Типологизация адресатов дизайн-проекта

Прежде всего — что такое «типологизация» в ее отличии от классификации?

В обоих случаях систематизациячего бы то ни было проводится на основе выделе­ния систематизирующей единицы,в одном случае — типа,в другом — класса.

Читаем, как трактуются эти единицы в «Методике художественного конструиро­вания дизайн-программ» [38]:

• «Класс — это множество предметов, выделяемое на основании одного или не­скольких общих существенных признаков» [с. 69].

• «Тип — исходная единица конструирования научной, проектной или художе­ственной картины мира, вычленяемая на основе идеальной модели и являю­щаяся носителем программы культуры» [там же].

Значит, класс — не носитель «культурной программы», а всего лишь общий для ряда объектов существенный признак. Тип же соотносится с научной, проектной или художественной «идеальной картиной мира», он включен в культуру и уко­ренен в ней.

Классификационным «видовым» признаком чайника является наличие у него носика, а «родовым»— своеобразие его геометрической формы, использован­ных в его изготовлении материалов и т. п.

Типологизирующим же признаком того же чайника оказываются его харак­теристики (пластические, стилевые, образные), относящие данный образец, например, к японскому (чайная церемония) или английскому (five o'clock) культурному пространству. В этом и состоит принципиальное различие этих вариантов систематизации.

Для определения особенностей адресата дизайн-проекта обычно применяется процедура типологизации. Ведь человек, даже если это лишь его имидж, его социаль­но-культурная роль, все же достоин более тонкого рассмотрения, нежели классифи­кация по «общему существенному признаку», например, по росту, цвету волос или даже его покупательской способности. В основу типологизации ложится избирае­мый проектировщиком типологизирующий признак,и выбор его — всегда момент творческий. Такой признак находится внутри социально-культурной сферы жизни адресатов и должен стать той «сильной» точкой, прикосновение к которой рассекает всю массу потенциальных потребителей именно этого продуктана четко выделен­ные и четко выраженные социокультурные типы. Та же самая потребительская мас­са по отношению к иному продукту дизайна структурируется по совершенно иному признаку и, соответственно, оказывается разделенной на иные группы.

Цель типологизации очевидна: мотивированно ответить на вопрос, каковы те, кому мы адресуем свой проект, для кого именно он создается. За этим следует нормаль­ная проектная процедура — смоделированные предпочтения каждого выявленного типа адресата переносятся на характеристики самого объекта проектирования, то есть ожидания адресатовпродукта превращаются в требования к изделиюили к его ассортименту.

Например, если мы создаем упаковку пищевого продукта, то наши потенци­альные потребители будут различаться по принципу их отношения к тому, что в этой упаковке находится. Одни будут воспринимать содержимое как источник пользы для здоровья, другие — как любимое лакомство, третьи — в качестве изысканного блюда, угощая которым, можно произвести впечат­ление и т. д. Мотивов к приобретению может быть множество, и каждый из них требует иного решения упаковки, обращения к разным граням потреби­тельского ожидания. Но если объектом нашего проектирования становится

мебель, та же аудитория сгруппируется по иному признаку. Мы выделим в ней тех, кто ищет в устройстве своего дома покой и уют, кто — стильную элегантность, кто — практическое удобство, кто из них в своих потребностях аскетичен, а чьи пристрастия делают его более «эпикурейцем» и т. д.

Главное, чтобы такое социокультурное моделированиеадресатов дизайн-продук­та охватило все возможные типы отношения к данному объекту, ичтобы они вы­строились в систему. Следует получить именно систему потребительских пред­почтений,систему ее потенциальных адресатов, а затем либо выбрать направление, представляющееся наиболее актуальным, либо охватить все возможные модифи­кации отношения к продукту. В противном случае удачное попадание, основан­ное на интуиции, возможно, но мы уже говорили, что в дизайне промышленно тиражированных вещей такой чисто интуитивный поиск чреват слишком дорого обходящимися ошибками. Конечно, никто не застрахован от ошибок ипри «науч­ном подходе», но все же системное моделирование прогнозируемой реальности и планируемого ассортимента изделий всегда дает плоды. Правда, не во всех слу­чаях именно те, которые виделись их авторам.

Парадоксальным примером непредвиденного, но, тем не менее, высочайшего результата исследовательского подхода к проектированию ассортимента своей продукции, ее проектного образа может послужить известная исто­рия со знаменитой фирмой «Браун». В свое время (в 50-е годы XX века) фирма решила создать новую серию изделий, предназначенных для домо­хозяек среднего достатка, соответственно чему придала им особую просто­ту и функциональную информативность формы, скромность колорита и прочие столь же основательные и сдержанные достоинства. Продукция фирмы имела головокружительный успех, но вовсе не у домохозяек сред­него достатка. Те не сумели оценить изысканную простоту нового стиля и по инерции предпочитали привычные обтекаемые формы. Приобретали эти изделия люди как раз весьма обеспеченные, так называемые «лидеры потребления», которые к тому времени уже пресытились привычным и го­товы были принять новую простоту в качестве желанного ими изыска. Этот пример «непопадания» как раз и демонстрирует замечательную проектно-прогнозную работу дизайнеров фирмы. Прогностическая интуиция позво­лила им уловить в воздухе эпохи состояние стилевой нестабильностии свое­временности перехода в новое культурное пространство, а проектный опыт и профессионализм способствовали созданию целостнойсистемы ожида­нийпотребителя (пусть и иного) и столь же системному дизайнерскому ответу на этот вызов.

Особенно необходима и результативна процедура типологизации потенциально­го адресата дизайн-продукции, когда проектирование касается объекта, характер которого сам по себе не определяет своеобразия вкусовых пристрастий возмож­ных владельцев.

Если проектируется, например, спортивное оборудование, то мотивы к при­обретению его тоже, конечно, могут быть различными, например, оздоровле­ние, совершенствование фигуры, свободное общение, нацеленность на полу­чение результата и пр. Но все же можно предположить, что вкусы спортсменов в чем-то совпадут и будут наверняка иными, чем у тех, кто никогда не отпра­вится в путешествие на байдарках и не станет истязать себя тренажерами.

Но что поможет определить особенности потребителя по отношению к вещи, ко­торой пользуется практически любой человек, как, например, это было с часами до того, как их отчасти заменили мобильные телефоны? Для решения такой зада­чи потребовалось создать свою методику. Примером типологии адресатов имен­но такого — общеупотребительного — изделия может служить типология адреса­тов, разработанная в свое время Е. Б. Табачникас. «Чтобы определить поле поисков стилистики будущего изделия, дизайнеры моделировали для себя "портрет" по­тенциального потребителя — в форме словесного описания, коллажа, рисунка. По результатам этой работы были созданы обобщенные портреты нескольких типи­ческих групп потребителей» [49, с. 6]. Однако для того чтобы дизайнеры-проек­тировщики создали именно «портретную галерею», а не получили случайные, вырванные их жизненного контекста персонажи, необходима была предваритель­ная исследовательская и систематизаторскаяработа, которую и провел указан­ный автор. Опорой для своих рассуждений Е. Б. Табачникас выбрала положение (или предположение), что на основании содержания человеческой деятельности могут быть выявлены связанные с ней социальные роли, культурные образцы и ценности, причем реализуемые как в сфере профессиональных и социальных контактов, так и далеко за их пределами.

Далее автор выяснил (со ссылкой на А. Е. Климова) что «все виды профессиональ­ной деятельности подразделяются на пять групп ...с интерпретацией содержания деятельности для профессиональной и непрофессиональной сфер активности» [там же, с. 11]. Эти пять групп различают системы взаимодействия,в которые включа­ется человек. Они определяются следующими отношениями:

• человек — человек;

• человек — техника;

• человек — природа; щ человек — знаковая система;

• человек — художественный образ.

Конечно, это — только схема, но, вникнув в каждую из «сфер активности», по­рождающих определенные социальные конвенции, автор выходит на понимание систем ценностей, господствующих в каждой из них.

Системы ценностей, соответственно, определяют стили жизни, такие как:

• деловой(профессиональная сфера активности) или семейный(непрофессио­нальная сфера активности);

• технократический;

• походный(профессиональная сфера активности) или спортивный(непрофес­сиональная сфера активности);

• созерцательный;

• артистический(профессиональная сфера активности) или гедонистический
(непрофессиональная сфера активности).

В свою очередь, стили жизни связаны с социальными ролями, о которых мы уже говорили, но они же именуют и типы изделий, адресованных «исполнителям» каждой из этих ролей. В результате были получены — мотивированно и обосно-

ванно(!) — следующие роли потребителей, а также типы соответствующих этим ролям изделий (в данном случае — часов), условно именованные, соответственно:

• Шеф(профессиональная сфера активности) и Родня(непрофессиональная сфера активности);

• Технарь;

• Первопроходец(профессиональная сфера активности) и Бодряк(непрофес­сиональная сфера активности);

• Отшельник;

• Богема(профессиональная сфера активности) и Курортник(непрофессио­
нальная сфера активности).

Благодаря проделанной работе каждое проектируемое изделие приобрело прису­щий только ему набор функциональных и стилистических характеристик, а все в комплексе они могли претендовать на достаточно полный и (что существенно!) системный охватожиданий потребителей.

Итак, алгоритм рассуждений предложен здесь следующий: системы ценностей — стили жизни — социальные ролис именованием этих ролей — типы изделияс индивидуальным набором характеристик.

В глубокой древности человек, именуя доселе незнакомое, это нечто как бы проявлял для себя, и оно становилось частью его освоенного окружения. Ис­следователи доисторического периода развития человека для обозначения та­кой процедуры используют термин: «именование-творение». Вот и в дизайне проявляется этот же древнейший механизм, становясь одним из его методи­ческих приемов: назвав нечто собственным именем, дизайнер начинает отчет­ливее видеть проектируемую вещь, она становится для него осязаемой и более понятной.

Разумеется, это — самое обобщенное описание логики методической разработ­ки, которая реально значительно полнее и сложней. Но сейчас нам важно уяс­нить для себя главное: типологизация адресатов дизайн-проекта — это необхо­димая и довольно сложная процедура, по отношению к которой уже накоплен определенный методический багаж. Однако каждый раз требования конкрет­ной разработки ставят перед дизайнером новые условия, новые задачи, и выбор типологизирующего признака, поиск объективной опоры для систематизации, вся процедура систематизации становятся творческим процессом, не сводимым полностью к предыдущему опыту.

Для примера проследим, как происходил процесс моделирования типологичес­ких признаков потребителей телепрограмм для уже знакомых нам «Счастливчи­ка», «Победителя» и «Мастера». Изучение их предпочтений в различных облас­тях жизни помогло ближе познакомиться с этими «персонажами», лучше понять содержание их ожиданий по отношению к телепередачам. Рассуждение шло сле­дующим путем: были рассмотрены позиции каждого из этих социокультурных типов в трех основных сферах их существования, которые обозначались как «сфера нравственного» (что можно было бы также назвать «сферой идеального»), «сфе­ра социального» и «сфера материального». В результате были получены три таб­лицы (табл. 2.2—2.4).

Таблица 2.2. Отношения в сфере нравственного (идеального)

Социально-культурный тип потребителя	Победитель	Мастер	Счастливчик
Отношение к про­странству — времени	Пространственная экспансия	Временная экспансия	Нулевая экспансия
Трудовая этика	Труд как удовольст­вие с ориентацией на результат	Труд как удовольст­вие с ориентацией на процесс	Труд как наказание
Отношение к истории	История как личный прецедент	История как опыт	История как факт
Отношение к «новому»	Прагматический интерес	Любознательность	Страх с оттенком любопытства
Отношение к • « ч у -жому»', инакому	Сотрудничество	Терпимость	Неприятие
Отношение к игре	«Рулетка»	«Шахматы»	«Лотерея»
Отношение к прегрешению	«Победителей не судят»	«Но есть и Высший Суд»	«Не пойман — не вор»
Отношение к религии	Магическое средство	Духовное строительство	Обрядность
Отношение к Богу	Договаривается и откупается	Сомневается и ищет	Не рассуждающая вера

Таблица 2.3. Отношения в сфере социального

Социально-культурный тип потребителя	Победитель	Мастер	Счастливчик
Референтный тип	Победитель	Мастер	Счастливчик
Отношение к власти	Партнерство	Уклонение	«Притерпел ость»
Ожидание от власти	Власть	Поддержка	Подачка
Отношение к закону	Игра с законом	Уважение к закону	Апелляция к справедливости
Отношение к этикету	Необходимый знак причастности	Внутренняя норма	Снятый жест
Отношение к семье	Источник социаль­ной стабильности	Источник душевной стабильности	Источник матери­альной стабильности
Отношение к детям	Материальный наследник	Духовный наследник	Кормилец в старости
Отношение к «зависимым»	Благотворительность	Сочувствие, участие	Раздражение, милостыня

Таблица 2.4. Отношения в сфере материального

Социально-культурный тип потребителя	Победитель	Мастер	Счастливчик
Отношение к богатству	Инструмент	Освобождение от проблем	Самоцель
Отношение к деньгам	«Вложить»	«Потратить»	«Сохранить»
Отношение к собственности	Уважение к своей и чужой собственности	Утилитарно-эстетическое отношение к собственности	Поклонение своей и пренебрежение чужой собствен­ностью
Отношение к бытовому антуражу	Мода	Стиль	Клише
Отношениек здоровью	Прагматическое	Отстраненно-аналитическое	Фаталистическое
Отношение к спорту	Тяготеет к престижно-индивидуальным видам спорта	Тяготеет к нерегламентиро-ванным видам спорта	Тяготеет к массовым видам спорта
Отношение к телевизору	«Элемент комфорта»	«Инструмент»	«Красный угол»
Ожидание от ТВ-программ	Удостовериться, «оттянуться»	Сориентироваться, утвердиться	Укорениться, развлечься

Возможно, в сегодняшней действительности с ее новыми реалиями какие-то из положений оказались бы сформулированными иначе, но когда проводи­лась эта работа, похоже, все выглядело именно так.

Здесь следует обратить внимание, во-первых, на выбор позиций, по которым про­водилось различение в миропонимании трех смоделированных типов, и, во-вторых, на то, что чем больше мы узнаем о каждом из них, тем все более предсказуемыми понятным становится содержание следующей позиции. Метод художественного моделирования потребительских типов — это всегда проявление живого челове­ческого опыта, интуиции и увлекательная игра ума.

Разумеется, приведенный пример вовсе не означает, что это — единственный путь выделения социокультурных типов и, тем более, что они, типы эти, об­ладают именно такими характеристиками и таким миропониманием, что так, а никак иначе, относятся к различным сторонам жизни. Конечно, все это впол­не субъективно и отражает человеческий и профессиональный опыт конк­ретного творческого коллектива. Кто-либо иной пошел бы по другому пути и смоделировал бы какие-то иные образы своих адресатов. Однако пример показателен как последовательное применение метода художественного мо­делирования социальных ролей. Именно — художественного! Ибо он осно­ван на творческом воображении, на собственной жизненной позиции авто­ров, на наблюдении ими окружающей реальности.

Когда мы задаемся вопросом: «Кому предназначен этот проект?», каждый из нас представляет адресата одной и той же вещи по-своему — и в этом выявляется твор­ческая природа художественно-образного моделирования. Ни один дизайнер не может всерьез утверждать, что он абсолютно точно знает, каков будет потреби­тель его продукта во всех его проявлениях. Но чем глубже он попытается проник­нуть в его образ, чем тоньше его дифференцирует и рассмотрит с разных сторон, тем тот будет достовернее и живее. И тогда дизайн-продукт, проектные требова­ния к которому основываются на таком индивидуальном понимании адресата, окажется интересным, осмысленным, содержательным, и если он и не найдетпро­гнозируемого потребителя, то тогда, возможно, его создаст.

Ведь мы уже говорили, что дизайн — это прогноз, но это и проект, проекция субъек­тивного творческого сознания на объективную реальность. Дизайн-продукт дол­жен, конечно, соответствовать тому, что существует в действительности, но он же эту действительность и меняет, воздействуя на нее со своей стороны. Дизайн — посредник между следованием жизненным реалиям и их формированием.

Вопросы для проверки

1.В чем состоит принципиальное различие между прогнозом и проектом?

2. Что такое «художественный образ», каковы основные его свойства и в чем зак­лючается особенность образного восприятия? Какова роль образа в культур­ной коммуникации?

3. В чем различие между художественным и проектным образами? Что модели­рует собой проектный образ?

4. Каковы функции вещи в окружении современного человека? Какие существу­ют теории относительно исторически первичных функций вещи?

5. Что такое «социальные роли», и как используется это понятие в дизайне на этапе предпроектного исследования?

6. Чем отличается процедура типологизации от процедуры классификации, и почему в дизайне принят этот вид систематизации потребителей?