Магистр социологии, директор компании Fashion Consulting Group

Изменения в моде

Причины и следствия

Перевод с английского

Минск

«Гревцов Паблишер>

УДК 005:[391+687.01]

ББК 65.290-2 Л59

Издано при содействии Fashion Consulting Group

Перевела с английского А. М. Гольдина Научный редактор А. В. Лебсак-Клейманс

Линч, А.

Л59Изменения в моде: причины и следствия / Аннет Линч, Митчелл Д. Штраусе; перевела с англ. А. М. Гольдина; науч. ред. А. В. Лебсак-Клейманс. — Минск : Гревцов Паблишер, 2009. — 280 с. ISBN 978-985-6569-49-7

Мода — это яркая иллюстрация противоречивых желаний и страстей, заложенных в самом человеке, и его реакций на процессы, происходящие в обществе. Став предметом изучения социологов, антропологов и культурологов, мода вышла за рамки дисциплин прикладного дизайна и истории костюма.

Аннет Линч и Митчелл Штраусе предлагают читателям оригинальный анализ внутренних причин постоянной изменчивости моды с целью найти способ прогнозировать эти изменения. Авторы предлагают собственную трактовку гипотез, выстроенных представителями различных научных школ о причинах изменений в стандартах внешнего вида. Интересно то, что все теории они рассматривают через призму основных проблем современности, а не как абстрактные конструкции, оторванные от реальной жизни. В книге разобраны примеры изменений в стандартах модного поведения и внешнего вида от момента их зарождения в этикете монархической элиты Италии XV века до наших дней, когда современные технологии и Интернет полностью лишили моду статуса эксклюзивности.

Книга поможет специалистам индустрии моды понять суть формирования вкусовых и стилевых предпочтений наших современников, результатом которых являются тренды, заявленные в коллекциях на подиумах, и их успешные продажи в бутиках. Иллюстрация интересных практических примеров из опыта брендов индустрии моды свяжет разобранные теории с практическими бизнес-решениями fashion-компаний.

УДК005:[391+687.01] ББК 65.290-2

Все права защищены. Ни одна часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, без письменного разрешения на то издателя.

ISBN 978-985-6569-49-7 (рус.) ISBN 978-1-84520-390-0 (англ.)

© Annette Lynch and Mitchell D. Strauss 2007.

All rights reserved © Издание на русском языке, перевод на русский язык. 000 «Агентство Владимира Гревцова», 2009. © Оформление. 000 «Гревцов Паблишер», 2009.

Оглавление

Предисловие научного редактора

Благодарности

Глава 1. Изменения моды в новом тысячелетии: введение

Глава 2. Мода и самость

Глава 3. Изменение моды как поиск смысла

Глава 4. Мода как форма коллективного поведения

Глава 5. Стиль: бесконечный поиск нового облика

Глава 6. Мода как перформанс

Глава 8. История костюма прошлого тысячелетия:

объекты материальной культуры как предвестники изменений

Глава 9. Как меняется мода: сплетая нити

Источники Алфавитный указатель

Глава 7. Мода как цикл

Предисловие научного редактора

Понятие моды имеет бесконечное множество определений. Она является объектом споров и дискуссий: одни ассоциируют ее с подиумом, по которому дефилируют длинноногие модели, другие — с индустрией и миллионными бюджетами, а третьи считают, что мода — предмет серьезного анализа фундаментальных гуманитарных наук. Каждая из позиций имеет свои убедительные основания и взгляды.

Обыватель, скорее всего, будет применять этот термин в его прикладном значении, поскольку сталкивается с модой в повседневной жизни, используя товары, предложенные индустрией. Для сферы производства мода — это определенные предпочтения в характеристиках товаров в ограниченный период времени, будь то одежда, обувь, автомобили или недвижимость. В качестве примера можно привести такой материальный продукт, как одежда. Мода в одежде выражается в совокупности характеристик — пропорции силуэта, цвет и фактура ткани, предпочитаемые широкой аудиторией в каждый конкретный момент времени. Для сферы производства мода — вполне прикладной инструмент, который, во-первых, помогает принять решение, что и когда производить, а во-вторых, позволяет манипулировать предпочтениями публики и стимулировать спрос.

Гуманитарные науки не ограничивают свои исследования перечислением фактов, а пытаются разобраться в фундаментальных вопросах: почему? откуда? что будет дальше? Ответы каждый исследователь ищет в системе аксиом и постулатов той науки, которую представляет — антропологии, психологии, социологии, эстетики. Так, культуролог интерпретирует моду как форму массовой культуры (Лебон, 1999); психолог — как результат потребности личности в самоидентификации (Davis, 1985); социальный психолог называет моду маркером тендерных различий (Hollander, 1975) или феноменом социально-психологической адаптации людей (Flugel, 1930); социолог рассматривает моду как способ передачи значений и фиксации статусных ролей (Simmel, 1904). Став предметом изучения гуманитарных наук в XX веке, мода вышла за рамки прикладного дизайна и истории костюма.

Все вышеперечисленные теории имеют собственный взгляд на данный вопрос, но объединяет их согласие с тем, что базовым понятием феномена моды является изменение. Таким образом, авторы книги взяли за основу самое широкое и философское определение моды как изменения и с этого ракурса проанализировали все значимые относящиеся к ней теории, предложенные на сегодняшний день гуманитарными науками. Авторы исходили из постулата, определяющего, что мода — это символическая форма противоречивых желаний человека, а также его реакций на внешний мир и процессы, происходящие в обществе. Мода — это бесконечный эксперимент, который изменяет общепринятые стандарты и нормы. Аннет Линч и Митчелл Штраусе предложили убедительный формат изложения материала. Они не только выделили и объяснили самые существенные идеи из каждой упомянутой в монографии теории, но и подкрепили их примерами из реальной жизни. Авторы проиллюстрировали абстрактные логические схемы и привязали их к действительности. Поэтому данная книга — прекрасное пособие как для специалистов — антропологов, психологов, социологов, — так и для преподавателей, студентов и аспирантов гуманитарных вузов. Эта книга выделяется не только системностью, но и тем, что авторы вышли за рамки стандартных задач современного учебника-хрестоматии и предложили собственный оригинальный анализ внутренних причин постоянной изменчивости моды с целью найти способ прогнозировать эти изменения. Несмотря на академичность отдельных тем, книга написана вполне живым языком, и даже самые серьезные утверждения авторов будут понятны читателю, так как опираются на ясные логические доводы. Поэтому данное издание заслуженно окажется в поле зрения не только профессионалов с гуманитарным образованием, но и всех тех, чья повседневная работа и жизнь связана с таким изменчивым и бесконечно интересным предметом, как мода.

Анна Лебсак-Клеймане,

Благодарности

Мы благодарны редактору Джоанн Б. Эйчер за профессиональную поддержку и умелое руководство, позволившим этой рукописи появиться на свет. Мы благодарны сотрудникам Berg Publishers Тристану Палмеру и Ханне Шекспир, чье непосредственное участие способствовало превращению этого труда из намеченной концепции в законченное произведение. В процессе создания нашей книги отдельные ее части непрерывно совершенствовались благодаря комментариям читателей, делившихся с нами своими мыслями в ходе анонимного редакторского процесса. Широта охвата и качество представленных в завершающем разделе каждой главы примеров, иллюстрирующих модные изменения, — в значительной степени заслуга ведущих авторов модных колонок в New York Times. Особой признательности в этой связи заслуживают Гай Трибей и Роб Уолкер. И наконец, мы благодарны Колледжу социальных и бихевиоральных наук Университета Северной Айовы, оказавшему финансовую поддержку в приобретении материалов, необходимых для исследовательской работы, а также взявшему на себя расходы при проведении исследований в области искусствоведения.

Урбанизация

Отток населения из провинций в мегаполисы типичен для любого сельскохозяйственного района США. Небольшие населённые пункты в аграрный районах, которые отличаются друг от друга названиями и, возможно, сельскохозяйственной спецификой, имеют одну общую проблему: здесь нет городов, которые привлекли бы молодых людей, а численность населения снижается катастрофическими темпами. Ричард Рубин так описывал Северную Дакоту, американский сельскохозяйственный штат, расположенный на Среднем Западе: «Огромный, открытый, ветреный, застывший. В основном равнинный. Почти лишённый деревьев. И самое важное – почти безлюдный. Здесь так мало населения, что временами возникает подозрение, будто людей здесь совсем нет, что, конечно же, не так. Однако всё ведёт к этому» (Rubin, 2006). В то время как с 1930 по 2004 год общая численность населения в Америке увеличилась более чем вдвое, в Северной Дакоте она сократилась с 680 845 до 634 366 человек. Далее Ричард Рубин пишет: «Из 25 округов, чьё население значительно уменьшилось в 14990-х годах, 12 находятся в Северной Дакоте» (Rubin, 2006). Такая же проблема существует в Вермонте, сельскохозяйственном штате, расположенном на восточном побережье. молодые люди бегут куда глаза глядят, в результате «с 2000 года три четверти государственных школ Вермонта пустуют, лишившись своих учеников» (Belluck, 2006). Процесс урбанизации, захвативший США, наблюдается во всём мире. Доля мирового населения, живущего в городах, составляет сегодня 50%. Для сравнения: в 1950-х годах эта цифра составляла 30%, а в 1800 году – 3% (Atlantic Monthly, October 2005).

Инновации и экономическая активность в большей степени сконцентрированы в городах. Лауреат Нобелевской премии экономист Роберт Лукас рассуждает о том, что «идеи распространяются тем свободнее и тем лучше доводятся до совершенства и быстрее применяются на практике, чем теснее взаимодействуют новаторы – люди, способные реализовать эти идеи на практике, и спонсоры, которые возьмут на себя финансовые затраты» (Atlantic Monthly, October 2005). Список городов, которые могут рассматриваться в качестве участников глобальной технологический системы, невелик и включает Лондон, Нью-Йорк, Париж, Токио, Гонконг, Сингапур, Чикаго, Лос-Анжелес и Сан-Франциско. Это примерно 150 миллионов человек, постоянно взаимодействующих друг с другом и составляющих творческую, высокообразованную и весьма мобильную часть сообщества (Atlantic Monthly, October 2005). Такая концентрация в городах, которые можно считать международными центрами, людей, таланта, технологий и инноваций ведёт к росту изменений в моде и приводит к созданию в этих мегаполисах трендов не национального, а мирового уровня.

Структура книги

Каждая отдельная глава посвящена одной из теоретических трактовок изменений моды, возникших на базе научных дисциплин, кратко описанных во введении. Структура всех глав подчиняется единому принципу. Первая часть каждой главы представляет собой ретроспективный обзор исследовательских работ по истории моды, сделанных в разные периоды времени, включая современность. Здесь же читатель знакомится с прогнозом модных изменений в новом тысячелетии согласно представлениям той или иной научной школы. Результаты исследований, приведенные во всех павах, носят скорее иллюстративный, чем всеобъемлющий характер, так многие из модных теорий отвечают лишь на вопрос, почему мода существует, не затрагивая причин ее изменений. Предмет же изучения данной книги ограничивается исследованием тех теорий, которые касаются перемен моды. В каждой главе уделяется внимание теориям, нашедшим свое продолжение в новом тысячелетии, и эти теории рассматриваются достаточно детально. Работы, актуальные только для того исторического периода, в котором они появились, либо упоминаются в книге в общем зс;е. либо вообще не включаются в главу. Во многих главах приводятся реальные исторические примеры, которые помогают читателю проследить, как проявляли себя разные теории в применении к конкретному стилю одежды с учетом меняющихся обстоятельств. Вторая часть каждой главы начинается с обсуждения того, каким образом конкретную теорию можно применить, прогнозируя развитие моды в новом тысячелетии. Элем следует краткое изложение основных положений теории. В завершение каждой главы приводятся конкретные примеры применения рассмотренных научных теорий в XXI веке.

МОДА И САМОСТЬ

Любая одежда эротична.

Steels, 1985

Многозначное понятие «платье» (Eicher, 1992) включает в себя не только одежду, но и любые видоизменения тела и другие не являющиеся одеждой атрибуты, которые добавляются к телу как часть единого образа. Наша целостная визуальная самопрезентация в сущности может рассматриваться как эротическая. В этом случае одежда — «социальная кожа», публичная оболочка, которая демонстрирует внешнему миру нашу сексуальность и внутреннее содержание (Turner, 1980). Взаимосвязывать психологию личности и исследования в области изменения моды начали с осознания той роли, которую играют одежда и внешность в развитии самосознания, удовлетворяя потребность человека внешне отличаться от себе подобных.

Самость — это нечто большее, чем кажется с первого взгляда. Это медленно развивающееся осознание того, кого мы представляем внутренне и внешне. Данный процесс начинается в раннем детстве и продолжается в течение всего жизненного цикла. Все, что входит в понятие «мода», представляет для нас интерес, так как мы верим, что одежда коренным образом связана с внутренним представлением о себе. Согласно предположению Блисса, один из первичных мотивов при ношении одежды — это «глубокое внутреннее чувство незавершенности... [и] неудовлетворенности собственной сущностью в том виде, как она есть» (Bliss, 1916: 221).

Гренвилл Стенли Холл (Hall, 1898) описал один из начальных этапов раннего развития самости, включив в анализ интегрированность одежды и моды, которые также принимают участие в эволюции самости. Осознание себя, по Холлу, начинается с того момента, когда ребенок замечает наличие у себя конечностей. Наблюдение за младенцами показывает, что самое первое осознание себя происходит в тот момент, когда ребенок замечает, что у него присутствуют выступающие части тела, такие как руки и пальцы. Это случается примерно в возрасте 12 месяцев. Затем наступает очередь ног, пальцев на ногах, ушей, носа, волос и т. д. Ребенок осознает, что они у него есть, между первым и вторым годами жизни. Между тремя и пятью годами его внимание привлекают кожа и элементы внутреннего строения тела, такие как кости, желудок и дыхание. Холл отмечает, что одежда и украшения становятся следующей загадкой, которую ребенку предстоит разгадать на пути сознательного восприятия себя. Шляпки, пряжки, чулки, брюки и перчатки — вскоре все это сыграет важную роль в развитии самосознания. Именно на данном этапе становления личности мода вступает в игру. По наблюдениям исследователя, в этот период ребенок охотнее всего общается с людьми, которые замечают его обновку или какую-нибудь перемену в облике. Знание того, что его одежда нравится другим людям, особенно важно для ребенка в раннем детстве. Таким образом, согласно Холлу, самость развивается шаг за шагом, начиная от осознания своего тела и постепенно распространяясь на то, что его покрывает. В итоге одежда, укрывающая наше тело, становится частью того, что мы собой представляем, а также источником личного удовлетворения, которое зиждется на осознании новой одежды или ее изменений. Все это говорит о том, что моду приводит в движение сама природа наших представлений о себе или о том, кем, по нашему мнению, мы являемся! В соответствии с утверждением Холла этот механизм приводится в движение еще в детстве, когда «огромное удовольствие, которое ребенок получает, надевая новые и красивые предметы гардероба... есть способ его выживания: таким образом он привлекает внимание и удерживает интерес окружающих» (Hall, 1898: 366).

Согласно открытию, сделанному в XX веке рядом ученых, самый выдающийся среди которых — Зигмунд Фрейд, личность человека — это сложная смесь осознанных и бессознательных побуждений и мотиваций, которые, как мы увидим в этой главе, оказывают влияние на модное поведение. Из-за сложного устройства человеческой психики эта область является предметом исследований нескольких отраслей науки, которые тем не менее в данном вопросе частично пересекаются друг с другом. Анализ связи моды и психологии, следующий далее, до некоторой степени может быть представлен исходя из инструментария перечисленных ниже отраслей психологии. Тематические разделы психологии, которые будут выборочно рассмотрены в представленном нами анализе психологической концепции изменения моды, включают следующее:

1. Психологию мотиваций, основным предметом изучения которой являются сознательные и бессознательные силы, управляющие поведением человека.

2. Психологию эмоций, исследующую взаимоотношения между типами мышления, психологическими изменениями и внешними проявлениями поведения.

3. Психологию восприятия, которая концентрирует внимание на том,

как люди и животные используют свои ощущения и нервную систему

для восприятия и осмысления среды обитания.

4. Психологию личности, выделяющую отдельные типы, характеристики и черты личности, а также формулирующую, каким образом этичерты проявляются в их поведении.

Наше обсуждение начнется с изменений моды, наиболее тесно связанных с теориями мотивации.

Мода как конформизм

Второй подход к управлению поведением потребителей, основанный на желании соответствовать окружению и заимствованный из психоаналитической теории Фрейда, появился вскоре после окончания Второй мировой войны. Другой ученик и последователь Фрейда Эрнст Дихтер вместе с дочерью Фрейда Анной выдвинул теорию, что массовое потребление является существенным фактором для достижения стабильности и группового психического здоровья граждан Соединенных Штатов (Curtis, 2002). Призвав в союзники фрейдистскую теорию о том, что человеком управляют иррациональные, а значит, опасные, гнездящиеся в подсознании либидные наклонности, они прописали строгое соответствие общественным нормам в качестве лекарства, которое поможет держать под контролем занятое бесконечным поиском удовольствий Оно. Сам Зигмунд Фрейд приводил в пример нацистскую Германию, говоря о том, каким разрушительным может быть поведение людей, слишком вольно обращающихся со своей темной подсознательной сущностью.

Рекомендации, данные Анной Фрейд и Эрнстом Дихтером, легли в основу Национального акта психического здоровья, который был подписан в Соединенных Штатах в 1946 году и положил начало массовому эксперименту. Его цель заключалась в стимулировании потребительской активности населения Соединенных Штатов (Curtis, 2002). Подкрепляя свои выводы теорией Фрейда, исследователи потребителей утверждали, что продукция обладает способностью удовлетворять скрытые желания человека, а сам метод, в основе которого содержалась идея формирования унифицированного соответствия общему социальному эталону, должен был стимулировать коллективное потребление товаров массового производства. Социальный эксперимент Анны Фрейд и Эрнста Дихтера основывался на предположении, что приобретение товаров, идентичных тем, которые есть у других, в рамках определенной социальной среды приведет к снижению тревоги и будет способствовать повышению самооценки, а следовательно, удержит под контролем подсознательные инстинкты личности, нацеленные на поиск удовольствий. В результате все это приведет к формированию более общественно безопасной личности.

Промышленность Соединенных Штатов отреагировала на это увеличением объемов производства и выбросом на рынок товаров повседневного спроса, включая автомобили и бытовую технику, а также строительством целых кварталов, состоящих из левиттаун-коттеджей.

Но что может способствовать формированию образца потребительского поведения лучше, чем производство модной одежды, поставленное на поток? Благодаря выпуску продукции массового производства индустрия Соединенных Штатов, включая текстильную и швейную отрасли, в послевоенный период переживала небывалый взлет. Для максимального увеличения производительности и рентабельности ассортимент выпускаемой продукции был сведен к минимуму. Таким образом, предсказанное с учетом создавшихся условий изменение моды двигалось в направлении поиска и создания таких моделей одежды, которые удовлетворяли бы психологическую потребность соответствовать большинству и чувствовать себя в безопасности. Это была особенная эпоха конформизма в истории послевоенной Америки, которая характеризовалась желанием соответствовать.

НОВАТОРЫ

высокий уровень ресурсов, высокая восприимчивость к инновациям

первичная мотивация

идеалы достижения самовыражение

БОРЮЩИЕСЯ ЗА ВЫЖИВАНИЕ

низкий уровень ресурсов, низкая восприимчивость к инновациям

Источник: Консалтинговый центр деловой информации Стэнфордского научно-исследовательского института (SR1C-BI); www.sric-bi/VALS.

Рисунок 2.1. Диаграмма сегментации рынка по шкале VАLS™

образуют два уровня по три группы в каждом. Группа новаторов замыкает диаграмму сверху, а группа борющихся за выживание расположена внизу. Деление по вертикали отражает ресурсы — возраст, образование, уровень дохода, состояние здоровья, степень уверенности в себе и уровень потребительского интереса, а также готовность покупать. Группы, находящиеся вверху диаграммы, являются более активными потребителями, чем группы в ее нижней части.

Горизонтальное деление иерархии VALS измеряет характеристику, которая согласно SRIC-BI называется основной психологической мотивацией потребителя, управляющей потреблением. VALS различает три основные мотивации:

1. Идеалы — основная мотивация людей, совершающих покупки с ориентацией на свои знания и убеждения.

2. Достижения — когда процессом потребления продуктов и услуг

управляет желание соответствовать статусу и демонстрировать успех владельца представителям высшего общества, к которым потребители этой группы относят и себя.

3. Самовыражение — если главной движущей силой потребления становится социальная или физическая активность в сочетании со стремлением к разнообразию и готовностью принимать рискованные решения.

Кратко описать VALS-группы и их участие в процессе потребления можно следующим образом:

1. Борющиеся за выживание ведут тихую скромную жизнь, недоверчиво относятся к изменениям, делают покупки, чтобы удовлетворить первоочередные потребности, преобладающие над желаниям. Представители этой группы — в основном пожилые люди, во многих случаях пенсионеры. Им принадлежит ограниченный сегмент рынка, так как они доверяют знакомым брендам и продуктам, отдавая предпочтение товарам со скидкой.

2. Для убежденных основной потребительской мотивацией служат идеалы. Это обычные люди, которые чтят традиции, семью, церковь, патриотизм и общественные устои. Их доход заметно выше, чем у борющихся за выживание, однако подобно первой группе, убежденные отдают предпочтение знакомым и хорошо зарекомендовавшим себя маркам товаров и услуг.

3. Осмысливающие также мотивированы идеалами. Они ценят порядок и во всем ищут здравый смысл, удовлетворены своим положением в жизни, с уважением относятся к знаниям, любят узнавать новое. Прежде чем попробовать новый вид продукта, требуют исчерпывающую информацию о нем, предпочитают покупать долговечные и практичные вещи с высоким соотношением цены и качества. Погоне за статусом и модой осмысливающие предпочтут комфорт и практичность.

4. Для старающихся (или имитаторов) основной мотивацией являются достижения. Деньги для них — мерило жизненного успеха. Имитаторы — активные и импульсивные потребители, которые делают покупки для того, чтобы походить на более успешных представителей общества. Они следят за модой, однако предпочитают товары со скидкой.

5. Для преуспевающих, как следует из названия этой группы, в качестве основной мотивации выступают достижения. В отличие от имитаторов представители данной группы обладают необходимым потенциалом, чтобы подняться на более высокий уровень благосостояния. Консервативные и преданные семье, они ценят стабильность, ответственность и неохотно идут на риск. Преуспевающие хорошо и стильно одеты, они опрятные, холеные, однако не считают нужным привлекать к себе дополнительное внимание посредством ультрамодной одежды. Они выбирают лучшее для себя и своей семьи, отдавая предпочтение хорошо известным торговым брендам, а также престижным продуктам, которые должны свидетельствовать об успехе их обладателя.

6. Производящие мотивированы самовыражением через физическую активность. Предпочитают жить в пригороде, полагаются только на себя и обладают необходимыми практическими навыками строительства и отделки своего жилья, сами занимаются ремонтом своих машин и могут реализовывать проекты, связанные с физическими усилиями. Многие производящие имеют небольшой частный бизнес и чаще других представителей VALS-rpyпп увлекаются рыбалкой и охотой. Они покупают функциональную одежду и не гонятся за модой, отдавая предпочтение качеству, а не демонстрации своих успехов.

7. Экспериментирующие мотивированы прежде всего самовыражением. Они следят за последними модными новинками и готовы идти на риск, их привлекает всё новое и интересное. Они активны как физически, так и социально и представляют собой группу потребителей с широким диапазоном интересов во всем, что касается моды, развлечений или общественных мероприятий. Потребление продиктовано в большей степени интересом к инновациям, стремлением к лидерству и крутому стилю. Экспериментирующие стремятся выделиться из толпы.

8. Новаторы занимают самую верхнюю позицию в классификации VALS. Они имеют максимальный доступ к материальным ресурсам и достижениям прогресса. Используя терминологию Маслоу, они самоактуализированы и способны взаимодействовать с окружающим миром, используя все три перечисленные выше мотивации с различной степенью энергичности. Умеют рисковать, открыты для свежих идей и инноваций, представляют собой группу вовлеченных и искушенных потребителей. Проявление хорошего вкуса и высокий уровень культуры в любой области деятельности и потребления — отличительная черта поведения новаторов.

На основании данного краткого обзора можно сделать следующий вывод: классификация VALS использует заимствованную из психологии терминологию, что позволяет ей учитывать различные варианты потребительского поведения, обращая особое внимание на мотивационные характеристики групп. Мотивации варьируются в зависимости от типа личности и обусловлены, помимо всего прочего, уровнем доступа индивидуума к материальным ресурсам. Очевидно, что область применения VALS гораздо шире рамок модной индустрии и предназначена не только для того, чтобы описать поведение потребителей одежды. Важно заметить, что шкала VALS применялась непосредственно в сфере швейного и текстильного бизнеса.

В 2000 году Соломон и Энглиз применили методику VALS для изучения того, «какое влияние оказывает на поведение потребителей одежды их стремление добиться желаемого стиля жизни» (Solomon, 2000: 65). В качестве теории изменения моды VALS представляет собой структуру, позволяющую анализировать и предсказывать степень притягательности модных трендов и их восприятие представителями разных групп потребителей.

Так, преуспевающие воспринимают одежду как способ продемонстрировать свою успешность и принадлежность людям, занимающим ответственные должности; старающиеся (имитаторы) хорошо разбираются в разнообразии модных стилей, их внимание привлекают статусно-ориентированные продукты. Экспериментирующих интересуют креативные модные образцы с ярко выраженной индивидуальностью, тогда как производящие, напротив, ищут в одежде практичность и качество.

Следуя за ровесниками.

Мода как перформанс

Моду называют искусством идеального мгновения, удивительным, смутно желанным призраком гармонии — «Великим Сейчас» на границе почти наступившего завтра. Но мгновение, когда этот призрак обретает свое материальное тело, — это момент его смерти. Явившись зрителю в материальной форме, мода практически в ту же секунду становится вчерашним днем.

Эстетическое и академическое исследования моды с точки зрения перформанса начали привлекать внимание ученых и искусствоведов в 1990-х годах, по мере того как специалисты, работающие над изучением различного рода перформанса (публичных событий, кинематографа, тендерных дисциплин и сценических видов искусства) стали отмечать теоретические и выразительные возможности переодетой личности. Перформанс как предмет нашего исследования объединяет сферу интересов не только артистов сценического жанра, но и ученых, работающих в самых разнообразных областях науки. Так как к данному предмету имеет отношение большое количество смежных дисциплин, то логическая организация этой главы представила определенную сложность. Для того чтобы очертить область нашего исследования, мы использовали классификацию Ричарда Шехнера, который разделил все виды перформанса на две сферы: 1) «повседневное человеческое поведение наедине с собой или на публике»; 2) «зрелище, включая театр, танец и другие арт-формы, построенное на личностном или социальном взаимодействии» (Schechner, 1985:296). Иначе говоря, суть определения, данного Шехнером, — четкое разграничение между перформансом, который мы наблюдаем в повседневной жизни, и постановочным перформансом, который аудитория наблюдает из зрительного зала. Мода, как мы увидим позже, является частью обоих видов перформанса, и в недрах этого действа прорастают всходы изменений в моде и связанные с этим процессы культурной трансформации.

Причина того, что мода была сравнительно поздно включена в перечень дисциплин, представляющих интерес для специалистов, изучающих разные виды перформанса, может быть обусловлена одновременно несколькими факторами. Во-первых, эфемерная природа моды была ее уязвимым местом в глазах серьезных ученых, уделявших больше внимания постоянным и значимым аспектам культуры. Во-вторых, между модой и потреблением всегда существовала тесная связь, вследствие чего анализ моды сводился к буквальному анализу потребительского поведения. Большую роль также сыграл тот факт, что вторая волна феминизма признавала моду символом подчинения облика женщины мужским взглядам и сексуальным желаниям (Church Gibson, 1998), приравнивая ее изучение к проявлениям сексизма. По иронии судьбы те самые аспекты моды, которые прежде препятствовали серьезному отношению, в настоящее время обусловливают растущий интерес к ней как к одному из видов перформанса. Мода действительно мимолетна и эфемерна, но, будучи таковой, она идеально выражает современный образ жизни, изменчивость которого стала реальностью в конце XX — начале XXI века (Lehman, 2000). Мода является самой очевидной и изменчивой формой товарного фетиша. Она позволяет нам, живущим в век потребления, воплотить в материальной форме желания, купить идентичность в самом глубоком смысле этого слова и представляет собой потребительский продукт, наиболее связанный с перформансом в повседневной жизни. И наконец, мода — важная составляющая тендерных отношений, так как мы одеваемся для того, чтобы на нас смотрели другие, и в рамках этого процесса ученые, дизайнеры и художники видят потенциальную возможность трансформации тендера посредством перформанса.

В некотором смысле процессы, происходящие в настоящее время в области исследования моды, повторно открывают явление, о котором наиболее наблюдательные художники, дизайнеры и ученые говорили еще в начале XX века. Художники и писатели, создававшие свои произведения после Первой мировой войны, изо всех сил пытались освободиться от навязанных рамок статичной классической традиции искусства и считали, что эфемерная природа моды предоставляет замечательную возможность воплотить в материальном виде новую эстетику модерна. Ульрих Леман, занимавшийся исследованием концептуальной связи между идеалами модернистского искусства и модой той эпохи, подчеркивал изменчивую природу портновского искусства:

Для художников эпохи модерна красота заключалась в отражении текущего момента. Они считали непозволительным прятаться за античные возвышенные идеалы. Именно мода является высшим проявлением духа современности. Ее изменения постоянны, ее обязательный атрибут — незавершенность, она кратковременна, подвижна и фрагментарна. Именно благодаря этим качествам мода надежно связана с темпом и ритмом современной жизни (Lehman, 2000: xii).

Представление об эфемерности текущего момента сыграло важную концептуальную роль в зарождении искусства перформанса в послевоенный период. Его формирование происходило по мере того, как художники XX века, работавшие в разных техниках, постигали новые формы творческого выражения. Ранние научные труды, посвященные наличию связей между модой и искусством, исследуют работы таких дизайнеров, как Соня Делано и Поль Пуаре, а также других художников и писателей того периода.

В данной главе мы подробно остановимся на примерах, относящихся к концу XX — началу XXI века, и увидим, как перформанс может стать катализатором изменений в моде. Воспользовавшись идеями Шехнера, мы разделим их на две группы, включив в первую примеры перформанса как части бытия (наблюдать его можно в житейских ситуациях), а во вторую — из сферы постановочного перформанса, построенного по формальным законам сцены (мы наблюдаем его из зрительного зала). Сначала рассмотрим примеры из первой группы, включая и те из них, которые представляют часть современной поп-культуры, а также участвующие в формировании так называемого духа времени, или Zeitgeist. Затем мы обратимся к перформансу, который разыгрывается в рамках субкультур и оказывает влияние на массовую культуру, бросая вызов моральным установкам и нормам поведения.

Перформанс в повседневности

Дефиле как перформанс

Подиумные показы модных коллекций стали весьма распространены в начале XX века и проводились в домах высокой моды, дорогих универмагах и на престижных благотворительных мероприятиях в США и Европе. Благодаря демократизации моды при помощи индустрии, освоившей массовое производство модных товаров, и свободному распространению информации об актуальных модных тенденциях такие шоу превратились в сцену для модного представления. Это яркое зрелище способствовало рождению новых имен и марок, пользующихся спросом на протяжении XX столетия и в наши дни. Тяга к экспериментам с идентичностью, характерная для конца XX века, привела к тому, что модные дефиле стали многоплановым перформансом, не только рекламирующим модную продукцию, но и служащим проводником идей.

Кэролайн Эванс рассматривала подиум как «полигон, где претворяются в жизнь сложные эксперименты и создается принципиально новая платформа для репрезентации тендера как образа и идеи» (Evans, 2001: 273). Ссылаясь на длинный ассоциативный ряд, связывающий культурные составляющие женственности и моду, Эванс называла демонстрационные залы для проведения дефиле игровой площадкой. На подиуме раскрывается тематика тендера, происходящие с ним изменения приобретают видимую форму и выводятся на авансцену в виде модных продуктов, сопровождаясь спецэффектами и ярким зрелищем. Пример такого эксперимента — колле