Ассортиментная политика и управление ассортиментом

Ассортиментная политика является одним из важней­ших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе предприятия с конкурентами.

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) — со­вокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности. То­варный ассортимент состоит из товарных групп; товарных категорий; товарных линий; товарных единиц.

Товарная группа — совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определенному сочетанию, важней­шим из которых является схожее назначение товаров.

Товарная категория — совокупность однородных това­ров, находящихся внутри товарной группы.

Товарная линия (линейка) — совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам, или реализуе­мых через одни и те же каналы сбыта или имеющих одина­ковый ценовой диапазон.

Ассортиментная позиция представляет собой конкрет­ную единицу товара — модель, марку или его типоразмер.

В области ассортимента предприятие формирует свою политику, которая является частью товарной политики.

Ассортиментная политика — совокупность решений предприятия по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом, принципы фор­мирования ассортимента для достижения предприятием поставленных целей. Главная цель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, с одной стороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с дру­гой — позволял оптимально распределить ресурсы пред­приятия и получить наибольшую прибыль. Конкретными целями ассортиментной политики могут быть.

—увеличение сбыта за счет оптимизации структуры ас­сортимента;

—увеличение оборачиваемости товарных запасов;

—достижение конкурентного преимущества за счет бо­лее привлекательного для покупателей ассортимента;

—выход на новые рынки;

—снижение издержек, связанных с содержанием ас­сортимента;

—формирование имиджа компании Проблемы управления ассортиментом:

—потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ре­сурсы;

—жесткая конкуренция приводит к тому, что выведен­ный на рынок новый товар не успевает окупить инве­стиции в его производство и продвижение;

—сложность прогнозирования изменения спроса по­требителей.

Предприятию необходимо принять решения относи­тельно нескольких характеристик своего ассортимента.

Широта ассортимента — количество ассортиментных групп (подгрупп или классов) товаров, предлагаемых дан­ным предприятиям.

Полнота ассортимента — количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия. Выше, при оцен­ке широты ассортимента рассматривался классификаци­онный признак более высокого уровня — группа товаров. При оценке полноты рассматриваются виды товаров — признак классификации более низкого уровня. Например, в ассортиментной группе бытовой техники выделяются следующие виды товаров: холодильники, стиральные ма­шины, пылесосы, электробритвы и т. д.

Глубина ассортимента — это число разновидностей то­варов (сортов, моделей, модификации, вариантов) по каж­дому виду товара. Так, если предприятие предлагает зуб­ную пасту в трех разных по размеру фасовках с двумя ароматами, то глубина ассортимента по данному виду то­варов — 6. Глубина определяет способность ассортимента (и предприятия, соответственно) удовлетворять одну и ту же потребность покупателей из разных сегментов, людей с разными вкусами и предпочтениями. Кроме того, большая глубина ассортимента означает возможность выбора для покупателя, что повышает привлекательность фирмы для него и, соответственно, вероятность покупки. Однако чрезмерное увеличение глубины затрудняет покупатель­ский выбор и увеличивает затраты предприятия. Кроме того, по различным видам товаров может требоваться раз­ная глубина ассортимента.

Структура ассортимента — это отношение определен­ных совокупностей изделий (классов, подклассов, групп, подгрупп, видов или разновидностей) к их общему коли­честву в ассортименте предприятия (в процентах). Показа­тели структуры ассортимента могут иметь стоимостное и натуральное выражение.

Управление ассортиментом представляет собой дея­тельность соответствующих служб предприятия по контро­лю, анализу и принятию управленческих решений в облас­ти маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей. Основные процессы, из которых состоит управление ассортиментом, представлены на рис. 6.5 [23].

6.7. Элиминация товаров

Эффективная товарная политика предусматривает по­стоянный контроль и регулирование производственной программы и товарного ассортимента. Контроль в этой сфере маркетинговой деятельности нацелен на предупреж­дение снижения объема продаж и улучшение товарного ассортимента фирмы. Разработке таких корректирующих мер предшествует анализ причин снижения объема про­даж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективны­ми причинами снижения объема продаж являются старе­ние товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного пред­ложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара (в пер. с англ. eliminate — изымать).

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделе­нии таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких то­варов становятся основанием для решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной но­менклатуре или снимать с производства и выводить с рын­ка. Выявленные сомнительные товары необходимо подвер­гнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного ре­шения об уходе с рынка или закрытии производства вооб­ще. Возможны следующие решения:

—разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада;

—изъятие ассортиментных позиций из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассорти­ментом;

—снятие товара с рынка.

Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности това­ра и тенденций конъюнктуры на рынке.

Для принятия решения об исключении товара из товар­ной номенклатуры рассматриваются следующие возмож­ности: продажа товара другим фирмам (если товар облада­ет популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; обслуживание бывших по­требителей.

УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ

Содержание ценовой политики предприятия

В маркетинге цена используется как инструмент воз­действия на покупателей, как средство конкурентной борьбы и как показатель, обеспечивающий прибыльность товара. В связи с этим предприятие должно не только рас­считать цены на свои товары, но и определить некоторый ценовой замысел, сформировать ценовую политику. Про­сто рассчитать цену математически недостаточно. В ры­ночных условиях, чтобы обеспечить продажу и прибыль от товара, предприятие должно спланировать рыночные по­следствия цен — реакцию со стороны покупателей, по­средников, конкурентов. Кроме того, необходимо скоор­динировать все свои ценовые действия в единую систему.

Ценовая политика — это система решений предприятия по установлению и регулированию цен на его товары. Пред­приятие определяет ценовую политику, увязывая в единую систему отдельные решения: цели, стратегии и методы це­нообразования, взаимосвязь цен в рамках ассортимента предприятия, частоту использования скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами и другое (рис. 7.1).

В ходе разработки своей ценовой политики предприя­тие рассматривает следующие вопросы: Как будут связаны цены на разные товары в ассортименте предприятия? Как они будут соотноситься с ценами конкурентов? Будут ли цены едиными для всех покупателей или гибкими? Кому и за что будут предоставляться скидки и зачеты?

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом товара и структурой маркетинга.

Ценовая политика помогает достичь краткосрочных и долгосрочных целей предприятия, координирует ценовые действия в единую систему, поддерживает стабильный об­раз товара и фирмы.

Основой для принятия решений по ценам должны быть уже принятые до этого решения по товару, целевому рын­ку, системе сбыта. Цены должны соответствовать характе­ру товара и рынка, образу фирмы. На цены и ценовую по­литику сильное влияние оказывают внешние факторы: покупатели, конкуренция, партнеры по сбыту, государ­ство, издержки.

В выработке и оценке ценовой стратегии предприятия следует учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности предприятия. Выбор страте­гии ценообразования и политики цен предприятия осно­ван на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие'одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой страте­гии. Так, принятие стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связа­но с некоторым снижением цен против цен конкурентов. Между тем это ведет к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цен.

Реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще приводит к выводу об ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования. Однако и здесь возникает проблема о соотношении и сферах применения той или другой стратегии ценообразования.

Реализация ценовой политики предполагает следую­щие этапы (рис. 7.2):

Цели ценовой политики

Как и другие виды деятельности в маркетинге, разра­ботка ценовой политики начинается с постановки ее це­лей. Любое коммерческое предприятие, в конечном счете, нацелено на получение прибыли. Однако конкретные цели, которые преследуют предприятия, назначая цены, могут быть разными. Эти цели зависят и от самого пред­приятия и от внешних факторов, о которых говорилось в предыдущем вопросе.

Конкретные цели могут быть различными, но в целом их можно объединить в три основные группы (рис. 7.3):

Предприятие с целями, ориентированными на сбыт, стремится достичь большого объема продажи или увеличить свою долю рынка по сравнению с конкурентами. Та­кие цели ставят по трем причинам:

—предприятие пытается увеличить сбыт для получения в будущем большей прибыли;

—предполагается, что большая доля рынка дает конку­рентное преимущество, возможность контроля над рынком;

—большой объем продажи позволяет сократить издер­жки на единицу продукции.

Завоевание лидерства на рынке и в определении цен — наиболее активная и престижная цель ценовой политики, характерная для крупных предприятий и объединений. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом.

Для достижения названных целей часто используется цена проникновения — низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка товара. Но необходимо иметь в виду, что увеличение объема продажи не всегда ведет к адекватному росту прибыли. Может оказаться, что при увеличении объема затраты растут еще быстрее. Завоева­ние большой доли рынка с помощью низкой цены может привести к бесприбыльному успеху. Поэтому подобные действия нужно рассматривать как промежуточные на пути к прибыли.

Ценовая политика может определяться целями, связан­ными с прибылью:

1. Получение требуемой относительной прибыли, т. е. прибыли на единицу продукции, или на 1 рубль реализа­ции, или на 1 рубль затрат. Норма прибыли служит для предприятия характеристикой экономической эффектив­ности отдельных товаров и направлений деятельности. Предприятие устанавливает для себя норму прибыли и, соответственно, может прекращать работу с товарами, по­купателями, посредниками, которые не обеспечивают эту требуемую норму.

Высокая относительная прибыль обеспечивается боль­шими наценками, высокими ценами. Высокие цены рас­считываются на сегмент, который более обеспокоен каче­ством товара, его статусом, чем ценой. В связи с этим существуют так называемые престижные товары и престиж­ные цены. Так же это могут быть специальные товары.

2. Получение требуемой абсолютной прибыли, т. е. об­щей суммы прибыли от всех товаров. В этом случае для предприятия важнее, сколько оно зарабатывает прибыли всего, а не на одном изделии, поэтому такая цель часто связана с низкими ценами.

3. Максимизация текущей прибыли: предприятие, не заботясь о перспективе, устанавливает такую цену, которая обеспечит наибольшее поступление текущей выручки и прибыли. Возможная причина: ожидается скорое падение спроса. В таких случаях для предприятия текущие цели важнее долговременных. Его позиция: «Извлечь из товара все, что можно, сегодня, так как завтра может резко про­пасть интерес к товару». Это могут быть остромодные то­вары и кратковременные увлечения потребителей (кубик Рубика).

К целям, связанным с сохранением существующего по­ложения, предприятие может стремиться, если действуют неблагоприятные факторы внешней среды: рынок насыщен и не растет, на нем острая конкуренция. Ценовая политика такого предприятия направляется на предотвращение спада в сбыте, на сглаживание негативного воздействия вне­шних сил, стабильность и, иногда, на выживание. Чтобы сохранить покупателей, предприятию, может быть, при­дется снизить цену в ответ на действия конкурентов. Для поддержания сотрудничества с участниками канала сбыта в условиях роста издержек производитель вынужден сни­зить свою долю в цене. В условиях жесткой конкуренции и нестабильного рынка задачей предприятия может быть выживание. Для этого снижают цены. Но такая политика должна быть временной, так как она не имеет потенциала. Одновременно необходимо изыскивать возможности для роста.

Помимо общих целей у предприятия могут быть разные цели ценовой политики по отдельным товарам и рынкам. Разные ценовые цели предприятие может преследовать по отношению к своему старому и новому товару; в разных сегментах рынка; продавая товар на традиционном рынке и продвигая его на новый рынок.