Понятие и сущность маркетинговой среды предприятия

Введение

Маркетинговая среда предприятия – одно из ключевых понятий маркетинга, тесно связанное с целями, функциями, процессом управления, а также эффективным функционированием предприятия на рынке. От того насколько тщательно любое предприятие изучает маркетинговую среду, зависит достижение и успех любой компании, ее существование и выживание в условиях рыночной конкуренции.

В данной работе наше внимание будет уделено именно внутренней среде организации, построенной для того, чтобы все протекающие в ней процессы осуществлялись своевременно и качественно. Отсюда то внимание, которое руководители уделяют основным составляющим внутренней среды, анализу и подбору ценных сотрудников, имиджу данного предприятия, - это показывает актуальность и важность данной темы в современных условиях.

Анализ внутренней среды позволит также рассмотреть и изучить цели и задачи предприятия, описать все его составные элементы, которые воздействуют на его деятельность как снаружи, так и изнутри. Кроме того изучение внутренней среды предприятия позволит обеспечить координацию и контроль деятельности всех работников предприятия, определить качественное и рациональное использование основных фондов, сконцентрировать функционирование предприятия на его финансовых возможностях, используемых технологий, а также исследовать все сильные и слабые стороны.

Необходимость совершенствования маркетинговой среды на современном этапе определяется многими факторами. Это и оптимизация численности аппарата управления, его функций, внедрение автоматизированных систем управления, улучшение качества выпускаемой продукции, изучение деятельности своих конкурентов, с целью привлечения покупателей и заказчиков, а также расширение технологий предприятия.

Поэтому в данной работе мы уделим большое внимание принципам и методам формирования маркетинговой среды, особенностям функционирования предприятия в условиях конкурентного рынка, а также факторам, непосредственно влияющим на внутреннюю среду предприятия.

Цель: проанализировать внутреннюю среду предприятия на примере ООО «Транспортная компания» и определить пути ее совершенствования в условиях конкурентного рынка.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

- расширить теоретические знания о сущности и принципах построения маркетинговой среды предприятия;

- изучить особенности функционирования предприятия в условиях конкурентного рынка;

- провести анализ и дать качественную оценку существующей маркетинговой среды ООО «Транспортная компания»;

- выявить факторы, влияющие на внутреннюю среду предприятия;

- разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности ООО «Транспортная компания».

Объектом исследования курсовой работы выступает ООО «Транспортная компания» г. Медногорска Оренбургской области.

Предметом исследования является маркетинговая среда ООО «Транспортная компания».

В работе использовались нормативные документы, труды ученых экономистов по изучаемой проблеме, информация из справочных изданий, а также бухгалтерская отчетность ООО «Транспортная компания» за 2010-2012 гг. Следует отметить, что большинство публикаций, появившихся в последние годы, в обобщенном виде передают зарубежный опыт изучения маркетинговой среды предприятий. Следовательно, вопросы формирования и функционирования внутренней структуры предприятий в России еще недостаточно проработаны и требуют к себе повышенного внимания.

Для решения поставленных задач в данной работе были применены статистические методы, методы монографического исследования и сравнительного анализа, а метод обобщения позволил сделать вывод по результатам каждого из этапов и всей работы в целом.

Теоретические аспекты изучения маркетинговой среды предприятия в условиях конкурентного рынка

Понятие и сущность маркетинговой среды предприятия

Для достижения успеха в условиях рыночной конкуренции любое предприятие должно тщательно изучить ту маркетинговую среду, в которой оно находится. Следовательно, необходимо обладать знаниями и умениями, чтобы рационально действовать на изменения, происходящие внутри каждого предприятия. Такие изменения определяются рядом факторов, воздействующих на организацию как внутри, так и снаружи. А от результатов, полученных в процессе обработки информации, зависит, в какой ситуации находится предприятие в данный момент.

Так что же такое маркетинговая среда предприятия? Понятие маркетинговой среды является сегодня одним из самых главных при изучении маркетинга. Согласно автору Черняховской Т.Н. окружающая маркетинговая среда – совокупность субъектов или сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга [15]. Иными словами маркетинговая среда глубоко затрагивает всю жизнедеятельность организации, непосредственно влияя на ее дальнейшее существование в условиях конкуренции.

В состав маркетингового окружения входят внутренняя и внешняя среда, где последняя, в свою очередь, подразделяется на макросреду и микросреду.

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внешней и внутренней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся его производственно-сбытовой деятельности [15].

Как было сказано ранее, внешняя среда предприятия включает в себя макросреду и микросреду, то есть это те факторы и явления, которые непосредственно влияют на деятельность предприятия, находясь за его пределами. Рассмотрим каждое из них более подробно.

Микросреда предприятия – это все хозяйствующие субъекты, которые вступают в контакт с предприятием на протяжении своей жизнедеятельности. Основными движущими силами микросреды являются: поставщики, клиенты, конкуренты, посредники, контактные аудитории [8].

Поставщики – это юридические лица, обеспечивающие ресурсами предприятие и его конкурентов, для производства и реализации продукции, работ, услуг. От того, насколько качественным будет поставляемый товар, от ценовой политики поставщиков, а также способа оплаты и доставки ресурсов напрямую зависит успех предприятия.

Следующим элементом микросреды является клиент (заказчик). Клиент – целевой сегмент, в результате которого формируется вся производственная деятельность предприятия, строится его ценовая политика, а самое главное подбирается необходимый ассортимент товаров и услуг, согласно предпочтениям и пожеланиям потребителя. В экономике существует пять типов клиентурных рынков, на основании которых предприятие самостоятельно выбирает своего потенциального клиента (рисунок 1.1) [8].

Фирма

Рынок производителей

Потребительский рынок

Рынок государственных учреждений

Рынок промежуточных продавцов

Международный рынок

Рисунок 1.1 – Типы клиентурного рынка

Потребительский рынок – это отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования, для личных нужд.

Рынок производителей – это организации, которые приобретают необходимую им продукцию для использования ее в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие продукцию или услуги для дальнейшей перепродажи другим организациям с целью получения для себя прибыли.

Рынок государственных учреждений – государственные организации, которые приобретают необходимую продукцию для дальнейшего ее использования в сфере коммунальных услуг или перепродажи тем, кто в ней непосредственно нуждается.

Международный рынок – рынок, характерный для зарубежных покупателей, включая производителей, потребителей, продавцов, занимающихся перепродажей продукции, а также государственных учреждений.

Так вот, построение отношений с покупателями и поставщиками строится в течение длительного времени, которое требует немало усилий со стороны любого предприятия, но достигнув необходимого результата, оно автоматически обеспечивает себе наиболее выгодные условия, чем у конкурентов. Например, получение эксклюзивного права на продажу продукции или услуги в каком-либо регионе, городе, приобретение товара по более низким ценам, на более выгодных условиях, чем конкуренты, отсрочка платежа за приобретенную продукцию, поставка товара в кротчайшие сроки и др.

Конкуренты. Как было сказано ранее, предприятию необходимо установить прочные связи со своими заказчиками и клиентами. Продажа более качественного продукта, реализация его по низким ценам, осуществление акций, распродаж для залежавшегося товара, обслуживание клиента на высочайшем уровне и др. – все то, что позволит вам удовлетворить покупателя лучше, чем ваши конкуренты. Но если же предприниматель не может выстоять в конкурентной среде, то ему срочно необходимо либо сконцентрироваться на другом сегменте покупателя, либо полностью изменить свое направление в той или иной сфере.

Выделяют прямых и потенциальных конкурентов [13]. Прямые конкуренты – предприятия или отдельные лица, предлагающие аналогичные товары и услуги на одних и тех же рынках. Потенциальные конкуренты – организации, которые могут выйти на целевой рынок, т.е. могут начать заниматься изобретением, продажей и продвижением своего товара в преобразованной форме на более высоком уровне.

Посредники – фирмы, занимающиеся помощью в продвижении и распространении товара предприятия среди клиентуры за вознаграждение. Выделяют торговых посредников, агентства по оказанию маркетинговых услуг, специалистов по организации товародвижения и кредитно-финансовые учреждения [6].

Торговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию реализовывать его товары и подыскивать ему потенциальных клиентов.

Агентства, занимающиеся маркетинговыми услугами – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации, дающие консультации в области маркетинга, с целью продвижения товаров предприятия на рынке.

Специалисты по организации товародвижения – помогают создавать запасы предприятия и осуществлять их передвижение от места их производства до места назначения.

Кредитно-финансовые учреждения – организации, финансирующие сделки предприятия и помогающие им страховать себя от риска при покупке или продажей товара или услуги.

Следующим элементом микросреды предприятия являются контактные аудитории – любые группы лиц, проявляющие реальный и потенциальный интерес к организации для достижения поставленных ею целей. Выделяют три вида контактных аудиторий [6]:

- благотворные аудитории – группа, интерес которой носит положительный и благотворный характер;

- искомая аудитория – группа, заинтересованности которой ищет сама фирма;

- нежелательная аудитория – группа, интересы которой фирма старается не привлекать, но вынужденная считаться с ним, если он проявляется.

В качестве контактных аудиторий выступают средства массовой информации, общественные организации, банки, инвестиционные компании, местные органы власти, союз потребителей, консалтинговые фирмы. Кроме того, в качестве внутренних контактных аудиторий могут выступать рабочие и служащие организации, управляющие, совет директоров.

Макросреда предприятия – совокупность факторов, на которые фирма со своей стороны повлиять не может, но должна учитывать при нормальном функционировании в конкурентоспособной среде. Основные особенности элементов макросреды представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Характеристика основных элементов макросреды

Элементы	Характеристика
1 Демографическая среда	Особое внимание уделяется численности населения, ее прогнозу, плотности размещения. Также интерес проявляется к половозрастной структуре, уровню образования, возрастной структуре, классовой принадлежности.
2 Экономическая среда	Объем ВНП на душу населения, розничный и оптовый оборот, индексы цен, уровень безработицы, доходы и расходы населения, производство продукции по отраслям.
3 Природная среда	Природно-климатические изменения в стране, состояние ее экологии, загрязненность воздуха, воды, дефицит некоторых видов ресурсов и сырья, сезонность, присущая многим видам товаров и услуг.
4 Научно-техническая среда	Влияние научно-технического прогресса на разработку новой технологии, продукции, услуги, жизненный цикл товара, способ сбора, хранения и передачи информации.
5 Политическая среда	Основные направления политики, законодательные и нормативные акты, в том числе по отраслям, государственные стандарты, отсутствие законов по отдельным направлениям деятельности предприятия.
6 Культурная среда	Взгляды, нормы поведения, общественные ценности, в том числе семейные, материальные ценности, общение с друзьями, взаимоотношение людей друг с другом.

Что касается внутренней среды предприятия, то здесь необходимо заострить внимание на тех факторах, которые непосредственно существуют внутри самого предприятия. Это цели, задачи, структура предприятия, а также технология и кадровый состав. Более подробно мы рассмотрим влияние этих элементов в следующем разделе нашей работы.

Таким образом, структуру маркетинговой среды предприятия представим в обобщенном виде на рисунке 1.2.

Маркетинговая среда предприятия

- демографическая; - политическая; - экономическая; - природная; - научно-техническая; - культурная; - информационная.

- фирма; - поставщики; - клиенты; - конкуренты; - посредники; - контактные аудитории.

Макросреда

Микросреда

Внешняя среда

Внутренняя среда

- цели; - задачи; - структура; - технология; - кадры.

Рисунок 1.2 – Маркетинговая среда предприятия