Основные этапы эволюции концепции маркетинга

Концепция	Основной объект внимания
Совершенствования производства	Увеличение объемов производства, снижение себестоимости товара
Совершенствования товара	Качество товара
Интенсификации коммерческих усилий	Сбыт товара, стимулирование спроса
Маркетинга	Нужды потребителей
Социально-этичного маркетинга	Нужды потребителей и благосостояние общества

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать товар, который обладает лучшими качественными характеристиками. Поэтому основной задачей производителя является постоянное совершенствование товара, что без учета нужд потребителей и продвижения может привести к утрате позиций на рынке.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители будут покупать товары, если приложить достаточно усилий в продвижение товара. Поэтому главной задачей производителя является увеличение сбыта с помощью различных видов продвижения. «Агрессивное» использование этой концепции и практика «жестких продаж» привели к появлению в США в начале 30-х годов движения за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов – консюмеризма (потребители). В настоящее время общество защиты прав потребителей насчитывает десятки миллионов человек и приняты законы о защите прав потребителей. В мировой практике защищаются семь основных прав потребителей.

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам при ограничении монопольного воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложениями продавца-производителя.

3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающих потребителю сделать выбор.

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещения ущерба, связанного с их использованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и негосударственных органов.

6. Право на потребительское просвещение, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принять решение.

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозу жизни нынешнего и грядущего поколения.

В России закон о защите прав потребителей принят в 1992 году.

В настоящее время современному состоянию России соответствует сбытовая ориентация, характеризуемая стремлением обеспечить максимальное количество продаж с помощью различных видов продвижения (в основном, рекламы). Использование концепции интенсификации коммерческих усилий позволяет выжить российским предприятиям благодаря имеющемуся пока дефициту. С развитием рыночных отношений они неизбежно придут к необходимости применения в своей деятельности концепции маркетинга, который начинается задолго до сбыта.

Концепция маркетинга утверждает, что потребители будут покупать товары фирмы, деятельность которой основывается на определении нужд и потребностей целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Основной задачей производителя является ориентация на нужды и потребности клиентов и комплексные усилия по продвижению товаров.

Тщательная разработка концепции маркетинга, внимание к ней со стороны руководства фирмы впоследствии оборачивается дополнительной прибылью и большей известностью ее продукции. Так, например, детально проработанная концепция маркетинга корпорации «Макдональдс» позволила закрепить за этой фирмой четыре сопутствующих ей характеристики: качество, сервис, чистота, быстрота обслуживания.

Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия, теория, идеология фирмы. Внешне концепция маркетинга проявляется через комбинацию инструментов маркетинга, сфера действия которых показана на рис.1.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что потребители будут покупать товары фирмы, деятельность которой основывается на определении нужд и потребностей целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Рис.1. Инструменты маркетинга и сфера их действия

Концепция социально-этичного маркетинга возникла в связи с ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения и конфликтом между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Например, фирме «Кока-кола компании» группой защитников окружающей среды было предъявлено обвинение в использовании необоротной бутылки, которая сделана из материалов, не поддающихся разложению и являющихся факторами загрязнения окружающей среды.

Кроме того, потребители в процессе удовлетворения потребностей стремятся к росту качества жизни, которое включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и улучшение качества окружающей среды. Это привело к необходимости разработки и реализации программ переработки отходов производства, утилизации городского мусора, внедрения новых безотходных и энергосберегающих технологий и других экологически ориентированных нововведений.

Слабое внимание предприятий к мероприятиям по охране окружающей среды связано с большими затратами на их реализацию, что может ухудшить финансовое состояние предприятия. Переход к экологически ориентированному маркетингу связан с появлением массового движения за охрану окружающей среды.

Концепция социально-этичного маркетинга предполагает увязки в рамках политики маркетинга трех факторов: фирма - потребители – общество (рис. 2).

Рис.2. Факторы, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга

Совершенствование рыночных отношений в России неизбежно приведет к необходимости использования концепции социально-этичного маркетинга, которая требует сбалансирования трех факторов: прибылей фирмы, потребностей покупателей и интересов общества, что в конечном счете позволит фирме добиться значительного роста продаж и доходов.

Концепция социально-этичного маркетинга предъявляет определенные требования :

- основная цель предприятия - удовлетворение разумных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

- постоянный учет интересов и потребностей покупателей;

- отказ от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей либо причиняющих вред им и обществу в целом;

- поддержание потребителями предприятий, проявляющих заботу об удовлетворении их нормальных потребностей;

- отказ потребителей от покупки товаров предприятий, использующих экологически вредные технологии, даже если производится нужный обществу товар;

- создание и реализация программ социально-экономического развития предприятия, которые служат не только интересам предприятия и его работников, но и полезны обществу в целом.

В настоящее время одним из ключевых процессов развития мировой экономики является глобализация. Это качественно новый этап в интернационализации хозяйственной жизни. Торговые, инвестиционные и информационные потоки создают универсальное экономическое поле, а действующие в нем производственные корпорации и финансовые институты стирают национальные границы и устанавливают единые правила игры для всех участников.

Как показали исследования, в условиях глобализации, когда особую важность приобретает феномен растущей динамизации конкуренции - гиперконкуренции, который рассматривается как новый этап динамизации рынков, необходима совершенно новая парадигма управления инновациями. Управление инновациями должно быть дополнено новыми технологиями, включающими комплекс технологий инновационного маркетинга, Интернет-технологии, технологии брендинга и технологию защиты интеллектуальной собственности, позволяющие предприятиям и организациям конкурировать в условиях быстрого развития рыночной ситуации (рис. 3).

Рис. 3. Развитие концепции маркетинга

Гиперконкуренция подрывает сами принципы старого учения о стратегии и требует полной переориентации стратегического менеджмента. Концепция стабильных рыночных и отраслевых структур безнадежно устарела. Конкурентные преимущества предприятия быстро приобретают и столь же быстро их теряют.

Гиперконкуренция предполагает выработку особой маркетинговой стратегии предприятий:

1. Предприятия, если хотят удержать лидирующие позиции, должны постоянно заниматься созданием новых конкурентных преимуществ, сокращая сроки функционирования действующих.

2. Они должны избегать логически рационального поведения, иначе их стратегия окажется ожидаемой конкурентами, что в условиях гиперконкуренции приведет к гибели предприятия. Гиперконкуренция требует неожиданных, а не предсказуемых решений.

3. Маркетинговая стратегия фирмы должна быть динамичной, быстро обновляемой, любая долгосрочная стратегия может нанести вред предприятию.

4. Анализ сильных и слабых мест потенциально вводит предприятие в заблуждение, так как нацелен на долгосрочную перспективу. Единственно полезная долгосрочная компетенция должна состоять в том, чтобы постоянно искать и находить новые, неожиданные для конкурента преимущества и создавать соответствующие условия для их инноваций.

Новая парадигма стратегического планирования маркетинга на предприятии вызвала большой интерес к теории сложности и системной теории, к гибким виртуальным организационным формам, а также к структурной переориентации стратегического менеджмента, принявшего концепцию ключевых компетенций и необходимости появления новой инновационной маркетинговой технологии.

В жестких современных условиях гиперконкуренции западный рынок вынужден непрерывно находить новые маркетинговые технологии в отличие от традиционных форм маркетинга. Появляется много новых направлений в маркетинговой деятельности и, соответственно, много новых понятий и терминов – бенчмаркетинг, аутсорсинг, мерчандайзинг, интернет-маркетинг, бренд-маркетинг, маркетинг отношений, латеральный маркетинг (lateral marketing), «скрытый» маркетинг, точечный маркетинг, «Теория исторических инноваций», эмпирический маркетинг и т.д.

Общемировая тенденция состоит в радикальных переменах, связанных с глобальным взрывом новшеств в области технологий производства. Мировое развитие перешло в постиндустриальную, информационную эпоху.

Движущей силой при этом является инновационный характер капитала, базирующийся на научных достижениях, быстром освоении новых технологий и эффективном менеджменте.

Как инструмент развития инновация стала объектом самостоятельного управления во всех странах. Сложилась целая область науки – инноватика.

В отличие от производственного процесса инновационный процесс характеризуется: многочисленностью и неопределенностью путей достижения цели и высоким риском; невозможностью детального планирования и ориентацией на прогнозные оценки; необходимостью преодоления сопротивления, как в сфере сложившихся экономических отношений, так и интересов участников инновационного процесса.

Полноту учета этих особенностей определяет инновационный маркетинг.

Инновационный маркетинг остается недооцененной сферой инновационной деятельности в России. В настоящее время предприятия, занимающиеся инновационной деятельностью, стоят перед необходимостью:

· анализа конкуренции на рынке,

· анализа новшества с позиции потребителя,

· параметрического и функционально-стоимостного анализа,

· проведения маркетингового исследования рынка новшеств,

· позиционирования инноваций на рынках и репозиционирования,

· анализа ценообразования и структуры цены,

· анализа потенциального промышленного потребления и спроса на инновации,

· формирования сбытовой системы доставки,

· организации сервисного и гарантийного обслуживания,

· разработки способов стимулирования сбыта и проведением рекламы и анализа её эффективности.

Все эти функции призван выполнять инновационный маркетинг – новое и не адаптированное явление в современной российской действительности. Инновационный маркетинг должен помочь на современном этапе активизировать инновационную деятельность российских предприятий.

Особенность технологий инновационного маркетинга заключается в том, что они работают не с физически существующим продуктом, а с его разрабатываемой концепцией. Это накладывает определенную специфику на методы маркетинговых исследований в области инновационного маркетинга в отличие от классического маркетинга.

Появляется понятие жизненного цикла инновации, который включает в себя несколько этапов по её созданию. Здесь проводятся научно-технические работы фундаментального и прикладного характера, опытно-конструкторские работы и завершается этапом освоения производства. Затем вступает в работу классический, или традиционный, маркетинг.

На российских предприятиях инновационный маркетинг рассматривается в лучшем случае как функция управления при ограниченном применении набора маркетинговых инструментов, и упускают из вида его важный аспект – он позволяет оценить систему управления инновационного предприятия и его стратегию с точки зрения перспективного развития.

Комплекс инновационного маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на целевой рынок и потенциального потребителя инновации, а также своевременного гибкого реагирования на изменения в предпочтениях потребителей и конкурентную среду.

Направления инновационной деятельности должны определяться, прежде всего, не возможностями и задачами совершенствования производства, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции. При освоении производства новой продукции большее внимание должно уделяться тестированию рынка, а не лабораторным испытаниям этой продукции. Разработка, внедрение в производство новой продукции имеют для фирм большое значение как средство повышения конкурентоспособности и устранения зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов производимой продукции.

Ускорение темпов разработки новых товаров вызвано следующими причинами:

1. Развитием по экспоненциальной кривой мировой базы технологий и ноу-хау.

2. Быстро изменяющиеся потребности потребителей.

3. Сокращение жизненного цикла товаров. Жизненные циклы товаров (ЖЦТ) за последние 50 лет сократились в 4 раза.

4. Усиливающаяся глобализация экономики.

Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более совершенные товары. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление получить прибыль толкает производителя либо к снижению издержек (что опасно для качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров.

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления.

Создавать новшества всегда было сильной стороной российской науки. Коммерциализация же инноваций либо отсутствовала вовсе, либо была крайне несовершенной. Однако сегодня в конкурентной борьбе выигрывает тот, кто не только умеет производить инновации, но и организовывать их практическое применение.

Инновационный маркетинг на временной шкале жизненного цикла товара охватывает стадии проработки идеи, проведения НИОКР и выпуска опытных образцов и определяет рыночную перспективу инновации, то есть процесс коммерциализации. Основная цель маркетинга инноваций заключается в разработке стратегии проникновения инновации на рынок. Поэтому в основу маркетинга инноваций предложены отличные от традиционного маркетинга исследования рынка инноваций, тестирование рынка, анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя. Прогнозируя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инноваций, цену, каналы распределения, расходы на рекламу технологии инновационного маркетинга позволяют снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инновации.

Инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии инновационного маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем инновации.

Рассматривая маркетинг как философию предпринимательства, как специфический тип мышления, то к важнейшим принципам маркетинга инноваций организаций можно отнести следующие:

- принцип стратегического подхода, суть которого проявляется в постоянной заботе руководства организаций о своем развитии путем непрерывного внедрения инноваций, поиска факторов успеха и ключевых компетенций будущей деятельности;

- принцип жизненного цикла маркетинговых инноваций, который означает, что в условиях трансформированной экономики и частых непредсказуемых изменениях в общественных потребностях продолжительность жизненного цикла продукта, услуги существенно сокращается, сокращая тем самым жизненный цикл самой инновации. Субъекты маркетинговой деятельности предприятий, нацеленные на постоянное развитие, должны постоянно предлагать новые идеи и ключевые ценности в продуктах, услугах, компетенциях, позволяющих удовлетворять всевозрастающие потребности общества;

- принцип быстрого инновационного реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциально спроса, что позволяет на шаг или два опережать своих ближайших конкурентов.

1.5. Категории маркетинга инноваций и процесс разработки инновации

Маркетинг, как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей целевого рынка посредством обмена, оперирует следующими категориями, которые показаны на рис.4.

Рис. 4. Основные понятия маркетинга

Исходное понятие в маркетинге - нужда, которая означает чувство нехватки чего-либо. Нужды людей весьма многообразны и существуют объективно, являясь составляющими природы человека. Деятели маркетинга не создают нужду, она уже существует.

Потребность - специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и личности человека. Потребности можно не только изучать, их можно формировать, используя различные инструменты маркетинга. Производителям товара важно помнить, что потребителю нужно средство для удовлетворения потребности.

Потребитель выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечит ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом специфических потребностей и ресурсов.

Следующая категория маркетинга - запрос - это потребность, учитывающая покупательную способность.

Рассмотренные выше понятия логически приводят нас к необходимости существования товара для удовлетворения нужды, потребности, запроса. Товар -это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку. Товаров, способных удовлетворить нужду, может быть много, однако желательны они могут быть в разной степени.

Особенности инноваций как товара. Объектом обмена на рынке инноваций являются инновационные продукты, которые становятся товаром, но товаром специфическим. К специфическим свойствам таких товаров наряду с новизной можно отнести:

· низкую степень осязаемости, поскольку до момента использования инновационных продуктов в практической деятельности нельзя (или затруднительно) в полном объеме ощутить те качества и выгоды, которые в них заложены. Низкая степень осязаемости, дополненная уникальностью инновационных продуктов, затрудняет оценку привлекательности и эффективности предлагаемых новинок, а также присущей им степени риска;

· персонифицированность инновационных продуктов, которые зависят от субъектов инновационной деятельности, их знаний, опыта, таланта, что проявляется в наличие авторства (интеллектуальной, промышленной собственности);

· во многих случаях — способность к неограниченной обмениваемости и мультипликации доходов от реализации, например, продажи лицензий;

· инновационные продукты могут формировать новые потребности, которые не сразу осознаются и принимаются потенциальными потребителями (зачастую отвергаются ими). Новинки могут вести к появлению новых рынков, которые, как правило, не под силу сформировать одной компании (требуется партнерство, альянсы и иные формы сотрудничества, в том числе и с конкурентами).

Отметим важность работ по повышению степени осязаемости инновационных продуктов (изготовление виртуальных прототипов, макетов, моделей, опытных образцов и пр.). Это связано с тем, что в административной системе оценка общественной полезности разработки осуществлялась в основном по завершению исследований, на стадии распространения результатов, тогда как в рыночной экономике — на стадии определения исследовательских приоритетов. Соответственно, чтобы повысить вероятность получения положительной оценки инновационного продукта со стороны инвестора, потенциального потребителя, необходимо продемонстрировать им привлекательность этого продукта в максимально материализованном виде и на понятном бизнесу языке.

Основное понятие маркетинга - обмен, так как маркетинг существует там, где люди решают удовлетворить свои запросы с помощью обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Каждая сторона в результате обмена должна получить выгоду для себя.

Единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг состоит из действий, направленных на ответную реакцию целевой аудитории. Обмен и сделка совершаются на рынке.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товара.

Хотя конечное решение о выпуске нового товара решается руководством, в организациях принято формировать специальную структуру, координирующую процесс инновации в целом. Она может носить различные названия, но обычно в нее включают специалистов из различных подразделений фирмы, в том числе из маркетингового подразделения. Процесс разработки инновации состоит из 8 этапов (рис. 5).

1. Генерирование идей. Для генерирования идей используются различные методы, которые можно сгруппировать в 3 категории: рациональные, эвристические и адресующиеся к потребителям. К рациональным относятся методы функционального анализа, опирающиеся на изучение характеристик товара с целью выявления возможных улучшений (напр., инвентаризация характеристик, морфологический анализ). Эвристические методы опираются на процедуры стимулирования творческого воображения (напр., мозговой штурм, синектика). Методы, адресующиеся к потребителям, предусматривают выявление проблем, связанных с использованием данного продукта.

Рис. 5. Основные этапы разработки нового продукта

2. Отбор идей. Из исходного списка идей исключаются те, которые оказываются несовместимыми с ресурсами или задачами фирмы или просто непривлекательными. Для этого используются специальные оценочные шкалы, раздающиеся экспертам (которыми обычно выступают члены той структуры, которая координирует процесс инновации). Такие шкалы либо разрабатываются специалистами самой фирмы на основе существующих, либо заказываются на стороне. Они представляют собой список ключевых факторов успеха в отношении каждой функции фирмы (напр., маркетинг, финансы, производство, НИОКР). Каждому фактору приписывается определенный вес, отражающий его важность. Экспертам предлагается оценить качество каждой идеи в отношении каждого фактора по 5-7-балльной шкале. При обработке анкет оценки идеи по каждому фактору корректируются с учетом его веса и суммируются. Полученные итоговые оценки усредняются.

3. Разработка концепции товара и его проверка. Концепция товара – это описание конечных характеристик товара и набора преимуществ, которые он обещает определенной группе потребителей. Такие описания предлагаются выборке из целевых сегментов потребителей вместе со списком вопросов. В ходе таких интервью пытаются выяснить, на какие свойства товара потребители реагируют наиболее благоприятно, в чем они видят отличие этого товара от товаров-конкурентов, приобрели бы они такой товар и за сколько и т.п. Для проверки концепции товара требуется предварительная сегментация потребителей. Такие опросы позволяют составить представление о том, как следует позиционировать на рынке будущий товар, а также приблизительно оценить уровень спроса на него. Последнее определяется на основе ответа респондентов на вопрос о намерении его купить.

4. Разработка стратегии маркетинга. Если концепция заслужила положительные отзывы потребителей, разрабатывается маркетинговая стратегия. В этой стратегии описываются предполагаемый рынок (величина, структура и целевые сегменты, а также планируемый объем продаж с перспективой на ближайшие несколько лет), предполагаемая цена товара (а также общий подход к системе его сбыта и смета расходов на маркетинг в течение первого года), в заключение излагается долговременный стратегический подход к формированию маркетинговых мероприятий и перспективные цели по показателям сбыта и прибыли.

5. Анализ возможностей производства и сбыта. На этом этапе руководство оценивает деловую привлекательность предложения и принимает решение о запуске нового товара в производство. Для принятия такого решения анализируются намеченные показатели продаж, издержек и прибыли и сравниваются с возможностями фирмы.

6. Разработка товара. Отдел исследований создает несколько прототипов будущего продукта, которые проходят испытания. В таких испытаниях часто приглашают принять участие потенциальных потребителей. Теперь они уже могут увидеть и попробовать товар, что улучшает качество прогнозов, получаемых на основе таких оценок.

7. Испытания в рыночных условиях. На этом этапе сам товар и маркетинговая программа проверяются в обстановке, приближенной к реальным условиям. Такие испытания позволяют перепроверить предварительные прогнозы по сбыту и прибыли, оценить эффективность маркетинговых мероприятий и скорректировать маркетинговую стратегию. Они также позволяют оценить частоту повторных покупок товара, что невозможно было сделать в условиях опроса.

8. Развертывание производства. Если фирма приступает к развертыванию производства, ей предстоят большие расходы, в том числе на рекламу и стимулирование сбыта. При выходе на рынок с новым товаром фирме следует решить, когда, где, кому и как его продавать. Решение вопроса когда зависит от экономического состояния рынка. В ситуации общего экономического застоя или спада это решение может быть отложено. Решение вопроса где связано с выбором места вывода товара. Даже такая мощная корпорация как «Проктер энд Гэмбл» начала с небольшого региона, и лишь спустя годы, постепенно увеличивая их число, перешла к продажам в общенациональном масштабе. Менее крупные компании начинают с небольших привлекательных для себя городов, затем точно также осваиваются рынки других городов. Решение вопроса кому связано с выбором наиболее перспективных сегментов потребителей. После их «завоевания» осваиваются остальные целевые сегменты. Решение вопроса как предполагает разработку плана действий по выводу новинки на рынок. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга (реклама, PR, пробы, бесплатные образцы и пр.). Для каждого нового рынка разрабатывается отдельный план маркетинга.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА