Понятие брендинга города

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТАМБОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Г.Р. ДЕРЖАВИНА»

Институт экономики, управления и сервиса

Кафедра менеджмента, маркетинга и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Территориальный и страновой брендинг»

на тему «СОЗДАНИЕ БРЕНДА ГОРОДА»

Выполнила студентка заочной формы обучения направления подготовки 42.03.01 / 031600.62 – «Реклама и связи с общественностью» ____4___курса __410___группы ____Грачевой К.И______ Руководитель ______Пядышева_Т.Г.___ (ученая степень, звание)

Тамбов – 2015

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

§ 1. Понятие брендинга города

§ 2. Процессы продвижения бренда города

Построение бренда города

Стратегическое управление и инструменты продвижения бренда. Стратегии брендинга городов

Специфика использования маркетинговых коммуникаций в брендинге городов

Заключение

Список использованных источников

Введение

За последние несколько лет в России активизировалось множество городов, пытающихся выделиться среди других за счет брендинга территории. По теории Анхольта существует всего лишь шесть составляющих элементов современного бренда любой территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди. В любом случае, туризм остается на первом плане, так как люди привозят сами свои деньги в выбранный город. А вот культура и люди - из социальной сферы. Жители города могут и должны любить место, где они живут, беречь его и помогать и, несомненно, гордиться его культурой.

Тема создания региональных брендов в современном мире очень актуальна, так как от качества бренда города или территории во многом зависит, насколько значительными будут инвестиции в город и регион, захотят ли предприниматели, действующие за пределами данного региона, делать и наращивать капиталовложения. В последнее время в России встал вопрос об брендинге целых городов и регионов. Опыт показывает, что регионы, в которых руководство понимает важность брендинга и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что бренд несет объективную, положительную окраску.

Целью курсовой работы является выявление особенностей продвижения бренда города. Цель работы определила задачи:

1. изучить понятие, сущность, функции брендинга города;

2. обосновать необходимость формирования и продвижения бренда города;

3. рассмотреть основные стратегии;

4. изучить специфику использования маркетинговых коммуникаций в брендинге городов.

Предмет исследования является коммуникационный инструментарий во взаимодействии заинтересованных сторон брендинга территории с ключевыми аудиториями.

Каждый аспект жизни города - от чистоты улиц до работы предприятий и настроения их работников - влияет на формирование бренда города, даже если мы этого не осознаем. Город, привлекательный для инвесторов, туристов и жителей как ретрансляторов бренда города, активно использующий все виды имеющихся у него ресурсов - это товар на рынке территорий. Таким образом, мы начинаем понимать бренд города как его своеобразие, неповторимость, связанные с позиционированием в ряду подобных себе городов.

Интерес к вопросам брендинга городов и регионов в последнее время растет. Состоит он в следующем: к брендингу территорий говорит о том, что наконец-то осознана польза от внедрения последовательной стратегии управления ресурсами, репутацией и имиджем города любого типа. Вышло уже немало книг, в которых брендинг городов исследуется наравне с брендингом наций и регионов. Но все-таки подробнее и конкретнее эта тема звучит в газетных и журнальных статьях, количество которых растет. Параллель между брендингом городов и брендингом корпораций проводят многие исследователи. Они отмечают сходство в сложности разработки и широкий круг сторон влияния. Отчасти трудности в управлении брендами городов связаны с необходимостью учитывать нужды абсолютно разных целевых аудиторий. Это могут быть, например, туристы, спортивные фанаты, завсегдатаи модных шоу-румов. Для корректировки негативного представления о городе также используются различные маркетинговые и брендинговые техники.

Современный этап цивилизованного развития общества характеризуется изменениями в содержании и направленности научно технического прогресса, характером информационно-коммуникативного взаимодействия, трансформацией социально-экономических и политических процессов. Сегодня изучение брендинга поселения теснейшим образом связано с попытками всестороннего осмысления процессов, происходящих в обществе и мире в целом с учетом исторического контекста. Город представлял и представляет собой объект комплексного изучения.

Считается, что многие проблемы современного мира можно решить на коммуникационном уровне, на начальном этапе они не требуют для своего решения серьезных материальных вложений. Как целенаправленно структурированный образ бренд носит оценочную и мотивационную нагрузку, благодаря чему оказывает влияние на поведение людей, носителей этого образа, на их отношение к реальным событиям и объектам.

В настоящее время становится актуальным разработка и решение проблем брендинга городов. Последнее находит отражение в организации научных конференций, семинаров, в решениях муниципальных органов управления проводить политику создания позитивного бренда городских поселений. В этой области известны разработки по репутационному менеджменту территорий (А. Панкрухин, И. Олейник, А. Лапшов), по имиджу регионов (Л. Степнова, Г. Почепцов, И. Арженовский, Е. Богданов, В. Зазыкин)

Понятие брендинга города

Бренд можно определить в виде комплекса визуальных, смысловых и ценностных характеристик, которые не только позволяют отличить товар, но и придают ему дополнительную социальную и коммерческую ценность.

Чтобы создать сильный бренд, городские руководители должны сформировать четкий набор атрибутов, которыми обладает их город и на основе которых можно сформировать его позитивное восприятие у целевых аудиторий [12; 23]. Предполагается, что именно об этих атрибутах вспомнят в первую очередь, когда у соответствующей целевой аудитории спросят: «О чем вы прежде всего вспоминаете, когда думаете об этом городе?»

Процесс определения и согласования такого набора атрибутов невозможен без вовлечения в него всех стейкхолдеров (различные заинтересованные лица, для нужд которых адаптируются процедуры управления проектами). Его ни в коем случае нельзя навязывать сверху. Кроме того, для определения и выбора атрибутов бренда, описывающих уникальный характер того или иного города, необходимы воображение и непредвзятость. Вдохновить создателей бренда может, например, культура питания или готовность города ответственно подходить к окружающей среде. Какие бы свойства ни были выбраны, о них нужно эффективно информировать не только через традиционные каналы, но и в цифровой среде. Среди городов, сделавших попытку сформулировать атрибуты как часть современной стратегии развития бренда города, – Аккра, Барселона и Куала-Лумпур.

Создание бренда города представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленных на создание и управление брендом.

Одними из основных маркетинговых целей брэндинга являются: создание, усиление, позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление.

Успешный бренд является наиболее сильным фактором, который оказывает влияние на некоторые культурные процессы, такие как социальные и экономические и те, какие способствуют их развитию. Аналогично компаниям и продуктам, страны, города, а также отдельные регионы в той же мере обладают соответствующими именно им особенностями. Брендинг территории измеряет эти особенности, оценивая их как сильные, так и слабые стороны, а также привлекательные для целевой аудитории характеристики.

Существует необходимость развития и продвижения бренда города. Брендинг города неотделим от процессов повышения его конкурент способности, так как бренд по своей природе является демонстрацией конкурентных преимуществ и, соответственно, большей стоимости. Брендировать – это значит добавлять большую стоимость [17; 34-35].

Кроме всего, создания бренда города является важным элементом обеспечения его социальной стабильности. Достигается данная стабильность за счет повышения уровня самооценки жителей данной территории, делая их проживание наиболее комфортным и наименее конфликтным. У каждого города есть свои собственные предпосылки развития бренда, которые в той или иной степени отличают его от других городов.

Если говорить о типологии брендов городов и территорий, то можно выделить несколько их основных типов:

· исторически-культурный бренд (в России это города Золотого кольца: Сергиев Посад, Переславль-Залесский, Ростов, Ярославль, Кострома, Иваново, Суздаль и Владимир (кстати, сам термин «Золотое кольцо» появился сравнительно недавно — в 1967 г., его автор — писатель Юрий Бычков, создавший в 1967 г. серию одноимённых очерков для газеты «Советская культура»);

· религиозный(с ним связано паломничество к святым местам, таким как Ватикан, Иерусалим, Мекка и Медина);

· промышленный (только игристое вино из провинции Шампань можно называть настоящим «шампанским»; фарфор из Мейсена априори обладает историческим качеством; тульские кузнецы способны «подковать даже блоху» и т.д.);

· туристический (Долина гейзеров, территории заповедников — это примеры природных туристических брендов; египетские пирамиды — пример воссозданного туристического бренда; акцентирование делается на возможности релаксации);

· этнографический (территория проживания этнических индейцев в Америке, татарская деревня под Казанью).

Брэндинг представляет собой один из типов маркетинговых технологий, которые направлены на создание имиджа и управление им. Инструментарий брэндинга выходит за рамки системы маркетинговых коммуникаций и также включает в себя элементы товарной политики, политику в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брендинг - это маркетинговая деятельность, которая создаёт особое потребительское впечатление, которое, в свою очередь, является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду [10; 56].

Бренд определённой территории рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, какие отражают неповторимые и оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества; они широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд развивается и формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа города, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения любых запросов ее потребителей; бренд является наивысшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Вместе с этим он выступает как один из важнейших факторов конкурентных преимуществ и доходов города и ценный актив городской экономики.

С любым брэндом связано некоторое количество понятий, которыми оперируют соответствующие специалисты. Любой брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, которые присваиваются брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Составляющие данного брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, также могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Абсолютно все атрибуты брэнда в совокупности и составляют саму индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по данному брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

Абсолютно любой успешный бренд является достаточно сильным фактором, который оказывает влияние на все социальные, экономические и культурные процессы и способствующим их развитию. Точно также как любая компания и продукт, страны и города, отдельные регионы обладают свойственными именно им особенностями. Брендинг местности измеряет эти особенности, оценивая их сильные и слабые стороны, и привлекательные характеристики.

Индекс бренда города измеряет восприятие отдельных городов жителями уже развитых и развивающихся стран, что играет важную роль в развитии бизнеса, культуры и туристической инфраструктуры города. CBI измеряет следующие 6 параметров:

- внешний облик – он оценивается на основе интернационального статуса города, его репутации и известности во всём мире. А также измеряется вклад города в науку, культуру и значение в жизни самой страны.

- расположение – город оценивается в совокупности восприятия благоприятности его климата, чистоты окружающей среды, степени озеленения и привлекательности строений и парков.

- инфраструктура - определяет восприятие инфраструктуры города, ее общую удовлетворительность, степень доступности и удобство расположения; вместе с этим оцениваются общественные учреждения (школы, больницы), спортивные учреждения и транспортное сообщение.

- люди – достаточно весомый показатель: насколько легко вновь прибывшим жителям влиться в данное общество зависит напрямую от того, насколько доброжелательны и приветливы жители города, разделяющее их язык и культуру, а также насколько защищенным чувствуют себя вновь прибывшие жители.

- ритм - оценивается наличие и количество в городе интересных мест для проведения свободного времени и досуга, а также привлекательность города в отношении новых мест и идей для развлечения.

- потенциал - измеряет экономические и образовательные возможности города, такие как, например, возможности для поиска работы, ведения бизнеса или получения высшего образования [7; 38-40].

Теория брендинга территорий постоянно развивается. За последние годы увеличилось количество научных исследований, посвященных этой теме. Ожидается роста интереса к ней, ведь конкуренция между городами становится все активнее. Они соревнуются в привлечении талантов и инвестиций, развитии туризма, проведении спортивных и культурных мероприятий и других направлениях, в которых планируют развиваться и обновляться. В будущем начнет преобладать междисциплинарный подход к брендингу городов. Он отразит потребность в разнообразии теоретических обоснований и необходимости уловить всю полноту и многомерность такого вида брендинга.

§ 2. Процессы продвижения бренда города

Так же, как и у продуктового или сервисного брендинга, основная цель бренда города - сделать его предпочтительным, сформировать лояльность к нему среди различных сегментов, которые он обслуживает. При этом количество отдельных, но пересекающихся сегментов или стейкхолдеров потенциально не ограничено. Среди наиболее очевидных — владельцы собственного бизнеса, инвесторы, некоммерческие организации, жители, студенты, сообщества по интересам, туристы и гости. Хорошо, когда стратегия бренда города в равной степени учитывает интересы и его жителей, и «посторонних». Необходимо определить приоритетность сталкивающихся между собой интересов (например, нужно ли строить новый стадион). Но нередко в погоне за брендом, вызывающим восхищение у туристов и внешних посетителей, про коренных жителей забывают. Хотя именно они играют важную роль как лояльные сторонники и посланники бренда города.

При необходимости срочно создать бренд города власти бывают вынуждены проигнорировать интересы и ценности некоторых важных участников процесса. Одну группу при этом оставляют за бортом особенно часто. Недооценка влияния, которое жители оказывают на формирование и развитие бренда, может пагубно сказаться на целях и задачах его первоначальной стратегии. Наверное, невозможно удовлетворить пожелания всех горожан, но их мнение обязательно нужно учитывать при создании бренда города. Ведь именно они будут «жить и дышать» в его атмосфере. Собственное отношение к месту, где они живут, работают и развлекаются, люди могут транслировать туристам и гостям в виде рекомендаций или жалоб. Навыки, талант и деловая хватка жителей также вносят свой вклад в рост и процветание города и региона. Так или иначе, но горожане увеличивают ценность бренда родного города.

Именно горожане – источник жизненной силы сообщества. Поэтому их следует привлекать к определению основных направлений долгосрочного экономического, социального и экологического развития. Совместное обсуждение перспектив города – отправная точка разработки стратегии развития его бренда. Но городские власти нередко сосредоточиваются на внешней стороне брендинга – логотипах и слоганах, поскольку их проще создавать и контролировать. То есть города тратят много времени, средств и усилий на проведение узконаправленной кампании, в основе которой лежит некая фраза или логотип. При этом ни местные жители, ни внешняя аудитория не воспринимают ее как вызывающую доверие, запоминающуюся, выделяющуюся из общей массы или по крайней мере жизнеспособную.

Чтобы уловить идентичность города и выделить ее, сформулировав суть бренда, маркетинговым агентствам следует сотрудничать с резидентами, вовлекать их в разработку стратегии. В дополнение к определенным решениям и сопутствующим задачам в реализации стратегии бренда, необходимо понять, как процесс брендинга повлияет на жителей, повысит ли он уровень их удовлетворенности жизнью и привязанности к городу.

Любой город зависит от своих жителей в вопросах экономического, социального, культурного и экологического развития. Для него жизненно важно иметь разнообразное, квалифицированное, удовлетворенное население. Не стоит забывать, что разочарованные горожане могут запустить нисходящую спираль. Кроме того, низкий уровень удовлетворенности жителей негативно воспринимается коммерческими предприятиями — потенциальными мигрантами, поскольку они сравнивают благосостояние и удовлетворенность людей в разных городах-конкурентах.

Принимая решение о перемещении предприятия или инвестировании, менеджмент и их семьи помимо традиционных показателей оценивают и качество жизни [22; 60], которое зависит и от других рассматриваемых в связи с этим показателей: человеческих ресурсов, инфраструктуры, системы транспорта, возможностей для образования. Иными словами, достижение желаемого уровня удовлетворенности жителей должно стать самой важной задачей городских руководителей, поскольку это может улучшить или ухудшить восприятие города.

Город - это уникальная совокупность продуктов, сбыт которых нужно информационно стимулировать. Их удачный сбыт - это необходимое условие для благополучного существования жителей.

К объектам города, которые становятся «продуктами» относятся:

- городская среда: безопасность, экология и чистота, международное образование, здравоохранение;

- внешний вид города: архитектура, транспорт, планы развития и застройки;

- экономические показатели города: городской продукт в расчете на одного человека как показатель городской производительности труда, стоимость жизни;

- инфраструктура: коммуникации, дороги, энергетика, жилье;

- уникальность: природа, история, знаменитости, культура, спорт, развлечения, события;

- товары и услуги, производимые на территории города [9; 18].

В настоящее время имидж города определяется, прежде всего, качеством информационной работы с целевыми группами потребителей (федеральные органы, инвесторы, туристы).

Определённый стиль города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые появляются по мере его особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж города - очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, чаще всего искусственно создаваемый, зачастую это поверхностный его образ, складывающийся в сознании людей. Наиважнейшим инструментом развития и формирования имиджа выступают СМИ.

Репутация любого города представляет собой динамическую характеристику его жизнедеятельности, развивающуюся и формирующуюся в обществе в течение довольно-таки продолжительного отрезка времени. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у человека (людей) на основе полученной достоверной информации о данном городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.) [11; 780].

Бренд города также имеет большое значение с точки зрения тех, кто в нем живет. Формирование среди населения города уверенности в будущем, социального оптимизма, доверия к органам местной власти - все это влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей. Средства рекламы и PR используются и для таких целей, как воспитание любви к городу, заботе об экологии, организации городского правопорядка.

Создать бренд можно абсолютно любому городу, любой территории, так как эта территория (местность) представляет собой информационный конструкт, причем древнейший и «сильнодействующий».

Современная городская среда обладает тремя самыми важными качествами:

1. комфортностью, которая определяется согласно социомеханике уровнем развития ускоряющих (физических) технологий и обеспечивающей комфортное существование жителей города, соответствующее согласование их материальных потребностей с природными условиями;

2. трансцендентностью, которая, в свою очередь, связана со степенью не утилитарности среды. Трансцендентность определяется степенью развития управляющих (гуманитарных) технологий и обеспечивает духовные потребности жителей города;

3. системностью, которая, как правило, понимается в нескольких смыслах:

- Как представленность в городе всех четырех базовых социосистемных процессов;

- Как связность материального, информационного и социального Представлений города;

- Как связность между комфортностью и трансцендентностью, то есть между пространствами гуманитарных и физических технологий;

- Как связность между различными видами деятельностей, представляющихся в городе;

- Как наличие информационного объекта (гения, голема, эгрегора или динамического сюжета), ассоциирующегося с городом.

Городская среда включает в себя научную, образовательную, административную, производственную среды. Линейные комбинации этих "первичных сред" образуют "вторичные городские среды": хозяйственную, культурную, социальную, политическую.

Пространство-связующую функцию несет на себе "базовое" городское здание: дворец, ратуша, мэрия, храм, собор, университет, фабрика и т.д.

Одушевленность города представлена, во-первых, в самой структуре улиц и площадей и, во-вторых, в том особенном здании или сооружении, которое является символом, знаком этого города (для Москвы - Кремль, для Санкт-Петербурга - Медный Всадник, для Лондона - Тауэр, для Парижа Эйфелева башня и т.д.).

Брендинг города неотделим от процессов повышения его конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией конкурентных преимуществ и, соответственно, большей стоимости. Брендировать - это значит добавлять большую стоимость [5; 36].

Кроме всего, бренд города является важным элементом обеспечения социальной стабильности. Это достигается за счет того, что бренд повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным.

В связи с вышесказанным, можно сделать вывод, что жители воплощают местную культуру, ведут свой бизнес, с ними ассоциируется идентичность города. Эти и другие группы заинтересованы в сохранении важных для них аспектов и в превращении их города в приятное и удобное место для проживания. Богатство и разнообразие города – это источник вдохновения для стратегии его брендинга. Но оно же может стать причиной вызовов и проблем. Среди прочих факторов, сочетание которых создает индивидуальный облик города, выделяются масштаб, образ, история, ценности, состав жителей и статьи городского дохода.

Каждый город – это сложная система. Ее части переплетаются друг с другом, отражаясь на имидже в целом [21; 45]. Города должны четко определить эти части или особенности, их взаимоотношение и структуру, чтобы сохранить свою уникальность. Они должны транслировать их потенциальным и нынешним жителям, а также другим аудиториям, на которые ориентирован город. Более того, жителей обязательно следует вовлекать в процесс разработки бренда города. Только так можно создать его достоверный и убедительный образ в глазах стейкхолдеров.