Look through the following vocabulary notes which will help you understand the text and discuss the topic

UNIT 2 MARKETING STRATEGY

Getting started.

The days when companies could quite happily operate on the basis of ‘selling what they can make’ are over, even for those in mass production industries such as car manufacturing. To a greater or lesser extent, all companies must ‘make what they can sell’. Marketing therefore becomes the central function in the organization, undertaking the following activities:

- identifying suitable markets;

- identifying customer requirements (quality, design, and price);

- becoming aware of the organization’s ability to produce what the customer wants;

- communicating customer requirements to the organization;

- working with other functions to ensure that requirements are met;

- liasing constantly with customers.

The marketing personnel are therefore the eyes and ears of the organization. Their aim must be to enable the organization to target the right markets, within a long-term strategic plan. Marketing thus involves analysis, planning, and control of satisfying customer requirements.

A production-led company will emphasise the use of techniques to maximise output and minimise cost, with products designed to be standardised. A sales-led company will emphasise product differentials, and advertising to create and retain market share, without reference to the need of customers. A marketing-led company will seek to ‘identify, anticipate and supply customer requirements efficiently and profitably’. In this unit, we seek to set out the nature and process of decision making in marketing.

Discuss the following points.

1. Can we say that marketing is a dynamic activity, which should lead the organization? Why?

2. Businessmen say that marketing is both the philosophy of the business and the set of behaviours needed to make it effective. Comment on this statement.

3. Why do you think in the modern business environment companies must be market oriented, not production or even sales led?

Look through the following vocabulary notes which will help you understand the text and discuss the topic.

to a greater or lesser extent в большей или меньшей степени
to liase поддерживать связь
to target markets намечать, ставить задачей выйти на рынок
analysis, pl. analyses анализ
to satisfy удовлетворять
requirements требования
production-led ориентированный на производительность
sales-led ориентированный на продажи
marketing-led ориентированный на маркетинг
to emphasise подчёркивать, придавать особое значение
techniques способы, методика, приемы
product differentials различия между товарами
to retain удерживать, сохранять
market share доля рынка
to seek to do smth стремиться сделать ч/л
marketing research маркетинговое исследование
to identify определять
business environment деловая среда
market oriented рыночно-ориентированный
a set of behaviours виды поведения
product mix product portfolio product range ассортимент продукции (состав, соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли, группе товаров с учетом их качества и сортности)
advertising рекламирование
manning комплектование личным составом
desk research метод исследования документарных материалов
market penetration проникновение/внедрение на рынок
packaging упаковка, подготовка к транспортировке
product life cycle жизненный цикл товара
observation наблюдение
historical data данные прошлого периода
to forecast to predict to anticipate прогнозировать предсказывать предвидеть
product modification модификация товара
to design разрабатывать
personnel персонал, штат, кадры
to be a centrepiece занимать центральное место
sales forecasting прогнозирование продаж
target marketing целевой маркетинг
benchmarking бенчмаркинг, сопоставительный анализ, процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы.
Boston Box model модель «Бостон Бокс»
market segments сегменты рынка
appropriate соответствующий, нужный
market trends тенденции развития рынка
product concept testing анализ замысла товара
product testing проведение товарных испытаний, изучение реакции рынка на новое изделие
test marketing пробная реализация/маркетинг
media sing. medium средства
media selection отбор средств массовой информации
copy testing анализ эффективности рекламы
warehouse товарный склад
retail outlet магазин розничной торговли
retailer владелец розничного магазина, дистрибьютор
location расположение, местоположение
advertising agency рекламное агентство
confidentiality конфиденциальность
a rival company компания - конкурент
research methods методы исследования
sampling метод выборки
survey опрос, обзорный метод исследования
field experiments эксперимент в условиях эксплуатации
industrial espionage промышленный шпионаж
slack слабо используемый
surplus излишний
capacity мощность
input costs сырьевые затраты
manning комплектование кадров
budgeting составление бюджета
niche marketing (niching) сегментация рынка для маркетинга определенного товара
niche небольшой сегмент рынка, незанятый рынок товаров
positioning позиционирование, искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики
market segment Сегмент, часть рынка, представляющая собой группы потребителей с общими предпочтениями, и производителей, учитывающих эти предпочтения.
target marketing целевой маркетинг
market segmentation сегментация рынка
salesforce торговый персонал
cost centre учетно-калькуляционное подразделение
promotion раскрутка, продвижение товара на рынке
divestment отторжение, продажа
pricing ценообразование
to commence начинать, инициировать
commonplace банальный, распространенный
time scale временная шкала
failure rate количество/частота неудач
sound надежный
product awareness осведомленность о товаре
penetration pricing ценообразование для внедрения на рынок
brand image образ брэнда, зрительный образ марки в восприятии потребителя
economies of scale эффект масштаба/ экономия за счет масштаба
product line товарный ряд, линейка продуктов
repositioning повторное/измененное позиционирование на рынке
price discounting ценовая скидка

Reading

Наши рекомендации