Персональний продаж і його організація

Персональний продаж – усна презентація товару під час бесіди з одним або кількома потенційними покупцями для здійснення прода­жу. Цю функцію маркетингу виконують чотири типи продавців:

• співробітники служб підприємства, що спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають його на вико­нання;

• агенти, представники фірми, комівояжери, чиє завдання – нала­годити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні зв'язки. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межа­ми підприємства, безпосередньо на території замовника;

• продавці спеціалізованих магазинів консультують та обслугову­ють клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо.

• продавці магазинів самообслуговування беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. При цьому контакт цієї категорії учасників персонально­го продажу з клієнтами обмежений.

Зазначимо, що саме персональний продаж є однією з найдієвіших форм просування товарів промислового призначення.

„Кожен живе, щось продаючи”, – кажуть американці, І1родавці є не ті­ль­ки в комерційних, а й у некомерційних організаціях, наприклад: вербувальники абі­турієнтів в коледж є представниками торгового апарату цього на­вчаль­но­го закладу; парадіальні комітети прихиляють людей до церкви; товариство "Знан­ня" відправляє на місця спеціалістів з розповсюдження знань і впро­вад­жен­ня досягнень; лікарні й музеї США мають спеціальних людей, які збирають для потреб цих. закладів пожертви; комівояжери, фармацевтичних фірм, західних країн щоденно тільки тим і займаються, що відвідують лікарів і лікарю для того, щоб роз'яснити, продемонструвати їм нові ліки і загітувати їх зро­би­ти покупку саме в аптеці цієї фірми. Людей цієї .професії називають по-різному: торгові агенти, контактори, інженери зі збуту, маркетингові агенти, комівояжери.

Комерцією займались ще на зорі історії. Перші комівояжери не користувались великою повагою. В стародавньому Римі назва "продавець" пішла від слова "шахрай", а богом покровителем купців і торговців вважався Меркурій – бог лукавств. і обмінної торгівлі.

З розвитком промисловості кількість продавців збільшувалась. Кількість ко­мівояжерів у США: 1870 р. – 7000, 1880 р. – 28000, 1900р.- 93000. Прийоми ко­мерції та збуту відпрацьовані Джоном Генрі Паттерсоном (1844-1922). Його вважають батьком сучасного мистецтва продажу. Якось він запропонував своїм кращим комівояжерам продемонструвати прийоми продажу. Підхід, визнаний кращим, був описаний в брошурі "Буквар продавця", яку вручили всім торговим агентам фірми з наказом суворо дотримуватись викладених в ній положень. Це був перший підручник мистецтва продажу.

Для скорочення витрат на організацію продажу, які. для: більшості компаній істотно перевищують рекламні витрати, а також, для підвищення ефективності функціонування торговельної мережі фірмами розробляються спеціальні стратегії, впроваджуються, зокрема, комп'ютеризовані, системи-продажі, багато компаній підтримують ділові зв'язки з продавцями., які. працюють із споживачами, по телефону тощо.

Допереваг персонального продажу мож­на віднести:

1) індивідуальну увагу до кожного покупця;

2) мож­ливість передачі і одержання значного обсягу інформації;

3) гнучкість, а отже, можливість адаптуватися до вимог окремих споживачів;

4) розмір безрезультатних витрат менший, ніж при використанні інших ви­дів просування;

5) концентрація на чітко визначених та зосередже­них цільових ринках;

6) вірогідність здійснення покупки відвіду­вачем магазину досить висока, оскільки вивільняє нерішучих від сумнівів та клопотів;

7) можливість отримати повну відповідь на питання про ціни, гарантії тощо;

8) оперативно розв'язуються проблеми сервісу;

9) зворотний зв'язок має швидкий і чіткий ха­рактер;

10) за допомогою споживача можна впевнитися в правиль­ності маркетингової політики.

Недоліками персонального продажу є:

1) обмеженість сфери впливу;

2) віддача деякими покупцями переваги методові само­обслуговування, що не завжди знаходить підтримку в окремих про­давців;

3) великі витрати на одного споживача;

4) критика про­давця за недостатню чесність, надмірний тиск на покупців.

Щоправда, недоліки піддаються подоланню за рахунок кращої фахової підготовки продавців, а також, орієнтацією маркетингових зусиль на споживача, а не на збут. До речі, високо професіональні працівники збуту здійснюють продаж, визначають потреби, взаємодіють з покупцями, роблячи акцент і на знання; і на переконання.

Цех комерційних працівників представляють: брокери, торговельні та страхові агенти, комівояжери, контактори, торговельні консультанти, агенти з послуг, продавці нерухомості, маркетингові агенти, агенти-дизайнери, агенти з питань продажу вроздріб, торговельні агенти-експедитори, агенти сфери продажу споживчих товарів, торговельні агенти із спеціальних доручень, торгівельні представники фірми. Технічний персонал (торговельні клерки) відповідає за телефонні дзвінки, забезпечує одержання товару зі складів, рекомендує, ту чи іншу торговельну марку, завершує опе­рацію одержання грошей, займається упаковкою товару. Процес організації управління торговельним апаратом фірми можна поділити на кілька логічних операцій.

Основні етапи організації роботи торгового апарату такі:

І. Постановка завдання торговому апарату фірми: пошук і привертання нових клієнтів; розповсюдження інформації про товари і послуги фірми; здійснення конкретних торгових угод; проведення досліджень ринку; збір інформації та складання звітів за результатами візитів.

Тому комівояжери повинні володіти маркетинговим аналізом, вміти аналізувати торгову статистику, заміряти потенціал ринку, збирати ринкову інформацію, розробляти маркетингові підходи і плани, знати, як задовольнити замовника.

ІІ. Вибір принципів роботи торгового апарату.

Застосовують таку організаційну структуру торгового продажу:

– Апарат, побудований за територіальним принципом, коли ко­жен комівояжер обслуговує певну територію і на ній він є єди­ним представником фірми.

– Апарат, побудований за товарним принципом, коли кожен агент спеціалізується з одного або декількох видів товарів і відмінно їх знає.

– Апарат, побудований в розбивці по клієнтам. Вигода в тому, що кожний агент глибоко знає потреби своїх клієнтів (фірм-споживачів).

Заробіток комівояжерів включає оклад, преміальні, відшкодування додаткових витрат на агітацію, переговори.

ІІІ. Відбір торгових агентів.

Із 100% набраних агентів до кінця року залишається 68%, а до кінця другого року залишається половина.

Основні риси добрих комівояжерів: вміє переконувати; вміє досягти свого; комунікабельний; енергійний; постійне прагнення "робити гроші"; відпрацьованість професійних прийомів; сприйняття будь-якого заперечення, опору або перешкоди як виклик собі.

В багатьох фірмах цінують найбільше дві ознаки: здатність перейматись почуттями клієнта (почуття симпатії); та наявність честолюбної цілеспрямованості, могутньої власної потреби в завершенні продажу.

При відборі комівояжерів їх тестують, крім того, враховують послужний список, рекомендації, проводять співбесіду.

IV. Навчання, мотивація, контроль і оцінка роботи торгових агентів.

Цілі навчання комівояжерів:

• Познайомити з фірмою і навчити ідентифікувати себе з нею (знайомлять з системою управління, історією, керівниками, ви­робничими потужностями, основними товарами, даними про обсяги збуту).

• Знайомство з товарами фірми: як виробляють товари, їхні якість, функції.

• Знайомство з особливостями клієнтів і конкурентів: типи за­мовників, їх потреби, мотиви, звички, поведінка, стратегія і статути конкурентів.

• Вміння проводити ефективні торгові презентації, мистецтво продажу, вміння аргументовано переконувати щодо якостей то­вару (вивчаються сценарії бесід з клієнтами).

• Знайомство зі специфікою роботи і з обов'язками: як планувати і використовувати час, як правильно використовувати службові суми; як оптимізувати маршрути поїздок.