Маркетинговая товарная политика

Основные вопросы:

5.1. Содержание товарной политики предприятия. Сущность и классификация товаров.

5.2. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

5.3. Новые товары в рыночной стратегии.

Основные понятия: товарная политика, товар, услуга, продукт, ассортимент, товар по замыслу, товар в реальном выполнении, товар с подкреплением.

Содержание товарной политики предприятия. Сущность и классификация товаров

Содержание товарной политики предприятия

Маркетинговая товарная политика — это комплекс мероприятий по созданию товаров (услуг) и управлению ими для удовлетворения потребностей потребителей и получения предприятием прибыли.

Структура маркетинговой товарной политики изображена на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Структура маркетинговой товарной политики

Разработка товара (услуги) — это создание новых товаров или услуг или модификация (улучшение) свойств и характеристик имеющихся товаров/услуг.

Обслуживание товара — это поддерживание совокупности свойств товаров/услуг, уже внедренных на рынок.

Элиминация —это процессснятия с производстваустаревшихтоваров/услуг ивыведения их срынка.

Маркетинговая товарная политика является одним из инструментов маркетинговой политики предприятия (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Инструментарий политики маркетинга

Разработка товара/услуги	Обслуживание товара	Элиминация
Товарная политика
Нахождение для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов) Включение нового продукта в товарный ассортимент Оформление упаковки Выбор наименования, регистрация торговой марки Обеспечение условий сервиса и гарантийного обслуживания	Поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне Дифференциация продукта Выпуск вариантов продукта (качество, дизайн, упаковка, расфасовка)	Обоснование решения о выведении товара с рынка
Ценовая политика
Установление цены, ориентированной - на затраты - на конкурентов - на спрос	Изменение цены (повышение, понижение) Модификация цены (территория, сегмент, сезон, время дня) Установление скидок с цены Кредитование сбыта Условия оплаты и поставки	Снижение цены Значительные скидки Демпинговые цены Премии и бонусы Формирование комплектов
Сбытовая политика
Выбор каналов сбыта (прямые, косвенные, смешанные)	Изменение в системе сбыта Рационализация системы сбыта	Изъятие товара Ликвидация системы стимулирования организации сбыта Сокращение сервисных услуг Сокращение каналов сбыта
Коммуникативная политика
Планирование рекламных кампаний	Изменение рекламной стратегии Проведение мероприятий по стимулированию сбыта Спонсорство Связи с общественностью	Связи с общественностью Имиджевая реклама

Основной целью производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребностям. Достижение этой цели требует решения определенных задач (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Цели и задачи товарной политики

С точки зрения экономической теории, товар – это продукт труда, произведенный для продажи. С позиций маркетинга более важным в товаре является его потребительная стоимость.

Товар– все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар – рыночная категория и вне рынка является продуктом, не представляющим для покупателя никакой ценности. Продукт – это потенциальный товар.

Именно с выбора продукта, который в максимальной степени отвечает нуждам потребителей на целевом рынке и начинается управление маркетингом. Для выявления этих нужд не следует жалеть усилий. Конечная цель предприятия, заключается в том, чтобы произвести и доставить, товары или услуги потенциальным покупателям в нужное время, в определенное место и по приемлемой цене.

Покупатели приобретают не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

Уровни товара. Мир товаров многообразен. Это могут быть физические объекты, услуги, идеи, отдельные лица и организации.

Любой товар можно рассматривать на трех уровнях:

Товар по замыслу– это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять.Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.

Товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).

Основные составляющие товара:

· набор физических и потребительских свойств (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов);

· сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.);

· марочное название;

· упаковка;

· сопутствующие услуги;

· гарантии.

Потребители стремятся удовлетворять разнообразие своих потребностей, связанных с их статусом, чувством собственного достоинства, чувством голода или жажды. Именно поэтому некоторые люди предпочитают обедать в изящных ресторанах, где официанты носят накрахмаленные рубашки и говорят с экзотическими акцентами. Посетители ресторана покупают вместе с пищей и атмосферу заведения, хорошее обслуживание. Однако если вы хотите только получить максимальное количество продуктов питания в обмен на потраченный рубль или доллар, то следует посетить мелкооптовый рынок.

Классификация товаров:

А) по назначению (типу рынка);

· товары личного пользования (потребительские товары);

· товары производственного назначения (промышленные товары);

· услуги (действие, результатом которого является какое-либо изделие, или полученный эффект);

Б) по срокам использования

· изделия длительного пользования – требуют больших усилий, как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке;

· изделия краткосрочного пользования – покупатель особо ценит надежность поставщика, уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией (товары надежного поставщика покупают нередко по более высоким ценам, чем товары его конкурентов);

В) по значимости удовлетворяемых потребностей:

· товары повседневного спроса;

· товары предварительного (тщательного) выбора;

· товары особого выбора (престижные);

· товары пассивного спроса;

Г) промышленные товары по назначению:

· сырье;

· материалы (основные и вспомогательные);

· комплектующие изделия;

· узлы и агрегаты;

· капитальное имущество: оборудование (основное и вспомогательное);

· услуги промышленного характера.

Потребительские товары– это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).

Промышленные товары или товары производственного назначения-товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Главное различие между потребительскими товарами и промышленными товарами заключается в цели, для которой приобретают этот товар

Например, хлебобулочный комбинат или кондитерская фабрика покупают муку для выпечки хлеба и производства кондитерских изделий и упаковочные материалы для их упаковки перед продажей. В этом случае мука и упаковка рассматриваются как промышленные товары или товары производственного назначения. Приобретение той же муки населением для приготовления продуктов питания в домашних условиях является предпосылкой для отнесения ее к потребительским товарам.

С точки зрения значимости удовлетворяемых потребностейи характера предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров

Марке тинговые факторы	Типы потребительских товаров
Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого выбора	Товары пассивного спроса
Покупательское поведение	Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение	Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилиях, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю	Сильно выраженные приверженность, "верность" маркам; особые усилия при покупке; сравнение между отдельными марками почти не производится; низкая ценовая чувствительность	Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или отрицательный интерес)
Цена	Низкие цены	Более высокие цены	Высокие цены	Различные цены
Распределение	Повсеместно в удобных для покупателя местах	Выборочное распространение в нескольких торговых точках	Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах, продажа в фирменных магазинах	В различных местах
Продвижение на рынок	Широко рекламируется производителем	Рекламируются и продаются производителями или посредниками	Более тщательно спланированная реклама, как производителем, так и посредниками	Агрессивная реклама и личная продажа производителем и посредником
Примеры	Многие продукты питания и сангигиены, журналы, стиральные порошки, табачные изделия, хозяйственные мелочи	Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда, средства производства	Предметы роскоши или драгоценные камни, особо модная одежда, автомобили	Страхование жизни, донорская сдача крови, облигации государственного займа

Товары импульсивной покупки, приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.

Товары экстренного приобретения– лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п. Сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случае приступа запущенной болезни диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте.

Товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемымиили альтернативными (чай - кофе, масло - маргарин).

Товары,дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки), называются взаимодополняющими.

Товары производственного назначения делятся на: сырье, материалы и комплектующие изделия, узлы и агрегаты, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда).

Готовые материалы и комплектующие изделия включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются – например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений.

Капитальное имущество – это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения, основное и вспомогательное оборудование (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники).

Вспомогательные материалы и услуги включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки).

Различия между продуктами

Ощущаемые различия –когда различия между продуктами визуально очевидны для потребителя. Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного, и может понравиться большему числу людей без увеличения производственных затрат. Аналогичным образом холодильники могут иметь исполнение с дверцей, имеющей ручку слева или справа, с одной или двумя дверцами, могут быть разного цвета.

Неощущаемые различия –несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза. Некоторые марки сигарет могут иметь фильтр отличающейся формы или бумагу иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например).

Воображаемые различия – создаваемые путем рекламы и других приемов продвижения для многих продуктов, таких, как аспирин, бензин, пищевые продукты в упаковке, спиртные напитки и некоторые известные марки сигарет.