Анализ товарной и ценовой политики организации

Под термином «продукт» понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Как только продукту на­значена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. По­этому термин «товар» используется наравне с термином «продукт». Таким образом, товар является сердцевиной всей маркетинговой дея­тельности организации.

Комплексный анализ продукции (товара) является неотъемлемым элементом маркетинговых исследований. Это главный элемент в оценке конкурентных преимуществ организации.

Предметом анализа товарной политики в организации является опреде­ление эффективности целенаправленных действий, ориентированных на установленный платежеспособный спрос целевых групп потреби­телей (сегментов рынка), благодаря которым обеспечиваются эффек­тивное, с коммерческой точки зрения, формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Разработка и эффективное проведение товарной политики долж­ны базироваться на хорошем знании не только рынков (внешней среды), но и реальных возможностей предприятия (внутренний ры­нок) в области НИОКР, производственных мощностей, технологиче­ского обеспечения и т. п. Эти знания организация в состоянии полу­чить только в результате осуществления полномасштабной аналити­ческой функции маркетинга.

Вопросы позиционирования — изучение разновидностей продук­ции, ее качества, характеристик, сопровождающих ее услуг и степени отличия от аналогичных продуктов (услуг) конкурентов, новизны продукции, цены и т.д. — являются предметом маркетинга.

В стратегическом плане товарная политика организации должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), т. е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.

При формировании структуры товарного ассортимента организа­ции возникает потребность в методах его выбора для получения максимальной прибыли в условиях неопределенности. Выбор товарной номенклатуры можно осуществлять на основе согласования перспектив реализации товаров с возможностями товарообеспечения, спросом и прибыльностью. При этом каждая группа товаров может оцениваться по балльной системе, т.е. с помощью ранжирования. Количество баллов, присваиваемое исследуемым группам товаров по показателям товаров обеспечения, реализации и прибыльности, определяется экспертным путем на основе учета различных факторов.

В процессе оценки перспектив реализации товара ранжирование следует провести по степени спроса или прогнозируемых темпов роста реализации товара. В основу оценок можно положить жизненный цикл товара от появления его на рынке до роста, зрелости и старения. Наиболее верным ориентиром вероятного обеспечения перспективной реализации могут быть полученные заявки, договоры, любая информация о спросе и результаты маркетинговых исследований.

Ранжирование по степени спроса может быть выполнено следующим образом:

• продукция (товар), спрос на которую будет возрастать (пер­спективы сбыта хорошие), — 4 балла;

• продукция (товар), спрос на которую остается на прежнем уровне, — 3 балла;

• продукция (товар), спрос на которую ухудшается, — 2 балла;

• продукция (товар), почти не находящая спроса, — 1 балл.

Анализ возможностей товарообеспечения предусматривает изучение поставщиков, их возможностей и условий поставки, наличие счетов к оплате, что позволяет сократить издержки обращения на оптовые закупки.

Ранжирование товарообеспечения может выглядеть так:

• продукция (товар), на которую имеются устойчивые поставки на длительный срок, — 4 балла;

• продукция (товар), по которой поставки устойчивые, но не на длительный срок, — 3 балла;

• продукция (товар), обеспеченная только разовыми поставка­ми, — 2 балла;

• продукция (товар), по которой потребители не определены, — 1 балл.

Ранжирование товара по прибыльности может быть представлено следующим образом:

• 4 балла присваиваются товарной группе, у которой имеются возможности повышения рентабельности;

• 3 балла — товарной группе, у которой рентабельность можно сохранить на существующем уровне;

• 2 балла — товарной группе, которая имеет тенденцию к снижению рентабельности;

• 1 балл — товарной группе, в настоящий момент убыточной.

На основе анализа степени спроса на товары, товарообеспечения и прибыльности составляют так называемый баланс выживанияпо наиболее интересующим товарам в разрезе рассматриваемой совокуп­ности критериев выбора (таблица 3.5).

Таблица 3.5 - Баланс выживания, баллы

Продукция (товары)	Степень спроса	Товарообеспечение	Прибыльность	Сводный показатель (гр.1 + гр. 2 + гр. 3)
Товар 1
Товар 2
Товар 3
Товар 4

На основе баланса выжи­вания перспективным видом това­ра является товар 4, выявленный по наибольшей сумме баллов (10 баллов).

Организация с целью получения дополнительной прибыли может заниматься реализацией не только оптимальных видов товаров, но и товаров, получивших меньшее количество баллов. При этом согласно расчету (табл. 3.3) их продажа будет менее приоритетна для торговой деятельности.

Если при выборе модели или марки товара в торговле возникает вопрос о том, какое сочетание достоинств предмета реализации наи­более приемлемо для максимального повышения конкурентоспособ­ности продаж, следует выделить эти достоинства и оценить их по степени важности для покупателей с помощью баллов (ранжирова­ния). Количественную балльную оценку достоинств можно провести на основе опроса покупателей при совершении покупки, показаний опытных специалистов, работающих в непосредственной связи с по­купателями, экспертов.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели предприятия и маркетинга, стратегия по отношению к отдель­ным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование це­нообразования) и внешние факторы (объем рынка, оценка соотноше­ния между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребите­лем конкуренция, экономическая ситуация, возможная реакция посредников, государственное регулирование).

Ценовая политика организации состоит в том, что она устанавли­вает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от си­туации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (завоевание определенной доли рынка, завоева­ние лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибы­ли, максимизация прибыли, выживание организации) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т. п.

Работникам российских организаций полезно воспользоваться опытом работы западных фирм с ценами, подходами к определению внешнеторговых цен, к проведению целенаправленной ценовой по­литики в рамках их маркетинговой стратегии. Хорошее знание уров­ня цен, действующих на рынках определенных видов продукции, по­зволяет организации оптимизировать выручку за готовую продукцию, а при закупках — избегать переплат за сырье, материалы и комплек­тующие изделия.

Для установления оптимального уровня реализационных цен многие организации применяют определенные методы расчетов цен, ориентированные на затраты и фиксированную прибыль, или же ус­танавливают цены административно, т.е. с ориентацией на объек­тивно складывающееся на рынке положение, зависящее от позиции основных конкурентов или одного конкурента — лидера в ценах, а также от позиции (предпочтения и вкусов) потребителей.

При анализе ценовой политики организации рассматриваются следующие основные вопросы:

• чем отличается политика ценообразования организации от со­ответствующей политики конкурентов;

• как устанавливаются цены на стандартную и новую (обновлен­ную, усовершенствованную) продукцию;

• насколько цены организации соответствуют уровню издержек на производство продукции;

• какова вероятная реакция потребителей на изменение уровня цен (эластичность спроса);

• привлекательны ли цены организации в сравнении с ценами конкурентов;

• как действует организация при изменении цен конкурирующи­ми компаниями.

Ценовая политика организации, как правило, корректируется с учетом стадий жизненного цикла продукции. Так, на стадии проник­новения на рынок организация может применять стратегию проникновения на рынок, а затем стратегию роста проникающей цены. По­этому на этом этапе наблюдается некоторое снижение цен на продукцию, а после захвата определенной доли рынка — их резкое повышение.

На стадии роста политика ценообразования должна ориентиро­ваться на долгосрочную перспективу. В зависимости от состояния конкуренции на рынке организация может применить стратегию «снятия сливок» и «проникающего ценообразования» для максимиза­ции прибыли, стратегию среднерыночных цен, стратегию следования за конкурентом. В целом цены на услуги достаточно высокие.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает установление высо­кой первоначальной цены на новую продукцию с последующим ее прогрессивным снижением по мере перехода рынка в стадию зрело­сти. Стратегия «проникающего ценообразования» предполагает установление низкой первоначальной цены в целях достижения быстрого массового признания продукции уже на первой стадии его жизненного цикла.

На стадии зрелости ценовая политика нацелена, как правило, на удержание завоеванных позиций на рынке. Поэтому рост цен на продукцию на этой стадии замедляется. Организация может приме­нять стратегию стабильных цен, рассчитанную на постоянных клиентов.Однако на этом этапе организация может попытаться максимизировать прибыль в краткосрочном периоде, чтобы затем осущест­вить уход с рынка.

На стадии спада цены на услуги, как правило, снова возрастают. Но для стимулирования сбыта следует применять гибкую систему скидок до тех пор, пока не появится новая (обновленная, усовер­шенствованная) продукция.

При всех прочих условиях производства, затрат на изготовление готовой продукции (работ, услуг) цены должны стимулировать систе­му продаж товара.

Современная товарная структура рынков готовых изделий характеризуется в значительной мере не единичными товарами, а товар­ными комплексами. Так, организации, производящие сельскохозяйственное оборудование, предлагают к трактору различные навесные прицепные орудия. Снижая цену на трактор, они стимулируют тем самым продажу всего комплекса оборудования, обеспечивая получе­ние запланированной прибыли. Ценовая политика, стимулирующая системные продажи, получила название политики «убыточного лиде­ра», хотя, в конечном счете, она приводит к увеличению прибыльно­сти.

Проводимая организациями ценовая политика в известных преде­лах оказывает воздействие на уровни и пропорции цен, складываю­щиеся на рынке. Это происходит тогда, когда реализационные цены, являющиеся оптимальными для организации при существующих ус­ловиях производства, определенном качестве товаров и доле, зани­маемой организацией на рынке, признаются покупателями исходя из затрат на производство аналогичных или близких по назначению товаров, производимых другими продуцентами, и существующей в свя­зи с этим на рынке конкуренции между ними.

Наряду с техническим уровнем, качеством, сроками поставки и другими существенными условиями сделки (условия платежа, период гарантии и т. п.) цена является одним из основных факторов, опре­деляющих конкурентоспособность продукции на соответствующем рынке товаров.

Безусловно, естественно желание продавца выручить максимально высокие цены, а покупателя — получить товар по минимально воз­можной цене. При этом продавец и покупатель учитывают наличие альтернативных возможностей как продажи, так и покупки аналогич­ного или близкого по назначению товара, т. е. конкуренцию на рын­ке среди поставщиков и реальный спрос на данный товар среди по­купателей. Поэтому при наличии других продавцов и покупателей данного товара на данном или других рынках сделка купли-продажи становится возможной при обоюдном желании сторон прийти к ра­зумному компромиссу в установлении уровня цены на товар с учетом его количества и качества, с одной стороны, и наличия на рынке альтернативы для покупки или продажи аналогичного товара, с дру­гой стороны.

С ростом конкуренции на рынке при прочих равных условиях цены на товар снижаются. При монопольном положении на рынке продуцента, особенно при выходе с новой наукоемкой продукцией, продавец, проводя ценовую политику «снятия сливок», может реали­зовать новый товар по монопольно высоким ценам до появления на рынке товаров с аналогичными функциональными характеристиками, предлагаемых организациями-конкурентами. Когда положение на по­давляющем большинстве товарных рынков характеризуется наличием многих поставщиков и покупателей, так называемая рыночная цена товара формируется в результате действия закона стоимости в его на­циональном (внутренняя цена) или интернациональном (внешнетор­говая цена) выражении и постоянно влияющей на рынок конкурен­ции.

Каждый из поставщиков товара стремится, по крайней мере, со­хранить долю рынка, которую он занимает. Основные методы конку­рентной борьбы, как уже отмечалось, — это цена, технический уро­вень изделия и другие качественные показатели, сроки поставок, ус­ловия платежа, объемы и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, «паблик рилейшнз» и другие мероприятия системы форми­рования спроса и стимулирования сбыта.

В современных условиях считается общепринятым, что неце­новые факторы в конкурентной борьбе стали преобладающими. Тем не менее, ценовые методы конкурентной борьбы не утратили своего значения, хотя они теперь в большей степени, чем раньше, связаны с качеством продукции и другими потребительскими свойст­вами товара. Если раньше понижение цен на товары одним из по­ставщиков неизбежно приводило к снижению цен другими постав­щиками, то в настоящее время многие организации предпочитают улучшить потребительские свойства своего изделия при сохранении или некотором повышении реализационных цен. Такая «скрытая» скидка с цены товара при соответствующей рекламе, как правило, вызывает положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, который к тому же часто свя­зывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

При проведении товарной и ценовой политики необходимо ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы:

• принципиально важно, особенно если речь идет о серийных и массовых товарах, добиться того, чтобы они в глазах покупателя вы­годно отличались от товаров конкурирующих организаций благодаря фирменному стилю, упаковке, оригинальной окраске (это относится, в том числе, к серийным изделиям машиностроения), особым эле­ментам дизайна и другим, на первый взгляд малозначительным, дета­лям;

• из ряда товаров, выпускаемых организацией, в определенных ситуациях целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому товару так называемый концентрированный (недифференцированный) мар­кетинг. Удачно введенный на рынок таким образом товар может, как локомотив, «вывезти» на рынок другие товары организации, за­ранее создав им благоприятный имидж;

• применяя дифференцированный подход, можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сег­ментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга и обеспечить, по спортивной терминологии, прессинг в отношении конкурентов по всему полю;

• весьма плодотворным может оказаться поиск новых областей применения для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной кампанией и другими мероприятиями по стимулированию сбыта;

• желательно выйти на рынок с новым товаром (рыночная но­визна);

• можно добиться особого внимания покупателей к товарам предприятия на рынке за счет их подчеркнуто высокого качества, на­дежности и удобства в эксплуатации;

• можно разработать и выйти на рынок с принципиально новым товаром, который может быть лидером в течение определенного пе­риода времени, обеспечивая превосходство над конкурентами и соз­давая организации репутацию новатора;

• при разработке ценовой политики необходимо основываться на концепции жизненного цикла товара.

Анализ цен многоаспектен и во многом предопределен текущей рыночной конъюнктурой, которая может привнести совершенно новые постановки задач (ранее не рассматривавшиеся и не решавшиеся аналитиком предприятия).

Одним из наиболее существенных направлений анализа цен является исследование ценовой политики предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию заплани­рованную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев про­изводственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанав­ливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткос­рочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются сле­дующие:

§ установление, насколько цены отражают уровень издержек;

§ какова вероятная реакция покупателей на изменение цены (эластичность спроса);

§ используется ли политика стимулирующих цен;

§ привлекательны ли цены предприятия для потребителей в сравнении с ценами конкурентов;

§ чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

§ как реагирует предприятие на изменение цен конкурирующими фирмами;

§ какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникно­вения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зре­лости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

При анализе уровня рыночных цен следует учитывать, что для определения цены продукта используют упрощенные методы ее расчета, основанные на следующих принципах:

§ издержки плюс прибыль, когда цена продукта назначается на основе добавления определенной прибыли к издержкам;

§ целевое ценообразование, когда цена определяется исходя из условий желаемого дохода на вложенный капитал;

§ анализ безубыточности, который основан на сравнении переменных и фиксированных условно-постоянных издержек с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объемах производства.

С помощью анализа безубыточности можно принимать ценовые решения. Учитывая, что в точке безубыточности прибыль равна нулю, минимально допустимая цена за единицу продукции, обеспечивающая покрытие совокупных затрат, будет определяться следующим образом:

. (1)

Формула (1) служит отправной для расчета цены, которую требуется установить для получения запланированного размера прибыли П_пл:

. (2)

Следует отметить, что математический аппарат для проведения анализа безубыточности разработан лишь применительно к бухгалтерской модели, на основе которой и ведутся все практические расчеты. Вместе с тем допущения, положенные в основу данной модели, могут искажать достоверность результатов проводимого анализа.

К числу наиболее существенных в бухгалтерской модели относится предположение о неизменности цены реализации единицы продукции. С точки зрения адекватности действительности такое допущение не всегда приемлемо для предприятий, поскольку изменение цен на продукцию может вызвать моментальную ответную реакцию рынка. В подобных условиях, характеризующихся высокой степенью ценовой эластичности спроса, применение бухгалтерской модели безубыточности ведет к некорректному решению соответствующих маркетинговых задач, в частности, определению рыночной цены.

Экономическая модель поведения затрат, объема производства и прибыли представлена на рисунке *.3.

Рисунок *.3 - Экономическая модель поведения

затрат, объема производства и прибыли

В соответствии с экономической моделью предприятие может наращивать объемы продаж только путем уменьшения цены реализации единицы продукции, в результате чего линия выручки от реализации, возрастающая вначале, постепенно замедляет подъем, а затем опускается вниз. Это связано с тем, что в определенный момент положительный эффект от увеличения объема продаж оказывается ниже отрицательного влияния снижения цен.

Как видно из рис. 1, линия выручки от реализации пересекает линию общих затрат в двух точках. Это означает, что в экономической модели безубыточности существует два уровня выпуска и реализации продукции, при которых общие затраты равны выручке от реализации, т.е. две точки безубыточности. На поведение совокупных затрат в этой модели наиболее сильное влияние оказывают переменные издержки, изменяющиеся в соответствии с известным эффектом масштаба.

Необходимо учитывать, что рост объема производства и реализации сопровождается постоянным снижением цены. Поэтому минимально допустимая цена за единицу продукции, обеспечивающая покрытие совокупных затрат, будет соответствовать второй точке безубыточности; максимально допустимая - первой точке безубыточности.

Формула для определения прибыли от реализации продукции (абсолютного финансового результата) может быть представлена также с использованием функции зависимости объема спроса от влияющих на него факторов вместо функции зависимости цены единицы продукции от совокупности факторов, определяющих ее величину.