Стадии формирования поведенческого маркетинга.

Выделяют 4 стадии поведенческого маркетинга: производственную, сбытовую, конъюнктурную, маркетинговую. Особенностью российской действительности является наличие у нас предприятий, работающих по западному образцу, и таких, которые находятся на разных стадиях перехода к новой поведенческой культуре. Притом последних большинство. Традиционная привычка к некоему централизму, коррумпированность в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов - все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока еще существует мнение, что она второстепенна.

- предприятие находится на стадии производственной ориентации. На этой стадии находятся бывшие государственные предприятия, ставшие акционерными обществами открытого типа. Они отличаются неразвитой поведенческой культурой. Их установка: «Мы выпускаем продукцию, но ее не покупают, хотя качество ее хорошее». Признаками являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях. Привыкшие к Госплану и Госснабу, которые давали им заказ и забирали их продукцию, они не заботятся о потребителях.

- стадия сбытовой ориентации. Она характерна для тех предприятий, которые уже начали понимать, что Госснаба больше не существует, поэтому выпускаемую продукцию нужно сбывать самим. Однако как это делать, менеджеры предприятия еще не поняли. Единственное, что они поняли, так это то, что нужна реклама. Их девиз: «Производим то, что должны сбыть. Любыми средствами». Работники «Электрода» думают об имидже своей фирмы только как об условии; он может создаваться искусственно, падать и снова рекламироваться. Фактически он не задается регулятором поведения работников. Руководство АО призывает их заботиться об имидже организации, но само своими управленческими решениями подрывает его.

- стадии конъюнктурной ориентации. В отличие от первых двух предприятий здесь имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как общественная необходимость: «Производим только то, что хорошо покупают, и продаем то, что пользуется высоким спросом». Признаками этой стадии являются развитое предпринимательство и использование всех рыночных возможностей.

- стадия маркетинговой ориентации. Особенностью этого предприятия является то, что здесь имиджевые регуляторы воспринимаются персоналом как общественная необходимость. Их девиз: «Производим для того, чтобы удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится». Эти регуляторы оказываются для работников нормами, побуждая изучать покупательское поведение. Персонал осознает миссию фирмы и переживает и успехи, и неудачи как свои собственные.

68. типы поведения работников по отношению к клиентам.

Для того чтобы успешно общаться с клиентами, грамотно выстраивать тактику своего поведения с ними и программировать положительный результат общения, необходимо уметь определить, к какому психологическому типу относится тот или иной клиент.

Психологи выделяют пять психотипов, среди которых мы найдем и своих клиентов, и самих себя. Вот они: гипертим, эпилептоид, шизоид, истероид и психастеник.
Характерологические особенности клиента влияют на манеру его поведения в ситуации приобретения чего-либо, например, страхового продукта для себя и (или) для своей семьи.

Клиент-гипертим
Энергичен, активен. Смотрит вам в глаза, забрасывает вопросами. Ждет от вас немедленных, четких ответов. Всегда спрашивает о скидках и о ценах у конкурентов. Назначает встречу с намерением заключить договор об обслуживании и оплатить первый взнос, если поймет, что все, услышанное от вас, его устраивает.
В разговоре с ним вы должны абсолютно точно представлять себе все особенности вашего продукта, все его плюсы и минусы, а также стоимость аналогичных продуктов у конкурентов. Малейшее колебание, и он вас покинет. Поэтому говорите уверенно и по существу. Выдавайте сразу ответы на все его вопросы, в том числе еще не заданные. Расскажите о преимуществах своей компании и особенностях организации обслуживания клиентов. Ваш клиент должен быть твердо уверен, что приобретает самое лучшее. Намекните, что вашими клиентами являются известные и уважаемые люди. Для него важно ощутить свою причастность к сильным мира сего.

Клиент-эпилептоид
Педантичен, въедлив, строг. О страховании и страховых продуктах знает больше вашего. Но тем не менее долго и последовательно будет вас опрашивать, заваливать вопросами, выяснять все нюансы. Обязательно поинтересуется организацией его обслуживания после того, как будет заключен договор. Его беспокоят мельчайшие подробности: порядок оплаты (когда, кому, во сколько, сколько, почему именно столько, есть ли другие варианты), порядок обслуживания (телефон, время работы, фамилии менеджеров), кому пожаловаться при возникновении проблем. На все ваши ошибки и оговорки он обратит внимание и обязательно поправит вас.
С такими клиентами нужно быть в тонусе и начеку. Обращаться к ним следует только по имени-отчеству с уважительными интонациями. Демонстрировать профессионализм и глубокое знание своего предмета. Если вас начнут отчитывать, примите критику со смирением. Спорить бесполезно – забросает контраргуменами, которых у него побольше, чем у вас, раз в десять. Кроме того, спор озлобляет подобных людей. Лучше всего использовать прием: «Да, конечно, Вы правы, и вместе с тем…» или «Вы, конечно, понимаете, что…» Вы не опровергаете его мнения, просто расширяете его, вставляя нужную информацию, а также апеллируете к его глубоким познаниям. Завершая беседу, обязательно поблагодарите его за высказанные замечания и советы.

Общение с таким клиентом полезно, так как дает возможность усовершенствовать собственный продукт и организацию обслуживания покупателей. Не отмахивайтесь от его советов. Благодаря его критике вы сможете своевременно укрепить выявленные им слабые места.

Клиент-шизоид
Встречается редко, так как стремится избегать общения, особенно с незнакомыми людьми. Только крайние ситуации вынуждают его самостоятельно что-либо приобретать. Старается возможно быстро уяснить, что ему предлагают, и как можно быстрее завершить сделку. Засыпать вопросами вас не станет, задаст один-два, скорее для соблюдения формальной стороны процесса общения. В глаза вам смотреть не будет. Задавая вопросы, сосредоточит свой взгляд на бумагах или пейзаже за вашим плечом.
Старайтесь не измучить такого клиента, а помочь ему. Будьте предельно кратки, ничего лишнего, никакой воды, никаких второстепенных деталей. Он пришел для того, чтобы заключить договор, и он его заключит, даже если не все поймет. Не пытайтесь согреть его своими улыбками, он этого все равно не оценит и шуток ваших не поймет. Сухой формальный стиль и уважительное отношение – оптимальная тактика поведения с клиентом-шизоидом.

Клиент-истероид

Он будет еще только приближаться к вам, а вы уже поймете, что это – истероид. Он привлекает к себе внимание окружающих экстравагантной одеждой и таким же поведением. Он громко разговаривает и бурно жестикулирует. Возможно, в первые 30 минут общения вам не удастся сказать ничего, кроме «здравствуйте». Терпение и еще раз терпение, тем более, что оно вознаграждается.
В общении с ним комплименты обязательны. Для «канализации» этой бурной энергии используйте тайну, интригу. Сообщите ему что-нибудь эксклюзивное о теме вашей беседы, о вашем продукте. «По секрету, и только вам». Любой истероид это большой ребенок, он не сможет сопротивляться, теперь он – ваш, он вас видит и слышит. Создайте искусственный дефицит (мало товара, ограниченный срок продажи, скидки только сегодня). Похвалите его за отличный выбор – компании, продукта, времени его приобретения. Возможно, он приобретет ЭТО и для своих родных? Наверняка они оценят по достоинству его выбор!

Клиент-психастеник
Он не уверен, что поступил правильно, придя к вам. Возможно, нужно было выбрать другую компанию. Может быть, они лучше. Хотя непонятно – чем. Возможно, ему вообще не нужно то, зачем он пришел. Он еще точно не знает. В конце концов, все разумные люди так поступают. Опять же по телевизору все время об этом говорят. Интересно, почему вы так пристально смотрите на него? Может быть, хотите обмануть? Или поскорее отделаться? А вдруг вы заторопитесь, и у него останется совсем мало времени, чтобы принять правильное решение или посоветоваться с кем-нибудь? Впрочем, он не будет платить деньги сегодня. Он все разузнает и посоветуется с женой или с другом, или с мамой, или с коллегами.

У психастеника много вопросов и еще больше сомнений. Все это приправлено умеренно выраженной тревогой.
Помогите ему понять, чего он хочет. Убедите, что ему это очень нужно. Сильно не нажимайте – испугаете, и он сбежит. Мягко, нежно, почти по-матерински (или по-отечески). Уверенно – он заражается уверенностью. Похвалите его за грамотный выбор. Он вовремя пришел, если не сделать это сейчас, потом будет намного хуже. Аргументация может быть расплывчатой – он сам додумает и дофантазирует. Статистика его гипнотизирует, цифры завораживают. Он подпишет договор, глядя вам в лицо. Только не обманывайте его – психастенику и так трудно живется. Будьте готовы к тому, что он попросит ваш телефон и позвонит несколько раз в течение недели. Если он сразу не внес деньги, то может к вам и не вернуться. Все зависит от того, кто его будет консультировать после вас. Но если он к вам вернется, вы можете рассчитывать на многолетнее сотрудничество, ему будет страшно и неудобно менять компанию, а скидки и бонусы будут тихо греть его нежную душу, убеждая в том, что не зря он тогда к вам пришел.

69.Механизм формирования привлекательного клиентурного поведения.

«Клиентурное» поведение означает проявление оптимальных режимов делового общения работников фирмы с клиентом. Стратегический «разворот» такого поведения предполагает организацию службы сервиса, которая уже сама по себе притягивает клиента. Поэтому сервисная служба является индикатором «клиентурного» поведения в маркетинговой ориентации фирмы.

Очень важным является поведение сотрудника фирмы при контактах с клиентом. Когда он входит в ваш офис, необходимо, прежде всего создать атмосферу радушия, заботы и доброжелательности. Здесь важны профессионализм, такт, и вежливость. Если вы встретите его приветливой улыбкой, предложите чашку кофе или чая, зададите несколько нейтральных вопросов, то сформируете определённый позитивный настрой, покажете, что в вашей фирме рады видеть клиентов. Кроме того, это даст время оценить партнёра и выбрать нужное направление беседы.

Затем необходимо предоставить клиенту возможность досконально познакомиться с товаром, который его интересует. Важно ориентировать его на пользу товара, сделать так, чтобы у него создалось впечатление об исключительности и незаменимости товара, но не к чему скрывать недостатки.

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам может быть эффективным в том случае, когда продавец товара умело «гасит» возражения клиента по цене. Это «ключевой» момент «клиентурного» поведения.

70. Глобализация экономики.

Глобализация мировой экономики, участие организации в раз­личных формах международной кооперации, стремление компаний к расширению границ своей деятельности и превращению в крупные мультпнацпональные корпорации выявили новые проблемы органи­зационного поведения, связанные с различием культур. Стало очевид­ным, что эффективность международного бизнеса во многом зависит от понимания культуры других стран, культурных различий между нациями и способности адаптироваться к ним. В связи с этим возник­ла необходимость изучения особенностей национальных культур и их влияния на ОП и организационную культуру компаний, разработки подходов и методов повышения межкультурного взаимодействия, культурной адаптации, мотивации, лидерства, принятия решений, уп­равления персоналом в разной культурной среде. Осознание важности этих проблем происходит и в российском биз­несе. Мультинациональная компания — это многонациональная органи­зация, имеющая предприятия в различных странах, причем каждое из них остается относительно самостоятельным. На ОП и организационную культуру компании, занимающейся меж­дународным бизнесом, оказывают влияние национальные, социальные, экономические, политические, юридические, этические особенности разных стран. Социальные факторы характеризуют различный уровень развития человеческих ресурсов в той или иной стране. Производственный пер­сонал, а также менеджеры низшего и частично среднего уровня между­народных компаний набираются на местах. Это означает, что на орга­низационную культуру будут оказывать влияние такие особенности национальной рабочей силы, как уровень образования, квалификация, профессиональная структура, демографические характеристики (пол, возраст, мобильность) человеческих ресурсов в каждой конкретной стра­не.

71.Факторы орг.культуры мультинациональной компании.

Мультинациональная компания - многонациональная организация, имеющая предприятия в различных странах, причем каждое из них относительно самостоятельно. На организационную культуру мультинациональной компании оказывают влияние национальные, социальные, экономические, политические, юридические, этические особенности разных стран, которые необходимо учитывать в управлении организацией. Социальные факторы характеризуют различный уровень развития человеческих ресурсов.