Представление и предъявление

Занятые люди, увы, крайне редко пользуются возможностью «остановиться и понюхать розы». Останавливаться для чтения рекламных объявлений им тем более некогда. Но даже если бы в течение целого дня или даже месяца вы были бы предельно внимательны к максимальному количеству сообщений, то обнаружили бы одну весьма любопытную закономерность — это касается, по крайней мере, информации о социальных, политических и религиозных вопросах, а также об образе жизни. Итак, вы обнаружили бы, что при всем разнообразии точек зрения на эти вопросы, вы получаете информацию, отражающую довольно узкий спектр мнений и редко предлагающую точку зрения, которая бы существенно отличалась от вашей. Другими словами, вы по большей части согласны с информацией, оказывающейся в поле

вашего зрения и слуха. А сообщения, пропагандирующие противоположные взгляды, словно бы прячутся от вас (на манер гигантской акулы из «Челюстей»), и лишь изредка им представляется возможность прямого нападения. Когда вам в последний раз доводилось слышать обстоятельные рассуждения о том, что школьников, сразу по достижении первой стадии половой зрелости, следует поощрять испытать все возможные формы сексуальной активности? Или о том, что учащимся колледжа следует постоянно подвергать сомнению любые авторитеты, — и в особенности своих родителей, преподавателей, Папу римского?

Иными словами, мы имеем тенденцию становиться адресатом преимущественно тех сообщений, с которыми заведомо согласны. Основная причина этого — наличие своего рода фильтрующих систем, «встроенных» в структуру нашего личного жизненного уклада и в структуру окружающего общества. Кроме того, в редких случаях мы преднамеренно избегаем встречи с информацией, не согласующейся с нашими установками; не желая, чтобы сообщения, несущие такую информацию, вызвали в нас диссонанс, мы стараемся вовсе ее не слышать (Sweeny и Gruber, 1984).

Фильтрация идей

Наш жизненный уклад.Наш образ жизни сам по себе ведет к избирательному вниманию, а значит, и к избирательному воздействию на нас информации. Те установки, ценности, интересы и взгляды, которые мы развиваем в себе по мере взросления и достижения зрелости, во многом предопределяются нашим образом жизни. Интерес к литературе и книгам может привести человека к выбору специализации по английскому языку в колледже, а в дальнейшем к работе в издательстве, возможно, даже в должности главного редактора. На работе человек заводит друзей среди коллег, у которых, как правило, схожие интересы и взгляды. И не исключено, что именно благодаря изначальному сходству интересов они выбрали один и тот же факультет и сферу профессиональной деятельности.

Вообще говоря, друзей и даже супругов мы также выбираем не в последнюю очередь на основе сходства установок. При прочих равных условиях, мы отдаем предпочтение «ровне», т. е. себе подобным (Byrne, 1971). Покупая дом, мы тоже стараемся выбрать район, заселенный людьми, похожими на нас, — относящимися к тому же социально-экономическому классу и имеющими сходные с нашими ритм жизни и жизненный опыт. Дело в том, что мы склонны жить в довольно однородной среде. Люди, с которыми мы взаимодействуем, обычно разделяют с нами взгляды по наиболее значимым для нас вопросам. При этом дело не ограничивается сообщениями, получаемыми от супругов, соседей и коллег. Если мы придерживаемся либеральных взглядов, вероятнее всего мы подпишемся на журналы либерального направления, будем слушать либеральных политиков, а наши имена будут стоять в списках рассылки бюллетеней либеральных организаций. Сообщения, поступающие от правого крыла, — даже самые заурядные консервативные высказывания — будут крайне редко попадать в наши почтовые ящики и откладываться в каталожных ящиках нашей памяти. Общественные организации, в которых мы состоим (или пока еще не состоим, но подумываем), не будут консервативными, — так же как не будет кон-

серватором и тот кандидат на должность мэра, которого мы пригласим выступить с речью на ежегодном банкете нашей ассоциации.

Цензура — «мягкая форма».Правительство и средства массовой информации также играют свою роль, ограждая нас от информации, наиболее сильно противоречащей нашим взглядам. Вообще-то демократические страны Запада пользуются свободой слова и печати, но и здесь существуют военные и государственные тайны («информация с ограничением доступа»), равно как и попытки принизить значение тех культурных установок, что считаются несовместимыми с общепринятой на Западе системой ценностей, или вообще пренебречь ими. Средства массовой информации также публикуют и транслируют далеко не все имеющиеся в их распоряжении материалы, речи и репортажи. Репортеры и редакторы выбирают, какие материалы и как именно следует преподнести публике. И, будучи образцовыми гражданами воспитавшего их западного общества, они скорее всего отберут для трансляции (печати) именно тот материал, который имеет смысл доводить до сведения западной публики (т. е. всех тех, кто подобен им самим и нам с вами). Таким образом, даже несмотря на то что западные средства массовой информации представляют широкий спектр мнений, способ подачи материала, как правило, «подогнан» под запросы и ожидания американцев европейского происхождения и отражает их про-западную, капиталистическую, прагматическую, демократическую, иудео-христианскую ориентацию. Читатели газет строчат жалобы редакторам, если на этой неделе рубрика комиксов Дунсбери «заходит слишком далеко», высмеивая какие-то священные для всех институты, или если трагическая сцена в том или ином фильме изображена чересчур реалистично, снята «слишком близко» и тем самым затрагивает личные чувства зрителей.

Цензура — «тяжелый случай».Простое наличие в информационном пространстве некоторого сообщения — само по себе мощнейший фактор изменения установок. Вспомним хотя бы о последствиях введения цензурных ограничений. Такие ограничения — обычная вещь в современных тоталитарных государствах, например в Китае. Когда весной 1989 года в Пекине и ряде других крупных городов участились демонстрации демократически настроенных студентов, коммунистическое правительство Китая запретило передачу новостей, и в особенности — в мелких городах и деревнях. В результате миллионы граждан никогда не узнали, насколько массовыми были протесты: например, о том, что в Пекине на площадь Тяньан-мынь вышли десятки тысяч студентов и рабочих, получивших одобрение еще большего числа людей. Многие граждане, стремившиеся к демократическим реформам, так никогда и не узнали, что всплеск революционной активности, в которую они могли бы внести свой вклад, достиг своего пика. Подобно реке, которая не дает пламени лесного пожара перекинуться на другой берег, китайская цензура удержала пламя назревающей революции в управляемых границах.

Разумеется, события в Пекине — массовые демонстрации и сидячие забастовки на площади Тяньанмынь, — невозможно было полностью скрыть, в особенности от мировой прессы, приготовившейся освещать визит нового российского лидера Михаила Горбачева. Демонстрации просто приобрели слишком большой размах, стали слишком заметными и постоянными. Правительство учинило кровавую бойню, во

время которой тысячи протестующих студентов и рабочих погибли, спасаясь бегством от танков и бронемашин.

Затем были приняты не менее радикальные меры по устранению нежелательной информации из поля зрения потенциальных ее получателей. Как показывает история, тоталитарные правительства всегда отличались готовностью искажать факты и переписывать историю, приводя ее в соответствие с «линией партии». В пророческом романе Джорджа Оруэлла «1984» принцип подобной «корректировки» действительности запечатлен в потрясающе яркой художественной форме, — в соответствии с этим принципом, но во вполне реальном мире, в реальном 1989 году действовало правительство коммунистического Китая. После жестокого разгона мирных демонстраций китайское правительство до неузнаваемости исказило факты, показанные в программах теленовостей и описанные очевидцами. Официальная версия гласила, что банда головорезов и контрреволюционеров совершила убийство нескольких военнослужащих Китайской народной республики, которые, отстреливаясь в целях самозащиты, в свою очередь убили нескольких «врагов народа». Если режим, правящий в Китае сегодня, не падет в обозримом будущем, следующие поколения граждан этой страны могут так никогда и не узнать о подлинных событиях 1989 года. Вполне возможно, нежелательной информации о том, что мирной, демократически настроенной коалиции студентов университета и рабочих почти удалось свергнуть антинародное правительство, просто не будет существовать в информационном пространстве. Потому что «на площади Тяньанмынь никто не погиб» (Lutz, 1989).

Действительность существует в человеческом сознании и больше нигде. Не в индивидуальном сознании, которое может ошибаться и, в любом случае, преходяще, — только в сознании партии, коллективном и бессмертном. То, что партия считает правдой, и есть правда. Невозможно видеть действительность иначе как глядя на нее глазами партии. (Джордж Оруэлл, «1984», пер. В. Голышева).

Управление общественным мнением с помощью
средств массовой информации

Новости и что считать важным.Однако вернемся на Запад, с его довольно умеренной и нетоталитарной цензурой. Решая, какую информацию представлять, люди, контролирующие деятельность средств массовой информации, определяют спектр возможных точек зрения на конкретную проблему. Они также помогают установить критерии, на которые опираются люди при формировании собственного отношения к сообщаемым фактам. Рассмотрим результаты исследований, проведенных группой психологов, специализирующихся в области политики (Iyengar et al., 1984). Они попросили студентов последнего курса Йельского университета просмотреть видеозаписи вечерних теленовостей, транслировавшихся в 1979 и 1980 годах. Каждому участнику был показан ролик продолжительностью около 40 минут, включавший ряд репортажей о характерных событиях и проблемах тех лет. Исследователи разделили участников эксперимента на две группы, каждая из которых наблюдала свою, специально составленную, подборку документальных сюжетов. Группа, условно названная «энергетической», просмотрела видеозапись,

содержащую в числе прочих и шесть сюжетов о разыгравшемся в то время энергетическом кризисе. Репортажи включали в себя съемки газопроводов, сведения о встречах арабских нефтяных магнатов, договаривавшихся о ценах на нефть, сюжеты об успехах угольной промышленности и речи тогдашнего президента Джимми Картера, посвященные его энергетической программе. Так называемая «не-энергетиче-ская» группа смотрела видеозапись, не содержавшую сюжетов об энергетическом кризисе. После просмотра записей с новостями, участники обеих групп, наряду с другими моментами, оценивали деятельность президента Картера в самых разных областях, включая сферу энергетики, а также его роль как президента страны.

Разошлись ли группы в своих мнениях о Картере? Да, но главным образом эти расхождения касались того, насколько хорошо Картеру удалось справиться с нефтяным кризисом. Участники эксперимента, просматривашие репортажи о состоянии энергетической отрасли, обсуждая роль Картера в целом, основывали свои мнения главным образом на том, как президент решал проблему энергетического кризиса. Одни, сочтя, что в целом он справился с ситуацией, давали ему относительно положительную оценку. Другие пришли к выводу, что Картер недооценил серьезности проблемы, и их мнение о президенте было скорее отрицательным. Среди участников эксперимента, не просматривавших сюжеты об энергетическом кризисе, такая взаимосвязь прослеживалась намного слабей. То есть в целом мнение об участии президента в прекращении энергетического кризиса довольно мало повлияло на общую оценку роли Картера.

Это открытие было подтверждено в подобных исследованиях, где вместо энергетического кризиса за основу брались другие проблемы (инфляция, например, или оборонная политика страны), и участвовали в них не студенты, а, скажем, жители города Нью-Хейвен, штат Коннектикут. Широко освещая ту или иную проблему, дикторы последних известий, по-видимому, внедряют ее в сознание зрителей, сосредоточивают на ней их внимание. Простое наличие информации в поле зрения способствует тому, чтобы зрители, обсуждая особенности политики президента, уделяли большее внимание какой-то определенной проблемной области. Оно также диктует нам, какие вопросы следует считать насущными. Когда вы в последний раз думали о голодающих детях Эфиопии и посылали пожертвования в Африканский фонд борьбы с голодом? Скорее всего, когда с телевизионного экрана не сходили репортажи о несчастных жертвах засухи, случившейся несколько лет назад, — т. е. когда эти события были новостями.

Что в программе?Давайте подумаем, что из этого следует. Например, то что, до известной степени, оценка избирателями деятельности президента страны не будет равным образом основываться на всех его достижениях и неудачах. Напротив, на их мнении отразится, в первую очередь, его отношение к тем проблемам, которые наиболее активно освещались корреспондентами программ новостей. Средства массовой информации могут и не оказывать сколько-нибудь серьезного непосредственного влияния на оценку сообщаемых фактов аудиторией; скорее, их влияние сказывается косвенно и заключается в выборе «повестки дня» — того, что именно стоит освещать, оценивать, анализировать (Becker et al., 1975). Один из авторов этой книги, приглашенный на экскурсию по студии NBC в Нью-Йоркский центр Рокфеллера, спросил телевизионного режиссера, взявшего на себя роль гида, из этой

ли студии передаются ежевечерние новости NBC? «Да. Но мы не передаем. Мы их делаем», — последовал лаконичный ответ.

Образование или скрытая пропаганда?Что можно сказать о роли системы образования в формировании ценностей и установок человека? Здесь возникает искушение провести резкую границу между пропагандой и образованием. В классическом понимании, пропаганда — это попытка влияния на общественное мнение и поведение людей посредством специальных методов убеждения. Один из самых жестких механизмов пропаганды, известных историкам, существовал в нацистской Германии: Йозеф Геббельс, гитлеровский министр пропаганды, разработал систему воздействия на массовое сознание. В ход шло все — политическая карикатура, газетные передовицы, искусственно создаваемыми слухами, лженаучными построениями о превосходстве арийской расы. Последствия его пропагандистской деятельности хорошо известны.

Пропаганда отличается от образования тем, что в сфере образования попытки изменить установки и поведение осуществляются посредством предоставления информации, свидетельств, фактов и логических обоснований. В идеале, задача педагогов — научить студентов не столько тому, что им думать, но сколько тому, как это делается. Следовательно, пропагандисты отличаются от педагогов тем, что целенаправленно навязывают своей аудитории вполне конкретную точку зрения, с тем чтобы добиться от них вполне конкретного поведения, выгодного для властей предержащих.

Впрочем, нет ли и в образовании каких-либо скрытых, неявных форм навязывания или внушения предубежденности, и черта, отделяющая образование от пропаганды, не столь уж резка? Вспомним об упреках афроамериканцев в адрес школьных учебников, традиционно замалчивающих исторические реалии жизни чернокожих, их культуру и даже само их существование, — за исключением сведений об эпохе рабства и о примитивных туземных обычаях. Подобное упущение, скорее всего, служит подкреплением установке большинства учащихся, сводящейся примерно к следующему: их чернокожие сверстники и представители других национальных меньшинств принадлежат к малозначимым для истории расам и поэтому относиться к ним следует соответственно. Такое же отношение нередко распространяется и на латиноамериканцев, коренных жителей Америки и американцев азиатского происхождения. Если «культивирование» пренебрежительного отношения к национальным меньшинствам не является преднамеренной целью нашего образовательного процесса, данная позиция должна быть незамедлительно пересмотрена и изменена.

Рассмотрим другой пример. Действительно ли победа в Войне за независимость досталась нам благодаря храбрости, смекалке и свободолюбию американских колонистов, — или же британцы просто были слишком заняты своим основным противником, Францией, чтобы беспокоиться о возможной потере колоний? Первый вариант истории преподается подросткам из Детройта, тогда как в соседнем Винздоре (штат Онтарио) их сверстники изучают канадскую версию. Кто же прав? Ясно лишь одно: система образования любой нации помогает контролировать восприятие действительности, наблюдаемой людьми, и вносит свои коррективы в вырабатываемую ими систему ценностей.

Внимание

Если и существует слово, понятие или процесс, в котором сосредоточен весь смысл жизни и деятельности любого сотрудника рекламного агентства, то это «внимание». Многочисленные сообщения просачиваются сквозь разнообразные фильтры и преграды, оказываются в поле нашего восприятия, хотя едва ли среди них будет сколько-нибудь значительное число сообщений, прямо противоречащих нашим установкам. Но даже если некое сообщение попало в поле нашего восприятия, это вовсе не значит, что мы уделим достаточно внимания, чтобы вникнуть в суть этого сообщения. Привлечь внимание чрезвычайно важно, однако эта задача не из простых. Громкость звукового сопровождения телевизионных рекламных роликов преднамеренно завышается, чтобы выделить рекламное сообщение на фоне звучания самой программы. То же касается и визуальной составляющей: нередко в непосредственной близости от рекламируемого товара помещаются изображения сексуально привлекательных женщин и мужчин, поскольку люди, занимающиеся рекламой, знают, что подобные объекты испокон веков притягивают людское внимание — иначе вовсе не люди, а моллюски отдыхали бы сейчас на пляжах Ипанемы.

Торговля «временем и пространством» — процветающая индустрия, одна из самых прибыльных и доходных. Она включает в себя размещение рекламы в подходящих журналах и газетах, на рекламных щитах, а также в телевизионных программах, выделяющих для рекламы специальные временные ниши. Рекламодатели, сообразуясь с предпочтениями и ритмом жизни своей целевой группы, могут, естественно уплатив соответствующую сумму, выбирать наиболее подходящее время, когда максимальное количество потенциальных покупателей их товара будут находиться перед включенным телевизором и волей-неволей уделят внимание очередному рекламному ролику. В книге под названием «Позиционирование: битва за ваше сознание» {Positioning: The Battle for Your Mind) приводится следующее утверждение, исходящее от руководителей крупного рекламного агентства: «в информационных джунглях на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если ваша реклама избирательна, по возможности направлена на узкую цель, сегмент рынка — одним словом, если она позиционирована» (Reis and Trout, 1986, p. 6). «Сегментировать.» рынок сбыта — значит выявить людей, имеющих такие нужды или особые запросы, которые ваш продукт или услуга удовлетворит с наибольшей вероятностью. Затем весь рекламный и маркетинговый бюджет (или значительная его часть) вкладывается в рекламу, предназначенную именно для этих людей. Если вы помните, в главе 1 мы обсуждали кампанию по продаже ментоловых сигарет городскому чернокожему населению, развернутую компанией RJ Reynolds Tobacco. Проведенное ими исследование показало, что выявленная «целевая группа» предпочитает другим сортам сигарет ментоловые и что реклама может строиться на картинках жизни городских окраин, которые, предположительно, обладают привлекательностью для конкретного типа потребителей.

Несмотря на все описанные старания, люди редко обращают пристальное внимание на рекламу или на сообщения политических и общественных организаций. В конце концов, внимание — лишь частная психическая функция, способная обра-

батывать весьма ограниченное количество информации. По крайней мере именно так его трактуют многочисленные исследовательские проекты наших коллег, специалистов в области когнитивной психологии (Kahnman, 1973). Если у нас нет особых навыков сознательного распределения внимания, то в каждый момент времени мы можем полностью сосредоточиваться на каком-нибудь одном объекте (Spelke et al., 1976). Сообщения, передаваемые средствами массовой информации, ведут жесткую борьбу за наше внимание. Мы смотрим телевизор с семьей и друзьями, коротая рекламные паузы за обсуждением сюжета фильма или счета футбольного матча. Мы звоним по телефону, хлопочем по хозяйству, дремлем или наслаждаемся сексуальными фантазиями. Одним лишь нажатием кнопки пульта дистанционного управления мы можем переключать телевизионные каналы и радиостанции. Исследователи, проводившие видеосъемку в гостиных во время просмотра хозяевами телепрограмм (с их согласия, разумеется), подтвердили, что люди распределяют свое внимание между телевизором и множеством других видов деятельности (Comstock et al., 1978). Многие смотрят, но лишь немногие действительно видят, что им показывают, и слышат, что им говорят. Это отчасти объясняет, почему, хотя телевизионная реклама и политические кампании влияют на установки и поведение людей, производимое ими влияние, по выражению одного исследователя, «мизерно в сравнении с затраченными на это средствами» (McGuire, 1985).

В нашем «перенасыщенном информацией» обществе рекламодатели тратят в год около 400 долларов в расчете на среднего американца, тогда как во всем остальном мире на человека приходится менее 20 истраченных долларов ежегодно. Поэтому, если ваша компания планирует истратить на рекламу миллион долларов за год, сумма, затраченная на привлечение среднего потребителя, составит менее половины одного цента. Таким образом, даже миллион долларов — ничтожная сумма для рекламного рынка, где ведется борьба за привлечение и удержание потребительского внимания, конечной целью чего является попытка убедить людей — нас с вами — купить продукт или воспользоваться услугой. Руководителям средств массовой информации известна одна непреложная истина, касающаяся того, как работает человеческое сознание. Они признают, что «сознание, стараясь защититься от напора современных коммуникационных средств, отгораживается от большей части поступающих сведений, отвергая их» (Reis and Trout, 1986, p. 6). Но рекламодатели также берут в расчет количественные объемы, прячущиеся за жалкими процентами: если всего 5 % от 40 миллионов человек усвоили сообщение, то это уже 2 миллиона клиентов!