Товары потребительского и производственного назначения

Товары могут классифицироваться также в зависимости от того, кто будет их ис­пользовать. Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использо­вания без цели дальнейшей перепродажи, называютсяпотребительскими товара­ми. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называютсятоварами производственного назначения.

Например, сырьевые ресурсы используются при строительстве предприятий или оказании услуг производственным компаниям, которые, в свою очередь, зани­маются строительством жилых домов, уборкой офисов или выпуском промышлен­ной продукции. Если компания или целая отрасль публично высказывают свое мнение о чем-либо, что влияет на способ ведения их бизнеса (например, когда та­бачная промышленность продвигает идеи свободной рекламы своей продукции или ограничения зависимости от государства в вопросах ценообразования), то они уча­ствуют в процессе маркетинга основных идей своей отрасли.

Различия между потребительскими товарами и товарами производственного назначения с точки зрения использования маркетинговых коммуникаций показа­ны в табл. 2.2. Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения осно­вываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия мар­кетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следующих действий (в порядке их важности):

1) личные продажи,

2) меры по стимулированию сбыта, особенно если в них участвуют представители фирмы-продавца,

3) реклама в специальных изданиях предоставляющая полную информацию о товаре, и использование горячих телефонных линий или адресов в Интернете, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры.

Таблица 2.2. Основной акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских товаров и товаров производственного назначения

Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориен­тируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление связей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и поясне­ний специалиста. Реклама программного обеспечения компании SAS, приведенная на предыдущей странице, может служить наглядным примером особенностей рас­пространения информации о товаре производственного назначения.

Эта реклама компании SAS используется для продвижения программного обеспечения компьютеров. Она ориентирована на рынок продукции промышленного назначения и пре доставляет подробную информацию способствующую успешной продаже рекламируемого товара

Жизненный цикл товара

Понятие жизненного цикла товара (ЖЦT), впервые введенное профессором Гар­вардского университета Теодором Левитом, основывайся на образном сравнении товара с человеком и предполагает, что товар также проходит через заранее известные этапы своего существования,⁵ каждый из которых характеризуется особыми условиями конкуренции. Обычно ЖЦТ состоит из четырех основных стадий или фаз: внедрения, роста, зрелости и спада. Разные товары имеют различную продолжительность жизненного цикла в целом и каждой из его стадий в отдельности. Кроме того, не все товары обязательно проходят через все четыре этапа существова­ния. Выбор маркетинговых коммуникаций в определенной мере зависит от теку­щей фазы жизненного цикла товара, так как для каждой фазы могут использоваться различные способы установления контакта с потребителем.

Стадия внедрения

Во многих случаях образ товара, впервые выводимого на рынок, строится на не­ожиданных идеях, особых характеристиках или новых способах применения, т. е. на таких инновациях, которые представляют ценность для потребителя. Программа маркетинговых коммуникаций призвана стимулировать главным образом первич­ный, а не вторичный спрос, особенно если у товара нет конкурентов. Другими сло­вами, она призвана делать основной акцент на типе продукта, а не на его торговой марке. Одна из проблем выпуска на рынок нового товара заключается в том, что нередко он имеет невыявленные и неустраненные недостатки, что обрекает компа­нию на получение претензий со стороны первых покупателей. Подобное происхо­дило и с программой «Windows 95», рассмотренной нами в главе 1.

Обычно компания, впервые выпускающая на рынок свой новый товар, устанав­ливает на него высокую цену, чтобы по возможности максимально возместить рас­ходы на его изготовление. Поэтому для поддержания такой высокой цены ей при­ходится активно использовать различные маркетинговые коммуникации. Для этого компания может прибегнуть к массовой рекламе или личным продажам, что­бы убедить рынок в том, что предлагаемый товар стоит запрашиваемой за него сум­мы. Применение мер по стимулированию сбыта позволяет ускорить проникнове­ние товара на рынок, поскольку они наиболее эффективно помогают убедить покупателей опробовать новую продукцию фирмы. Когда компания Gillette стала внедрять бритвенную систему «Sensor», она потратила фантастическую сумму в $ 175 млн на реализацию программы интегрированной маркетинговой коммуника­ции, которая включала в себя рекламу в средствах массовой информации, распространение купонов, демонстрации в местах продажи, предложение образцов и нала­живание связей с общественностью. Эти маркетинговые усилия успешно помогли ей привлечь внимание к новой технологии изготовления бритвенных лезвий. В результате новый товар завоевал в течение первых трех месяцев более 3% рынка, что стало примером одной из самых удачных кампаний в истории бизнеса.

Стадия роста

По мере того как товар вступает в стадию роста, его положение на рынке становится более прочным. Покупатели, которые пользовались им раньше, приобретают его по-прежнему, а число его новых приверженцев растет. Успех новинки привлекает внимание конкурентов. Однако им требуется время, чтобы освоить выпуск соб­ственного варианта подобной продукции, поэтому в течение нескольких недель или месяцев новый товар не имеет аналогов на рынке и может занимать на нем домини­рующее положение. По мере того как технологический прогресс делает изготовле­ние нового товара все более простым, период лидерства новинки сокращается. Для сохранения своего отрыва от конкурентов фирма может придавать своему товару дополнительные привлекательные характеристики, которые позволят ему лучше удовлетворять запросы рынка.

В течение стадии роста товара фирмы сохраняют объем расходов на маркетин­говые коммуникации на прежнем уровне или даже несколько повышают их для того, чтобы успешнее бороться с конкурентами и завоевывать новых клиентов. Це­лью рекламной кампании становится не информирование о новом товаре, а созда­ние приверженности торговой марке и обеспечение совершения повторных поку­пок. Наконец, по мере появления на рынке новых конкурентов роль личных продаж меняется. Теперь продавцы должны вести себя по отношению к дистрибьюторам более активно. Лучшие места на полках магазинов начинают пользоваться повы­шенным спросом, а розничные торговцы заключают сделки с разными поставщика­ми. У потребителей появляются более широкие возможности выбора, поэюмудля юго, чтобы повлиять на решения, принимаемые покупателями, магазины активнее используют такие инструменты стимулирования сбыта, как скидки, купоны и до­полнительные гарантии. Снижение цен на сухие завтраки из хлопьев зерновых культур, произошедшее в 1996 и 1997 гг., является примером подобных действий как со стороны производителей, так и со стороны торговли.

Стадия зрелости

При наступлении стадии зрелости объемы продаж могут по-прежнему увеличи­ваться, хотя темпы роста будут снижаться, а прибыли фирмы, возможно, начнут сокращаться. Усилия конкурентов направляются на незначительные изменения их рыночной доли. По мере того как ценовая конкуренция становится все более жест­кой, предельные производители (т. е. фирмы, покрывающие лишь свои производ­ственные издержки) начинают уходить с рынка. В этой стадии, к примеру, во мно­гих странах находятся прохладительные напитки компаний Coca-Cola и Pepsi-Cola. Их товар по-прежнему продается хорошо, однако обеим компаниям приходится активно бороться друг с другом за сохранение своей рыночной доли. Обратите вни­мание на то, что увеличение рыночной доли Coca-Cola на 1% только в США приве­дет к росту ее товарооборота почти на $1 млрд (Coca-Cola и Pepsi-Cola в соответ­ствии со своими стратегиями глобального развития активно осваивают новые рынки. На этих рынках они могут оказаться на более ранней стадии ЖЦТ). На стадии зрелости товара фирмы-производители продолжают бороться за сохра­нение связей с дистрибьюторами и за предоставление своей продукции лучшего места на торговых полках магазинов. Кроме того, еще большая часть их бюджета начинает расходоваться на заключение торговых сделок и стимулирование продаж. Эта переориентация на первоочередное удовлетворение не потребителей, а пред­приятий розничной торговли происходит либо потому, что у потребителей уже выработалась приверженность торговой марке и дальнейшие усилия в этом направ­лении не принесут ощутимых результатов, либо ввиду того, что различные торговые марки стали взаимозаменяемыми, а значит, их продвижение к покупателю будет зависеть от действий торговых работников непосредственно в местах продажи.

Со временем становится все труднее выявить те важные характеристики товара, которые могут быть эффективно подчеркнуты с помощью маркетинговых комму­никаций. По существу, все конкуренты обладают теперь технологиями, позволяю­щими им успешно соперничать друг с другом и создавать такие виды продукции, которые с точки зрения потребителей будут считаться взаимозаменяемыми. При этом единственным различием может стать имидж товара, распространяемый с помощью маркетинговых коммуникаций. Он может помочь укреплению рыночной позиции торговой марки. Например, пиво «Miller Beer» сначала было представлено как «бутылочное пиво, подобное шампанскому», однако затем стало рекламиро­ваться с использованием образа неотразимого мачо для того, чтобы гарантировать этому напитку устойчивую долю рынка, основными покупателями которого явля­ются именно мужчины.

Стадия спада

Товар входит в стадию спада своего жизненного цикла, когда он начинает сталки­ваться с активной конкуренцией со стороны продукции других фирм или когда происходят серьезные рыночные изменения, влекущие за собой снижение спроса со стороны потребителей, как было, например, с восьмидорожечной магнитофон­ной лентой или долгоиграющими грампластинками. Рассмотрение этой стадии по­могает понять, почему фирмам необходимо заниматься созданием новых товаров: ведь очевидно, что лучше допустить снижение объемов продаж своей новой про­дукции по сравнению с объемами продаж старой продукции, чем уступить свою долю рынка конкуренту. По мере того как объемы реализации товара уменьшаются, бюджет маркетинговых коммуникаций и расходы на организацию продаж также сокращаются. Однако стадия спада наступает не для всех товаров. Таким долгожи­телям рынка, как мыло «Ivory» или супы «Campbell», она пока что не грозит.

Одной из наиболее частых причин наступления стадии спада является измене­ние рыночной ситуации. В качестве примера можно привести мощные компьютер­ные системы фирмы Cray, которые высоко ценились разработчиками вооружения и космической техники, а также различными государственными учреждениями.⁶ Окончание «холодной войны» в конце 1980-х-начале 1990-х гг. и активное внедре­ние микропроцессоров, радикально изменившие взгляды на вычислительную технику, резко снизили спрос на большие компьютерные системы, подобные тем, что выпускала Cray. Ее сверхмощные суперкомпьютеры морально устарели, а сама ком­пания не смогла адекватно отреагировать на новые запросы рынка.

Иногда удается возобновить покупательский интерес к товару, находящемуся в стадии спада, за счет использования так называемой стратегии редкого подъема. При ее осуществлении фирмы могут обновить дизайн товара, улучшить его техни­ческие параметры и надежность либо переориентировать его на новые рынки. Ком­пания Harley-Davidson использовала все эти подходы, чтобы сохранить свой бизнес после того, как столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны японских произво­дителей мотоциклов. Она разработала для своих изделий новый дизайн, организова­ла рекламную кампанию, которая всячески подчеркивала их американское происхождение, а также попыталась создать о себе благоприятное общественное мнение, в частности, за счет опубликования статей в журналах «Fortune» и «60 Minutes», посвященных различным аспектам своей деятельности. В первый год после принятия этих мер рыночная доля компании удвоилась. Подобным образом руководство кон­салтинговой фирмы Anderson Consulting (ранее известной как Andersen Accounting) сумело своевременно понять, что ее выживание зависит от расширения спектра консультационных услуг. Для решения этой задачи фирма приняла на работу не­сколько сотен новых сотрудников, владеющих навыками стратегического планиро­вания и имеющих собственный ПК. Сегодня Anderson Consulting имеет отличные перспективы развития.

Таким образом, понятие ЖЦТ является полезным инструментом планирования маркетинговых коммуникаций. Хотя жизненный цикл каждого товара имеет свои особенности, на рис. 2.3 показаны общие коммуникационные стратегии, которые следует использовать при переходе товара из стадии внедрения в стадию спада.

Стратегии товара-микс и коммуникации

По каждому товару, вне зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла он находится, специалисты но маркетингу должны принимать отдельные стратегичес­кие решения. Ключевые проблемы товара-микс включают в себя вопросы проекти­рования, дизайна, разработки характерных особенностей товара, выбора упаковки, создания торговой марки и организации мер поддержки новой продукции. Во мно­гих компаниях решения по этим вопросам принимаются специальными менедже­рами, которые используют различные методы исследований, чтобы оценить срав­нительную важность перечисленных параметров товара с точки зрения настоящих и будущих потребителей. Например, для покупателей компьютеров такими пара­метрами являются технические характеристики и совместимость с существующи­ми системами, для Boston's Children's Hospital — высокая репутация и возможность пользоваться услугами высококвалифицированных врачей, а для Аrтаni важнее всего окажется поддержание фирменной марки.

Рис. 2.3. Маркетинговые коммуникации, которые следует использовать на разных стадиях ЖЦТ