Покупая значение: модный трендкак способ переноса символики культурных идентичностей

Модель переноса значений Гранта Маккрэкена (McCracken, 1988) логически доказывает, что культурные группы, населяющие современный мир, находятся в постоянном движении. С видоизменением этих групп меняется и мода. Данная модель иллюстрирует следующее: когда новая культурная группа становится объектом внимания средств массовой информации и признается имеющей достаточное влияние, дизайнеры концентрируются на ней, создавая ряд новых модных продуктов с учетом ее предпочтений. Затем профессионалы, занимающиеся рекламой и маркетингом, продают новый облик широкой публике, которая вместе с модным продуктом покупает и значение, являющееся отличительным признаком данной группы. Потребитель, который покупает, а затем носит одежду из нового модного тренда, тем самым соглашается с заложенным в нем значением.

Панки XXI века. Четыре примера

Движение панк впервые зародилось в Лондоне в конце 1970-х годов как визуальная форма несогласия с общепринятыми в Великобритании тендерными и классовыми различиями. Стиль панк стал результатом реакции маргинальной молодежи рабочего класса на крайне высокий уровень безработицы, визуальным символом протеста против нищеты и морального разложения, которые в это время были предметом обсуждения в средствах массовой информации. Своей одеждой молодые англичане демонстрировали публике отчаяние, обманутые ожидания и принадлежность самым низшим классам социальной лестницы. В анализе английского панк-стиля Дик Хебдидж отмечал: «Дегенеративный вид панков вполне соответствовал ситуации, по сути являясь громким заявлением об их отчаянном положении, что замечательно отражало общее состояние упадка в Великобритании» (Hebdige, 1979:87). Женский панк-стиль, ставший популярным благодаря британскому дизайнеру Вивьен Вествуд, представлял собой визуально выраженный протест против классовых и тендерных стереотипов. Женский панк вобрал элементы уличного мира порнографии и сексуальных услуг, и девушки щеголяли характерными прическами и элементами школьной формы.

Весной 2006 года с перерывом в несколько недель New York Times опубликовала два модных обзора, посвященных мотивам панк-стиля во вновь появившихся модных течениях, принадлежащих двум разным культурным группам. В первой статье, посвященной тенденциям женской моды сезона осень — 2007, Гай Трибей писал, что мода выражает «интерес к культурным изменениям» и желание свергнуть консервативный истеблишмент Вашингтона (Trebay, 2006b). Во втором обзоре, вышедшем тремя неделями позже, обсуждалось такое модное явление, как экстремальный христианский костюм. В статье описано проникновение элементов панк-стиля в контркультурную среду, представители которой считают Христа лидером мятежников (Leland, 2006b). Способность панка одновременно выражать приверженность ценностям правого крыла христианских партий и прост против консервативного духа администрации Буша говорит о том, что этот стиль обладает мощным и гибким символическим потенциалом, позволяющим демонстрировать жизненную позицию и моральные ценности разных контркультурных молодежных течений.

Изложенные выше четыре теории возникновения изменений в моде ещё раз иллюстрируются приведенными ниже примерами. В начале этого раздела мы использовали теорию Мэри Дуглас (Douglas, 1966), чтобы лучше понять природу появления на рынках Европы и Америки и предсказать возможное влияние на них элементов панк-стиля, которые аналитики выделили в женских коллекциях осенью 2007 года. Во втором практическом примере, опираясь на работу Клиффорда Гирца (Geertz, 1973), рассмотрим практическое воплощение в костюме идеальной версии личности с точки зрения молодых евангелистов Америки и подробно остановимся на том, почему именно этому молодежному движению мы обязаны широким распространением христианского панк-стиля. Третий практический пример мы посвятим изучению роли культурного конфликта, проявления которого можно найти в деталях панк-стиля, характерных для женской моды осени — 2007, а также рассмотрим взаимосвязь этих конфликтующих типов индивидуальности с панк-стилями прошлых лет. И наконец, на примере модели переноса значения Гранта Маофэкена (McCracken, 1988) мы проследим, как проникает значение, принадлежащее христианским панк-группам, в повседневную жизнь обычных американских подростков, что стало возможным именно благодаря моде.