Воздействие посредством эксплуатации базовых потребностей

Воздействие рекламына психику человека также в ряде случаев основано на эксплуатации его базовых потребностей – того, без чего он не может жить: есть, пить, дышать, продолжать род, быть здоровым, чувствовать себя в безопасности и т.д.; социальные связи – дружба, любовь, приязнь к окружающим. Психологически человек не может чувствовать себя счастливым, если его базовые потребности не удовлетворены, и у каждого индивидуума присутствует природная неотвратимая тяга к удовлетворению этих потребностей. На этом и строят рекламу специалисты в области манипулирования сознанием.

Реклама всегда предлагает именно то, чего вы больше всего хотите, обещает исполнение самых заветных желаний, сулит бесконечное счастье – в этом и заключается сила ее воздействия. По ту сторону экрана уже давно и тщательно изучены все ваши пристрастия и вкусы: вы голодны? Одиноки? Устали от чрезмерной суеты и хотите просто отдохнуть? Специально для вас уже подготовлены мягкое кресло и запотевший стакан с охлажденной кока-колой, которые так давно грезились вам в мечтах.

Первый закон рекламы – нацеленность на основные потребности человека. Искусно составленное рекламное сообщение, попадая в цель, стимулирует потребность, то есть пробуждает желание ее удов­летворить. Но как может возникнуть потребность пить пиво у двенадцатилетних девочек, или как у здоро­вого человека возникает потребность отравлять свой организм никотином? Что заставляет попробовать наркотики? Ответ простой: именно принятие гедонистических ценностей как смысла бытия, поиск наслаждений, превратившийся в цель жизни, приводит индивидуума к курению, блуду, алкоголизму и наркомании. Реклама же умело пропагандируя эти пороки, способствует их скорейшему усвоению и развитию.

Рассмотрим данный процесс на примере исследования механизмов воздействия телевизионной рекламы.

Реклама и телевидение

«Сегодня, — отмечает проф. С. Г. Кара-Мурза, — за­висимость людей от телевидения стала всеобщей. У не­которых категорий (особенно у детей и подростков) эта зависимость развивается настолько, что наносит сущес­твенный ущерб физическому здоровью.

...наличие создаваемых телевидение невидимых цепей являет­ся установленным фактом... Возникает заколдованный круг: наркотизирует, прико­вывает человека как раз то телевидение, которое хочется смотреть и смотреть — телевидение «высокого класса».

«Скучное» телевидение (каким оно и было в советское вре­мя) тем и хорошо, что человек потребляет его не больше, чем ему действительно надо для получения информации, знаний или развлечения» [3].

Зависимость от телевидения формируется посредством провокации симптоматики невроза у человека: телесигнал служит как не­кая обязательная ежедневная доза, позволяющая снять «ломку» на какое-то время, в том числе путем подключения к коллективному психополю.

Известно, если большое количество людей делает одно дело, их мысли находятся в спектре одного излучения, они как бы находятся в одной «массе», независимо от того, сидят они рядом, или каждый в своем доме. Пос­редством просмотра одной телепередачи люди объединяются в некий коллективный разум, и на них начинают распространяться законы толпы или массы.

В этом заключается сила внушения рекламы, а также легкая управляемость массами посредством программирования людей на возникновение у них одинаковых мыслеобразов и потребностей.

Причем как-то защититься от подобного воздействия сложно, потому мы живем в социуме. Социаль­ная среда представляет собой некий срез общественной жизни человека, ока­зывающая сильное влияние на формирование бессознательного психики, а значит, и на возможность всевозможного рода ма­нипуляций. Социальная среда, являющаяся частью того общества, в котором пребывает человек, оказывает на него мощнейшее манипулятивное воздействие, вынуж­дая в большинстве случаев совершать поступки, на кото­рые сам по себе он никогда бы не решился. Но в данном случае человек становится бессилен.

Соединение телевидения с рекламой придает им совер­шенно новые качества. В рекламе потреб­ность предпринимателя в продвижении своего товара на рынке в условиях конкуренции соединяется с потребностью правящего класса в консолидации общества на основе философии потребления. Именно это совпадение интересов вызвало бурное развитие рекламы как особой индустрии и культуры, точнее антикультуры. В современном постиндустриальном обществе идеологическая роль рекламы намного важнее, чем инфор­мационная. Реклама создает виртуальный мир, постро­енный по «проекту заказчика»,с гарантированным господством куль­туры потребительских ценностей. Это - нарко­тизирующий воображаемый мир, и мышление погружен­ного в него человека становится аутистическим. Такие люди образуют общество спектакля - они знают, что живут среди вымышленных обра­зов, но подчиняются его законам.

В США начиная с 1986 г., в течение десяти лет велось организованное Фондом Карнеги большое исследование подростков в возрасте от десяти до четырнадцати лет. Доклад, опубликован­ный в октябре 1995 г., впечатляет во многих отношени­ях, но наибольший интерес представляет вывод: «Телевидение не использует своих возможностей в воспитании и дает пищу самым отрицательным моделям социального поведения... Пассивное созерцание рекламы может ограничить критическое мышление подростков и стимулиро­вать агрессивное поведение».

А вот интересные данные из газеты «Вашингтон Пост» от 20 февраля 2008 года. «Интеллекту американцев угрожает большая опасность, — замечает автор статьи. — Мы рискуем утратить свой культурный капитал...»[4]. Причиной автор называет чрезмерный просмотр ви­деоновостей и рекламы. «Терпимый порог тупости, — пишет газета «Вашингтон Пост», — ...уже несколько десятилетий неук­лонно повышается благодаря совокупному воздействию сил, которым пока невозможно противостоять, Среди этих факторов — триумф видеокультуры над культурой печатного слова...».

Воздействие на подсознание

Воздействие на подсознание рекламы резко усиливается, когда она увязывается с, казалось бы, досто­верными объективными сообщениями информационных выпусков. Возникает синергизм двух типов сообщений, и сознание людей расщепляется. Воображаемые образы рек­ламы по контрасту убеждают зрителя в правдоподобности известий, а теперь уже «заведомо истинные» известия усиливают очаровывающий эффект рекламы: бесстраст­ный репортаж создает инерцию «доверия», которое распро­страняется на идущую вслед за ним рекламу, а реклама, возбуждающая эмоции, готовит почву для восприятия идей, заложенных в «бесстрастном» репортаже. Поэтому увязка рекламы и последних известий на телевидении - вопрос большой политики. С другой стороны, реклама, разрывающая ткань целостного художественного произве­дения, например, кинофильма, резко снижает его благо­творное воздействие на сознание человека. В Италии в начале девяностых годов коммунисты добились запрета преры­вать рекламой кинофильмы категории «высокохудожест­венные». Принятие закона сопровождалось тяжелым правительственным кризисом, это было одно из самых острых за последние годы политических столкновений. Удаление рекламы с экрана всего на полтора часа - вопрос принципиальной важности, существенно изменивший положение в обществе. Уже этого времени в сочетании с оздоровляющим воздействием не прерванного фильма достаточно для «восстановления» сознания.

Реклама влияет на всю культурную политику телеви­дения. Теле­видение в своей «охоте за зрителем» злоупотребляет показом необычных, сенсационных событий, уже этим искажая образ реальности. Однако важнее другое: самый легкий способ привлечь зрителя, а значит, и рекламодателя, - обратиться к скрытым, подавленным, нездоровым инстинктам и желаниям, которые гнездятся в подсознании. Если эти желания находятся слишком глу­боко, зрителя мало развратить, нужноискусственно обострить нездоровый интерес. Один западный телепродюсер сказал об этом откровенно: «Рынок заставляет меня искать и пока­зывать самые мерзкие сенсации; какой мне смысл показывать священника, который учит людей добру, - это банально, а вот если где-то священник изнасиловал малолетнюю де­вочку, а еще лучше мальчика, то это вызовет интерес. Я ищу именно такие сенсации по всему све­ту, а он велик, и такого материала для телевидения хватает».

Особо выгодным товаром для телевидения оказываются именно образы, запрещенные для созерцания культурными за­претами. Их перечень все время расширяется, и они становятся все более разрушительными. Простые порнография и насилие уже надоели, поиском оставших­ся в культуре табу и художественных образов, которые бы их нарушали, занята огромная масса талантливых людей.

Вот, например, телесериал «Бруксайд», снятый коммер­ческим четвертым каналом британского телевидения, получил «замечание» Совета по контролю качества телепрограмм. Ради привлечения зрителя режиссер «без всякой необходимости» показал сцену инцеста - полового акта брата и сестры. Дело усугуб­лялось еще тем, что для этого были приглашены очень привлекательные актеры, играющие обычно положитель­ных героев (Джон Сэндфорд и Элен Грейс). Как же оправ­дывался режиссер? «Мы включили сюжет с инце­стом, потому что это позволяет атаковать последнее табу». Лучше и не скажешь.

Таким образом, уже рынок, независимо от личных качеств телепредпринимателей, заставляет их развра­щать человека. Если это совпадает и с политическими интересами данной социальной группы, то телевидение становится мощной разрушительной силой.

Что же мы знаем о разрушении культурных устоев с помощью телевидения? Прежде всего,телевидение интенсивно показывает то, что люди видеть не должны, что им запреще­но видеть глубинными, неосознанными запретами. Когда человеку это показывают (а запретный плод сладок), он приходит в возбуждение с мобилизацией всего низменного, что есть в душе, находящейся в крайне поврежденном состоянии. Князь мира сего управляет человеком именно через его низменные страсти и стремление к услаждению грехом. Если страсти преподносятся в СМИ как нечто хорошее и полезное, то у зрителя происходит развитие этих начал: в душе происходит как бы возбуждение и усиление природных греховных страстей за счет раскачки и резонирования их от увиденного и услышанного. Сильное желание услаждения греховным образом или действием захватывают душу человека, целиком подчиняя его себе. Это происходит даже у подвизающихся христиан. Вот почему, святые отцы советовали беречь зрение, слух и другие чувства от всякого рода искусительных воздействий.

Набор таких искушающих объектов велик, и самое распространенное - это эксплуатация сексуальной привлекательности женского тела, которое в итоге обесценивает саму женскую сущность, представляет женщину уже не как личность, а как объект сексуальных притязаний.

Известно, что ребенок воспринимает поступающую к нему информацию в виде образов, из которых строит свою модель мира. У девочек под влиянием этих образов формируется будущее сексуальное поведение, у мальчиков формируется своеобразная матрица, определяющая выбор будущей спутницы жизни, матери их детей. Доказано[5], что систематическое воздействие эротическими образами ведет к угасанию функции продолжения рода. Это происходит за счет того, что образ женщины лишается романтики и тайны, наделяется сугубой физиологичностью. Таким образом, происходит интеллектуальное и эмоциональное растление и обкрадывание детей. Образ женщины, прежде всего, должен быть образом жены и матери, таковым он должен запечатлеваться в сознании ребенка. Ряд современных психологических исследований говорит о феномене информационной стерилизации целого поколения.

«Откровенная» реклама – это по сути один из механизмов демографической войны против народа. Кроме рекламы разрушающее воздействие на образ женщины-матери, хранительницы очага, уюта, любви и семейного счастья, оказывают и современные диснеевские мультфильмы и игрушки, созданные по эти прототипам. Героини этих мультфильмов часто изображаются агрессивными, кровожадными, жестокими, нередко уродливыми, легко доступными сексуальными самками. За счет эффекта подражания зрителя главному герою подобные черты психологически формируются и у маленьких потребителей этой специфической продукции.

Но поговорим и о часто используемом в современных СМИ таинстве смерти. Смерть - важнейшее событие в жизни человека и должна быть скрыта от глаз посторонних. Культура вырабатывает сложный ритуал показа покойного людям. Одно из главных обвинений в сторону телевидения - срывание покровов со смерти,пробивающее брешь в духовной защите человека, через которую можно внедрить самые разные установки.

На частом показе смерти настаивают рекламодатели. Специалисты по рекламе, следующие принципам школ фрейдизма, считают, что зрелище смерти, удовлетворяющее «комплексу Танатоса», сильнее всего возбуждает внимание и интерес зрителей. Автор книги «Социодинамика культуры» А. Моль отмечает, что подобное мнение очень распространено среди редакторов прессы и телевидения: «Смерть является несомненной ценностью. Человек с удовольствием узнает, что кто-то умер, в то время как он сам продолжает жить». Здесь мы видим как ложное учение психоанализа, во многом основанное на оккультных представлениях З. Фрейда, войдя в реальную жизнь общества, начинает разрушать его.

Вместе с тем, многие люди чувствуют, что манипуляция образом смерти разрушает и саму культуру, отсюда вытекает важный, хотя часто скрытый общественный конфликт, где верх берет то одна, то другая сторона. Знаменитый западный фотограф, продемонстрировавший на выставке высокохудожественные снимки смертной агонии своего отца, был негласно изгнан из общества. Французский фотограф, автор лучшего снимка десятилетия «Маленькая девочка в Сомали бредет к пункту питания, а в двух шагах за ней вприпрыжку гриф - дожидается, когда она упадет», застрелился. Во Франции фотографа спросили, спас ли он девочку. «Нет, - сказал фотограф, - я только гонец, приносящий вам вести». Французы, по сути, подвергли его общественному позору.

Восточноафриканское государство Сомали стало важнейшим полигоном для эпохи постмодерна. Оно неявно, но эффективно внедряло в сознание западного обывателя мысль, что африканские племена хоть и напоминают людей, но «…вы же видите, это низший, беспомощный подвид». Телевидение периодически, видимо, с оптимально вычисленной частотой, показывало сомалийских детей, живущих в нечеловеческих условиях, умирающих от голода, а рядом, как стандарт настоящего человека, демонстрировался розовощекий американский пехотинец. И ни один защитник прав человека не ворвался на телевидение и не заявил, что сначала показывать подобные образы, а следом рекламу шампуня, есть не что иное, как преступление.

Приучая своих зрителей к образу умирающих африкан­цев, телевидение вовсе не делает белого человека более солидар­ным к чернокожим. Напротив, в подсознании происходит легитимация социал-дарвинистского представ­ления об африканцах как о низшем подвиде. По мнению современных либерал-демократов, о них надо заботиться, как о птицах, попавших в нефтяное пятно, посылая немного сухого молока. Зачем думать об этике по отноше­нию к тощим детям, которые глупо улыбаются, перед тем как умереть? Сама постановка подобного вопроса приводит обработанного средствами массовой информации интеллигента в недоумение.