Состояние покупательской готовности
Процесс изменения покупательской готовности проходит в своем развитии следующие стадии: познавательная, эмоциональная и поведенческая. Все стадии покупательской готовности отражает иерархическая модель эффектов. Рассмотрим сущность этой модели.
Прежде всего, на І стадии необходимо установить осведомленность целевой аудитории о товарах или о предприятии. Аудитория может быть либо полностью неосведомленной, либо знать только название. Если аудитория полностью или в значительной степени оказывается неосведомленной, задача маркетолога – создать необходимую осведомленность на уровне узнавания товара или предприятия.
Следующий уровень – знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о названии товара или предприятия, но не иметь данных о товаре. В этом случае задача маркетолога заключается в сообщении информации о потребительских характеристиках товара.
На ІІ стадии необходимо вначале (первый уровень) выявить отношение целевой аудитории к товару или предприятию. Для решения этой проблемы составляется шкала оценки по следующим пунктам: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, очень позитивное отношение. После этого проводится опрос целевой аудитории и на основе анализа результатов намечаются мероприятия по улучшению отношения к товару или предприятию в положительную сторону.
Второй уровень данной стадии – предпочтение заключается в том, что целевая аудитория не только благожелательно относится к товару или предприятию, но и выделяет его среди конкурентов или фирменных марок.
Третий уровень – убеждение. Обладает ли целевая аудитория убежденностью в необходимости приобретения товара. На этом уровне покупательской готовности задача маркетолога состоит в том, чтобы убедить целевую аудиторию в правильности ее действия – приобретении товара.
ІІІ стадия – это высшая степень покупательской готовности – покупка – означает, что покупатель, внутренне готовый к совершению покупки, в последний момент может отказаться от нее по разным причинам (перенос срока покупки на более поздний, желание получить дополнительную информацию). Маркетолог, занимающийся вопросами продвижения товаров, должен подвести таких покупателей к покупке, используя различные приемы: предложение товаров по более низкой цене, предложение вознаграждения за покупку, предоставление возможности возврата товара в течение определенного срока и т.д.
Представители целевой аудитории, как правило, проходят через все уровни этих стадий, и главная задача маркетолога по вопросам продвижения товаров – выявление уровня, на котором находится основная масса аудитории и разработка системы продвижения товара, которая подведет их к следующему уровню [1].
Карта потребностей потребителя
Стадия покупки | Потребности покупателя | Мотивация | Тип изучаемого контента | |
Осведомление Спрашивает/Узнает | Понять спектр решения проблемы и найти решение | Решить проблему, сделать больше, быстрее и проще, отвечая моим потребностям | Блоги; Информационные сайты; Отзывы; Социальные сети | |
Изучение | Понять, как этот товар/услуга поможет мне? Что даст мне? | Мне нужна информация, ссылки на надежные источники | Сайты с обзорами; Видео; Форумы; Блоги; Практика использования (Кейсы) | |
Оценка | Понять соотношение продукта: цены/качества/бренда | Мне нужно сравнить, узнать плюсы и минусы | Сравнение сайтов; Форумы; Социальные сети; Функции сравнения и сортировки (матрица характеристик); Демонстрация и внешн. вид; Отзывы | |
Подтверждение (оправдание) выбора | Понять риски (сервис, страховка, гарантии, обучение, политика возврата) | Мне нужно убедиться, что это лучшее соотношение цены и качества, что у меня мало рисков | Функции сравнения и сортировки (матрица характеристик); FAQ's (частые вопросы и ответы); Форумы; Телефон\Email отдела продаж; Отзывы | |
Покупка | Выяснить условия покупки, доставки и оплаты, наличие информационной и тех. поддержки, систему вознаграждений для оптовиков | Я хочу купить это, потому что это... | Способы связи; Время работы; Поддержка; Руководство пользователя (Мануалы) | |
Использование | Найти товар, который купил и допники к нему; Найти условия использования; Обратиться в техподдержку | Мне нужна дополнительную информацию о продукте\услуге, которая понадобилась во время использования; Мне нужно продлить услугу; Потребность в допниках | Поддержка; Способы связи; Ремонт/Возврат (со скидкой); Отз |
Не все целевые аудитории (молодёжь) в достаточной степени осведомлены о м-не «Благодарю». Будем над этим работать в следующих главах.
Идея позиционирования
Позиционирование — это …..
М-н «Благодарю» позиционирует себя как благотворительный магазин одежды и аксессуаров экологической направленности, рассчитанный в первую очередь на молодёжь.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Распределение населения г. Ижевска по среднедушевому доходу
Таблица 1 - Метод распределения населения по среднедушевому доходу и каркас