Маркетинговые коммуникации. Бернет Дж., Мориарти С
Бернет Дж., Мориарти С.
Б25 Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
ISBN 5-272-00232-6
Как организовать эффективную рекламную кампанию или ПР-акцию? Каким образом, имея ограниченный бюджет, достичь наибольшего воздействия на аудиторию? Какие средства массовой информации использовать в борьбе за потребителя? Книга, которую вы держите в руках, поможет разобраться в этих и других вопросах, касающихся продвижения товаров, услуг и идей. Авторам удалось не только комплексно и последовательно изложить имеющиеся подходы к маркетинговым коммуникациям, но и помочь читателю самостоятельно приспособиться и побеждать в постоянно меняющейся рыночной среде, свободно ориентироваться в мире продуктов, потребителей и конкурентов.
Четкая структура, большое количество иллюстрированного материала и практических примеров делают книгу как увлекательным учебником для студентов, так и прекрасным руководством для маркетологов, специалистов по связям с общественностью, работников рекламных агентств.
©1998 by Prentice-Hall, Inc.
© Перевод на русский язык, Н. Габенов, В. Кузин, 2001
© Предисловие к русскому изданию, С. Божук, 2001
© Предметный указатель, указатель фирм и торговых марок, именной указатель, Е. Базанов, А. Дубянский, 2001
© Издательский дом «Питер», 2001
В оформлении обложки использован фрагмент картины Р. К. Вудвилла «Политики в Оустер Хаусе».
Права на издание получены по соглашению с Prentice Hall, Inc., a Pearson Education Company. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-272-00232-6
ЗАО «Питер Бук», 196105, Санкт-Петербург, Благодатная ул., д. 67. Лицензия ИД № 01940 от 05.06.00. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3000 —книги и брошюры.
Подписано к печати с готовых диапозитивов 25.01.01. формат 70х 1001/16Усл. п. л. 69,66. Тираж 5 000 экз. Заказ № 24.
ОАО «Санкт-Петербургская типография № 6». 193144, Санкт-Петербург, ул. Моисеенко, 10. Телефон отдела маркетинга 271-35-42.
Краткое содержание
Предисловие к русскому изданию....................................................................................................................................................................... 4
Предисловие к английскому изданию................................................................................................................................................................ 7
Об авторах............................................................................................................................................................................................................... 10
Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации........................................................... 10
Глава 1 Маркетинговые коммуникации.......................................................................................................................................................... 10
Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации..................................................................................... 33
Глава 3 Организация бизнеса и ИМК.............................................................................................................................................................. 59
Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций...................................................................................................... 82
Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК........................................................................... 110
Глава 5 Социально-культурная среда.......................................................................................................................................................... 110
Глава 6 Принятие решений на новом рынке................................................................................................................................................ 136
Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда................................................................................................................................. 166
Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации........................................................................................................................................ 195
Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)................................. 222
Глава 9 Реклама.................................................................................................................................................................................................. 222
Глава 10 Стимулирование сбыта................................................................................................................................................................... 250
Глава 11 Паблик рилейшнз.............................................................................................................................................................................. 275
Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга......................................................................................................... 302
Глава 13 Личные продажи............................................................................................................................................................................... 326
Глава 14 Маркетинговые коммуникации без границ................................................................................................................................ 350
Часть IV Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций............................... 373
Глава 15 Средства информации имк............................................................................................................................................................. 373
Глава 16 Разработка медиа-плана................................................................................................................................................................. 404
Часть V Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса планирования 432
Глава 17 Выделение средств на ИМК........................................................................................................................................................... 432
Глава 18 Оценка эффективности ИМК.......................................................................................................................................................... 456
Глава 19 Планирование кампании................................................................................................................................................................. 487
Список литературы............................................................................................................................................................................................. 517
Глоссарий.............................................................................................................................................................................................................. 523
Именной указатель.............................................................................................................................................................................................. 543
Предметный указатель....................................................................................................................................................................................... 545
Содержание
Предисловие к русскому изданию.................................................................................................................................................................... 10
Предисловие к английскому изданию.............................................................................................................................................................. 13
Об авторах............................................................................................................................................................................................................... 16
Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации........................................................... 16
Глава 1 Маркетинговые коммуникации.......................................................................................................................................................... 16
Краткий обзор главы........................................................................................................................................................................................ 18
Маркетинговые коммуникации..................................................................................................................................................................... 18
Убеждение и информирование...................................................................................................................................................................... 20
Цели....................................................................................................................................................................................................................... 20
Места контактов................................................................................................................................................................................................ 20
Участники маркетингового процесса.......................................................................................................................................................... 20
Маркетинговые коммуникационные обращения..................................................................................................................................... 21
ИМК: исходный план для успешного осуществления маркетинговых коммуникаций................................................................ 26
Что такое ИМК?................................................................................................................................................................................................. 27
Причины создания ИМК................................................................................................................................................................................. 29
Модель ИМК...................................................................................................................................................................................................... 36
Заключительное размышление: революция эволюция.......................................................................................................................... 37
Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации..................................................................................... 39
Краткий обзор главы........................................................................................................................................................................................ 41
Понятие маркетинга......................................................................................................................................................................................... 41
Бизнес-план и план маркетинга.................................................................................................................................................................... 42
Маркетинг-микс................................................................................................................................................................................................. 43
Товар-микс.......................................................................................................................................................................................................... 44
Классификация товаров.................................................................................................................................................................................. 44
Жизненный цикл товара.................................................................................................................................................................................. 50
Стратегии товара-микс и коммуникации................................................................................................................................................... 52
Распределение-микс......................................................................................................................................................................................... 58
Стратегии распределения товаров и коммуникации.............................................................................................................................. 58
Цена-микс............................................................................................................................................................................................................ 61
Ценовые стратегии............................................................................................................................................................................................ 62
Ценовая коммуникация.................................................................................................................................................................................... 63
Заключительное размышление: вам не обойтись без коммуникаций................................................................................................ 63
Глава 3 Организация бизнеса и ИМК.............................................................................................................................................................. 65
Краткий обзор главы........................................................................................................................................................................................ 66
Значение организационной структуры...................................................................................................................................................... 66
Интегрированный маркетинг и ИМК........................................................................................................................................................... 66
Эволюция интеграции...................................................................................................................................................................................... 67
Проблемы интеграции..................................................................................................................................................................................... 70
Маркетинговые коммуникации и организационная структура фирмы............................................................................................. 74
Организация маркетинговых коммуникаций............................................................................................................................................ 75
Организационная структура компании для осуществления маркетинговой коммуникационной деятельности.................. 78
Рекламные отделы и агентства..................................................................................................................................................................... 78
Агентства и подразделения по стимулированию сбыта........................................................................................................................ 79
Отделы и агентства по связям с общественностью................................................................................................................................. 80
Компании, использующие метод прямого маркетинга.......................................................................................................................... 80
Отделы сбыта..................................................................................................................................................................................................... 82
Организаторы специальных мероприятий................................................................................................................................................ 83
Фирмы, специализирующиеся на разработке дизайна и упаковки.................................................................................................... 84
Организация ИМК............................................................................................................................................................................................. 85
Заключительное размышление: пресс на недобросовестную прессу............................................................................................... 86
Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций...................................................................................................... 88
Краткий обзор главы........................................................................................................................................................................................ 89
Стратегическое планирование...................................................................................................................................................................... 89
Маркетинговые исследования....................................................................................................................................................................... 90
Маркетинговый план....................................................................................................................................................................................... 91
Ситуационный анализ..................................................................................................................................................................................... 92
Маркетинговые цели........................................................................................................................................................................................ 93
Маркетинговые стратегии.............................................................................................................................................................................. 93
Сегментирование и выбор целевого сегмента рынка............................................................................................................................. 94
Конкурентные стратегии................................................................................................................................................................................ 97
Тактики реализации стратегии................................................................................................................................................................... 100
Оценка результатов........................................................................................................................................................................................ 102
Модели иерархии результатов................................................................................................................................................................... 102
План маркетинговых коммуникаций......................................................................................................................................................... 105
Процесс планирования маркетинговых коммуникаций...................................................................................................................... 105
Стратегические решения ИМК................................................................................................................................................................... 112
Координированное планирование............................................................................................................................................................ 112
Управляемые места контактов.................................................................................................................................................................... 113
Обращения к различным участникам маркетингового процесса..................................................................................................... 113
Заключительное размышление: каждая компания - коммуникатор................................................................................................ 114
Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК........................................................................... 116
Глава 5 Социально-культурная среда.......................................................................................................................................................... 116
Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 117
Культуры и субкультуры............................................................................................................................................................................. 118
Связь с поведением потребителей.................................................................................................................. 119
Демографические изменения....................................................................................................................................................................... 126
Классификация по демографическим признакам.................................................................................................................................. 129
«Бэби бум»........................................................................................................................................................................................................ 129
Численность.......................................................................................................................................................................................................... 130
Процентная доля в общей численности населения................................................................................................................................... 130
Поколение Х..................................................................................................................................................................................................... 130
Поколение «отзвука бума»........................................................................................................................................................................... 131
Социальный класс.......................................................................................................................................................................................... 133
Группы влияния............................................................................................................................................................................................... 134
Референтные группы и особенности их влияния................................................................................................................................... 134
Семья.................................................................................................................................................................................................................. 136
Фаза 2...................................................................................................................................................................................................................... 141
Фаза 3...................................................................................................................................................................................................................... 141
Фаза 4...................................................................................................................................................................................................................... 141
Фаза 5...................................................................................................................................................................................................................... 141
Глава 6 Принятие решений на новом рынке................................................................................................................................................ 142
Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 143
Психологические предпосылки.................................................................................................................................................................. 144
Мотивация........................................................................................................................................................................................................ 145
Обучение........................................................................................................................................................................................................... 146
Отношение........................................................................................................................................................................................................ 146
Психография и образ жизни......................................................................................................................................................................... 150
Процессы принятия решений потребителями......................................................................................................................................... 154
Осознание потребностей и проблем.......................................................................................................................................................... 156
Поиск и обработка информации................................................................................................................................................................. 159
Этапы обработки информации................................................................................................................................................................... 160
Идентификация и оценка альтернатив..................................................................................................................................................... 163
Поведение во время и после совершения покупки................................................................................................................................. 163
Поведение организаций-потребителей..................................................................................................................................................... 165
Особенности процесса закупок для нужд организации...................................................................................................................... 165
Цели закупочной деятельности.................................................................................................................................................................. 166
Заключительное размышление: укреплять или разрушать приверженность потребителей?.................................................. 169
Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда................................................................................................................................. 172
Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 173
Маркетинговые коммуникации и государственное регулирование................................................................................................ 173
Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций................................................................................................................... 176
Правовые условия осуществления рекламной деятельности............................................................................................................ 176
Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей................................................................................... 180
Правовые основы для стимулирования сбыта....................................................................................................................................... 181
Правовые основы регулирования паблик рилейшнз............................................................................................................................ 181
Правовые условия для осуществления прямого маркетинга............................................................................................................. 183
Правовые условия для осуществления личных продаж...................................................................................................................... 183
Ответственность маркетинговых коммуникаций перед обществом................................................................................................. 184
Проблемы социальной ответственности.................................................................................................................................................. 185
Саморегулирование маркетинговых коммуникаций............................................................................................................................ 188
Внутренний контроль маркетинговых коммуникаций......................................................................................................................... 190
Саморегулирование, осуществляемое профессиональными объединениями.............................................................................. 191
Маркетинговые коммуникации и общемировая среда........................................................................................................................ 193
Глобализация промышленности................................................................................................................................................................ 193
Всемирная торговая организация и торговые блоки............................................................................................................................ 194
Взгляд на развивающиеся страны с общемировой точки зрения..................................................................................................... 195
Страны Центральной и Восточной Европы после краха коммунистических режимов............................................................. 196
Глобальные технологические изменения................................................................................................................................................ 197
Заключительное размышление: все действия и коммуникации должны быть честными.......................................................... 198
Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации........................................................................................................................................ 201
Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 202
Основные особенности маркетинговой коммуникации....................................................................................................................... 202
Процесс коммуникации................................................................................................................................................................................. 205
Виды коммуникационных систем.............................................................................................................................................................. 206
Характеристики источников........................................................................................................................................................................ 210
Переменные характеристики сообщения................................................................................................................................................. 213
Характеристики аудитории......................................................................................................................................................................... 223
Коммуникация на зарубежных рынках.................................................................................................................................................... 224
Заключительное размышление: создавайте уместную коммуникацию......................................................................................... 226
Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)................................. 228
Глава 9 Реклама.................................................................................................................................................................................................. 228
Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 229
Что такое реклама?........................................................................................................................................................................................ 229
Определение рекламы................................................................................................................................................................................... 229
Сильные и слабые стороны рекламы........................................................................................................................................................ 230
Как реклама связана с другими направлениями маркетинговой коммуникации......................................................................... 231
Что делает реклама?...................................................................................................................................................................................... 232
Как работает реклама................................................................................................................................................................................... 234
Внимание........................................................................................................................................................................................................... 234
Степень запоминания.................................................................................................................................................................................... 236
Убедительность............................................................................................................................................................................................... 236
Создание рекламы.......................................................................................................................................................................................... 238
Этап 1. Стратегия........................................................................................................................................................................................... 238
Этап 2. Исполнение........................................................................................................................................................................................ 241
Этап 3. Производство.................................................................................................................................................................................... 248
Что делает рекламу эффективной?............................................................................................................................................................ 250
Способы оценки эффективности................................................................................................................................................................. 251
Оценка................................................................................................................................................................................................................ 252
Заключительное размышление: боритесь против серости................................................................................................................. 254
Глава 10 Стимулирование сбыта................................................................................................................................................................... 256
Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 257
Определение стимулирования сбыта........................................................................................................................................................ 257
Стимулирование немедленных действий................................................................................................................................................ 257
Преимущества и слабости стимулирования сбыта.............................................................................................................................. 258
Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс...................................................................................................... 261
Стимулирование сбыта методами проталкивания и протаскивания.............................................................................................. 262
Представление нового товара..................................................................................................................................................................... 263
Создание торговой марки............................................................................................................................................................................. 264
Стратегия стимулирования сбыта............................................................................................................................................................. 265
Цели.................................................................................................................................................................................................................... 265
Набор мер по стимулированию сбыта..................................................................................................................................................... 266
Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники................................................................................................................ 267
Конкурсы дилеров.......................................................................................................................................................................................... 269
Торговые купоны для организаций........................................................................................................................................................... 269
Дилерские премии........................................................................................................................................................................................... 269
Торговые соглашения.................................................................................................................................................................................... 270
Стимулирование сбыта в торговле: торговый персонал.................................................................................................................... 272
Стимулирование потребителей.................................................................................................................................................................. 273
Манипуляции с ценами................................................................................................................................................................................. 274
Конкурсы и лотереи....................................................................................................................................................................................... 276
Подарки............................................................................................................................................................................................................. 277
Распространение образцов.......................................................................................................................................................................... 277
Длительные программы................................................................................................................................................................................ 278
Заключительное рассуждение: подумайте над головоломкой стимулирования сбыта............................................................ 279
Глава 11 Паблик рилейшнз.............................................................................................................................................................................. 281
Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 283
Что такое паблик рилейшнз?....................................................................................................................................................................... 283
Роль паблик рилейшнз................................................................................................................................................................................... 283
Институт............................................................................................................................................................ 284
Понятие общественности в паблик рилейшнз........................................................................................................................................ 286
Внутренние аудитории...................................................................................................................................................................................... 286
Внешние аудитории............................................................................................................................................................................................ 286
Виды программ паблик рилейшнз............................................................................................................................................................. 288
Отношения со средствами массовой информации................................................................................................................................ 289
Корпоративные отношения......................................................................................................................................................................... 289
Управление в кризисных ситуациях.......................................................................................................................................................... 290
Отношения с персоналом............................................................................................................................................................................. 291
Отношения в финансовой сфере................................................................................................................................................................. 291
Общественные дела и отношения с местным населением.................................................................................................................. 291
Товарная пропаганда.................................................................................................................................................................................... 292
Управление паблик рилейшнз..................................................................................................................................................................... 294
Исследования в паблик рилейшнз.............................................................................................................................................................. 294
Планирование паблик рилейшнз................................................................................................................................................................ 295
Интегрирование паблик рилейшнз............................................................................................................................................................ 297
Инструменты паблик рилейшнз.................................................................................................................................................................. 300
Паблисити......................................................................................................................................................................................................... 300
Корпоративная реклама............................................................................................................................................................................... 301
Печатные издания........................................................................................................................................................................................... 301
Видео- и кинофильмы.................................................................................................................................................................................... 303
Специальные мероприятия и спонсорская деятельность компании................................................................................................ 303
Лоббирование.................................................................................................................................................................................................. 303
Сбор денежных средств................................................................................................................................................................................ 304
Собрания........................................................................................................................................................................................................... 304
Общественная жизнь...................................................................................................................................................................................... 305
Заключительное размышление: занимайтесь ПР.................................................................................................................................. 305
Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга......................................................................................................... 308
Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 309
Мир прямого маркетинга.............................................................................................................................................................................. 309
Процесс прямого маркетинга...................................................................................................................................................................... 315
База данных: ключ к успеху........................................................................................................................................................................ 315
Разработка стратегии прямого маркетинга............................................................................................................................................ 318
Средства доставки информации в прямом маркетинге........................................................................................................................ 321
Прямая почтовая рассылка.......................................................................................................................................................................... 321
Каталоги............................................................................................................................................................................................................ 324
Прямой маркетинг с использованием средств массовой информации............................................................................................ 325
Телефонный маркетинг................................................................................................................................................................................. 327
Глава 13 Личные продажи............................................................................................................................................................................... 332
Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 333
Личные продажи и маркетинговые коммуникаций-микс.................................................................................................................... 334
Понятие личных продаж............................................................................................................................................................................... 334
Преимущества и недостатки личных продаж........................................................................................................................................ 335
Недостатки............................................................................................................................................................................................................ 336
Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях-микс........................................................................................................... 336
Интегрирование личных продаж............................................................................................................................................................... 337
Мир личных продаж...................................................................................................................................................................................... 339
Виды личных продаж.................................................................................................................................................................................... 340
Процесс личных продаж............................................................................................................................................................................... 341
Стиль коммуникаций при личных продажах......................................................................................................................................... 345
Управление торговым персоналом............................................................................................................................................................ 349
Постановка целей в сфере пр