Мода для Красных шляп как протест против старения

В культурной традиции США социальное значение такого явления, как старение женщины, сформировалось под сильным влиянием средств массовой информации, активно пропагандирующих идеалы молодости и красоты. Разработчики модных продуктов, создавая новые модели, ориентируются на юные тела и молодежный образ жизни. В результате женщины старшего возраста не находят себе и своему образу жизни места в системе моды. Это вызывает у них чувство изолированности, ощущение того, что они стали вдруг невидимыми. Кроме того пожилым женщинам в США живется труднее, чем их ровесникам-мужчинам. Отчасти это следствие прочно укоренившегося культурного стереотипа, смысл которого в том, что мера состоятельности в жизни женщины — внешняя привлекательность (Kaiser, 1997). Общество Красных шляп, членами которого могут стать женщины, перешагнувшие 50-летний рубеж, — одно из проявлений коллективного отклика на амбивалентность идентичности, сопровождающую процесс старения женщины. Популярность модных продуктов, разработанных специально для участниц Общества Красных шляп, неуклонно растет и может служить неплохим примером того, как модное течение зарождается в ответ на амбивалентность идентичности, о которой подробно говорил в своей работе Фред Дэвис (Davis, 1992).

Официальная история Общества Красных шляп начинается с 1997 года, когда Сью Эллен Купер, белая американка средних лет из Калифорнии, отправилась в отпуск в Аризону. Там в одном из магазинов, торгующем одеждой секонд-хенд, Сью Эллен увидела мягкую фетровую шляпку и, повинуясь минутному капризу, купила ее. Неожиданно для себя она поняла, что надевая эту забавную шляпку, она снова чувствует себя свободной и может радоваться жизни, как когда-то в молодости. Купер захотелось поделиться своим открытием с подругами, поэтому она завела традицию покупать такие же красные шляпки своим приятельницам на 50-й день рождения. К подарку она прикладывала стихотворение Дженни Джозеф под названием «Предупреждение», в котором поздняя зрелость описана как время получать удовольствие от жизни. Особенно нравились Сью Эллен первые строчки, в которых говорится о том, что носить яркую, вызывающую одежду — один из способов встретить приближение старости весело, дыша полной грудью:

Когда я буду старой, я нарочно стану надевать фиолетовое платье и красную шляпку, которые не сочетаются по цвету и мне не идут (Joseph, 1992).

Со временем группа женщин, организованных Сью Эллен Купер, становилась все больше, они стали называть себя Обществом Красных шляп и собирались на встречи в общественных местах, надев свои яркие головные уборы. Такое нестандартное поведение быстро привлекло к ним внимание общественности и средств массовой информации, а также помогло завоевать сторонниц по всей стране. Общество выросло до таких масштабов, что стало создавать официальные филиалы, список которых приведен на сайте инициатора идеи. Сейчас число сторонниц организации насчитывает более 850 тыс. женщин, не считая тех, которые входят во множество неофициальных филиалов, разбросанных по всей стране (Walker, 2005b). Пропорционально численности Красных шляп, пишет Роб Уолкер, росла и их общественная значимость (Walker, 2005b). Сообща им удалось поколебать устоявшиеся культурные стереотипы и заставить сограждан иначе взглянуть на проблему женского старения.

Вместе с популярностью Красных шляп расширялся ассортимент товаров, специально ориентированных на вкусы этой целевой группы. В интервью пожилые женщины выражали восторг относительно многократно расширившегося ассортимента шляпок выбранного ими цвета и доступности других модных аксессуаров, которые теперь можно не выходя из дома заказать по каталогу, купить через Интернет или в обычном магазине. Традицией во время собраний Общества Красных шляп стало устраивать яркие показы «ассортимента для Красных шляп», которые превратились в обычную часть работы организации, и, конечно, «шопинг, шопинг, шопинг», который стал одной из любимых тем для обсуждения во время регулярных собраний участниц общества.

Эти пожилые женщины, долгое время наблюдавшие со стороны красочные промоакции для молодежного сегмента рынка, испытывали чувство благодарности, ощутив внимание к себе со стороны розничной торговли, служб доставки и малого бизнеса в регионах, и воспринимали такие изменения крайне позитивно (Lynch, 2007). Свобода от необходимости следовать моде в ее общепринятом значении выражается, например, в таком комментарии: «Когда становишься старой, можешь позволить себе больше не соблюдать приличий, больше не нужно следовать моде» (Lynch, 2007). Таким образом, на этом сегменте рынка, ориентированном на взрослых женщин, открылись новые, не использованные до сих пор возможности. Он требует более активных продаж и более разнообразной линейки товаров, которые способны удовлетворить потребности Красных шляп и помочь им в полной мере раскрыть свою яркую индивидуальность.