Типы каналов товародвижения ( по уровням)
Канал | Производитель | Потребитель | |||||||
нулевого уровня | |||||||||
Одноуровневый | Производитель | Розничная фирма | Потребитель | ||||||
канал | |||||||||
Двухуровневый канал | Производитель | —» | Оптовая фирма - | Розничная фирма | Потребитель | ||||
Трехуровневый канал | Производитель | —» | Оптовая фирма | —» | Оптовая фирма | —► | Розничная фирма | Потребитель |
В целом канал распределения часто характеризуют длиной и шириной.
Длина канала, иногда используют термин «протяженность канала», — это максимальное число самостоятельных независимых посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя.
Ширина канала — это количество независимых участников на одном данном уровне канала распределения. Ширина канала распределения зависит от принятой производителем стратегии сбыта, которая бывает интенсивной, эксклюзивной, селективной (выборочной).
Стратегии сбыта по принципу выбора посредников/клиентов | |||||
№ п/п | Тип сбыта | Число покупателей | Объем продажи | Характер товара | Особые условия |
1. | Эксклюзивный (исключительный) | один (как правило, производственный) потребитель | ограниченный | уникальный, малосерийный | монтаж обо- рудования другие специальные услуги |
2. | Селективный (избирателный) | ограниченный отбор | серийный | требующий послепродажного обслуживания | контроль над продажей и подготовкой персонала |
3. | Интенсивный (массовый) | любое | значительный | массовый товар широкого ассортимента | нет |
Канал нулевого уровня, иногда называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Наиболее известны три способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Типичный пример такого канала в России — магазины при заводах и фабриках, непосредственно продающих свою продукцию населению. Сегодня развиваются такие формы продажи без привлечения торгового персонала, как телемаркетинг, заказ по каталогам, телемагазин. Широкое распространение каналы нулевого уровня получили в Интернете. Это связано с тем, что результаты деятельности производителей интернет-продукта, например программное обеспечение, вполне можно распространять непосредственно через сеть. Характерными особенностями прямых каналов распределения являются: сравнительно небольшой объем сбыта, тесный контакт изготовителя с потребителем, гибкая ценовая политика, широкие возможности технического обслуживания продаваемых товаров, оперативная обратная связь с потребителями. До недавнего времени этот вариант наиболее часто использовался при реализации продукции производственно-технического назначения и реже — товаров широкого потребления. С появлением современных форм сбыта, особенно Интернета, такое положение начинает меняться.
Одноуровневый каналвключает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения брокер или торговый агент. Одноуровневый канал выгодным, если у производителя нет средств для организации самостоятельной работы по сбыту, ассортимент продукции широкий, количество сегментов рынка невелико, объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен, а особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. При этом оптовик и дистрибьютор являются посредниками первого уровня, а розничные торговцы и дилеры — посредниками второго уровня. Двухуровневый канал считается выгодным, если рынок расположен на большой территории, можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.
Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами располагается мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики могут не обслуживать из-за сравнительно низкой рентабельности.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Очевидно, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность у производителя его контролировать, но ритм работы производителя при этом стабильнее. Длинные каналы относительно затратны, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, нет, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране.
Все каналы распределения в общем случае делятся на три типа: прямые, косвенные, смешанные.
Каналы нулевого уровня, обеспечивающие доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников. – это Прямые каналы распределения
Каналы, предусматривающие участие посредников - косвенные каналы распределения—
Ими используются производители, которые готовы отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт и выход на новые рынки. Среди особенностей косвенных каналов распределения можно выделить: относительно высокий объем сбыта, сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями, средние возможности технического обслуживания продаваемых товаров, менее гибкая, чем в прямых каналах распределения, ценовая политика, которая обычно требует согласования действий посредников с производителем.
Свойства прямых и косвенных каналов объединяют Смешанные каналы распределения
Принимая решение о выборе стратегии сбыта и числе посредников в канале распределения, всегда надо помнить, что чем их меньше, тем проще контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Однако в противоположной ситуации большая зависимость производителя от посредников, что может нанести серьезный коммерческий ущерб при возникновении противоречий и конфликтов, поэтому на практике используются различные смешанные формы организации каналов распределения.
Виды посредников
I Независимые торговые посредники
Оптовые торговцы
Оптовый торговец, оптовик — чаще всего юридическое лицо, извлекающее доход из приобретения у производителя крупных партий товаров в собственность и перепродажи их более мелкими партиями розничным торговцам или другим потребителям, нуждающимся в сравнительно большом количестве товаров. Как правило, они имеют собственные крупные автоматизированные склады. В качестве оптовых торговцев могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома, торговые сети и крупные магазины.
Предприятие оптовой торговли — это торговое предприятие, осуществляющее куплю-продажу товаров с целью их последующей перепродажи, а также оказывающее услуги по организации оптового оборота товаров..
Оптовые торговцы составляют две группы: оптовиков с полным цикломобслуживания, которые наряду с основными предоставляют такие услуги своим клиентам, как хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товара, и оптовиков с ограниченным циклом обслуживания.
Торговый дом — это многопрофильное торговое предприятие, интегрированное в производственную, финансовую и внешнеэкономическую сферы. Часто выполняет функции дистрибьютора. Будучи крупной оптово-розничной структурой, Торговый дом представляет собой один из вариантов повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия, являясь, с одной стороны, эксклюзивным продавцом всей выпускаемой предприятием продукции и одновременно с эти заказчиком для самого предприятия, а с другой, могли осуществлять и собственную коммерческую деятельность как самостоятельное юридич лицо.
Розничные торговцы
Розничный торговец (retailer) — физическое или юридическое лицо, которое извлекает доход из продажи товара конечному пользователю сравнительно небольшими количествами. Он может не входить в дилерскую сеть, Т.е. не контактировать с производителями, а сам покупать товары у различных оптовых или розничных торговцев. Предприятие розничной торговли — это торговое предприятие, осуществляющее куплю-продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг покупателям для их личного, семейного, домашнего обихода. Предприятия розничной торговли классифицируются в зависимости от ассортимента реализуемых товаров. Различают следующие виды магазинов: универсальные (универсальный ассортимент), специализированные, магазины с комбинированным, а также смешанным ассортиментом товаров.
Дистрибьюторы
Дистрибьютор (англ. distributor) — это организация, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей. Организация-дистрибьютор, как правило, располагает собственными складами, устанавливает длительные контрактные отношения с производителями и представляет производителя на рынке, иногда обеспечивает техническое сопровождение товара силами своих специалистов. В западной маркет. литературе синоним термина «оптовик».
Дилер- физическое или юридическое лицо, реализующее конечному пользователю самостоятельно или через собственную торговую сеть продукцию, закупленную оптом на основе специальных цен.
Как правило, дилер работает с крупной промышленной компанией, входит в ее дилерскую сеть и заключает с ней дилерское соглашение. Вследствие этого дилер имеет ряд привилегий и преимуществ перед обычным покупателем. Он приобретает продукцию по специальному прайс-листу. Эти цены ниже, чем те, что устанавливаются по розничному прайс-листу.
Дилер обеспечивается соответствующей рекламной поддержкой со стороны производителя или дистрибьютора, которая может включать, например, делегирование его в Интернете, возможность размещения его персональной страницы на сайте производителя или дистрибьютора, опубликование его реквизитов в рекламных материалах, обеспечение макетами и образцами рекламной продукции, предоставление возможности приобретать рекламную полиграфическую продукцию по себестоимости ее изготовления.
Вместе с тем дилер должен отвечать ряду требований, например демонстрировать определенный уровень профессионализма, знать особенности товара, реально оценивать качество торгового помещения и место его размещения. Дилер должен быть экономически грамотным, способным работать, используя свои средства и от своего имени. Например, дилер вправе самостоятельно устанавливать цены, однако такая цена не может отличаться от рекомендованной более чем на 10%. Как правило, для вступления в статус дилера требуется сделать первую стартовую закупку не менее заданного объема, а затем совершать их по согласованной схеме.
Авторизованный дилер -отвечает повышенным требованиям. В его штате состоят сертифицированные производителем специалисты, ему доверяют не только продажу товара, но и его сопровождение, объем продаж и оказанных услуг должен соответствовать определенному уровню. Заключение соглашения об авторизован ном дилерстве сопровождается предоставлением дополнительных льгот.
Брокер — это оптовый торговый посредник в широком понимании этого термина, помогающий договориться покупателю и продавцу при осуществлении купли-продажи товара или услуги. Брокер не содержит собственных товарных запасов, не участвует в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Он сводит потребителей и изготовителей продукции и обеспечивает им возможность заключения сделки. За это он получает определенный процент от сделки. Как правило, брокер специализируется на определенных видах товаров и услуг. Иногда брокеры создают инфраструктуру для облегчения производителям и потребителям поиска друг друга.
Зависимые торговые посредники
Коммивояжерпо своему правовому положению является коммерческим служащим, обладающим полномочиями способствовать заключению сделок по продаже товаров или заключать сделки от имени и за счет работодателя за пределами предприятия, в интересах которого он работает. Трудовые отношения строятся на постоянной основе, вознаграждение коммивояжер получает в виде оклада и комиссионного процента с оборота или в зависимости от числа сделок. Расходы на разъезды компенсируются работодателем.
Торговый представитель {англ. trade representative) является по своему правовому положению коммерсантом, обладающим на договорных отношениях полномочиями способствовать заключению сделок по продаже товаров или заключать сделки от чужого имени и за чужой счет. Он получает вознаграждение в виде комиссионного процента с оборота, который, как правило, выше, чем у коммивояжера. Ему полагается комиссия за посреднические услуги и заключенные договора по всем сделкам, которые заключены им или при его содействии.
Комиссионер— это торговый посредник в широком понимании этого термина, может быть физическим или юридическим лицом, действует от своего имени. По поручению своего поручителя, которого принято называть комитентом, совершает за комиссионное вознаграждение сделки по покупке или продаже товаров или ценных бумаг. (отношениях могут быть длительными договорными или иметь краткосрочными) Он может, если противное не оговорено, назначать любую цену, превышающую указанную в договоре. Обычно комиссионеры имеют собственные или арендованные складские помещения, торговый персонал и средства доставки товаров потребителям. Через свой склад, который называют складом комиссионных товаров, торговый комиссионер может осуществлять продажи. Такого комиссионера называют консигнатором.
Агенты, работающие от производителей товаров— это физические или юридические лица, взаимодействующие в основном с оптовыми торговцами и дистрибьюторами, на определенной территории. Особенностью деятельности агентов, работающих от производителей, является то, что они не могут влиять на цены предлагаемых ими товаров.
Чаще всего агенты — юридические лица представляют собой сравнительно маленькие коммерческие организации, состоящие из небольшого числа высококвалифицированных продавцов.
Торговые агенты — это физические или юридические лица, работающие в основном с розничными торговцами и собственно с потребителями. В отличие от агентов производителя они в значительной мере контролируют цены товара, сроки и условия продажи, их деятельность в существенно меньшей степени ограничена определенными территориями.