Основные группы потребителей

Имеются две основные группы потребителей:
- конечные потребители;
- потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.
Факторы культурного порядка:
- культура;
- социальное положение.
Социальные факторы:
- референтные группы;
- семейное положение;
- роли и статусы.
Личностные факторы:
- возраст и этапы жизненного цикла семьи;
- род занятий;
- экономическое положение;
- образ жизни;
- тип личности и ее представление о себе.
Психологические факторы:
- мотивация;
- восприятие;
- усвоение;
- убеждение и отношение.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:
- на нем меньше покупателей;
- они крупнее;
- более сконцентрированы географически;
- их спрос определяется спросом конечных потребителей;
- обычно их спрос неэластичен по цене;
- спрос может резко меняться;
- покупатели являются профессионалами.

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, перечисляются ниже.
Факторы окружающей среды:
- уровень первичного спроса;
- экономические перспективы;
- стоимость кредита;
- условия материально-технического снабжения;
- темпы научно-технического прогресса;
- политическая обстановка;
- государственное регулирование;
- деятельность конкурентов.
Факторы особенности организаций:
- цели организации;
- политические установки;
- методы работы;
- организационная структура.
Факторы межличностных отношений:
- полномочия;
- статус;
- умение убеждать.
Индивидуальные особенности представителей:
- возраст;
- уровень доходов;
- образование;
- служебное положение;
- тип личности;
- готовность к риску.

32 Ценовые стратегии в маркетинге влияют на выбор сегментов в зависимости от стратегии, выбранной предприятием. Существует три основные разновидности маркетинговых стратегий: - стратегия недифференцированного (массового) маркетинга; - стратегия концентрированного маркетинга; - стратегия дифференцированного маркетинга. Первая, стратегия недифференцированного маркетинга, используется крупными компаниями, которые располагают значительными оборотными средствами. Она будет эффективной только при получении больших объемов. В соответствии с этой стратегией представляется один вид товара на весь рынок. А задача маркетинговых действий обеспечить его привлекательность в большинстве сегментов рынка. Стратегия концентрированного маркетинга действенна при ограниченных ресурсах. Цель этой стратегии - концентрация ресурсов и маркетинговых усилий на целевом одном сегменте рынка. Используя эту стратегию, можно получить преимущества в узком сегменте за счет высокой индивидуальности продукта и удовлетворения потребностей потребителей. Стратегия дифференцированного маркетинга представляет собой компромисс между вышеперечисленными подходами. Используя эту стратегию, можно нацеливаться на несколько целевых сегментов, но для каждого необходимо разрабатывать отдельный маркетинговый план. Часто эту стратегию применяют те организации, которые начинали с других, перечисленных выше стратегий, так как она при правильной организации показывает положительные результаты

34. В экономической литературе понятие «конкурентоспособность» определяется как способность продукции, товара и услуг отвечать требованиям рынка. В свою очередь, товары и услуги, обладающие определенными потребительскими свойствами и качественными параметрами, представляют собой концентрированное выражение экономических, научно-технических, производственных, организационно-управленческих, маркетинговых и иных возможностей страны, предприятия или отдельного товаропроизводителя.

Применительно к хозяйственному субъекту можно сказать, что конкурентоспособность представляет собой возможность эффективной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка.

Экономические аспекты конкурентоспособности отражаются в конкурентоспособности отдельного товара и конкурентоспособности фирмы.

Конкурентоспособность товара представляет собой совокупность качественных и стоимостных показателей произведенных изделий, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя (потребителя).

Следовательно, на рынке товаров конкурентным является товар, обладающий комплексом потребительских и стоимостных свойств, которые обеспечивают ему коммерческий успех, позволяют прибыльно обменять его на деньги в условиях широкого предложения к обмену других товаров-аналогов.

Конкурентоспособность товара зависит от возможностей конкретного товаропроизводителя выпускать конкурентоспособный товар, потребительские и качественные характеристики которого в сравнении с товарами-аналогами определяют его рыночный успех, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Она определяется рядом факторов, важнейшие из которых – издержки производства, производительность и интенсивность труда – оказывают влияние на цену и качество изделия.

Конкурентоспособность предприятия (фирмы) определяется с позиций компаративной (сравнительной) выгоды. Например, индивидуальный субъект рынка приобретает товары и услуги там, где они дешевле, а продает тому покупателю, который предлагает наиболее высокую цену. Такое поведение присуще не только отношениям на внутреннем рынке, но и в международной торговле. Если фирма не может реализовать свою продукцию и услуги по рыночным ценам, значит, она неконкурентоспособна. Если же фирма в состоянии расширить свое присутствие на рынке (внутреннем или международном), она имеет потенциальную конкурентоспособность. То есть, если субъект рынка длительное время выдерживает конкуренцию и развивает свое производство, увеличивая рынок сбыта своего товара, то этот субъект является конкурентоспособным.

Повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не только в результате сокращения издержек производства данного конкретного продукта (применение новейших технологий, совершенствование управления, оптимизация размеров предприятия, повышение качества продукции), но и в результате проведения определенной экономической, аграрной и торговой политики государства (предоставление льготных кредитов, субвенций, экспортных дотаций и т. д.).

Конкурентоспособность организации возникает в процессе функционирования товаропроизводителей, объединенных в компании и фирмы, когда они поставлены перед необходимостью обеспечивать выпуск конкурентоспособного товара. К важнейшим факторам конкурентоспособности фирмы следует отнести:

¦ рентабельность производства;

¦ характер инновационной деятельности;

¦ уровень производительности труда;

¦ эффективность стратегического развития и управления фирмой или предприятием;

¦ способность адаптироваться и быстро реагировать на меняющиеся условия и требования рынка.

Уровень конкуренции на рынке определяется не только числом его участников, но и рыночной долей каждого из них. Часто складывается ситуация, когда на рынке действуют много мелких компаний и одна достаточно крупная. При этом крупная фирма будет иметь значительное влияние на рыночную цену. Поэтому при оценке состояния рынка необходимо учитывать не только число, но и концентрацию продавцов и покупателей.

Все многообразие конкурентных отношений, возникающих в сфере экономики, можно подразделить на три уровня:

¦ микроуровень (конкретные виды продукции, производства, предприятий);

¦ мезоуровень (отрасли, корпоративные объединения предприятий и фирм);

¦ макроуровень (народно-хозяйственные комплексы).

Конкурентные факторы на микроуровне – это качество и цены на производимую продукцию и оказываемые услуги, амикроконкурентоспособность – это соотношение между этими показателями по отдельным товарам или товарным группам на уровне предприятий и фирм.

Мезоконкурентоспособность характеризует эффективность работы отдельных отраслей и их динамическое развитие на уровне данной страны, а мезоуровневые конкурентные факторы обеспечивают улучшение показателей эффективности использования ресурсов, отраслей технико-технологических параметров, форм организации и управления, мотивации и др.

Конкурентоспособность на уровне отрасли (мезоуровень) можно оценить, используя следующие основные экономические показатели или их комбинированное сочетание:

¦ производительность труда;

¦ удельный вес оплаты труда;

¦ капиталоемкость;

¦ наукоемкость и технический уровень продукции;

¦ степень экспортной ориентации или импортной зависимости;

¦ динамику цен на продукцию отрасли и других хозяйственных структур;

¦ степень использования продукции отрасли и наличие продуктивных шлейфов (запасов).

Конкурентные факторы макроуровня определяют общее состояние хозяйственных систем, их сбалансированность, инвестиционный климат, налоговый режим и т. п.

При оценке степени конкурентоспособности учитываются следующие аспекты:

¦ уровень экономического объекта (предприятие, отрасль, страна, группа стран);

¦ уровень рынка (местный, региональный, рынок одной страны, рынок группы стран, мировой рынок);

¦ уровень товара (один товар, отрасль, сектор или совокупность отраслей, народное хозяйство в целом);

¦ временной уровень (краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный периоды).

Методика оценки конкурентоспособности продовольственных товаров предполагает определенную последовательность:

1) анализ рынка и изучение потребностей потенциальных покупателей, прогноз платежеспособного спроса населения и рассмотрение возможных конкурентов с целью формирования требований к товару для обеспечения его конкурентоспособности и возможности сбыта на данном рынке;

2) определение перечня параметров (технических, экономических и нормативных), подлежащих сравнению и оценке, с их количественным выражением и установлением «весомости»;

3) расчет единичных или простых индексов с учетом выбранных измерителей (натуральных, трудовых, стоимостных, в баллах, процентах, долях, «весах» и т. д.) по каждому параметру;

4) расчет показателя конкурентоспособности товаров и услуг;

5) выбор наиболее весомых факторов повышения конкурентоспособности товаров и разработка мер по их реализации.

При определении параметров конкурентоспособности необходимо учитывать, что часть их характеризует потребительские свойства товара, а часть – экономические.

35. Психологические факторы, определяющие поведение потребителей

В системе маркетинга ставится цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара. Например, факторы маркетинга-микса являются мощным стимулом, влияющим на решение о покупке, но недостаточными, чтобы потребитель сделал свой выбор. На него кроме этого влияют психологические, социально-культурные и ситуационные факторы.

К психологическим факторам относятся: мотивация, тип личности, восприятие, ценности, убеждение, отношение и стиль жизни.

Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной компании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека. Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношение людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги.

Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера - это компенсация недостатков, у К.Хорни – потребность избегать чувства страха, достичь безопасности.

Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя.

Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар.

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации. Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Ключевое слово в определении понятия восприятия — “индивид”. Люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители. Поэтому при разработке маркетинговой кампании необходимо учитывать все три процесса восприятия. Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке. Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров зависят во многом от того, в какой стране они были произведены.

Отношение — устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

У людей складываются отношения ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т. д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Отношения экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы. Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь изменить их. Но не стоит забывать об исключениях, когда изменение отношения оправдывает себя.