Look through the following vocabulary notes which will help you understand the text and discuss the topic

UNIT 2 MARKETING STRATEGY

Getting started.

The days when companies could quite happily operate on the basis of ‘selling what they can make’ are over, even for those in mass production industries such as car manufacturing. To a greater or lesser extent, all companies must ‘make what they can sell’. Marketing therefore becomes the central function in the organization, undertaking the following activities:

- identifying suitable markets;

- identifying customer requirements (quality, design, and price);

- becoming aware of the organization’s ability to produce what the customer wants;

- communicating customer requirements to the organization;

- working with other functions to ensure that requirements are met;

- liasing constantly with customers.

The marketing personnel are therefore the eyes and ears of the organization. Their aim must be to enable the organization to target the right markets, within a long-term strategic plan. Marketing thus involves analysis, planning, and control of satisfying customer requirements.

A production-led company will emphasise the use of techniques to maximise output and minimise cost, with products designed to be standardised. A sales-led company will emphasise product differentials, and advertising to create and retain market share, without reference to the need of customers. A marketing-led company will seek to ‘identify, anticipate and supply customer requirements efficiently and profitably’. In this unit, we seek to set out the nature and process of decision making in marketing.

Discuss the following points.

1. Can we say that marketing is a dynamic activity, which should lead the organization? Why?

2. Businessmen say that marketing is both the philosophy of the business and the set of behaviours needed to make it effective. Comment on this statement.

3. Why do you think in the modern business environment companies must be market oriented, not production or even sales led?

Look through the following vocabulary notes which will help you understand the text and discuss the topic.

to a greater or lesser extent	в большей или меньшей степени
to liase	поддерживать связь
to target markets	намечать, ставить задачей выйти на рынок
analysis, pl. analyses	анализ
to satisfy	удовлетворять
requirements	требования
production-led	ориентированный на производительность
sales-led	ориентированный на продажи
marketing-led	ориентированный на маркетинг
to emphasise	подчёркивать, придавать особое значение
techniques	способы, методика, приемы
product differentials	различия между товарами
to retain	удерживать, сохранять
market share	доля рынка
to seek to do smth	стремиться сделать ч/л
marketing research	маркетинговое исследование
to identify	определять
business environment	деловая среда
market oriented	рыночно-ориентированный
a set of behaviours	виды поведения
product mix product portfolio product range	ассортимент продукции (состав, соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли, группе товаров с учетом их качества и сортности)
advertising	рекламирование
manning	комплектование личным составом
desk research	метод исследования документарных материалов
market penetration	проникновение/внедрение на рынок
packaging	упаковка, подготовка к транспортировке
product life cycle	жизненный цикл товара
observation	наблюдение
historical data	данные прошлого периода
to forecast to predict to anticipate	прогнозировать предсказывать предвидеть
product modification	модификация товара
to design	разрабатывать
personnel	персонал, штат, кадры
to be a centrepiece	занимать центральное место
sales forecasting	прогнозирование продаж
target marketing	целевой маркетинг
benchmarking	бенчмаркинг, сопоставительный анализ, процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы.
Boston Box model	модель «Бостон Бокс»
market segments	сегменты рынка
appropriate	соответствующий, нужный
market trends	тенденции развития рынка
product concept testing	анализ замысла товара
product testing	проведение товарных испытаний, изучение реакции рынка на новое изделие
test marketing	пробная реализация/маркетинг
media sing. medium	средства
media selection	отбор средств массовой информации
copy testing	анализ эффективности рекламы
warehouse	товарный склад
retail outlet	магазин розничной торговли
retailer	владелец розничного магазина, дистрибьютор
location	расположение, местоположение
advertising agency	рекламное агентство
confidentiality	конфиденциальность
a rival company	компания - конкурент
research methods	методы исследования
sampling	метод выборки
survey	опрос, обзорный метод исследования
field experiments	эксперимент в условиях эксплуатации
industrial espionage	промышленный шпионаж
slack	слабо используемый
surplus	излишний
capacity	мощность
input costs	сырьевые затраты
manning	комплектование кадров
budgeting	составление бюджета
niche marketing (niching)	сегментация рынка для маркетинга определенного товара
niche	небольшой сегмент рынка, незанятый рынок товаров
positioning	позиционирование, искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики
market segment	Сегмент, часть рынка, представляющая собой группы потребителей с общими предпочтениями, и производителей, учитывающих эти предпочтения.
target marketing	целевой маркетинг
market segmentation	сегментация рынка
salesforce	торговый персонал
cost centre	учетно-калькуляционное подразделение
promotion	раскрутка, продвижение товара на рынке
divestment	отторжение, продажа
pricing	ценообразование
to commence	начинать, инициировать
commonplace	банальный, распространенный
time scale	временная шкала
failure rate	количество/частота неудач
sound	надежный
product awareness	осведомленность о товаре
penetration pricing	ценообразование для внедрения на рынок
brand image	образ брэнда, зрительный образ марки в восприятии потребителя
economies of scale	эффект масштаба/ экономия за счет масштаба
product line	товарный ряд, линейка продуктов
repositioning	повторное/измененное позиционирование на рынке
price discounting	ценовая скидка

Reading