Фаза характеристики и моделирования ситуации
Основываясь на предварительном анализе ситуации, результатах проведенных исследований и выявленных проблем/возможностей, целесообразно перейти к определению характеристик и к созданию модели ситуации. Можно сказать, что на «входе» этой фазы мы имеем выявленную проблему/возможность, на «выходе» – предварительную сформулированную цель PR-кампании. Данная фаза непосредственно связана с этапом планирования PR-кампании, плавно перетекает в него.
В общем виде концепцию PR-кампании в виде гипотезы можно сформулировать в следующем виде: «Если мы осуществим определенный вид PR-деятельности по отношению к определенным (целевым) группам общественности, то можем ожидать соответствующих результатов / реакций».
Проиллюстрируем данное положение. Агентству N было поручено проведение PR-кампании по информационному обеспечению и формированию имиджа крупного спортивного состязания.
-66-
В ходе предварительного анализа и исследования было выяснено, что данное спортивное состязание проводится в четвертый раз, однако проблема заключалась в том, что освещение события мирового значения в СМИ и информирование общественности не соответствовало его уровню. Очевидно, что выявленная проблема позволяет в общем виде определить цель PR-кампании: обеспечить соответствующее информационное обеспечение данного соревнования, сформировать привлекательный имидж мероприятия.
Таким образом, модель кампании в виде гипотезы заключалась в том, что необходима продуманная система освещения спортивного состязания в СМИ и с помощью специальных мероприятий; кроме того, в рамках данной модели были определены возможности сотрудничества с администрацией города, в котором проводилось это соревнование, спонсорами и рекламодателями.
В качестве базовых характеристик были выделены основные целевые группы (как основные – те, на которые направлена PR-кампания, так и «поддерживающие»), основные направления необходимой деятельности в PR-кампании, ее основные этапы («подготовительный» – до проведения соревнования и «организационный» – во время него); особое внимание уделялось работе со СМИ.
Базовые характеристики модели позволили определить структуру инициативно-творческой группы по реализации проекта. В нее вошли: менеджер проекта, группа по привлечению спонсоров, группа по работе с информационными спонсорами, группа по взаимодействию с администрацией города, группа по подготовке спецмероприятий, пресс-центр и аналитический отдел. Участие (или использование возможностей) в PR-кампании администрации города и крупных спонсоров заставило агентство сформулировать дополнительные цели PR-кампании для данных участников проекта («привлечение внимания общественности к деятельности администрации города в области поддержки культуры и спорта» и «продвижение брэнда» спонсоров).
-67-
Как уже говорилось, постановка целей PR-кампании представляет собой «перевернутую» формулировку проблемы / возможности и окончательно (в «легитимном» виде) осуществляется на этапе планирования. На данной же фазе аналитического этапа происходит, скорее, предварительная проработка, анализ, классификация задач и целей будущей кампании.
Несмотря на уникальную природу каждой организации, можно выделить общие составляющие процесса выявления проблем / возможностей и определения целей и задач:
– выявление целевых групп общественности;
– расстановка приоритетов;
– постановка целей, направленных на конечный результат, выработка возможных решений;
– постановка целей, направленных на процесс, конкретизация решений;
– выявление отношений между конкретными видами деятельности в ходе кампании, между стратегией и конечными целями.
Таким образом, основная задача фазы характеристики и моделирования ситуации – переход от проблемы/возможности к началу формулировки конкретных, направленных на достижение ее целей механизмов, составляющих PR-кампании. Данная проработка находит свое стратегическое, тактическое, креативное решение на этапе планирования PR-кампании.
В схематизированном виде структура фазы характеристики и моделирования ситуации может быть представлена следующим образом:
-68-
-69-
▲
Конец формы
[1][1] Реклама и связи с общественностью: Теория и практика профессионального творчества/Под ред. М.А. Шишкиной. Ч. 1. СПб., 1998.
[2][2] Катпип С, Сентер А.. Брум Г Паблик рилейшнз: Теория и практика. М.; СПб.; Киев, 2000. С. 378.
[3][3] Моисеев В. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М., 1998. С. 285.
[4][4] Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000. С. 9.
[5][5] Подр. см.: Реклама и связи с общественностью. Ч. 1 С. 199–202.
[6][6] Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Указ. соч. С. 5.
[7][7] Подр. см.: Катлип С, Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 385–386.
[8][8] См.: Азарова Л.В.. Иванова К.А., Яковлев И.П. Указ. соч. С. 6.
[9][9] Подр. см.: Мурашко Ю. Планирование и проведение PR-кампаний. СПб., 2001. С. 27–43.
[10][10] Оба термина носят условный характер. В данном случае информация об аудитории носит объективный или субъективный характер применительно к целям разрабатываемой PR-кампании.
[11][11] См.: Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. Самара, 1995. С. 38–39.
[12][12] Метод наблюдения (см. выше), относящийся к неосновным методам, сходным образом используется как в качественных, так и в количественных исследованиях.
[13][13] Семенова В.В. Качественные методы: Введение в гуманистическую социологию. М., 1998. С. 103–107; Дмитриева Е.В. Фокус-группы в социологии и маркетинге. М., 1999; Попова О.В. Методика и техника эмпирических политических исследований. СПб., 2002.
[14][14] См.: Дмитриева Е.В. Указ. соч.; Байер Ю.В., Безруких М.Б., Рахманова Ю.В.. Жигулин В.С. Социологическое обеспечение PR-кампаний. СПб., 2002.
[15][15] Мангейм Дж. В., Рич Р.К. Политология: Методы исслед. М., 1997. С. 270.
[16][16] Сост. по: Байер Ю.В. и др. Указ. соч. С. 74.
[17][17] Подр. см.: Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М., 1998; Социология/ Под ред. Г.В. Осипова, Л.Н. Москвичева. М., 1995. С. 297–356; Гавра Д.П. и др. Методика и техника социологического исследования // Социология: Учебник для юрид. вузов. СПб., 2000.