Теоретическая база рекламного дела

В Соединенных Штатах Америки основные понятия психоанализа для рекламных целей принялся приспосабливать ученик Фрейда Орнст Дихтер, психолог из Вены, эмигрировавший в США в 1938 г. Начал он с рекламы мыла, потом автомоби­лей, и на волне повального увлечения американцев психоа­нализом сделал немыслимую карьеру. Он создал «Амери­канский институт по изучению мотивации поведения». Принципиально отвергая теорию рационального внушения, он утверждал, что главная ценность товара для поку­пателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознании желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, вытесненные в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания.

По мнению Дихтера, рекламные агентства в США стали «самыми передовыми лабораториями психоло­гов». Они «манипулируют мотивацией и желаниями человека и создают потребность в товарах, с которыми люди еще незнакомы или, возможно, даже не пожелали бы их купить».

Института Дихтера достиг больших успехов в сфере манипуляции поведением покупателей, а доходы института уже в середине пятидесятых годов составляли баснословные по тем временам суммы. Так из рекламы товаров психоанализ был перенесен в манипуляцию сознанием в политической сфере, где, в принципе, задачи были схожи. Как пишет Журнал «Тайм»: «Политическая реклама приближается к коммер­ческой, просто-напросто заменяя товар кандидатом». Сам Дихтер, кстати, был советником в избирательной кампаний будущего президента США Джона Кеннеди.

В институте проводились специальные исследования на тему, какие эмоции возбуждает в подсознании цветовая гамма избирательного плаката в разных социальных группах, как влияет на подсознание пол диктора, тональность, темп его речи. Например, голос Ричарда Никсона будет восприниматься как более искренний, поэтому Джону Кеннеди советовали при любой возможности избегать радио и использовать телевидение - при зрительном воспри­ятии проигрывал образ Никсона. После выборов анализ голосования в разных аудиториях подтвердил расчеты аналитиков.

Важное направление в использовании психоанализа открыл Джеймс Ваикери - он изучал воздействие слова на подсо­знание.Очевидно, что именно в сфере языка лежат главные возможности манипуляции сознанием. Напри­мер, на подсознание сильно действует слово «жизнь» и производные от него, в том числе приставка «био», которая к тому же имеет добавочную силу благодаря ассоциации с наукой.

В рекламе эти обозначения используются очень широко. В любой газете сразу бросается в глаза рекламные объявления, типа «Магазин здоровья – Био-Норма-лайзер», «Лавка Жизни» и т.д. Найденные и отработанные на массовом сознании в области рекламы в торговле методы и приемы семантики были перенесены затем в идеологическую и политическую сферы.

Пожалуй, самую широкую известность принесло Ваи­кери не это фундаментальное направление, а потрясающее открытие, названное им «сублиминальной» (т.е. подсо­знательной) рекламой или сублиминальным кино.

Известно, что процессы восприятия не линейны, они имеют четко выраженные пороги. В сознание человека поступают только те сигналы, которые по своей силе и продолжитель­ности превышают некоторый порог, а остальные, более сла­бые и краткосрочные сигналы – шумы – отсеиваются, но что с ними происходит?

Вайкери договорился с владельцем кинотеатра в Нью-Джерси и провел опыты. Он поставил второй кинопроектор, который в промежутках между кадрами кинофильма на короткое мгнове­ние – три сотые секунды - проецировал на экран слова «Кока-кола» и «Ешьте поп-корн». Эти сигналы были ниже порога восприятия, так как сознание фиксирует зрительные образы, которые задерживаются не менее пяти десятых секунды. Сигналы, посылаемые вторым проектором, сознание зафиксиро­вать не могло. Даже предупрежденные зрители не смогли заме­тить эти кадры, но глаз их видел, и Вайкери предположил, что сигналы отпечатываются где-то в подсознании.

Эти опыты продолжались несколько месяцев и давали устойчи­вый результат: на тех сеансах со вторым включенным кино­проектором с рекламой, продажа кока-колы в буфете выросла на шестнадцать процентов, а продажа воздушной кукурузы на пятьдесят. Для рекламы подобных продуктов эффективность была беспрецедентной, но главное заключалось подхваченной специалистами новой огромной возможности манипулировать поведением человека вообще с помощью самых разных сигналов, посылаемых ему с интенсивностью выше «порога регистрации» (глазом, ухом, обоня­нием), но ниже «порога восприятия» (сознанием). Это получило название воздействия на подсознание на уровне подвосприятия (subperception). Вскоре после опытов Вайкери исследования в этом направлении почти исчезли из открытой печати.

Использование сублиминального воздействия запре­щено в рекламе. Однако наличие в видеороликах «двадцать пятого кадра» обнаруживается только с помощью аппаратуры. Примечательно, что в России ни разу не было сделано официального заявления, что на телевидении существует обязательный контроль рекламы и передач на отсутствие в них знаков подпорогового действия. Более того, и Москве широко рекламируются видеокурсы иностран­ных языков фирмы «Intellect», которые, как сказано «делают возможным запоминание за шестьдесят часов занятий от двух тысяч слов, которые остаются в памяти на долгие годы, даже если не используется». Реклама так же гласит «Методика интенсивного обучения использовалась спец­службами разных стран для подготовки агентов и дипло­матов».И вот теперь она доступна всем. За небольшую плату в память будут вбиты две тысячи слов, которые застрянут там навсегда. Таким образом, человек будет искалечен, так как память может работать, только непрерывно очищаясь от того, что не использу­ется.

В настоящее время отношение к теории двадцать пятого кадра не однозначно. Есть свидетельства отрицающее ощутимое практическое значение этой психотехники. В любом случае можно говорить о том, что сублиминальное воздействие существует и оказывает определенное воздействие на психику индивида.

Основные рекламные приемы

Специалисты в области маркетинга выявили и активно используют следующие приемы, оказывающие влияние на психику потребителя:

-Любая реклама направлена на наиболее распространенные проблемы - ожирение, облысение, алкоголизм, табакокурение и т.д.

-В роликах рекламируется не здоровое тело, а отдельные его части - волосы, ресницы, губы, зубы, ноги; иногда внутренние органы – желудок, кишечник. Основная тенденция - разъединение целого на части и уменьшение соответствия между ними.

-В рекламе идет обращение к комплексу неполноценности человека пу­тем использования слов – «эксклюзивный», «престиж­ный», «элитный» в расчете на то, что редко кто не захочет примкнуть к элите.

-По конструктивным признакам рекламные ролики вполне можно сравнить с малыми эпилептическими при­падками. Четыре основных признака этих припадков - внезапность, контрастность, стереотипность, кратковремен­ность - в полной мере относятся к рекламным вставкам. Нет никакой логической связи этих вставок с идущей передачей.

-В роликах действует закон контраста: в процессе восприятия явно заметные различия кажутся преувели­ченно большими.

-В рекламных слоганах часто используются броские неологизмы, а так же модные «словечки» : «сникерсни», «ведь Вы этого достойны», а так же всевозможные приставки, преувеличивающие значение слов - супер, экстра и пр.

-В рекламе используются как известные, так и малоизве­стные термины, привлекающие интерес новизной и вызывающие «почтение». Очень много слов связано с суеве­риями: экстрасенс, шаман, парапсихолог, эзотеричес­кий астролог.

-Часто используется обещание незамедлительного результата – «полное излечение от алкоголизма и наркомании за один сеанс», «похудение за одну ночь» и т.д. Используется принцип: чем невероятнее обещание или неправда, тем легче в нее поверят.

-В качестве модели для рекламного объявления или для рекламной кампании в целом используется какая-либо знаменитость: певец, актер, телеведущий, политик и др. Механика работающего приёма проста, например: «этот известный человек пользуется услугами банка N. Значит, это хороший банк и ему можно доверять».