Ценообразование в системе маркетинга. Методы формирования цены на медицинские услуги. Себестоимость медицинской услуги. Проблемы ценообразования в условиях рынка. Виды цен

Медицинская услуга, как и любой товар, обладает стоимостью, денежным выражением которой является цена. Устанавливаемые цены на лечебно-профилактические услуги должны покрывать издержки ЛПУ, быть достаточными для осуществления полноценных расчетов с государственными и местными бюджетами, а также обеспечивать прибыль этому учреждению, достаточную для его развития и материального стимулирования работающих.

На сегодняшний день экономически обоснованное ценообразование является одной из наиболее актуальных и сложных проблем здравоохранения. При всей специфике здравоохранения как отрасли в установлении цен следует учитывать:

- цена должна отражать общественно необходимые затраты на
производство услуг, их потребительские свойства и качество;

- учитывать соотношение спроса и предложения на данный вид услуг;

-обеспечивать получение прибыли, создавать экономические
условия для хозрасчетной деятельности учреждений.

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать:

• возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости) ;

• возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние
кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой
техникой, опыт коммерческой деятельности);

• качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг,
их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг;

• возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.);

• конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и
эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия ценообразования зависит от целей медицинского учреждения, к которым могут относиться:

- обеспечение выживаемости учреждения здравоохранения;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание доли рынка;

- изыскание дополнительных средств на развитие;

- стимулирование труда;

- переход на самофинансирование;

- обеспечение доступности медицинской помощи для большинства
населения региона.

Исходя из поставленных целей, могут применяться следующие методы формирования цены:

• издержки + прибыль;

• безубыточность + нулевая прибыль;

• установление цены, исходя из ощущаемой ценности услуги;

• установление цен на уровне цен других учреждений;

• установление цены на договорной основе.

При определении цены медицинской услуги учитывают такие факторы, как:

• себестоимость услуги;

• цены на аналогичные услуги в других ЛПУ;

• уровень спроса на данный вид услуги;

• стимулирующий размер оплаты труда работников.

Главный фактор – себестоимость услуги, которая определяет минимально возможный уровень цены предложения. Себестоимость складывается из:

- расходов на оплату труда;

- начислений на заработную плату;

- прямых материальных затрат;

- накладных расходов.

Цена платной медицинской услуги состоит из себестоимости и прибыли. Прибыль обычно закладывается в цену как процент к себестоимости. Она может зависеть, например, от качества и комфортности обслуживания пациентов, от применения новых современных методик и т.д.

Если в медицинском ценообразовании применять закон спроса и предложения, то уровень доходов врачей будет зависеть от заболеваемости и потребности на медицинские услуги. Если доход врачей будет снижаться с сокращением спроса на медицинские услуги, то у них может возникнуть желание поддерживать спрос на достаточно высоком уровне, так как от этого будет зависеть их финансовое положение. Далее, по законам маркетинга для социально-экономической самозащиты своих интересов медики должны были бы принимать меры, т.е. работать на опережение возможной неблагоприятной для них рыночной ситуации и заранее моделировать желаемую им рыночную конъюнктуру. А это означает, что они должны были бы приветствовать появление и рост заболеваемости, так как это позволило бы стабильно заполнять приемные пациентами. Но такое возбуждение экономического интереса у производителей медицинских услуг противоречит профессиональному предназначению врача и поэтому несовместимо с медициной.

Целью негосударственных медицинских структур является получение максимальной прибыли путем реализации медицинских услуг населению. Следовательно, формирование цен будет основано на анализе спроса и предложения. При достаточном количестве независимых производителей медицинских услуг устанавливается средняя рыночная цена.

Для государственных ЛПУ в условиях бюджетного финансирования установление цен на медицинские услуги является способом объективизации затрат. Формирование цен, в этом случае, должно основываться на принципе минимальной доходности или безубыточности и контролироваться правительством.

Отдельной проблемой является установление цен на платные медицинские услуги в государственных лечебно-профилактических учреждениях. Конституцией Республики Беларусь гражданам гарантировано право на бесплатную медицинскую помощь в государственных учреждениях здравоохранения. Таким образом, медицинские услуги (процедуры, исследования), которые показаны конкретному пациенту с конкретной патологией, не могут осуществляться за плату. Не входя в противоречие с Конституцией, за плату могут осуществляться только услуги не являющиеся жизненно необходимыми, имеющие бесплатную альтернативу или выполняемые по желанию пациента. То есть пациент не должен оказаться в ситуации, когда невозможность приобрести медицинскую услугу приведет к ухудшению качества диагностики или лечения.

Таким образом, государственные медицинские учреждения должны осуществлять платные услуги, во-первых, только по желанию пациента, во-вторых, не в ущерб бесплатной помощи, а цена на эти услуги должна формироваться исходя из ее рыночной стоимости и приносить производителю прибыль. Иной подход к оказанию платных медицинских услуг требует создания соответствующей законодательной базы.

Спрос во взаимодействующих силах конкурентного рынка выполняет ведущую роль. Цена спроса задает мотив для формирования предложения.

Под ценой спроса понимается такая предельная максимальная цена, которую пациенты готовы заплатить за медицинскую услугу. Выше ее рыночная цена подняться не может - у пациентов больше нет денег для оплаты.

Со стороны производителей медицинских услуг исходят так называемые цены предложения. Имеются в виду такие предельные минимальные цены, по которым производители готовы оказывать медицинские услуги пациентам, постольку поскольку это окупит их затраты и принесет прибыль. Рыночная цена не может опуститься ниже цены предложения, потому что тогда предпринимательская деятельность окажется неэффективной.

Факторы, влияющие на спрос:

• уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что
к вам обратятся за услугой);

• изменение в структуре населения (например, старение населения
увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание);

• мода (например, бум в отношении пластических операций);

• «форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими
рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские
услуги);

• рекламная деятельность.

Виды цен, наиболее часто употребляемые в рыночной практике:

1. Монопольная – устанавливается произвольно производителем.

2. Оптовая – цена, по которой поставляются партии товара.

3. Скользящая – цена устанавливается в зависимости от некоторых условий (например, связывается с курсом валют).

4. Твердая – устанавливается в договоре купли – продаже и не подлежит изменению.

5. Проникающая – цена, как правило, преднамеренно низкая по сравнению с соответствующими ценами других ЛПУ. Применяется на этапе завоевания рынка и расширения его.

6. Психологическая - цена, устанавливаемая несколько ниже доминирующей на рынке и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (например, 197 вместо 200). Этот вид цен используется для привлечения покупателя психологически. Опыт зарубежных маркетинговых исследований показывает, что цены, оканчивающиеся на «0» оказывают отрицательное воздействие на потребителей, а цифра «7» имеет больший психологический эффект, чем «9».

7. Престижная – цена на медицинские услуги, обладающие высоким потребительским спросом, оказываемые в «элитных» медицинских учреждениях.

8. Эластичная (гибкая) – цена, быстро реагирующая на изменения соотношения спроса и предложения на рынке, как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от конъюктуры рынка на данный момент.