Тема 5. Управление информацией

Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ, этих важных звеньев общения с публикой, означает получить самое широкое освещение деятельности вашей организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективных отношений с масс-медиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормальный деловой контакт.

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур.

Что касается организационных форм отношений государственных, общественных и бизнес-структур со СМИ, то они принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.

Задача, которую ставит перед собой связь с прессой, - достичь максимального числа публикаций с целью создания «нового знания и правильного понимания». Следует иметь в виду, что понятие «связи с прессой» предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио и телевидением.

Весь опубликованный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для тех, кому он предназначен. Именно этим критерием, должен всегда руководствоваться специалист по связям с прессой.

РАСКРЫТИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОВОДА

Аспекты события, позволяющие раскрыть информационный повод:

1. Описание события:

- Когда, как и при каких обстоятельствах событие произошло, описание церемонии.

- Кто из значимых лиц принимал в нем участие.
- Отзывы о событии, данные значимыми лицами.

2. Предмет события (то, вокруг чего происходит событие):

- Характеристики предмета события. Для материальных предметов - их описание, ценность, физические и технические характеристики, другие детали. Для мероприятий - информация о темах и подразделах мероприятия, а также об акциях, проводимых в рамках мероприятия.

- Изменение характеристик предмета события в сравнении с аналогами.

, 3. Количественные характеристики события:

- Каким по счету стало это событие.

- Где и когда произошло предыдущее такое событие, где и когда будет происходить следующее.

- Были ли у события аналоги, в чем отличия события от них.
4. Участники события:

- Число участников события. При условии, что событие периодически повторяющееся, - стало ли их больше.

- География участников события. При условии, что событие периодически повторяющееся, - стала ли она шире.

- Статус участников события. Есть ли в их числе участники, которых можно было бы назвать нетипичными (по возрастному цензу, профессиональному статусу, должностному положению) и т.п.

5. Финансовые характеристики события:

- Какая сумма была затрачена на подготовку и реализацию события. При условии, что событие периодически повторяющееся, - увеличилась она или уменьшилась.

- Какой экономический эффект окажет или оказало событие на организацию или регион, в котором оно произошло.

- Как отличаются финансовые характеристики события от финансовых характеристик его аналогов.

6. Социальные характеристики события:

- Какое именно социальное воздействие оказывает событие.

- На какую конкретную социальную группу оказывает воздействие событие.

- Как отличается социальное воздействие события от социального воздействия его аналогов.

ЗНАЧИМОСТЬ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОВОДА

Критерии значимости:

1.Событие существенно влияет на жизнь населенного пункта, региона или государства, где расположена организация;

2. Событие носит международный характер;

З. Событие не имеет мировых или региональных аналогов;

4. Событие носит характер чрезвычайной ситуации или повлекло за собой человеческие жертвы;

5. Событие происходит периодически, однако характеризуется ярко выраженной положительной динамикой - рост числа участников· конференции в разы, значительное увеличение прибыли предприятия за отчетный период и т. п.;

6. Событие происходит периодически, однако характеризуется ярко выраженной отрицательной динамикой (как инфоповод для пресс-релиза организации нежелательно, однако возможно);

7. Событие предполагает значительный экономический или социальный' эффект - создание новых рабочих мест, повышение средней заработной платы, вывод направления деятельности на уровень рентабельности;

8.Событие ожидалось давно;

9. В событии участвует VIP-федерального или регионального масштаба;

10. Событие само по себе незначительно, но в его рамках есть занимательные факты или заявлены нетипичные участники.

СЛАБЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОВОДЫ

1. Изменение численности рабочих мест в организации (если это не повышение количества рабочих мест в разы или не стопроцентное сокращение);

2. Изменения заработной 'платы или трафика ее выплаты
(если при этом заработная плата не становится самой высокой по
городу (региону и т. д.) или, например, не начинает выплачиваться
по итогам каждого рабочего дня);

3. Мероприятия, направленные на повышение квалификации сотрудников (если это не создание нового учебного центра городского/отраслевого значения на базе организации);

4. Юбилеи, награждения или достижения сотрудников организации (если это не события, касающиеся VIP-представителей руководства, или не рекордные по отрасли достижения);

5. Спортивные и культурные мероприятия (если на них не установлено каких-либо рекордных достижений);

6. Выполнение или невыполнение плановых заданий организацией или ее структурными подразделениями (если это не рекордные для отрасли достижения или не связано с полной остановкой предприятия);

7. Итоги деятельности, результаты соревнований структурных подразделений организации (если это не рекордные для отрасли достижения);

8. Изобретательская и рационализаторская деятельностъ (если изобретение или рацпредложение не влечет экономического или иного эффекта, существенного в масштабах отрасли);

9. Организация узкоспециализированных конференций или семинаров районного, городского и даже регионального масштаба или участие в таких мероприятиях.

Для модификации слабого информационного повода необходимо:

- Определить задачу, которую должен решить пресс-релиз, довести до сведения общественности информацию о событии, привлечь новых клиентов, партнеров, инвесторов; определить последствия, которые влечет за собой описываемое событие;

- Определить круг лиц, на который оказывает воздействие каждое из последствий;

- В соответствии с 'ранее определенной задачей выбрать адресную труппу;

- Переформулировать информационный повод таким образом, чтобы акцент делался на последствиях для адресной труппы.

Задание 1.

Одна сеть ресторанов японской кухни в США в следующем году отмечает свое 25-летиею Владельцы считают это хорошей возможностью напомнить о себе и побудить американцев чаще посещать местные рестораны этой сети. Какие мероприятия можно организовать, чтобы обеспечить максимальное освещение в прессе?

Задание 2.

Часто для создания паблисити организуют специальные мероприятия. Что бы вы могли предложить для: а) производителя компьютеров; б) магазина одежды; в) больницы; г) благотворительной организации; д) страхового общества; е) университета.

Задание 3.

Один молодой человек, высококвалифицированный специалист в своей области, пришел на руководящую работу в крупную фирму. В первый же день он встретил там свою бывшую коллегу с прежней работы. Девушка имела на него личные обиды и стала распространять слухи о его некомпетентности и о допущенных ошибках на прошлой работе. Коллектив стал относиться к молодому руководителю очень настороженно. Как следует поступить молодому руководителю?

Задание 4.

Проанализируйте коммуникационные потоки организации, с которой вы связаны (работаете, учитесь и т.д.). Определите можно ли их признать удовлетворительными? Разработайте комплекс средств коммуникации, который необходим для эффективного осуществления связей с общественностью? Что необходимо изменить, чтобы предложенная вами система заработала?

Задание 5.

Руководство крупного банка приняло решение о перенесении своего главного офиса из Лондона в Ноттингем. Как и на какой стадии работы компании следует привлечь PR-консультанта к процессу принятия решений по данному вопросу, Сотрудники организации могут сделать выбор в пользу переезда в Ноттингем, могут решить остаться в Лондоне (что означает перевод из головного офиса в филиал компании) или добровольно подать заявление об уходе. Как, по вашему мнению, можно наилучшим способом представить данные альтернативы сотрудникам организации? Возможно, вы сочтете полезным рассмотреть форму и содержание тех сообщений, которые будут представлены вниманию сотрудников.

Задание 6.

Кроме сотрудников организации, кто еще может быть заинтересован в перемене местонахождения центрального офиса компании? Каким образом может быть организована коммуникация банка с этими целевыми аудиториями и что руководству банка следует довести до их сведения?

Задание 7.

Проанализируйте эффект от переноса местонахождения центрального офиса для жителей нового города. Каким может быть план коммуникационной работы с общественностью Ноттингема?

Тема 6. Планирование информационной кампании

ЭТАПЫ РАБОТЫ НАД ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИЕЙ

I. Ситуационный анализ

II. Стратегическое планирование

III. Разработка информационной кампании

IV. Реализация информационной кампании

V. Анализ и коррекция информационной кампании

I. Ситуационный анализ

1. SWOT -анапиз

2. GЕТS-анализ

3. Товар

3.1. Описание продукта
3.2. Свойства продукта

3.3. Происхождение продукта

3.4. Условия эксплуатации и потребления

3.5. Торговые характеристики

3.6. Конкурентный товар

3.6.1. Название

3.6.2. Сильные стороны
3.6.3. Слабые стороны
3.6.4. Особенности товара

3.6.5. Доля конкурентного товара на рынке
3.6.6. Цены

3.6.7. Отношения с дистрибьюторами
3.6.8. Общее количество конкурентов

3.6.9. Основные тенденции в рекламе у разных производителей и продавцов

3.6.10. Рекламные затраты

3.6.11. Рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы)

3.6.12. Специальные акции по продвижению товара

3.6.13. Рекламные слоганы, аргументы

4. Аудитория

4.1. Демографические характеристики

4.1.1. Возраст

4.1.2. Пол

4.1.3. Местожительство
4.1.4. Национальность
4.1.5. Религия

4.1.6. -Состав и жизненный цикл семьи

4.2. Социальное положение

4.2.1. Социальное окружение
4.2.2. Образование

4.2.3. Род занятий

4.2.4. Уровень доходов

4.3. Психографические особенности

4.3.1. Жизненный уклад / Стиль жизни
4.3.2. Тип поведения

4.3.3. Информационные предпочтения

4.4. Покупательское поведение

4.4.1. Активность потребителей

4.4.2. Приверженность торговой марке
4.4.3. Степень использования товара
4.4.4. Опыт потребления

5. Рынок

5.1. Общий объем продаж (в товарном и денежном выражении)
5.2. Объемы продаж на локальных рынках

5.3. Удельный вес товара в обороте общего рынка

5.4. Удельный вес товара в обороте локальных рынков
5.5. Сезонные продажи

5.6. Ценовые показатели в динамике за несколько лет
5.7. Доля рынка в динамике за несколько лет

5.8. Соотношение стоимости товара и прибыли по отношению к уровню своих и конкурентных продаж.

5.8.1. Индекс бренда

5.8.2. Анализ рекламных затрат конкурентов
5.8.2.1. Виды рекламоносителей

5.8.2.2. Названия рекламоносителей
5.8.2.3. Даты размещения рекламы
5.8.2.4. Объем рекламы

5.8.2.5. Расходы на рекламу

II. Стратегическое планирование

1. Цели

1.1. Информирование о товаре / услуге
1.2. Напоминание о товаре / услуге

1.3. Усиление лояльности к товару / услуге

1.4. Разовое стимулирование продаж товара / услуги
1.5. Укрепление имиджа компании

1.6. Трансформация имиджа товара или компании

2.Стратегия

2.1. Рациональная

2.1.1. Информационная

2.1.2. Стратегия преимущества
2.1.3.' Уникальное предложение
2.1.4. Стратегия позиционирования

2.2. Эмоциональная

2.2.1. Имидж марки
2.2.2. Резонанс
2.2.3. Аффективная

3. Время

3.1. Жизненный цикл товара

4. Бюджет

4.1. Методы расчета

4.1.1. В процентах к объему сбыта

4.1.2. Соответствие рекламным затратам конкурента
4.1.3. Постоянный расход

4.1.4. Максимальный расход

4.1.5. Цели и задачи

4.1.6. Максимальный доход
4.1.7. На основе экспериментов
4.1.8. На основе моделирования

4.2. Распределение бюджета

4.2.1. Распределение по рынкам

4.2.2. Распределение по торговым маркам

4.3. Пути экономии

III. Медиапланирование - процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты 'размещения информационных сообщений для аудитории.

1. Процесс медиапланирования

1.1. Изучение исходных данных

1.2. Формулировка целей и задач медиапланирования

1.3. Оптимизация медиаплана

1.4. Реализация медиаплана

1.5. Анализ реализованного медиаплана
1.6. Коррекция медиаплана

1.7. Компьютерная обработка

2. Выбор рекламоносителя

2.1. Охват потенциальных покупателей
2.2. Обеспечение необходимой частоты

2.3. Скорость аккумулирования целевой аудитории
2.4. Контролируемость демонстрации рекламы

2.5. Качество восприятия информации .

2.6. «Вес» различных СМИ

2.7. Конкурентная политика

2.8. Правовые ограничения

2.9. Стоимость размещения рекламы

3. Медиабаинг

4. Тестирование медиаплана

Задание 1.

Доля аудитории передачи телеканала «А» в пятницу в 20:00 составляет 30% (Share = 30%). Доля телезрителей в этот момент составляет 700/0 (НUТ =70%).

Каков рейтинг программы?

Задание 2.

Рейтинг передачи телеканала «Б» в субботу в 18:30 составляет 6% (Rating = 6%). Доля телезрителей в этот момент составляет 25% (Share 25%).

Какова доля всех телезрителей в этот момент?

Задание 3.

Доля телезрителей в пятницу в 22:00 составляет 70% владельцев телевизоров (НUT = 70%). Рейтинг телеканала «В» в это время 15% (Rating = 15%). .

Какова доля «В» В это время?

Задание 4.

За рекламную кампанию достигнут охват аудитории 50% (Reach (1 + ) = 50%). Средняя частота составила 4 (Frequency = 4).

Каково значение GRP?

Задание 5.

За рекламную кампанию набрано 420 GRP. Охват составляет 80% (Reach (1+) = 80%).

Каково значение средней частоты?

Задание 6.

В городе проживает 152 000 человек. Газету читает 13 000 человек. Телепередачу смотрят 47 000 человек.

Каковы рейтинги газеты и телепередачи?

Задание 7.

В городе проживает 152000 человек. Из них мужчины в возрасте 25-40 лет составляют 90%. Согласно исследованиям, 4000 мужчин этого возраста смотрели телепередачу.

Каков рейтинг передачи для мужчин этого возраста?

Задание 8.

Рейтинг передачи составляет 12%. Доля передачи - 25%. Население города - 70 000 человек. Сколько всего людей смотрело телевизор во время выхода передачи?

Задание 9.

Средний рейтинг телеканала 7%. 180 %населения страны смотрели телевизор в рассматриваемый период времени.

Какова доля телеканала в этот период времени?

Задание 10.

Во время рекламной кампании были размещены ролики.

- 1-й канал – рейтинг 12%, выходов 7;

- 2-й канал – рейтинг 7%, выходов 9;

- 3-й канал – рейтинг 9%, выходов 12. Охват кампании - 30%.

Какова частота кампании?

Задание 11.

В городе проживает 220 000 женщин в возрасте 20-40 лет. Во время рекламной кампании было охвачено 70%. Частота составила 4,2.

Какое количество контактов было осуществлено в рамках кампаний?