Композиционная структура рекламного текста.

· Заголовочный комплекс: заголовок, рубрика, надзаголовок, подзаголовок

· Основной рекламный текст (ОРТ, корпус и его компоненты: зачин (лид, первый абзац), основная информация, концовка.

· Эхо-фраза (кода)

· Слоган

· Логотип

· Реквизиты

Рекламный заголовок — самая важная часть рекламы. Обычно в нём выражаются основное рекламное сообщение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80% читателей, прочитав заголовок, решают стоит ли им читать основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

· привлечь внимание;

· вызвать интерес;

· выявить целевую аудиторию (потенциального покупателя);

· идентифицировать продукт;

· продать продукт.

В основной части развивается аргументация посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах — в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Вторая важнейшая характеристика в отношении основного текста связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей.

· Модель перевёрнутой пирамиды — самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале основного рекламного текста и далее следуют все остальные аргументыпо убыванию значимости.

· Сравнительная реклама — в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого.

· Драматизированная реклама — основная характеристика этой рекламы — это наличие конфликта и его преодоление.

· Реклама-диалог — рекламное обращение представлено в форме диалога.

· Реклама с участием звёзд — известные личности свидетельствуют в пользу конкретного продукта.

· Реклама без текста — большое количество рекламы обходятся или вовсе без текста или с текстом, состояшим из 1–2 предложений.

Эхо-фраза — последняя часть рекламного текста. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у неё две — повторить основную мысль основного рекламного текста и придать завершённый вид рекламе.

Наиболее распространённые способы завершения рекламы:

· использовать только название торговой марки;

· использовать название торговой марки со слоганом;

· использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманные специально для этой рекламы.

Слоган отражает сущность, философию компании, её корпоративную политику в различных областях. Слоган должен обязательно присутствовать лишь в имиджевой рекламе. В рекламе же продуктов, выпускаемой той или иной компанией, использование слогана неразумно. Рекламный заголовок прекрасно справится с рекламой конкретного продукта и отразит его специфику.

К слогану предъявляется ряд требований, чтобы он эффективно выполнял свою задачу. Основные требования к слогану следующие: краткость, запоминаемость, постоянство. Кроме того, он должен содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Типы рекламных текстов (см вопрос 17).

20. Способы привлечения внимания в рекламном тексте.

Как правило, к ним относят следующие:

1) УТП (уникальное торговое предложение) - Каждое рекламное объявление должно указывать на специфическую выгоду предлагаемого товара;

2) повторяемость - многократное воспроизведение рекламного сообщения с такими изменениями, которые не затрагивают его общий стиль и эмоциональное содержание.;

3) интенсивность - частота повторяемости, определяющая эффективность привлечения внимания к рекламе;

4) движение - Легче всего применять этот метод в видеорекламе, однако, определенные приемы имитации движения применимы также в печатной и звуковой рекламе (рисунок, изображающий предмет рекламы в действии, шум воды, скрип тормозов и т. д.).;

5) контрастность - В печатной и наружной рекламе в этих целях используется многокрасочная печать, оригинальные шрифты заголовков, необычное художественное оформление.;

6) размер;

7) эмоциональность.