Товар в комплексе маркетинга
Результатом любой деятельности является продукт, который может принимать вещественные и невещественные формы.
Продукты, предназначенные для продажи на рынке, становятся товарами. Товар – это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения потребностей.
Товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт и продвижение основываются на особенностях товара. Американский маркетолог С. Маджаро справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».
Товары приобретаются людьми, потому что обладают ценностью. Ценность товара представляет собой разницу между осознаваемыми выгодами от покупки и использования товаров и услуг и осуществляемыми им издержками, на которые потребитель должен пойти в обмен на получение этих товаров или услуг. Ценность товара возрастает не только за счет осязаемых характеристик, но и с добавлением неосязаемых элементов (сервис, гарантии, марка).
При разработке нового продукта и улучшении существующего, необходимо стремиться к повышению ценности данного продукта, т.к. потребитель приобретает прежде всего не продукт, а те блага, которые он может предоставить. Специалистами в сфере маркетинга разработано несколько подходов к пониманию концепции товара. Наиболее известной является многоуровневая модель Ф. Котлера, представленная на рис.18. В данной модели главное внимание концентрируется на удовлетворении базовой потребности, остальные уровни важны для повышения ценности товара для потребителя. Основные выгоды соответствуют первому уровню восприятия товара. Определяя его, необходимо ответить на вопрос – что именно будет приобретать покупатель? По существу товар, это заключенная в упаковку или приобретшая конкретную форму услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупая мобильный телефон, покупатель приобретает в первую очередь средство для обеспечения связи в любой момент времени.
На основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой. Выбирая мобильный телефон, потребитель, сравнивает их по марке и имиджу производителя, техническим характеристикам, внешнему виду, стилю и дизайну, учитывает габариты, вес, наличие дополнительных функций и т.д. Все эти свойства относятся ко второму уровню восприятия товара.
 |
Рис. 15. Три уровня товара
Чтобы довершить разработку товара, нужно дополнить товар по замыслу и товар в реальном исполнении дополнительными услугами и выгодами, что составит вместе товар с подкреплением. На окончательное решение приобрести мобильный телефон могут оказать влияние такие дополнительные факторы, как: удобное расположение места продажи, возможность оплаты с банковской карты, профессионализм и приветливость торгового персонала, наличие парковки для автомобилей. Иногда даже наличие современной сплит-ситемы может оказаться решающим моментом при покупке мобильного телефона в летнюю жару.
Например, до возникновения Kodak фотография была сферой только профессионалов, имеющих большие студии. С момента образования компания в первую очередь ориентировалась на разработку новых технологий, которые помогли бы получить качественный результат при одновременном обеспечении легкости и простоты эксплуатации. «Поймать мгновенье, запечатлеть секунду чистой радости и красоты» - это воплощенная в жизнь идея создателя компании Джорджа Истмена. Серия миниатюрных, легкоуправляемых цифровых фотооапаратов Kodak – это товары в реальном исполнении. Cвойства, стиль оформления, название, упаковка и прочие атрибуты хорошо продуманы и созданы так, чтобы донести до потребителя основное преимущество этого товара – удобный способ получить качественные фотографии интересных и важных для человека событий и мгновений жизни.
Корпорация Kodak пошла дальше своих конкурентов в предложении дополнительных услуг и выгод. Она развернула по всему миру отделения, которые занимаются продажей фототоваров, фотопечатью, где можно получить консультацию по эксплуатации и устранить неисправности.. Компания сняла с фотографов-любителей все заботы, связанные с изготовлением фотографий, наладив обслуживание в больших масштабах, доступное каждому.
Сегодня конкуренция между производителями происходит в основном на уровне подкрепления товара. По словам известного маркетолога Г. Левитта: «Конкуренция по-новому – это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей». Но при разработке и совершенствовании товара, постоянном улучшении его качественных и функциональных характеристик нельзя упускать из внимания и его главное назначение - удовлетворение базовой потребности клиента (первый уровень товара). Потребитель, купивший мобильный телефон известного производителя со множеством отличных функций, сталкиваясь иногда с проблемой сложности управления при вызове абонента или приема входящего звонка, скорее всего в следующий раз приобретет товар другого производителя.
Классификация товаров
Все разнообразные товары можно разделить на однородные группы по различным признакам. Классификация товаров помогает определить некоторый набор маркетинговых решений, необходимый для работы с товарами одной группы. Поэтому прежде чем рассматривать индивидуальные решения о товаре, познакомимся с принятыми схемами классификации товаров и услуг.
Во-первых, товары можно разделить на группы исходя из времени их использования и материальности.
– товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например, хлеб, зубная паста, мыло. Такие товары быстро потребляются и их часто покупают, поэтому необходимо обеспечить их доступность, снабдить активной рекламой.
– товары долговременного пользования – материальные изделия, которые обычно служат в течение многих лет, например, мебель, бытовые приборы, одежда. Эти товары требуют особой организации продаж с консультациями продавцов и гарантией со стороны производителя.
– услуги – нематериальны и не ведут к возникновению имущественных прав. Это банковские услуги, стирка и чистка одежды, услуги парикмахерских, туристических агентств, консультации юриста и другие. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к фирме.
Во-вторых, маркетологи делят товары и услуги на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя.
Это товары широкого потребления и товары производственного назначения.
К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Критерием их классификации служат покупательские привычки потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.
Товары повседневного спроса – это товары, которые потребители часто покупают, не затрачивая особые усилия на их сравнение и покупку. Пример таких товаров: мыло, тетради, конфеты.
Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары люди покупают регулярно: молоко, хлеб, стиральный порошок. Товары импульсной покупки покупаются без предварительного обдумывания, под воздействием импульса. Например, мороженое, прохладительные напитки, жевательная резинка. Как правило, такие товары предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко специально ищут их. Товары для экстренных случаев приобретают, когда потребность в них становится настоятельной – лекарство от головной боли, зонтик дождливой осенью, купальник с наступлением лета. Продавцы таких товаров размещают их во многих торговых точках и стараются не упустить период оживления спроса.
Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления. Это одежда, мебель, бытовые приборы.
Товары предварительного выбора можно разделить на однородные и неоднородные. Первые рассматриваются покупателем как одинаковые по качеству, но различные по цене. Продавец таких товаров в общении с покупателем должен объяснить, чем объясняются ценовые различия. При выборе неоднородных товаров, например, одежды, их характеристики оказываются важнее, чем небольшая разница в цене. Если куртка или пальто нравятся покупателю и хорошо подходят по фигуре, то при принятии решения о покупке это обстоятельство будет более значимо, чем цена. Поэтому продавец неоднородных товаров предварительного выбора должен иметь широкий ассортимент для удовлетворения индивидуальных вкусов.
Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия. Примером могут служить некоторые марки особо модных товаров, автомобили, предметы роскоши.
Покупатель обычно не сравнивает такие товары между собой и ради их приобретения готов преодолеть большие расстояния. Для продавца таких товаров не обязательно удобное расположение магазина, но важно, чтобы покупатели были осведомлены о возможном месте покупки.
Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, либо не знает, что они существуют. Большинство принципиально новых товаров находится в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю об их существовании и не объяснит потребность в них. Вряд ли бы бытовые фильтры для очистки воды фирмы Аквафор стали бы для многих людей необходимостью, если бы фирма не поводила активную рекламу и не доказывали потребность в данных товарах. Типичными примерами товаров и услуг, о которых мы знаем, но до определенного времени не думаем о приобретении, являются страхование жизни, домашние охранные системы, донорская сдача крови. Подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, процедур личной продажи и других маркетинговых приемов.
Товары производственного назначения – товары, приобретаемые для дальнейшей переработки или использования в бизнесе. Различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключаются в цели, для которой приобретают товар. Индивидуальный потребитель покупает микроволновую печь для приготовления пищи у себя дома. Печь, предназначенная для использования в баре или кафе, становится промышленным товаром.
Товары производственного назначения делятся на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовляемый продукт.
Материалы и детали – товары, полностью использующиеся при изготовлении готового продукта и включающие сырье, полуфабрикаты и детали.
Сырье включает в себя продукты сельскохозяйственного производства (зерно, овощи, фрукты) и природные продукты (нефть, железная руда).
Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент), либо комплектующие изделия (двигатели, шины, крепежные детали).
Капитальное оборудование – товары длительного пользования, с помощью которых осуществляются производственные и хозяйственные процессы. Это здания, производственное и вспомогательное оборудование.
Вспомогательные материалы и услуги – товары краткосрочного пользования, которые не присутствуют в готовом изделии. Это смазочные материалы, топливо, бумага, краски, хозяйственный инвентарь, а также услуги специалистов по рекламе, в области права, техническое обслуживание.
Общим в маркетинге товаров производственного назначения является то, что они приобретаются, как правило, организациями и решения о покупке принимают специалисты. Поэтому такие элементы комплекса маркетинга как реклама в средствах массовой информации, стимулирование сбыта в виде розыгрыша призов и подарков, традиционных для потребительского рынка, здесь имеют небольшое значение. Основное внимание уделяется обеспечению соответствия качественных характеристик, свойств товара, особых условий заказа, оплаты и доставки специфическим потребностям корпоративного клиента. Например, практически во всех крупных торговых центрах, предлагающих широкий ассортимент потребительских товаров, можно увидеть отдел «для корпоративных клиентов», в которых происходит оформление покупки покупателей-организаций, приобретающих те же товары, что и розничные потребители, при этом цены, скидки, доставка и другие условия в каждом случае оговариваются отдельно для каждого клиента.