Купи свою мечту: поведение потребителей в свете теории Фрейда

В 1920-е годы в Нью-Йорке племянник Зигмунда Фрейда Эдвард Бернайз вместе с коллегой Брюсом Бартоном применил принципы психоанализа, впервые сформулированные его дядей, чтобы регулировать поведение потребителей (Curtis, 2002; Zeitz, 2006). Обращаясь к подсознательным, глубоко скрытым мотивациям человека, Бернайз стал основателем направления в рекламе, положившим начало развитию массовой потребительской культуры в Соединенных Штатах. Результат усилий 'Бернайза — рождение новой потребительской культуры, основанной на подсознательных желаниях покупателей, а не на их осознанных потребностях, как это было раньше (Curtis, 2002).

Случившаяся в 1920-е годы эволюция покупательского поведения, следующего удовлетворению потребностей, в модель потребления, базирующуюся на удовлетворении желаний, стала частично возможной благодаря эпохе массового производства, для которой было характерно увеличение объемов выпуска недорогих потребительских товаров.

«Продайте им мечту, — убеждали профессионалы в области рекламы. — Продайте им то, к чему они так долго стремились, что надеялись получить и чем почти отчаялись завладеть. Продайте им шляпы, создавая вокруг них ореол свечения. Продайте им их собственные мечты — мечты о загородных клубах и школьных балах, иллюзию того, что могло бы с ними случиться, если бы только... В конце концов люди не покупают вещи, чтобы обладать ими... Они покупают надежду — ту, которую может дать им ваша вещь» (Zeitz, 2006: 66).

Одной из первых крупномасштабных рекламных акций Бернайза, сомнительной с точки зрения современного человека, стала кампания, в ходе которой женщин убеждали курить сигареты. До его рекламных манипуляций женское курение считалось непреложно запретным. Сыграв на скрытом символическом потенциале сигареты, которая на подсознательном уровне ассоциируется с мужским пенисом, Эдвард Бернайз убеждал женщин в том, что курение позволит им достичь равного с мужчинами статуса. Курить было принято сначала в среде суфражисток, добивавшихся равного избирательного права, и сигарету наделили значением «факела свободы», поскольку женщины, перенявшие эту практику, действительно чувствовали себя более значимыми. Очень скоро для женщин курение стало социально приемлемой нормой.

Опыт Бернайза (Curtis, 2002) послужил толчком к значительному сдвигу в существовавших тогда представлениях о мотивации покупателя, приобретающего тот или иной товар. Апеллирующее к желаниям и неосознанным устремлениям потребление стало рассматриваться в качестве утешающего средства. Его заявленной целью стала помощь человеку, который нуждается в том, чтобы почувствовать себя лучше, изменив отношение к себе. Так, например, маркетинг одежды для женщин, только что переживших Вторую мировую войну, провозгласил своей целью повышение самооценки. Его стратегическая задача заключалась в убеждении женщин в том, что правильный выбор одежды поможет им лучше выразить себя. Играя на знании психологических причин, заставляющих нас носить одежду, маркетологи преподносили последнюю как возможность раскрыть свой внутренний мир. Принять новую моду значило, как обещала реклама, изменить отношение к себе в лучшую сторону и купить нечто, имеющее отношение к американской мечте.

По сей день американские потребители, совершая покупки, руководствуются принципом удовольствия, навязанным Оно. Например, год за годом студенты факультета текстиля и одежды Университета Северной Айовы (UNI) во время обсуждений в аудитории признаются в том, что покупают одежду в большей степени для того, чтобы поднять настроение или улучшить имидж в собственных глазах. Плохо выполненный учебный проект, низкие баллы, полученные на экзаменах или серьезная ссора с человеком, который важен, — причины, побуждающие студентов идти в торговые центры и совершать покупки для утешения, чтобы почувствовать себя лучше. Разумеется, любое из этих проявлений Оно дает модному бизнесу возможность постоянно предлагать широкий выбор товара потребителям.

Мода как конформизм

Второй подход к управлению поведением потребителей, основанный на желании соответствовать окружению и заимствованный из психоаналитической теории Фрейда, появился вскоре после окончания Второй мировой войны. Другой ученик и последователь Фрейда Эрнст Дихтер вместе с дочерью Фрейда Анной выдвинул теорию, что массовое потребление является существенным фактором для достижения стабильности и группового психического здоровья граждан Соединенных Штатов (Curtis, 2002). Призвав в союзники фрейдистскую теорию о том, что человеком управляют иррациональные, а значит, опасные, гнездящиеся в подсознании либидные наклонности, они прописали строгое соответствие общественным нормам в качестве лекарства, которое поможет держать под контролем занятое бесконечным поиском удовольствий Оно. Сам Зигмунд Фрейд приводил в пример нацистскую Германию, говоря о том, каким разрушительным может быть поведение людей, слишком вольно обращающихся со своей темной подсознательной сущностью.

Рекомендации, данные Анной Фрейд и Эрнстом Дихтером, легли в основу Национального акта психического здоровья, который был подписан в Соединенных Штатах в 1946 году и положил начало массовому эксперименту. Его цель заключалась в стимулировании потребительской активности населения Соединенных Штатов (Curtis, 2002). Подкрепляя свои выводы теорией Фрейда, исследователи потребителей утверждали, что продукция обладает способностью удовлетворять скрытые желания человека, а сам метод, в основе которого содержалась идея формирования унифицированного соответствия общему социальному эталону, должен был стимулировать коллективное потребление товаров массового производства. Социальный эксперимент Анны Фрейд и Эрнста Дихтера основывался на предположении, что приобретение товаров, идентичных тем, которые есть у других, в рамках определенной социальной среды приведет к снижению тревоги и будет способствовать повышению самооценки, а следовательно, удержит под контролем подсознательные инстинкты личности, нацеленные на поиск удовольствий. В результате все это приведет к формированию более общественно безопасной личности.

Промышленность Соединенных Штатов отреагировала на это увеличением объемов производства и выбросом на рынок товаров повседневного спроса, включая автомобили и бытовую технику, а также строительством целых кварталов, состоящих из левиттаун-коттеджей.

Но что может способствовать формированию образца потребительского поведения лучше, чем производство модной одежды, поставленное на поток? Благодаря выпуску продукции массового производства индустрия Соединенных Штатов, включая текстильную и швейную отрасли, в послевоенный период переживала небывалый взлет. Для максимального увеличения производительности и рентабельности ассортимент выпускаемой продукции был сведен к минимуму. Таким образом, предсказанное с учетом создавшихся условий изменение моды двигалось в направлении поиска и создания таких моделей одежды, которые удовлетворяли бы психологическую потребность соответствовать большинству и чувствовать себя в безопасности. Это была особенная эпоха конформизма в истории послевоенной Америки, которая характеризовалась желанием соответствовать.