Оценка конъюнктуры рынка

Понятие и классификация рынка.

Рынок — многогранное понятие. Можно отметить два основных подхода к его определению.

Рынок — способ организации общественного производства, поведения хозяйствующих субъектов, мышления.

Рынок — механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте.

Исходя из этого основными элементами рынка являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.), объекты (товары, услуги, платежные средства и др.), отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.), среда (природная, социальная, культурная и др.).

Важнейшим базовым отношением субъектов рынка являются взаимодействия по поводу обмена товара на эквивалентную в смысле выгоды ценность. Эквивалентность при этом устанавливается в форме взаимного соглашения продавца и покупателя. В идеале такое соглашение достигается при полной взаимной удовлетворенности участников обмена. В основе этого процесса лежит идея удовлетворения потребностей.

На рынке потребности проявляются в виде спроса. Он представляет собой форму проявления потребности в товаре, обеспеченную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным.

В практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны, и для каждого из них характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения.

Таким образом, прежде чем принимать какие-либо маркетинговые решения, предприятие должно определить — что для него является рынком. Только через четкое понимание рынка того или иного товара можно определить всю совокупность субъектов и объектов, функционирующих в данной сфере обмена, т.е. выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия торговли, реализуемые товары, что чрезвычайно важно для организации эффективной маркетинговой деятельности.

Классификация рынков.

1. В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий: в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. И ему, следовательно, абсолютно нецелесообразно заниматься какими-либо исследованиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.

Совершенно другая ситуация характерна для рынка покупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель. Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров.

2. С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:

- местный (локальный);

- региональный (внутри страны);

- национальный;

- региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);

- мировой.

Проблема территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости от его финансового состояния или особенностей предлагаемого товара. Немаловажное значение имеет также наличие соответствующей инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляется в процессе ожесточенной конкурентной борьбы.

2. Товарные рынки различаются по характеру конечного использования товара.

- рынок потребительских товаров

- рынок товаров производственного назначения,

- рынок услуг.

Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

Специфика исследования рынка потребительских товаров связана с тем, что они рассчитаны на множество индивидуальных потребителей. Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, запросов, предпочтений и поведения потребителей.

Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с производственным процессом. Особое значение в исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров.

Рынок услуг является одним из самых перспективных и охватывает широкий спектр деятельности: от транспорта, туризма, связи до страхования, кредитования, образования. Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, — это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы. Рынок услуг имеет ряд специфических черт, которые определяют особый подход к маркетинговой деятельности.

4. В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть

- Розничные рынки

- Оптовые рынки.

Розничный (потребительский) рынок — это рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: на нем действуют различные по величине доходов, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения. Соответственно у каждой из этих групп свои запросы, требования к товарам (их качеству, цене и т.п.), своя реакция на появление определенного товара, на рекламу. Поэтому предприятию следует определить целесообразность работы с каждой группой потребителей рынка, который оно собирается обслуживать.

Оптовый рынок, или рынок предприятий, — это рынок лиц или организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можно говорить о следующих разновидностях оптового рынка:

1) рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки;

2) рынок промежуточных продавцов;

3) рынок государственных учреждений.

Рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки (производства других товаров), характеризуется крупными, но немногочисленными покупателями, их сравнительной географической концентрацией, организацией закупок с использованием профессионалов (агенты по снабжению, отделы материально-технического обеспечения и т.п.).

Особенностью рынка промежуточных продавцов является то, что он представлен главным образом предприятиями розничной и оптовой торговли. При взаимодействии с предприятиями-посредниками следует принимать в расчет их особенности, связанные со спецификой стоящих перед ними задач.

Рынок государственных учреждений состоит из организаций, осуществляющих закупку товаров для обеспечения выполнения своих функций, обусловленных решением различных социальных, политических и других вопросов.

Характерная особенность рынка государственных учреждений (школы, больницы, армия и т.п.) состоит в том, что закупки производятся за счет государственного и местных бюджетов. Значительная доля всех покупок приходится на правительство. Диапазон закупок, осуществляемых от имени государственных учреждений, чрезвычайно широк и включает приобретение продукции, начиная с товаров народного потребления и сельскохозяйственной продукции и заканчивая различными видами вооружений. Еще одной чертой данного рынка, которую необходимо принимать во внимание при взаимодействии с государственными учреждениями, является повышенное внимание и контроль за этой сферой деятельности со стороны общественности.

Таким образом, оптовый рынок имеет большую емкость, чем розничный; он характеризуется сравнительно небольшим числом действующих на нем субъектов, с преобладанием крупных партий закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок.

5. В зависимости от конъюнктурной оценки различают следующие рынки:

- развивающийся

- сокращающийся,

- стабильный,

- нестабильный,

- стагнирующий.

Каждый из них определяет особенности политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций. При благоприятной ситуации предприятие реализует атакующую стратегию, вкладывает средства в расширение ассортимента товаров и наращивание объемов их производства. Неблагоприятная конъюнктура ориентирует на оборонительную тактику ресурсосбережения и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.

6. Качественная оценка рынка.

Конъюнктурная оценка состояния рынка органично сочетается с качественной. Для более четкого и наглядного представления о классификации рынков по качественной структуре обратимся к рис.1.

Рис. 1. Качественная структура рынка: а — весь рынок; б — потенциальный рынок

Потенциальный рынок составляет здесь 10 % жителей (страны, региона, области и т.п.). В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара.

Потенциальный рынок — покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара.

Между тем одного желания недостаточно, необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные же покупатели должны иметь доступ к товарам, способным удовлетворить их потребности. Если перечисленные условия выполняются, можно говорить о действительном рынке.

Действительный рынок — платежеспособные покупатели, имеющие доступ к товарам, способным удовлетворить их потребности.

Из числа его покупателей следует исключить тех, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке.

Квалифицированный рынок — . платежеспособные покупатели, имеющие доступ к товарам, способным удовлетворить их потребности, но по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья) не реализуют свою заинтересованность.

Последний в нашем примере (рис. 1) составляет 20 % потенциального рынка или 50 % действительного. Предприятие активно обслуживает 10 % покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия товаров, предлагаемых, в том числе, и конкурентами.

Обслуживаемый рынок — покупатели, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия товаров, предлагаемых, в том числе, и конкурентами.

Освоенный рынок—покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия.

В нашем примере они составляют лишь 5 % потенциального рынка и 50 % обслуживаемого.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенным размерами продаж, предприятие рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка и прежде всего за счет обслуживания его части.

6. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

Целевой рынок — рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;

Бесплодный рынок —, рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

Основной рынок —, рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

Дополнительный рынок — рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

Растущий рынок —рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

Прослоечный рынок —рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в активный рынок (однако он может стать и бесплодным).

Таким образом, проведение классификации по определенным признакам позволяет углубить маркетинговые исследования конкретного товарного рынка, имеющие целью определение условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса на товары и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка его конъюнктуры.

Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка — сложившаяся экономическая ситуация на свободном рынке, соответствующая установившемуся соотношению между спросом и предложением, уровню цен, товарных запасов, а также фазы экономического цикла: подъем, спад.

Необходимость изучения конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на удовлетворение потребностей рынка. Конъюнктура во многом определяет позиции предприятия на рынке и содержание всей его маркетинговой деятельности. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, могут способствовать коммерческому успеху даже того предприятия, которое обладает ограниченным потенциалом. И наоборот, неблагоприятная конъюнктура может создать проблемы для крупного предприятия, имеющего значительные финансовые и производственные ресурсы.

Изучение конъюнктуры прежде всего направлено на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, т.е. на анализ текущего состояния конкретных товарных рынков. Однако при этом следует принимать во внимание всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни: изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной (общеэкономической) ситуацией. Именно поэтому изучение конъюнктуры рынка конкретного товара опирается на результаты анализа общеэкономической ситуации. По существу в данной части исследования необходимо дать ответ на вопрос: в какой стадии цикла находится экономика — кризиса, депрессии, оживления или подъема? Это важно, поскольку в отдельные периоды конкретный товарный рынок может полностью зависеть от общеэкономической ситуации.

Вполне естественно, что стратегия и тактика маркетинга определяются или корректируются с учетом общеэкономической ситуации. Так, во время кризиса вряд ли уместно ставить задачу увеличения нормы прибыли или расширения доли рынка. Как правило, на этой экономической стадии предприятия стремятся удержать позиции. В период же подъема возникает возможность аккумулирования средств для обновления производства, реализации целей, связанных с получением высокой прибыли.

С позиций маркетинга важно и то, что общеэкономическая ситуация в ряде случаев вынуждает предприятия менять профиль деятельности, так как в периоды кризиса и депрессии снижается спрос на товары, удовлетворяющие менее настоятельные потребности, и одновременно сохраняется спрос на товары первой необходимости. Отсюда следует, что во время кризиса предприятию легче выжить, если оно ставит и решает реальные задачи, связанные, например, с выпуском товаров, удовлетворяющих физиологические потребности населения. Кроме того, во время неблагоприятной экономической ситуации представляется целесообразным инвестировать средства в те сферы деятельности, в которых выше скорость их оборота.

Ситуация на конкретном товарном рынке в значительной степени зависит также от положения на других рынках: ценных бумаг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д. В частности, рынок ценных бумаг выступает в качестве одного из индикаторов конъюнктуры товарного рынка.

Конъюнктура товарного рынка формируется и развивается под влиянием ряда нециклических факторов, которые целесообразно разделить на две группы: постоянные и непостоянные. К постоянно действующим относятся научно-технический прогресс, уровень монополизации, государственное и межгосударственное регулирование, состояние информационных систем, валютная и кредитно-денежная ситуация. Непостоянно действующие факторы — это политические и социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и т.п.

Основная сложность при оценке ситуации на рынке заключается не в том, чтобы определить круг конъюнктурообразующих факторов. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись с учетом всех новых явлений и процессов, протекающих на рынке.

Конъюнктуру товарного рынка характеризуют следующие основные показатели:

- масштаб рынка (его емкость, объем продаж, число предприятий различных типов, выступающих на рынке);

- степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

- уровень цен;

- тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

- динамика рынка (изменение основных параметров рынка);

- степень деловой активности;

- сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

- степень государственного регулирования данного рынка;

- барьеры, препятствующие вхождению на рынок;

- коммерческие условия реализации товаров.

Оценки конъюнктуры рынка выставляются на основе комбинирования рыночных индикаторов — показателей, позволяющих самостоятельно или в сочетании с другими отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся: поступление товаров (поставка или, в качестве альтернативы, объем производства), продажа (объем продаж в стоимостных или натуральных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены, прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы).

Ситуацию на рынке могут также отражать неформальные конъюнктурные оценки, являющиеся характеристиками покупательских настроений и инфляционных ожиданий.

При исследовании конъюнктуры товарного рынка необходимо:

- учитывать взаимосвязи и взаимозависимости экономических явлений, происходящих на рынке;

- исключить механическое перенесение тенденций, выявленных на одних рынках, на другие, даже смежные рынки, а общехозяйственной конъюнктуры — на все товарные рынки;

- непрерывно осуществлять наблюдение за рынками в силу динамичности происходящих на них процессов;

- соблюдать определенную последовательность изучения: подготовительный этап, текущие наблюдения за развитием конъюнктуры, анализ конъюнктурной информации, разработка конъюнктурного прогноза.

На подготовительном этапе определяются объект изучения, основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной информации — выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения ее состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего развития. Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

Особенностями конъюнктурного прогноза как научно обоснованного предположения о возможном состоянии рынка в будущем являются:

- вероятностный характер (прогнозирование не в состоянии полностью устранить неопределенность, присущую будущей конъюнктуре);

- альтернативность (необходимость разработки спектра вариантов возможного развития в зависимости от вступления в силу тех или иных конъюнктурообразующих факторов).

Принципам прогнозирования конъюнктуры.

1. системность, т.е. максимально возможный учет взаимосвязи конъюнктурообразующих факторов;

2. оптимизацию, т.е. осуществление анализа взаимосвязи факторов на основе логики;

3. ограниченность в выборе прогнозируемых показателей, определяемую возможностями информационной базы;

4. избирательность базы для прогнозирования, т.е. в расчет не принимаются данные, характеризующие экстремальную ситуацию на рынке;

5. дисконтирование, определяющее приоритет новой информации по сравнению с устаревшей.

Классификация конъюнктурных прогнозов осуществляется по различным признакам. Остановимся на таком, как глубина, в соответствии с которым прогнозы делятся на краткосрочные (до 1 года), среднесрочные (от 1 года до 5 лет), долгосрочные (на срок более 5 лет).

Конъюнктурные прогнозы, используемые для оперативных потребностей предприятия, обычно являются краткосрочными, поскольку в большинстве случаев лишь в данных пределах возможно достаточно точно предсказать динамику конъюнктуры.

В отдельных случаях возникает необходимость в разработке долгосрочных или среднесрочных прогнозов, что может быть связано, например, с формированием долгосрочной стратегии предприятия. В данной ситуации получаемые оценки чаще всего носят усредненный характер и прогнозируют лишь общие тенденции рыночных процессов.