Культурный империализм и медиа империализм

Во всех капиталистических или квази-капиталистических обще­ствах наибольшие рекламные доходы приносит реклама продуктов, на­питков, табака, автомобилей, товаров для дома, отдыха и т. п. В своем подавляющем большинстве рекламируются товары и услуги потреби­тельского, а не производственного характера. Незначительные отличия в этом вопросе могут проявляться от страны к стране, в связи со спецификой наружной рекламы, рекламы в печати, на радио или телевидении. Однако общая тенденция оказывается неизменной. (...)

На первый взгляд, может показаться неестественным, что в стра­нах Третьего мира реклама потребительских товаров доминирует над рекламой производственного характера. В целом прослойка тех, кто способен покупать рекламируемые потребительские товары является здесь достаточно узкой. Тем не менее, в ряде городских агломераций Третьего мира потребительские товары рекламируются также активно, как это делается в странах Первого мира. Этот очевидный парадокс

часто объясняется в рамках того, как «культурный империализм» вос­производится посредством «медиа империализма». Оба этих понятия чрезвычайно противоречивы.

В рамках тезиса о культурном империализме утверждается, что ценности и убеждения могущественных стран внедряются в слабые страны посредством эксплуатации последних. Именно так говорится в этой связи о взаимоотношениях стран Первого и Третьего мира в нео-марксистской версии данного подхода. Сходные аргументы выдвига­ются для объяснения последствий нежелательного влияния средств массовой коммуникации США на такие богатые страны как Канада, Австралия⁶³. (...)

Идея медиа империализма логически вытекает из идеи культурно­го империализма. Если признается контроль США или Запада в целом над культурой, то естественно признать и то, что достигается помо­щью масс медиа. Именно эти средства обеспечивают условия для гегемонистской культуры и ограничивают возможности противодействия. Эти взаимосвязанные теории были предметом активных дебатов⁶⁴.

Существуют четыре группы аргументов критического плана, при­водящихся в связи с теориями культурного и медиа империализма. Первая касается того, что явление, обозначаемое как «культурный и медиа империализм США», на самом деле представляет собой раз­витые, «продвинутые» профессиональные практики. Вторая группа ар­гументов сконцентрирована вокруг положения о том, что особенности процессов и специфика национальных особенностей различных стран является более важными, чем некоторые глобальные модели или схе­мы. Аргументы третьего типа основной акцент делают на то, что страны используют свои внутренний культурные и медиа возможности для противодействия влиянию культурной продукции США. Четвертая группа аргументов связана с утверждениями о том, что медиа потоки США могут работать как за, так и против национальной автономии.

Совершенно очевидно, что значительная часть этих дебатов на­ходится в рамках государственно-ориентированной парадигмы как та­ковой. Поэтому лишь немногие не согласятся с тем, что возможным является целый ряд способов для успешного противодействия гегемо­нии США Как и в большинстве отраслей индустрии, наиболее разви­тые экономики создают наиболее эффективные практики. (Давайте не

Одним из очень интересных примеров обсуждаемого является спонсирование транснациональными корпорациями США, такими, как Америкэн Экспресс и Кодак, ремонта исторических монументов. Причем это делалось не только в Северной Америке, что было вполне ожидаемо, но и в туристических центрах Китая.

⁶² Американские телевизионные сети заплатили более 600 миллионов долларов за трансляции Зимних и Летних Олимпийских игр 1988 года; Кока-Кола и Виза уплатили 22 и 15 миллионов долларов соответственно за право использования олимпийского символа в виде пяти переплетенных колец. (По сообщению лондонской газеты «Индепендент» от 15 сентября 1988 года.)

⁶³ Sinclair J. Images Incorporated: Advertk¹"^{6 M mdustry} ** ^ldeology- ^{Croom Helm}' 1987.

⁶⁴ cm, Becker D., Frieden J., Schab S., Skl?^r * ^^imperialism: IntemaUonal Capitalism and Development in the Late Twentieth CentuP' ₁^Bo?^Me!; ^ ^T^ !? ' ^^attelartA Transnationals and the Third World: the Stn^^e .»* Cuftuie. South Hadley: Bergm and Garvey, 1983; Schiller M. Who Knows: Inform^™ ^m '^he ^ ^{of th}* ^F£5f J°°-^N_t°nro«l. NJ: Ablex, 1981; Melkote S. Communication f°5 Development ш the Third World. London: Sage, 1991; Tomlinson J. Cultural Imperialism. ^{London: Fmter}' ^iyyL

Склэир Л.

будем усложнять ситуацию, задавая вопросы типа «эффективные для кого» или замечаниями о том, что последнее оказывается не всегда так в новых наукоемких отраслях производства.) Соединенные Штаты обладают самой большой медиа индустрией и уже поэтому на их прак­тику неизменно ориентируются. Это, например, проявилось в дискус­сии о взаимоотношениях между средствами массовой коммуникации США и Третьего мира. «Совместное производство в значительной сте­пени оказывается подчиненным англо-американским интересам. Буду­чи пародией на распространение культуры, совместно произведенные продукты оказываются нарочито "американизированными"»⁶⁵. Объ­яснение этому предлагается в терминах триумфа коммерциализации глобального телевидения, направляемого США. Одним из последствий этого является очевидное давление на местные таланты в связи с зада­чами их подчинения «мировым стандартам», что может противоречить местными культурными потребностями. (...)

Если заменить «американизацию» на «капиталистическое потре­бление» мы сможем убедиться в имеющем здесь место двойном процес­се культурно-идеологической трансформации. Капиталистическое по­требление мистифицируется через отсылку к американизации. Вместе с тем, американизация как метод наиболее продуктивного в человечес­кой истории общества, «санкционирует» капиталистическое потребле­ние. Важность идеи «американской мечты» для проекта глобального капитализма частично обсуждалась выше. Там было отмечено, что в противоположность первоначальным ожиданиям именно Соединен­ные Штаты, а не Европейское ядро стали синонимом капитализма в его глобальном воплощении. Отсюда, реформация капитализма со­стоит в его американизации, причем культура-идеология потребления является его логическим обоснованием. Однако идентифицировать ме­диа и культурный империализм с США или даже с капитализмом США будет серьезной ошибкой. Предполагается, что если американ­ское влияние будет исключено, то культурный и медиа империализм придет к своему концу. Это может быть верно лишь только в плане дефиниций. Американизация сама по себе является формой процес­са, который необходим для глобального капитализма, и является, по существу, культурой-идеологией потребления. (...)