Организационные структуры службы маркетинга

Достижение целей любого предприятия зависит в ос­новном от трех факторов: выбранной стратегии, организа­ционной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанав­ливает степень обособленности входящих в нее подразделе­ний (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельно­сти в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю компо­зицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и са­мостоятельности между ними.

Организационная структура маркетинговой деятельнос­ти на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управле­ние маркетингом, иными словами — это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетин­га. Для организации маркетинга не существует универ­сальной схемы, так как она охватывает широкий спектр работ и функций.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат со­единительным звеном между работами (видами деятельнос­ти) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделе­ния, так и формы отношений со смежными подразделени­ями предприятия и субъектами определяющей среды.

Организация маркетинговой деятельности, или марке­тинга, включает в свой состав: построение (совершенство­вание) организационной структуры управления маркетин­гом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; со­здание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, пре­доставление необходимой информации, средств оргтехни­ки и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Службы маркетинга могут быть организованы по раз­ным принципам. Предприятие создает службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способ­ствовала достижению его маркетинговых целей. Основой для формирования организационной структуры маркетин­га могут быть:

—функции, из которых состоит маркетинговая работа;

—продукты (товары), которые выводятся на рынок;

—рынки, на которые с помощью маркетинга продвига­ются товары;

—покупатели, которые приобретают товары, поступив­шие на рынок;

—регионы, в которых размещены рынки или покупатели.

В соответствии с этим применяются четыре основных типа организационных структур: функциональная, товар­ная, рыночная и региональная (географическая).

Функциональная структура. Это наиболее распростра­ненный тип организации маркетинга. В этом случае выде­ляются работники или отделы, занимающиеся выполнени­ем отдельных функций маркетинга, например, маркетинго­выми исследованиями, разработкой товаров, рекламой и т.д. (рис. 10.1).

Сбыт является одной из его функций, и подразделение сбыта (продаж) может входить в состав маркетинговой службы. Однако на практике подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в оргструктуре управле­ния предприятия Этим подчеркивается особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономичес­кого положения предприятия от эффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя с посредниками и потреби­телями, выполняют и чисто маркетинговые функции, на­пример, собирают информацию об отношении потребителей к продукции предприятия. Несмотря на эго, сбытовики, главным образом, занимаются оперативной, а не аналити­ческой работой.

Помимо решения конкретных маркетинговых задач важ­ными задачами функциональных маркетинговых служб яв­ляются обеспечение ориентации всей деятельности предпри­ятия на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб предприятия в данном направлении. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность па­дает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо, отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках (кроме самого руководителя службы маркетинга).

Достоинством функциональной структуры является ее простота, специализация подразделений на отдельных видах работ. Но по мере роста товарного ассортимента и тер­ритории действия фирмы эта схема теряет свою эффектив­ность. Становится труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара.

Товарная структура. В этом случае выделяют службы, полностью отвечающие за маркетинг одного товара, одной ассортиментной группы (рис. 10.2). Товарная структура не заменяет функциональную структуру, а является ее допол­нением.

Организация маркетинга по товарному принципу оп­равдывает себя в тех случаях, когда товары и услуги пред­приятия резко отличаются друг от друга и/или имеется много разновидностей товаров. Преимуществами такой организации являются возможность координации всех маркетинговых усилий по каждому товару (группе това­ров), возможность быстрого реагирования на требования рынка; учет особенностей маркетинга каждого товара. К недостаткам следует отнести дублирование отдельных функций маркетинга разными товарными службами, не­достаточные полномочия управляющих по товарам, увели­чение штатов работников.

Рыночная структура. Некоторые предприятия продают товары своего ассортимента на разных по своему характе­ру рынках, например, на рынке индивидуальных потреби­телей, на рынке предприятий и государственных учрежде­ний. В этом случае имеются подразделения, которые занимаются маркетингом всех товаров .фирмы, продавае­мых на одном рынке (рис. 10.3). В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в орг­структуре могут быть выделены подразделения, ориенти­рованные либо на конкретные группы потребителей, либо на определенные отрасли (рынок машиностроительных, строительных предприятий).

Такие подразделения лучше знают специфику конкрет­ных рынков, потребности конкретных сегментов рынка, конкуренцию и т. д. Однако это негибкая структура, по­скольку ее трудно перестроить за короткий срок на новые условия рынка, например, на появление новых сегментов, не вписывающихся в рамки существующих подразделений.

Региональная (географическая)структура. Хотя ее выде­ляют как отдельный тип структуры, она является разно­видностью предыдущего типа, т. е. рыночной структуры. В этом случае выделяют отдельные географические рынки (регионы) и выделяют подразделения, отвечающие за мар­кетинг фирмы на определенной территории. Торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории, лучше узнавать своих клиентов и работать без значитель­ных затрат на разъезды. Недостатки региональных струк­тур аналогичны недостаткам служб, ориентированных на товар.

На практике редко встречаются организационные струк­туры, ориентированные только на один фактор. Как прави­ло, используют сочетание нескольких подходов. Например, функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (регио­нальную) и функционально-продуктово-рыночную (реги­ональную) структуры управления маркетингом.

Проектирование организационных структур маркетин­га (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке ивстраиванию таких структур в систему управ­ления деятельностью предприятия. При проектировании организации предприятия необходимо соблюдение следую­щих принципов построения маркетинговой структуры:

1. Единство целей. Базовыми целями могут быть: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему про­даж, доход на одну акцию, доля предприятия на рын­ке. При этом цели не должны исключать друг друга.

2. Простота. Простота и четкость построения марке­тинговой организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Сис­тема связей должна обязательно иметь обратную связь.

4. Принцип единого подчинения (единоначалия). Сотруд­ник должен получать приказы только от одного не­посредственного начальника. Для совокупности вы­полняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

5. Малое количество звеньев. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее дли­тельной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

6. Гибкость и адаптивность. Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса и в целом внеш­ней среды маркетинга, высоких темпов научно-тех­нического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структу ры должны обладать определенной гибкостью и адаптивностью (способностью к приспособлению). Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важ­ны следующие из них:

—тип организации (предприятия), в котором создается подразделение;

—вид стратегии, которой придерживается предприятие;

—уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе);

—наличие и развитость технологических и функцио­нальных связей со смежными подразделениями пред­приятия;

—наличие связей с внешней средой;

—существующие нормы управляемости и контролируе­мости;

—степень централизации и децентрализации в приня­тии решений.

При разработке организационной структуры необходи­мо учитывать уровень разделения труда на предприятии и в его подразделениях. Это связано с тем, что возможно из­менение специализации работ как по функциям, так и по конкретному применению их и решению отдельных задач. Возможности применения технологической (горизонталь­ной) и управленческой (вертикальной) специализаций должны быть учтены при совершенствовании организаци­онной структуры.

Существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры маркетинга, являются осоз­нание роли и значимости концепции маркетинга для пред­приятия, отношение к маркетингу как современной концеп­ции управления со стороны руководства и всех работников предприятия. Маркетинг выступает как ведущая функция предприятия, которая увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Особенности производственной деятельности, отличие производствен­ных потенциалов, различие в размерах и структуре потреб­ляемых ресурсов, объемах производства и сбыта продук­ции предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга. Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированной организаци­онной структуры маркетинга представляется нецелесооб­разным.