Краткий привал на пути к устойчивому убеждению
Основной вывод этой главы сводится к следующему: изменение установки в ответ на предъявление некоторого аргументированного убеждающего сообщения является итогом многоэтапного перцептивно-когнитивного процесса. На каждом этапе существует вероятность того, что этот процесс прервется и цель (изменение установки) останется не достигнута. Кроме завоевания внимания аудитории (как правило, предпочитающей «диетическую», легко усвояемую информацию) и достижения понимания ею сообщения, вам необходимы мощные периферические стимулы (это позволит вам, в случае необходимости, направить ее по эвристическому пути). Если же предпочтителен путь систематического анализа, вы будете вынуждены разработать мощную аргументацию, чтобы они могли выстоять против контраргументов и, что не менее важно, пристрастной оценки и тенденциозной интерпретации вашего сообщения. Если получатель вашего сообщения исключительно хорошо информирован, способен отстаивать свою позицию, опираясь на разработанную и хорошо продуманную систему аргументации и твердо уверен в своей правоте, переубедить его — исключительно сложная задача.
В главе 6 мы коснемся проблемы жестких, непререкаемых установок. А пока перейдем к главе 5, в которой доведем рассмотрение «этапов процесса убеждения» до решающего момента — момента перехода установки в реальное действие. Происходит некий поведенческий акт — опускается в избирательную урну заполненный бюллетень, покупается новый продукт или же, например, кто-то меняет привычный образ жизни. Как такое поведение может быть направлено в желаемое русло и подчинено достижению задач рекламной, пропагандистской или просветительной кампании? Посмотрим.
Подведем итоги...
Итак мы попытались разобраться в процессе рационального убеждающего воздействия, т. е. использования информации и аргументов, с целью изменения убеждений целевой аудитории, и той роли, которую играет при этом источник этой информации. Изменения в убеждениях, в свою очередь, могут привести к изменению
других структурных элементов установочной системы — установок и поведения. Мы рассмотрели, как посредством социального сравнения люди получают информацию, позволяющую им оценить верность их субъективных установок. Затем мы попытались уяснить для себя психологическую сущность четырех последовательных этапов в изменении установки посредством рационального убеждения: предъявление, внимание, понимание и принятие.
• Все мы стремимся иметь верные установки и убеждения. Чувство собственной правоты помогает нам утвердиться в чувстве предсказуемости и контролируемости событий нашей жизни и окружающей среды. Теория социального сравнения утверждает, что мы пытаемся определить степень обоснованности наших собственных мнений, сравнивая их с мнениями других людей.
• В случае, когда речь идет^вещах, имеющих для нас большое субъективное значение, то мы интересуемся мнением или проводим социальное сравнение с теми людьми, которые имеют сходные релевантные атрибуты, т. е. сравнимы с нами в тех аспектах, которые имеют отношение к субъективно значимым для нас предметам или явлениям (например, коллеги, политические единомышленники). При сравнении с непохожими на нас людьми остается неясным, отражает ли разница мнений в ошибочности нашей собственной позиции, или же дело в разнице ценностей. Уже утвердившись в некоем мнении, мы, возможно, захотим подкрепить его посредством сравнения с мнением людей, которые сопоставимы с нами и в плане частных релевантных атрибутов, и в плане общей оценки конкретного вопроса. Сравнение с непохожими на нас людьми происходит в том случае, когда ошибка может обойтись слишком дорого или когда правильность/ошибочность мнения может быть установлена объективно. В подобных обстоятельствах согласие во взглядах на что-либо, несмотря на разницу в исходных позициях, говорит нам об их правильности.
• Несмотря на то что мы ежедневно подвергаемся бомбардировке убеждающими сообщениями, лишь незначительная их часть действительно оказывает на нас влияние. Прежде чем некое сообщение сможет изменить поведение, процесс психологического воздействия должен пройти в своем развитии шесть этапов: 1) должно быть предъявлено сообщение, 2) его адресат должен обратить на него внимание, 3) понять его суть, 4) принять вытекающий из него вывод в качестве новой установки, 5) запомнить новую установку и 6) принять ее на вооружение и руководствоваться ею в своем поведении.
• С большей частью сообщений, которые оказываются в поле нашего зрения и слуха, мы заранее согласны. Одна из причин этого в том, что наш образ жизни и ценностные предпочтения приводят нас к таким видам деятельности и досуга, в которых чаще всего участвуют люди, похожие на нас. Кроме того, ценности и стереотипы мышления, сформированные обществом, оказывают свое влияние на содержание сообщений, распространяемых средствами массовой информации, на 'содержание текстов художественной литературы, учебников и т. д./Вследствие этого, даже в демократических обществах присутствуют преднамеренная и непреднамеренная цензура. Крайне жесткая цензура, практикуемая в тоталитарных государствах, позволяет — до поры до времени — держать в узде революционные силы.
• Чтобы подвергнуться воздействию сообщения, оно должно попасть в поле нашего зрения (или слуха), а мы должны обратить на него внимание. Внутрипсихи-ческие процессы, равно как и внешние стимулы, постоянно отвлекают нас от информации. По большей части, мы уделяем внимание тем сообщениям, которые поддерживают имеющиеся у нас установки, — если, конечно, «чуждое» сообщение не содержит что-то новое и полезное, а мы сами не чувствуем полной убежденности в верности занятой позиции.
• Неполное понимание сообщения может привести к частичному убеждению. Потому сложные для понимания, апеллирующие к разуму убеждающие сообщения более эффективны, когда представляются в письменном виде: в отличие от устного сообщения, письменный текст позволяет читателю самостоятельно регулировать темп и порядок усвоения информации. Сообщения, взывающие к чувствам, лучше срабатывают, будучи переданы аудиовизуальными средствами, — поскольку манипулируют чувственными образами, призванными вызвать определенный эмоциональный отклик, а не рациональными доводами.
• Достигнутое понимание сообщения не гарантирует изменения установки. Принятие сообщения происходит в том случае, если оно вызывает положительную когнитивную реакцию (в результате размышления о сообщении). Таким образом, наиболее убедительным является сообщение, в котором используются новые и хорошо продуманные доводы, имеющие непосредственное отношение к имеющимся у аудитории знаниям, ценностям и интересам.
• Тем не менее влияние хорошо аргументированного сообщения бывает сильным только в том случае, если аудитория подвергает сообщение систематическому анализу, происходящему при двух условиях — если аудитория имеет мотивацию и объективную возможность его осуществить. Когда мотивация слаба (скажем, сообщение обладает относительно низкой субъективной значимостью) или отсутствует объективная возможность для полноценного анализа сути сообщения (например, из-за мощных отвлекающих факторов), то аудитория выберет эвристический путь: решение, принять информацию или проигнорировать ее, будет опираться на эвристики, предложенные периферийными сигналами («Специалист — значит можно доверять»). Опора на эвристику может также применяться дополнительно к систематическому анализу или заменять его, когда обстановка передачи информации богата такими сигналами. Наличие периферических ключевых стимулов определенного типа может накладывать искажающий отпечаток на ход и результат процесса систематической обработки сообщения.
• Телевидение — прекрасное средство для передачи сообщений, богатых периферическими ключевыми стимулами, например при создания привлекательною имиджа политика в ходе предвыборной кампании. Внешность кандидата, его манера говорить, атрибутика, аудиоэффекты, музыкальный фон, а также сама том.: выступления (например, оптимизм) создают многочисленные поводы для использования эвристик и тем самым отвлекают людей от сути сообщения.
• При наличии необходимой мотивации, люди обращаются к систематическому анализу. Однако у всех людей есть свои устоявшиеся ценностные предпочтения и убеждения, и мало кому, даже при всем старании, удается абсолютно избежать предвзятости в оценках и суждениях. Нередко сообщение, содержащее объективные, но плохо согласующиеся между собой факты, приводит не к сближению,
а к дополнительному расхождению позиций несогласных сторон, поскольку каждая из них обращает внимание на ту информацию, которая подтверждает их правоту.
Вопросы и упражнения
1. Всем людям свойственно сравнивать себя с кем-то, интересоваться мнением других людей по каким-либо важным для вас вопросам. С кем вы себя сравниваете и при каких условиях вы стремитесь к «свериться» с людьми другого склада? Согласуются ли ваши привычки с теорией социального сравнения и данными исследований, описанными в данной главе? Если да, то как? Какие имеются расхождения и почему? Когда вас интересует мнением человека, который совершенно не схож с вами? Существуют ли определенные группы людей, с которыми вы себя никогда не стали бы сравнивать (скажем, представители противоположного пола, другого социального класса, иной расы)?
2. Представьте, что перед вами стоит задача составить и подготовить к публикации сообщение, призывающее людей вкладывать больший процент своих заработков в сбережения. Используя обсуждаемые в этой главе принципы, опишите, как будет строиться ваше сообщение. Кто донесет его до людей? Какие психологические законы и процессы необходимо принять в расчет при его составлении? Кто наиболее заинтересуется этим сообщением? Как поспособствовать возникновению такого интереса? Какие средства массовой информации и какое «сопровождение» следует использовать и почему?
3. «Установки с трудом поддаются изменению». Сформулируйте свои аргументы в 'пользу этого утверждения, использовав при этом свои знания о первых четырех
этапах процесса убеждения.
4. Покажите различия между убеждением с использованием систематического анализа и убеждением посредством эвристики. Когда имеет место одно, а когда другое? Могут ли оба эти процесса стать реакцией на одно и то же сообщение? Каковы преимущества и недостатки каждого из них, с точки зрения убеждающего?
Глава 5
УБЕДИТЬ НАДОЛГО: НАСТОЙЧИВОСТЬ И ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПОСЛЕДСТВИЯ ИЗМЕНЕНИЯ УСТАНОВОК
♦ Создание четких, ясных и категоричных установок ♦ Закрепление
результата: убедить на все времена ♦ Установки переходят в поведение:
у последней черты ♦ Награда за труды, или Плоды убеждения
Вспоминая об этом сегодня, он полагает, что находился тогда примерно в 75 милях севернее границы Южной Каролины. Торопясь на юг в июльской духоте Девяносто пятой автомагистрали, он заметил на фоне обступивших шоссе сосен какой-то стенд, привлекший его внимание, возможно, благодаря своей аляповатости. Что именно было на стенде, проезжий не помнит, однако он уверен, что второй знак, встретившийся ему несколькими милями дальше, был как-то связан с первым. Его содержание было совершенно иным, но цвета и стиль оставались прежними. Через две мили висел еще один щит, все такой же яркий и подчеркнуто небрежный. А затем еще, и еще один... Содержание всех стендов было простым, но в то же время загадочным, и потому вызывало любопытство: «О-го-го!», «Удача снова с нами!» и «Жизнь в розовом свете!» (написано яркой розовой краской). Проезжий заметил, что на многих из рекламных щитов присутствует изображение мексиканского сомбреро и, кроме того, на некоторых из них упоминается какой-то Педро, а порой сама надпись пытается передать мексиканский акцент: «Вы-ыгодная сделка!», «Па-атер-пите еще немного!» (с изображением мультипликационного персонажа, напоминающего медведя).
В 30 милях к северу от границы красочных рекламных щитов стало еще больше, причем каждый последующий отличался от предыдущего и вместе с тем все они были похожи. Еще десять миль, и вот уже на обочине шоссе, по которому несется серебристый «Форд-Темпо», плакаты следуют один за другим. Теперь они притягивают внимание даже еще настойчивее; на некоторых присутствуют движущиеся элементы. По мере приближения к границе водитель недоумевал, обращаясь к жене: «Их тут не меньше сотни!», «Педро — это чудо!», «Ничего себе!»,
«Покупайте до упаду! (мимо Педро не проедешь!)», «Остановитесь, пока не поздно!»
Наконец вдалеке показалась двухсотфутовая башня, увенчанная сомбреро, а внизу — две громадные и вместе с тем забавные деревянные скульптуры: Педро и его мул.
Посовещавшись с женой, водитель свернул с дороги там, куда зазывал последний знак. Разворачиваясь, он едва сдерживал нетерпение. И оказался в большой сувенирной зоне в торговой деревеньке под названием «Южная Граница», поразившей его пестрым разнообразием магазинчиков: закуски, фейерверки, сувениры, экзотические наряды, скачки, игровые автоматы, мотели, всевозможные зрелища... Превосходно задуманная ловушка для заезжих туристов.
Суть нашего непридуманного рассказа сводится к рекламным щитам, «не менее сотни» которых отмечали дорогу к владениям Педро. Если бы не реклама, наша счастливая пара ни за что не остановилась бы в таком месте. Даже нескольких щитов не было бы достаточно, ибо герои нашего рассказа не из тех, кто склонен попадаться в подобные ловушки. Кроме того, они (один из авторов этой книги и его жена) спешили в Миртл-Бич, где их одиннадцатилетняя дочь, которую они не видели уже неделю, принимала участие в национальном конкурсе танца. Казалось бы, ничто не может заставить их остановиться на полдороге ради какого-то там Педро.
И только невероятное количество рекламных щитов, являвших собой вариации на одну и ту же занятную тему, все же заставило их остановиться. Одним словом, все эти стенды эффективно использовали принцип повтора — простое и поэтому часто используемое средство убеждения. Чем больше плакатов встречалось, тем больше они веселили проезжавших, тем больше внимания привлекали. В конце концов, плакаты выполнили три задачи, конечной целью которых было убеждение. Во-первых, у проезжавших сформировалась положительная установка по отношению к источнику плакатов — туристическому комплексу «Южная Граница»: они безусловно приняли заложенную в них информацию, а именно: здесь стоит остановиться и осмотреться. Во-вторых, они действительно заехали к Педро: герои рассказа остановились и, надо признаться, изрядно раскошелились (вспомните о роли последовательности в уже принятом решении: «Раз мы все равно здесь, то надо уж и...»). Иными словами, установка воплотилась в поведении, желательном для источника рекламы. И последнее, эта информация была запоминающейся. Из великого множества рекламных щитов, виденных когда-либо этой парой, им запомнились лишь очень немногие. Но среди этих немногих были и те, что рекламировали «Южную Границу». Наша пара, возможно, вновь заедет к Педро, случись ей проделать новое путешествие на юг.
В предыдущей главе мы говорили о четырех обязательных условиях убеждения. Если вы оказались там, где представлена некая информация, обратите на нее внимание, поймите ее и примите ее суть, и тогда она окажет на вас убеждающее воздействие. Ваша установка изменится.
Но насколько устойчивым может быть результат изменения установки? Вспомните ли вы суть полученного сообщения или хотя бы свою новую установку завтра? А через месяц? А через год? Выстоит ли ваша новая установка против нападок со стороны тех, кто с ней не согласен? И если даже новая установка способна выдер-
живать давление со стороны «оппозиции», а также противостоять силе забвения, повлияет ли она на ваши действия?
Эти вопросы станут основным предметом данной главы. Что все-таки необходимо для закрепления измененной установки или для поддержания ее устойчивости? Что претворяет новую установку в новое действие? По-видимому, как закрепление установки, так и ее отражение на поведении напрямую зависят от того, является ли новая установка достаточно сильной и категоричной. Создание такой установки зависит от того, каким образом сообщение было передано в первый раз, а также от того, часто ли оно передавалась. Поэтому для начала мы еще раз рассмотрим, каким образом сообщение попадает в поле внимания, — теперь уже учитывая не только наличие условий, ведущих к изменению установки, но также и то, насколько сильна и категорична эта новая, изменившаяся установка.
Далее мы рассмотрим эксперименты, в которых исследовалось, как протекает процесс убеждения во времени. Эти эксперименты на «устойчивость убеждения» показывают, насколько важно, чтобы на этапе закрепления установка была достаточно сильна и категорична. Проведенные эксперименты проливают свет и на то, какие дополнительные условия необходимы в момент передачи информации и в последующий период, чтобы обеспечить закрепление измененной установки на определенное время. И, наконец, мы уделим пристальное внимание важнейшим факторам, действующим на заключительном этапе процесса убеждения, когда измененные установки воплощаются в каком-либо из вариантов желательных действий, будь то голосование, совершение покупок, свидание, учеба, уборка, выбор диеты, — или в любом другом действии, доступном человеку.