Глава 6. Последствия формулирования и построения вопросов
На вопрос, заставляет ли ядерный потенциал страны чувствовать себя в безопасности, 40% респондентов Британского опроса 1986 года сказали «да» и 50% — «нет» (у остальных 10% не было определенного мнения). Однако, когда в другом опросе была употреблена формулировка «в большей безопасности», 50% сказали, что да, ядерный потенциал дает им ощущение большей безопасности и 36% заявили, что наличие в их стране ядерных вооружений заставляет их чувствовать себя в меньшей безопасности (Леливелд, 1986, 5 октября).
Эти результаты демонстрируют значение самых незаметных изменений формулировки. Иногда изменение одного- двух слов (неважно, в формулировке ли вариантов ответа или в самом вопросе) может глубоко повлиять на то, как люди ответят на вопрос (Боррелли, Локерби и Ниеми, 1987). Представьте для примера мистический случай Пропавшей Средней Категории...
Хитрое назначение
1969 год. Вы совершенно бессовестный, но отлично знающий свое дело служащий центральной организации по опросу общественного мнения. Ваша секретная миссия состоит в том, чтобы опрос показал, что американская общественность хочет немедленного вывода войск из Вьетнама. Как вы этого добьетесь?
В июне этого года респондентам говорили, что президент Ричард Никсон «приказал вывести из Вьетнама 25 тысяч солдат в течение ближайших трех месяцев». Респондентов спрашивали (90:): должны ли войска выводиться быстрее или медленнее («так, как и предложено» в ответы включено не было, но если респондент сам заявлял, что его вполне устраивает решение президента, такой ответ засчитывали). Около половины респондентов (42%) сказали «быстрее», 16% — «медленнее», 29% — по собственному желанию согласились с решением президента (Converse & Schuman, 1970, июнь).
Вы передаете эти результаты в прессу, и на следующий день американские газеты пестрят заголовками типа: АМЕРИКАНЦЫ ПРЕДПОЧИТАЮТ СКОРЕЙШИЙ ВЫВОД ВОЙСК. Сидя в кресле, вы пьете за удачное выполнение миссии. Или вам кажется, что оно удачное.
Вскоре после этого опроса Харрис провел аналогичный. Он спрашивал: «В общем, как по- вашему, темп вывода войск слишком быстрый, слишком медленный или вполне подходящий?» Отвечая на этот вопрос, около половины респондентов (49%) сказали, что темп вывода войск их вполне устраивает, 29% сказали, что этот процесс можно было бы и ускорить, 6% сказали, что президент слишком торопится.
Вы берете газету и читаете: АМЕРИКАНЦЫ ЗА STATUS QUO. ПРОШЛЫЙ ОПРОС БЫЛ НЕВЕРНЫМ.
«Прошлый опрос — ОШИБКА?» — говорите вы себе. Разумеется, он был верным. Но если нет — то какой же опрос точен?
Вместо того чтобы спрашивать какой опрос был верным — верными могут быть оба, — полезнее будет задать вопрос, что значат результаты каждого из них. Официальная организация использовала вопрос с «неестественным выбором», который не включал среднюю категорию. В результате, люди не особенно задумываясь и не очень понимая, выбирали более быстрый или более медленный темп вывода войск. Вопросы без средней категории используются для выявления отклонений, но чтобы быть точным, передовицы после опроса официальной организации должны были бы звучать так: ВЫБИРАЯ МЕЖДУ ЗАМЕДЛЕНИЕМ И УСКОРЕНИЕМ ВЫВОДА ВОЙСК, АМЕРИКАНЦЫ ВЫБИРАЮТ УСКОРЕНИЕ. Результаты этого опроса не выявили тех, кто был действительно недоволен темпами вывода войск.
И наоборот, опрос Харриса явно предлагал респондентам среднюю категорию. Эффект от введения средней категории — не совсем то же самое, что использование «фильтра» вроде «не знаю» или «нет мнения». Обычно от 10 до 40% респондентов выбирают (91:) именно среднюю категорию, но соотношение между крайними ответами остается тем же. (В данном случае пропорция между сказавшими «слишком быстро» и «слишком медленно».) Неудобство включения средней категории состоит в том, что это «безопасный» ответ, который вызывает появление псевдомнений.
Открытые приоритеты
Так же, как включение средней категории заставляет респондентов выбирать именно ее, появление других альтернатив часто порождает некое число респондентов, выбирающих именно их, что и было зафиксировано Говардом, Шуманом и Жаклин Скотт в 1987 году.
Шуман и Скотт просили респондентов национального опроса назвать «наиболее важную проблему, с которой сталкивается наша страна сегодня». Как показывает первая колонка табл. 6.1, когда респондентам задавали «открытый» вопрос (где они отвечали своими словами), только 2% назвали энергетический кризис, качество школьного образования, легализацию абортов и загрязнение (посмотрите на свой ответ в п. 27 Анкеты). Когда Шуман и Скотт включили эти редкие ответы в «закрытую» форму вопроса, все резко изменилось (в «закрытом» вопросе респонденты выбирают ответ из предложенного списка вариантов). Как вы можете увидеть из второй колонки табл. 6.1, большинство респондентов выбрало непопулярные ответы как главные проблемы
ТАБЛИЦА 6.1. ВОПРОС ПРИОРИТЕТОВ
| Проблемы | ПРОЦЕНТНОЕ ВЫРАЖЕНИЕ ЧАСТОТЫ ВЫБОРА КАЖДОГО ОТВЕТА | |
| Открытый вопрос | Закрытый вопрос | |
| Качество школьного образования | ||
| Загрязнение | ||
| Легализация абортов | ||
| Энергетический кризис | ||
| Все остальные ответы |
Примечание: Эти данные взяты из опроса, проведенного Говардом Шуманом и Жаклин Скотт в 1987 году, где 178 респондентов отвечали на открытый вопрос: «С какой наиболее важной проблемой сталкивается сегодня страна?» и 171 — на закрытый: «Какая из следующих проблем наиболее важна для страны: качество школьного Образования, легализация абортов, загрязнение среды или, может быть, вы назовете какую-либо другую проблему?» (92:)
страны. Просто упоминая эти непопулярные у респондентов ответы, Шуман и Скотт тридцатикратно увеличили их популярность.
Несмотря на это, закрытые вопросы позволяют выявить отношение к предметам, которые при открытых вопросах не сразу приходят на ум. Например, когда людей попросили назвать наиболее важное, на их взгляд, открытие мирового значения, перевернувшее историю, менее 2% назвали изобретение компьютера. Когда же изобретение компьютера было включено в список возможных ответов, то почти 30% респондентов выбрали этот ответ (Шуман и Скотт, 1987). В этом случае закрытый вопрос отразил, пожалуй, более точное значение реального мнения, чем открытый.
Даже ответы на самые тривиальные вопросы попадают под влияние списка альтернатив. Например, в результате одного опыта обнаружилось, что ответ об использовании телевидения зависит от категорий, представленных в вопросе (Шварц, Хипплер, Дойтч и Стрэк, 1985). В этом эксперименте респонденты по двум шкалам должны были определить, насколько долго они смотрят телевизор в течение дня. Обе шкалы были поделены на шесть получасовых делений, но первая была проградуирована от «получаса» до «более двух с половиной часов», тогда как вторая начиналась от «двух с половиной часов» и оканчивалась на «более четырех с половиной часов». Среди респондентов, которым предложили первую шкалу, 84% заявили, что смотрят телевизор менее двух с половиной часов в день. В то же время из респондентов, получивших для оценки вторую шкалу, только 63% дали такой ответ.
Согласно Норберту Шварцу и его коллегам (1985, с. 388-389) «шкалы или варианты ответов — это не просто вспомогательные инструменты, которыми пользуются люди, чтобы описать свое поведение. Наоборот... респонденты могут использовать амплитуду описанного в перечне альтернатив изменения поведения как рамку отсчета для оценки собственного поведения». Структурирование вариантов ответа (так же, как и вопросов) никогда не бывает нейтральным и часто оказывает влияние на ответы (см. табл. 6.2, где приведены примеры взаимосвязи вопроса и ответа). Как будет видно ниже, искажения ответов могут возникать и из- за того, что некоторые ответы с социальной точки зрения более желательны, чем другие. (93:)
ТАБЛИЦА 6.2. ГДЕ ПРАВДА?
| Вопрос | Усредненный ответ |
| Возникают ли у вас регулярно головные боли и как часто? | 2,2 раза в неделю |
| Возникают ли у вас время от времени головные боли и как часто? | 0,7 раза в неделю |
| Сколько различных препаратов против головной боли вы испробовали? 1? 5? 10? | 5,2 |
| 1? 2? 3? | 3,3 |
| Насколько длинным был фильм? | 130 минут |
| Насколько коротким был фильм? | 100 минут |
| Насколько высок баскетболист? | 79 дюймов |
| Насколько низок баскетболист? | 69 дюймов |
Примечание: Верхняя пара вопросов взята из исследования Элизабет Лофтус (1975), а остальные — из исследования Ричарда Харриса (1973). Разница в ответах важна статистически.
Социальная желательность
В 1982 году Ричард Уиртлин, работавший в отделе по связям с общественностью при президенте Рейгане, обнаружил, что 58% респондентов национального опроса согласны со следующим утверждением: «Приостановка производства ядерных вооружений не должна произойти, поскольку это все равно не снизит опасности тысяч уже имеющихся боеголовок и оставит Советский Союз на позициях ядерного превосходства». Но затем, спустя несколько минут, точно в таком же опросе, 56% согласились с тем, что приостановка производства ядерного вооружения должна произойти, поскольку это будет началом всемирного ядерного разоружения и предотвратит возможность атомных войн в будущем. На деле 27% респондентов ответили «да» на оба вопроса, что Уиртлин назвал «самым обычным несоответствием по любому вопросу, который нам когда- либо задавали» (Клаймер, 1982, 6 мая).
Почему несоответствие? Не имея определенного мнения, субъекты давали социально положительный ответ. В первом случае приостановка производства ядерных вооружений ассоциировалась с усилением Советского Союза, во втором — с всеобщим миром. Очень и очень немногие американцы приветствуют (94:) наличие у России ядерного потенциала или выступают против всеобщего мира.
Когда у людей нет твердых убеждений по поводу того или иного спорного вопроса, они зачастую «ловят фразы», чтобы выбрать наиболее социально желательный ответ. Например, News & World Report опубликовала результаты опроса, 58% респондентов которого поддерживали помощь повстанцам Никарагуа, «чтобы остановить распространение коммунистического влияния», но только 24% согласились с тем, что нужно помочь людям, «которые пытаются свергнуть правительство Никарагуа» (Будянски, 1988, 11 июля). Для большинства американцев «остановить коммунизм» — похвальная цель, а «свержение правительства» — нет.
Шуман и Прессер в 1981 году обнаружили примерно те же результаты в двух опросах, проведенных в 1978 году. В первом случае респондентов спрашивали: «Если ситуация, аналогичная вьетнамской, сложится в другой части мира, как вы думаете, должныили не должныСША посылать туда войска?» Отвечая на этот вопрос, только 17% опрошенных согласились, что Штаты должны выслать войска. Когда же в вопросе возникла «коммунистическая угроза», количество поддерживающих военное вмешательство увеличилось вдвое. 37% опрошенных поддержали интервенцию, отвечая на вопрос: «Если ситуация, аналогичная вьетнамской, сложится в другой части мира, должныили не должныСША посылать туда войска, чтобы остановить коммунистическую угрозу?»
В 1940 году Хадли Кантрил обнаружил те же результаты в двух опросах, посвященных участию США во второй мировой войне. Только 13% его респондентов согласились, что «США должны делать больше, чем сейчас, для помощи Англии и Франции», но эта цифра выросла до 22%, когда участников второго опроса спросили: «Должны ли США делать больше, чем сейчас, для помощи Англии и Франции в их борьбе с Гитлером?» В одно мгновение помощь в «борьбе против Гитлера» стала казаться более социально значимой, чем просто помощь Англии и Франции.
Позволить или не позволить?
Еще раньше в другой паре экспериментальных опросов (1941) Рагг задавал респондентам один из двух вопросов: (95:)
Думаете ли вы, что Соединенные Штаты должны разрешить публичные выступления против демократии? Думаете ли вы, что Соединенные Штаты должны запретить публичные выступления против демократии?
Несмотря на то что кажется, будто эти вопросы об одном и том же, Рагг обнаружил, что они порождают совершенно различные ответы. Когда людей спрашивали, должны ли Соединенные Штаты разрешить публичные выступления против демократии, 62% сказали «нет». С другой стороны, на вопрос, должны ли Соединенные Штаты запретить выступления против демократии, только 46% сказали «да» (что логически должно было означать не разрешать такие выступления). На 20% больше было тех респондентов, которые ответили, что не хотят разрешать антидемократические выступления, чем тех, кто за запрещение их!
Шуман и Прессер в 70-е годы трижды повторили эксперимент Рагга и каждый раз обнаруживали те же результаты, что и их предшественник в 1941 году. Все четыре опроса, разделенные тремя десятилетиями, показали, что «запрещающая» версия вопроса приводит к большей поддержке свободы слова, чем «разрешающая» версия (большей частью потому, что со словом «запрещение» ассоциируется потеря свободы). Единственной разницей между результатами исследований Шумана—Прессера и Рагга было то, что в 70-е годы нашлось на 30% больше сторонников свободы слова, чем в 40-е.
Отличия разрешения-запрещения были исследованы и в связи с другими темами. Например, Ганс Дж. Хипплер и Норберт Шварц в 1986 году обнаружили разницу между «не разрешением» и «запрещением» эротических шоу, фильмов категории X и использования соли для предотвращения замерзания снега на зимних шоссе. Другие опросы показали, что нашлось только 29% тех, кто был за конституционную поправку о запрещении абортов, но 50% было за конституционную поправку о «защите жизни нерожденных» (Будянски, 1988, 11 июля).
Оформление
Как показали вышеперечисленные результаты, люди по-разному реагируют на потери (например, на запреты) и на приобретения (скажем, на разрешения). Важность этой разницы, однако, (96:) не была широко освещена до тех пор, пока психологи Амос Тверски и Дэниел Канеман не популяризовали наблюдение об «оформлении». Согласно Тверски и Канеману (1981, с. 453), решение о запрете — это «концепция принимающего решение, основанная на действиях, выводах и ассоциирующаяся с отдельным выбором». Тверски и Канеман в 1981 году вывели, что решение о запрете частично контролируется формулировкой проблемы, а частично — нормами, привычками и характером принимающего решение. Но сфокусировали свои исследования Тверски и Канеман на действии различных формулировок.
Теперь, чтобы вы увидели, насколько сильны могут быть эти эффекты, представьте себе следующую пару (взятую из экспериментов Тверски и Канемана). В первом случае вы должны выбрать между альтернативой А и альтернативой Б:
Альтернатива А:вы точно получите 240 долларов.
Альтернатива Б:вероятность 25%получить 1000 долларов и 75% не получить ничего.
Что вы выберете? (Взгляните на свой ответ в п. 25 Анкеты.) Отметив, что вы предпочли, сделайте второй выбор:
Альтернатива В:вы точно потеряете 750 долларов,*
Альтернатива Г:75%-ная вероятность, что Вы потеряете 1000 долларов и 25%-ная — что ничего.
Что вы выбрали на этот раз? (Взгляните на п. 26 Анкеты.) Тверски и Канеман обнаружили, что в решении 1 чаще предпочтение отдается альтернативе А. 84% субъектов выбирают альтернативу А, а не альтернативу Б. Как отмечено в 5 главе, люди не идут на риск, когда на карту поставлена прибыль (они предпочитают «синицу в руке» «журавлю в небе»).
Во втором случае, однако, люди предпочитают рискнуть. 87% испытуемых Тверски и Канемана выбрали альтернативу Г. Когда на карту поставлены потери — люди готовы рискнуть. Такое отношение к риску настолько распространено, что 73% субъектов выбрали альтернативы А и Г одновременно и лишь 3% — альтернативы Б и В. (97:)
Еще одна интересная вещь: альтернативы Б и В лучше альтернатив А и Г. Это легко увидеть, добавляя их друг другу (см. рис. 6.1). Выбирая А и Г, вы точно получаете 240 долларов и 75%-ная вероятность потери 1000 долларов и 25%-ная не потерять их. В итоге это дает 75%-ную вероятность потери 760 долларов и 25%-ную получения 240 долларов. Выбирая Б и В, вы точно потеряете 750 долларов и с вероятностью 25% получаете 1000 долларов и 75% — ничего. В итоге это — 25%-ная вероятность получения 250 долларов и 75%-ная потери 750 долларов.
РИСУНОК 6.1. Несмотря на то что альтернативы Б и В приводят к лучшим результатам, чем А и Г, Амос Тверски и Дэниел Канеман (1981) обнаружили, что люди чаще выбирают А и Г, чем Б и В. (98:)
Другими словами, скомбинированный выбор звучит так:
А+Г: 75%-ная вероятность потери 760 долларов и 25%-ная получения 240 долларов.
Б+В: 75%-ная вероятность потери 750 долларов и 25%-ная получения 250 долларов:.
Выбирая А и Г, вы теряете больше, а получаете меньше, чем если бы выбрали Б и В. Независимо от того, потеряете вы или приобретете, выбирать Б и В лучше, чем А и Г.
Горькая пилюля
Эффекты оформления играют особенно важную роль при медицинской диагностике. Первый и наиболее знаменитый пример проблемы запрета в медицине сформулирован Тверски и Канеманом в 1981 году в вопросе азиатской болезни.
Представьте, что США готовятся к вспышке редкой азиатской болезни, которая убьет 600 человек. Разработаны две альтернативные программы борьбы с эпидемией. Научная оценка потенциальной возможности каждой программы такова:
• Если применить программу А, можно спасти 200 человек.
• Если применить программу Б, то с вероятностью 1/3 спасутся все люди, но с вероятностью 2/3 все они погибнут.
Какую программу вы предпочтете?
Тверски и Канеман обнаружили, что 72% опрошенных не захотели пойти на риск; они предпочли наверняка спасти 200 жизней, чем сделать ставку на спасение большего числа людей.
Изменив структуру, Тверски и Канеман добились того, что ответы оказались совсем иными. Они ознакомили вторую группу респондентов с той же проблемой. Правда, вопросы были сформулированы иначе:
• Если будет осуществлена программа В, 400 человек погибнут.
• Если осуществить программу Г, то с вероятностью 1/3 не погибнет никто, но с вероятностью 2/3 погибнут все 600 человек.
Несмотря на то, что смысл программ В и Г идентичен смыслу программ А и Б, 78% респондентов в этот раз решили рискнуть; они решили сделать ставку, а не потерять наверняка 400 жизней. (99:)
Те же результаты было получены и в других исследованиях принятия решений в области медицины (см. Уилсон, Каплан и Шнайдерман, 1978). Например, в эксперименте, опубликованном в New England Journal of Medicine, обнаружено, что формулировка влияет на решение врачей, как лечить рак легких (Макнейл, Покер, Соке и Тверски, 1982). Участниками этого эксперимента стали 424 рентгенолога, 491 студент-дипломник, чьи работы относились к области статистики и теории решении и 238 амбулаторных пациентов с различными хроническими заболеваниями. Все 1153 участника были ознакомлены с двумя формами лечения рака легких (хирургической и лучевой терапией). Когда они закончили читать эту суммарную информацию, их спросили, какой из двух способов они бы предпочли.
Примерно в половине случаев информация представала в свете возможности продления жизни на возможно более длинный срок (например, 68%-ная возможность прожить еще около года). В других случаях информация давалась в свете смертности (например, 32%-ная вероятность смерти в течение года). Потому, что опасность умереть в ходе или вскоре после окончания операции — главный довод против лечения рака легких хирургическим путем, экспериментаторы предположили, что хирургия будет выбираться чаще, если речь будет идти о возможности выжить, и реже — если говорить о возможности умереть.
И фактически это подтвердилось. Хирургию предпочитали 75%, когда речь шла о вероятности выживания, и только 58% — когда говорилось о вероятности смертельного исхода. Этот вывод в равной степени относится и к врачам, и к студентам, и к пациентам. Таким образом, даже «вопросы жизни и смерти» и самыми высокообразованными специалистами решаются под влиянием эффекта структуры.
Логика вычитания
В своем эссе об «экономической причинности» Гарвардский экономист Томас Шеллинг в 1981 году представил интересный случай, в котором «структура» выбора приводит к удивительным заключениям. Шеллинг начал свое обсуждение с замечания, что закон США о подоходном налоге позволяет семьям удерживать 1000 долларов на каждого ребенка (т.е. вычитать 1000 долларов в процессе пересчета общей суммы дохода для определения (100:) подоходного налога). Сумма этого вычета была фиксированной и не зависела от благосостояния семьи.
Шеллинг, однако, выдвинул вопрос, не должны ли богатые семьи получать большие льготы на каждого ребенка? В конце концов, обеспеченные семьи тратят на детей больше, чем бедные, которым дети обходятся в меньшую сумму.
Большинство людей будут против такой политики. «С какой стати, — скажут они, — давать еще привилегии богатым; и, конечно, не за счет бюджета».
Но представьте (говорит Шеллинг), что произойдет, если налоговое законодательство все- таки реформируют. Представьте, что вместо вычитания расходов на детей из суммы облагаемой налогом (по сравнению с семьями, не имеющими детей), появится «премия на детей», которая будет добавляться к сумме налоговых выплат средней семьи, имеющей двух или трех детей. Другими словами, представьте, что бездетные семьи будут облагаться «экстра» налогами (вместо того, чтобы предоставить льготы семьям с детьми). Должны ли малообеспеченные семьи без детей платить столько же, сколько и богатые?
В таком случае заманчиво было бы высказаться за то, чтобы богатые платили больше бедных. Потому что богатые семьи тратят на детей больше, чем бедные семьи, и это становится причиной, по которой богатые семьи без детей могут позволить себе делать более высокие выплаты, чем бедные семьи. Проблема, однако, в том, что этот аргумент совершенно идентичен приведенному выше в пользу того, что богатые должны получать большие льготы на детей, чем бедные. Говоря словами Шеллинга (1981, с. 55): «Поскольку один и тот же подоходный налог может быть сформулирован и как взыскание дополнительной платы с не имеющих детей, и как выдача вознаграждения имеющим их, не должно быть никакой разницы между способами, которыми мы делаем это».
Но, конечно, разница есть, и до тех пор, пока есть вычеты на детей, люди будут высказываться — достаточно аргументированно — за то, чтобы эти вычеты были фиксированными.
Психологический учет
Но принимающие решения структурируют не только выбор — они структурируют и выводы из своих выборов. Тверски и (101:) Канеман назвали этот процесс «психологическим учетом». Психологический учет основан на том, структурируются ли выводы как основные следствия действий (что Тверски и Канеман назвали «минимальным учетом») или они эволюционируют с принятием во внимание предварительного баланса (более «содержательный» учет).
Следующая пара проблем (взятая из эксперимента Тверски и Канемана 1981 года) иллюстрирует психологический учет:
Проблема 1. Представьте, что вы решили посмотреть спектакль, билет на который стоит 10 долларов. Войдя в театр, Вы обнаруживаете, что потеряли десятидолларовую купюру. Заплатите ли вы после этого 10 долларов за билет?
Из 183 человек, опрощенных Тверски и Канеманом, 88% сказали, что они все-таки заплатят 10 долларов за билет, чтобы увидеть пьесу. Большинство респондентов не связывало потерю 10 долларов с покупкой билета; они учитывали потерю отдельно.
Теперь представьте себе следующую проблему:
Проблема 2. Представьте, что вы решили пойти на спектакль и заплатили 10 долларов за билет. Войдя в театр, вы обнаружили, что потеряли билет. Место было не отмечено, и потеря билета не возмещается. Заплатите ли вы 10 долларов за другой билет?
Из 200 человек, опрошенных Тверски и Канеманом на этот раз, только 46% сказали, что купят другой билет. Несмотря на то что потеря билета в денежном эквиваленте равнялась потере 10 долларов, большинство респондентов складывали цены второго и первого билетов, и стоимость просмотра спектакля становилась 20 долларов.
А вот другой пример психологического учета по Тверски и Канеману:
Представьте, что вы покупаете пиджак за 125 и калькулятор за 15 долларов Продавец калькулятора говорит вам, что на распродаже в другом магазине, находящемся в 20 минутах езды отсюда, калькулятор стоит 10 долларов Поедете ли вы в другой магазин?
Отвечая на этот вопрос, 68% респондентов Тверски и Канемана сказали, что они согласны на двадцатиминутную поездку, чтобы сэкономить 5 долларов.
Но если бы калькулятор стоил 125 долларов, а пиджак — 15 долларов? Тверски и Канеман предложили этот вопрос 88 респондентам: (102:)
Представьте, что вы покупаете пиджак за 15 и калькулятор за 125 долларов. Продавец калькулятора говорит вам, что на распродаже в другом магазине этой фирмы в 20 минутах езды тот же калькулятор можно купить за 120 долларов. Поедете ли вы в другой магазин?
Теперь только 29% опрошенных сказали, что поедут в другой магазин. Когда калькулятор стал стоить 125 долларов, более двух третей респондентов заявили, что не потратят 20 минут, чтобы сэкономить 5 долларов, несмотря на то, что экономия осталась той же, что и в предыдущем вопросе.
Почему? Согласно Тверски и Канеману, респонденты формулировали первую проблему в свете минимального учета, по которому двадцатиминутная поездка стоит экономии 5 долларов. Во второй проблеме, однако, респонденты включали в расчет и цену товара, и в результате 5 долларов казались им незначительной суммой. Джордж Куатроне и Амос Тверски в 1988 году предположили, что люди делают выбор согласно «принципу разницы отношений», в котором определяется разница между отношениями двух пар величин. Так, отношение между ценой 20 и 15 долларов составляет 1,33. Оно больше и сильнее воздействует, чем меньшее отношение — 1,04 между 125 и 120 долларами. Ричард Талер в 1985 году обнаружил те же эффекты структуры в своем исследовании роли психологического учета в потребительском выборе.
Все приведенные в этой главе исследования не означают, что умный продавец или исследователь общественного мнения может получить любой ответ или решение от людей. Они означают только то, что формулировка и структура вопроса часто порождают различные эффекты и поэтому целесообразно осознавать их влияние. И хотя эти наблюдения могут показаться самоочевидными — это покажут следующие главы, — они не сразу стали известными.
Заключение
Когда люди узнают результаты опросов общественного мнения, они редко думают о том, были ли вопросы фильтрующими, имелась ли в них средняя категория, была ли проблема сформулирована в свете потери или приобретения и т.д. Практически, люди думают, что респонденты просто отвечали на вопросы в соответствии со своими убеждениями. Но большинство (103:) исследований говорит о том, что структура и формулировка вопросов могут сильнейшим образом влиять на ответы.
Прежде чем довериться опросам и другим исследованиям оценки, очень важно иметь представление о том, как ответы людей меняются в зависимости от следующих факторов:
v в каком свете сформулирован вопрос;
v каков контекст, в котором вопрос появляется;
v открытый или закрытый это вопрос;
v фильтрующий это вопрос или нет;
v содержит он уловки или нет;
v каков ряд предложенных альтернатив;
v в каком свете предложены альтернативы;
v введена ли средняя категория;
v структурирована ли проблема как потеря или как приобретение.
Если вы осознаете, что изменение этих факторов вызывает изменение ответов респондентов, вы сможете правильно интерпретировать результаты, если вариации формулировки определимы. Согласно формулировке Поля Словика, Дейла Гриффина и Амоса Тверски (1990, с. 25): «Если [результаты многократно проведенной процедуры] неизменны — вы имеете некоторые основания доверять оценке; если нет — необходим дальнейший анализ». Поскольку на оценку слишком легко влияет формулировка, самый верный способ действий — проанализировать различные вариации и сопоставить результаты.