Постановка целей и задач, общая концепция PR-кампании; творческий аспект стратегии; целеполагание, как необходимое условие измеряемости результатов PR-кампании.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей:

1. Ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые кон­кретные результаты;

2. Цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориенти­ры с графиком поэтапного исполнения;

3. Цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

4. Цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

Е.А. Блажнов также рассматривает цели PR-кампании в качестве вторичных или производных от основных целей организации. Он отмечает многоуровневый характер достижения любой PR-компанией сле­дующих целей:

1. простейшая цель, результатом которой является установление начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией (сигнал обратной связи фиксирует сам факт полу­чения PR-обращения);

2. имидж-цель считается достигнутой, если целевая аудитория от­личает начавшуюся кампанию от массы других и уясняет главные идеи PR-обращения (сигнал обратной связи фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя);

3. промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям фирмы, организации (обратная связь подтверждает готовность последовать PR-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий);

4. главная цель – изменение поведения целевой аудитории, присту­пившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании (обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.).

Различия между целями и задачами в плане PR-кампании определяются достаточно просто. Цели представляют собой изложение наи­более общих результатов, которые планируется достигнуть в результа­те кампании. В задачах же отражаются те результаты, которые «необ­ходимо достичь в каждой целевой группе общественности».

Концепции PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, форму­лировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, пер­спективных, стратегических).

На практике PR-концепция представляет собой документ, который должен содержать в себе:

· основные цели, ц.а., стратегия, бюджет концепции, предварительная оценка ее эффективности.

· анализ всей собранной на этапе исследования информации о проекте

· PR-стратегию

· бюджет

· отчетность

· анализ эффективности

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распре­деления сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

Принято счи­тать, что существует четыре основные стратегии:

1. Рывка, основанная на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

2. Быстрого финала, сводящаяся к медленному наращиванию объе­мов информационных материалов и количества других мероприятий для достижения максимума в конце кампании;

3. Большого события, нацеленная на привлечение внимания обще­ственности на основное событие, которым могут стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

4. Крейсерская, применяемая в основном лидерами и направленная на сохранение уже завоеванных позиций

В практической работе очень часто используется сочетание различных стратегий. Так, например, крейсерская стратегия хорошо дополняется стратегией быстрого финала, а стратегия большого события может быть применима в рамках других стратегий.

Целеполагание — процесс выбора одной или нескольких целей с установлением параметров допустимых отклонений для управления процессом осуществления идеи.

9. Исследование в рамках PR-кампаний: классификация источников информации, каналов коммуникации, видов сообщений о базисном субъекте PR, целевых аудиторий, вторичные и первичные источники информации.

«Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз». Существует два вида источников информации: первичные и вторичные. Наиболее дешевыми источниками данных являются вторичные, то есть «материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем-то использованные для собственных целей». Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной PR-кампании. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных из вторичных источников. Поэтому наиболее ценными источниками информации являются первичные источники, к которым «относят самостоятельно проведенные социологические исследования, необработанные аналитиками документы, результаты собственных наблюдений – все, что является носителем еще неиспользованной никем информации». При работе с первичными источниками не возникает вопроса достоверности данных, однако присутствует проблема достаточно высокой стоимости исследований.

В теории и практике связей с общественностью выделяют два вида методов проведения исследований: формальные (количественные) и неформальные (качественные). Неформальные методы довольно сильно отличаются от формальных по нескольким параметрам:

- они значительно дешевле;

- они не требуют научно обоснованных репрезентативных выборок;

- проводятся с целью разведывания ситуации или раннего предупреждения событий.

К неформальным методам можно отнести личные контакты, фокус-группы, консультативные комитеты и советы, «горячие» телефонные линии, система омбудсмана (рассмотрение жалоб), анализ почты, мониторинг СМИ и в том числе интернет-ресурсов, отчеты с мест и некоторые другие.

Основными методами формальных социологических исследований являются анализ документов, наблюдение и опрос. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

- сравнить СМИ;

- определить эмоциональную окрашенность СМИ;

- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Кроме изучения самой организации, для которой проводится кампания по связям с общественностью, следует изучить ее конкурентную среду. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить «сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации».

Изучение целевых аудиторий - эти исследования проводятся стандартными социологическими методами.

Изучение СМИ и их аудиторий. Конечным результатом исследований СМИ является составление медиа-карты, которая представляется еще одним обязательным элементом подготовительного этапа.

10. Понятие ключевой и целевой аудитории. Оценка репутации.

Целевая аудитория – это получатели сообщения или объект коммуникации. В первую очередь, в качестве целевой аудитории специалистов интересуют клиенты.

С точки зрения PR, целевая аудитория это группа людей, которую можно идентифицировать по каким либо определенным качествам, потребностям, интересам, установкам и социальным характеристикам.

Ключевая аудитория – это группа людей, при помощи которой можно добиться наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Деловая репутация компании (гудвилл) - является ее нематериальным активом и может в целом ряде случаев подвергаться оценке. У понятия «гудвилл» имеется много слагаемых, и обычно при формировании деловой репутации компании во внимание берется общественная оценка ее деятельности, общественное мнение о самой компании , ее названии, логотипе, товарах, проектах и прочем.

Кроме того, гудвилл компании или предприятия состоит из ее престижа, деловой репутации, особенностей взаимоотношений с клиентами и партнерами и так далее. Эти все факторы никак не могут быть отражены в бухгалтерской документации, однако являются источником получения прибыли.

Этот вид оценки еще достаточно экзотичен для российской практики. Однако он очень важен для бизнеса, особенно для сферы услуг и торговли.

11. Методы исследований на этапе коммуникационного аудита.

Еще одним важным видом исследований в Public Relations является коммуникационный аудит. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой. Коммуникационный аудит позволяет уяснить насколько грамотно и правильно выстроены отношения с внутренней и внешней средой.

В рамках коммуникационного аудита в PR проводится исследование таких элементов как каналы передачи информации, эффективность использования каналов передачи информации для воздействия на целевые аудитории, степень информированности целевых аудиторий о товаре (услуге, торговой марке) и деятельности организации (государственного ведомства, компании или объединении). Коммуникационный аудит выявляет "узкие места" во внутренних и внешних каналах коммуникации, в ряде случаев становится сигналом о кризисной ситуации, даёт возможность зафиксировать рост и появление негативной информации, а также определить каналы её трансляции и источники её появления, выявить опасную активизацию конкурентов или недружественные действия органов власти. Коммуникационный аудит является начальным этапом в разработке коммуникационной стратегии.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

Коммуникационный аудит можно охарактеризовать как системное изучение всего коммуникативного поведения компании с целью выявления механизмов формирования внутренних и внешних коммуникационных связей, определения слабых звеньев и выработки рекомендаций по устранению коммуникационных заторов.

Для проведения коммуникационного аудита используются разносторонние методы анализа: глубинные интервью с топ-менеджерами и сотрудниками компаний, представителями СМИ и органов власти, анализ информационного поля. По итогам аудита вырабатываются рекомендации. Базовый метод коммуникативного аудита – структурный анализ содержания и форм языкового обмена, используемых в системе документооборота организации, в ходе реализации PR-акций, повседневном общении и т.д. Объектом изучения могут стать элементы рабочего имиджа и репутации учреждения, сложившиеся в «глазах» различных групп общественности и самого персонала. продуманы инструменты и методы анализа. Важным звеном в системе оценок коммуникативной среды является опрос, тестирование сотрудников в данной корпорации. Опрос в форме анонимного или именного анкетирования может выявить совершенно разные характеристики изучаемого объекта и существенно повлиять на результат исследования. Преимущества использования анонимных форм для коммуникативного аудита несомненны. Однако более точная оценка достигается сопоставлением результатов анонимного и именного опросов. Вся собранная информация размещается в рабочих таблицах. Фрагменты анализируемых текстов рекомендуется приводить в авторских формулировках, чтобы избежать сомнительных импровизаций, нередко возникающих в момент передачи основного смысла чужой речи. На этом этапе проведения коммуникативного аудита нередко применяется метод контент-анализа. Устанавливается частота встречаемости отдельных слов в описании фактов, характеристик деятельности отдельных лиц, подразделений или всего коллектива, содержании пожеланий, обращенных к работникам корпорации. есь документный поток анализируется с точки зрения ключевых положений, формирующих атмосферу межличностного общения. Исследователи стремятся ответить на основные вопросы, исходя из анализа отобранных единиц информации:

· Какова миссия корпорации и генеральные цели его деятельности;

· Совпадают ли основные ценности, реализуемые средствами организационной культуры внутри корпорации, и ценности, которыми руководствуется коллектив для их претворения в жизнь;

· На какую особенность в деятельности корпорации, важно обратить внимание общественности;

· Каковы те положительные изменения в жизни людей, с которыми корпорация связывает свою деятельность;

· Как воспринимают работники корпорации проблемы и трудности, возникающие в работе, в ком или чем видят перспективу их преодоления.

· Важно обратить внимание, совпадают ли представления сотрудников корпорации с тем имиджем, который стремится сформировать руководство; согласуются ли внешняя и внутренняя коммуникационная политика организации; насколько велико влияние корпорации на жизнь региона, отрасли, страны; за счет чего данной организации удается поддерживать уникальный имидж, отличающийся характерной узнаваемостью, цельностью, статусностью; какие методы общения позволяют поддерживать прочные контакты с разными целевыми аудиториями и т.д. Описание сложившегося на основе проведенного анализа имиджа корпорации служит лишь предварительным этапом в ходе коммуникативного аудита.

12. Количественные и качественные методы исследований на этапе ситуационного анализа.

13. Принципы планирования PR-кампании, основные этапы и виды планирования.

Подавляющее большинство PR-акций представляют собой спонтанную реакцию на случившиеся события, которые тем или иным способом затрагивают организацию или фирму. В этом плане PR-кампании представляют собой сочетание запланированных событий и запланированного PR-сопровождения этих событий. Такое сочетание повышает эффективность кампаний по связям с общественностью.

Для успешного продвижения PR-программ организации необходимо использовать все существующие виды планирования, исходя из анализа полученных результатов предыдущих программ, а также ситуации, сложившейся в общественном мнении по отношению к организации и решаемым ею проблемам.

Систематическое планирование событий и PR-сопровождения событий помогают эффективно распределять ресурсы организации.Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

1. Определение целей и задач;

2. Выделение целевой аудитории;

3. Написание концепции PR-кампании;

4. Определение наиболее эффективных PR-средств;

5. Составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

6. Составление бюджета;

7. Определение критериев оценки эффективности кампании.

Основными видами планов являются расписание, график и блок-схемы. В западной литературе встречается и другая классификация планов кампаний по связям с общественностью. Так, например, авторы учебника «Паблик рилейшнз: теория и практика» указывают, что существует три сценария планов: оптимистический, реалистический и пессимистический. Иногда данные сценарии сокращаются до двух: оптимистического и пессимистического[2].

Разработка нескольких вариан­тов планов кампании по связям с общественностью является профес­сионально верным подходом. Такого рода практика получила широкое распространение в финансовом планировании и коммерческой дея­тельности вообще.

14. Связь стратегического плана организации, бизнес-плана, медиа-плана и общего плана PR-кампании.

Разрабатывается всего один план действий, календарное, бюджетное, медиапланирование не осуществляется. Этот план невелик по объему, в нем устанавливаются только базовые показатели, ограниченные по количеству (начало и окончание работ, общий бюджет без разбивки на статьи и т.д.). Однако в черновиках или «в головах» авторов проекта эти базовые показатели все-таки конкретизируются, детализируются.

2. Единый план составляется методом «снизу вверх». Руководители групп и направлений PR-кампании представляют свои разработки и предложения, которые менеджером проекта сводятся в единый план.

3. Единый план составляется методом «сверху вниз». Общий план PR-кампании разрабатывается руководством проекта, затем его составляющие конкретизируются коллективами (или руководством групп и направлений).

4. Единый план составляется после проведения предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители рекламного отдела, других смежных подразделений). Готовятся подробные предложения по проведению кампании, составляется и распределяется бюджет, устанавливаются и координируются сроки реализации этапов и операций, распределяются функции и обязанности смежных отделов.

Следующей операцией является согласование плана с заказчиком или руководством. Еще раз обратим внимание на целесообразность как можно более раннего вовлечения заказчика/руководителя в обсуждение (а может быть, и составление) плана кампании; возможно и «поэтапное» одобрение предложенного плана.

Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана клиентом/руководством организации. Оно может быть выражено в неформальном (устном) виде (отметим, что это не самый лучший вариант для авторов проекта) или в формальном: визирование соответствующими службами, подписание руководителем

фирмы соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).

С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующему этапу — этапу его реализации.

15. Структура плана-графика реализации кампании. Тактика подбора взаимосвязанных мероприятий и акций.

ПЛАН-ГРАФИК
Каждая из позиций оперативного (годового) плана ПР-кампании получает детальную разработку в виде ПЛАНА-ГРАФИКА.

Предмет плана-графика - конкретная ПР-акция, взятая в связке с циклом материалов в средствах массовой информации, а также в сопоставлении с производством продукции. Так, специальное событие задолго до своего фактического проведения предваряется публикациями в газетах и журналах, передачами ТВ, радиопрограммами. Структура плана-графика соединяет на одной странице большого формата (обычно миллиметровка!) перечень каналов СМИ, даты "прохождения" ПР-обращений по ним, время поступления готовой продукции на рынок.

По такому же образцу готовятся планы и на более длительный период: от нескольких месяцев до года.

При разработке комплекса мероприятий стараются всегда предусмотреть запасные варианты, чтобы в случае неудачной PR-акции минимизировать ее негативный эффект каким-либо другим специально организованным событием. Скажем, неудачно прошла пресс-конференция, быстро организовать пресс-тур на место события, мало писала пресса о важном корпоративном событии, организовать пресс-ланч для 4—5 главных редакторов или руководителей отделов наиболее значимых приоритетных СМИ, прошло незамеченным участие компании в выставке- пригласить на специальную презентацию или ознакомительную экскурсию, имя бренда нерегулярно присутствует в информационном поле и нет необходимого эффекта постоянного присутствия на рынке — провести конкурс среди журналистов на лучшую публикацию об уникальных свойствах и потребительских качествах продукта, знаменательных исторических вехах в становлении фирмы и т.д.

В тех случаях, когда для реализации, например, программы по укреплению имиджа или увеличения присутствия коммерческой структуры в информационном поле не хватает серьезных новостных поводов, разрабатывают специальные PR-мероприятия (special PR events), призванные искусственно создать эффектную новость, способную дополнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к коммерческой структуре. К таким мероприятиям можно отнести:

• организация празднования юбилея или круглой цифры юбилейного посетителя/покупателя/клиента (например, 10000-й или 20000-й абонент компании «Би-Лайн — Вымпелком»);
• объявление конкурса, розыгрыша призов или эстафеты («Чайный марафон» торговой марки чая «Брук Бонд», розыгрыш призов кофе «Nescafe», забег официантов на приз бренда «Smirnoff»);
• проведение специального праздника или парада (парадное шествие по Новоарбатскому проспекту в Москве, организованное компанией IDV, в честь дня Святого Патрика);
• организация спортивных состязаний (полумарафон торговой марки пива «Бад» в День Победы 9-го мая);
• проведение «Дня открытых дверей» корпорации;
• спонсорство общественно-значимой акции;
• организация концерта, шоу-программы, фестиваля или кинопросмотров (например, концертная программа «Российская семья» компании «Проктер энд Гэмбл» во Дворце творчества на Воробьевых горах в День города);
• организация выставок, передвижных киосков и экспозиций.

При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору выбора времени, ибо в течение года существуют как благоприятные, так и неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда проведение PR-акций нецелесообразно. Скажем, неблагоприятными для крупных PR-событий являются два летних месяца (июль и почти весь август) — время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ.

16. Медиапланирование, как важнейший аспект стратегического планирования PR-кампании.

Медиаплан в PR-кампании значительно отличается от медиаплана рекламной кампании: он содержит меньше показателей. Но поскольку PR-кампания, как правило, имеет рекламное сопровождение, целесообразно перечислить основные показатели медиапланирования в рекламе:

аудитория рекламной кампании;

охват целой группы рекламной кампании

суммы рейтингов рекламной кампании;

индексы предпочтения для СМИ

показатели по затратам на тысячу представителей целевой аудитории

показатели по затратам на проект рейтинга целевой аудитории

отношение бюджета рекламной кампании к сумме рейтингов.

Работа над медиапланом PR-кампании начинается с составления медиалиста и медиакарты.

Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т.д.). Подобные медиалисты должны иметься в PR-отделах, поскольку они организуют PR-деятельность со СМИ. Однако перед началом PR-кампании следует трансформировать имеющийся медиалист в соответствии с целями данной конкретной PR-кампании. В ряде организаций в медиалист добавляется «черный список» – перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни при каких условиях.

Медиакарта (во многих организациях она называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, например: всего публикаций – 7, положительных – 4, нейтральных – 2, негативных – 1; профили ведущих менеджеров и журналистов и т.д.). Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе. В ходе PR-кампании используются уже имеющиеся медиакарты или формируются новые, если это целесообразно для решения задач данной программы.

После подготовки этапа в виде составления медиалиста и карты (отметим связь качества этих документов с ведущимся или не ведущимся в организации мониторингом СМИ) переходят к составлению собственно медиаплана PR-кампании. К сожалению, в отличие от медиаплана рекламной кампании, он значительно менее формализован и менее связан с эффективностью работы со СМИ, хотя такие показатели, как «достигаемая аудитория», «охват целевой группы», вполне могли бы найти в нем свое отражение. На практике же данный вид планов PR-кампании представляет собой перечень предлагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов PR-кампании. Иногда в медиаплан включают еще и спецмероприятия для журналистов и коммуникации с ними.

Существует принципиальное различие между медиапланом PR-кампании и планом по работе со СМИ. Медиаплан представляет собой проектирование результативности всей предшествующей работы со СМИ, которая отражается в плане работы со СМИ.

Специальный разговор необходим по поводу бюджета, подкрепляющего мероприятия медиаплана.

Если в рекламе положительный ответ о наличии данного бюджета очевиден, то в PR-кампании ситуация далеко не так проста. Большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, являются бесплатными (в том смысле, что платой за них является сама новость, предоставляемая организацией). Однако в рамках PR-кампании используются и имиджевые статьи, и интервью с элементами фирменного стиля, и собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, стоит предусмотреть определенный бюджет для них.

Говоря о составлении медиаплана, не стоит забывать о возможности и необходимости использования иных средств коммуникации, таких как прямая рассылка, слухи, личные коммуникации. Часть из них является достаточно четко планируемыми, другая часть слабее поддается планированию и управлению.

17. Медиакарта, ее продуктивное использование: виды данных и показатели, используемые в медиа-планировании; медиа-обсчет, его основные параметры; требования, предъявляемые к медиа-плану и способы его оптимизации.

18. Бюджет PR-кампании: различные подходы к определению бюджета PR-кампании, основные статьи расходов.

19. Составляющие этапа реализации PR-кампании: коммуникации и распространение информации, отношения с группами общественности, базовые форматы специальных событий, их информационная поддержка, комплексные акции, взаимосвязь данных составляющих.