Роль социальной рекламы как инструмента формирования морально-нравственных ценностей

История развития об­щества свидетельствует, что процесс ре­гулирования взаимодействия индивидов неуклонно эволюционирует от использо­вания методов принуждения к методам убеждения: дубину вождя племени, ис­пользовавшуюся против члена общности, нарушившего социальные нормы, со вре­менем сменило ограничение свободы или иные, менее жесткие методы воздействия.

Прямое и непосредственное воздействие в процессе социализации личности замеща­ется методами, лежащими в русле интери-оризации социальных норм и ценностей.

Социальная реклама является од­ним из средств, способствующих именно интериоризации; степень использования этого инструмента можно рассматривать как степень развития общества в целом, с той оговоркой, что речь идет об обществе, в котором присутствуют и реализуются востребованные гражданами права и сво­боды.

Тема, следовательно, является ак­туальной, если исходить из постулата про­должающегося поступательного развития российского общества. Иерархия ценно­стей формирующейся личности должна обеспечивать социально одобряемое пове­дение, и поэтому социальная реклама явля­ется одним из инструментов гармонизации общественных отношений[10].

Объектом нашего теоретическо­го исследования является социальная ре­клама, а предметом - ее возможности в формировании ценностных ориентации личности, находящейся в активной фазе социализации.

Влияние рекламы на формирование ценностных ориентации личности и обще­ства в целом является достаточно разрабо­танной темой. Данная проблема широко освещена в трудах как зарубежных, так и отечественных ученых. В нашей стране одним из первых солидных исследований является монография О.А. Феофанова , которая стала одним из источников теоре­тической мысли, возрожденной в начале 1990-х российской рекламы.

В настоящее время внимание авто­ров главным образом привлекает коммер­ческая реклама .

Социальная реклама хотя и явля­ется менее исследованным феноменом, но, тем не менее, ее проблемы достаточно глубоко рассмотрены такими исследовате­лями, как Г.Г. Николайшвили A.M. Потехин. Влияние социальной рекламы на формиро­вание ценностей молодежи является объ­ектом исследования Ю.А. Запесоцкого , СВ. Толмачевой.

Исследовалась логика теоретиче­ских работ авторов, занимающихся про­блемами использования как коммерческой, так и социальной рекламы как средства влияния на индивидуальное, групповое и массовое сознание.

Результаты исследования. О том, что реклама оказывает существенное вли­яние на иерархию ценностей, исследовате­ли уже не дискутируют. Однако объектом усилий коммерческой рекламы являются ценности, связанные с потреблением; ценности духовного развития реклама подменяет на ценности потребления, фактически реклама формирует нового че­ловека, меняя традиционные смыслы чело­веческого бытия, представления о норма­тивах социального поведения, реклама трансформирует ценностные ориентации общества в целом.

Наиболее интенсивным является влияние рекламы на группы людей, кото­рые находятся в активной фазе социализа­ции, то есть, прежде всего, на молодежь и подростков; СМИ и реклама выступают в качестве значимых агентов социализации. Реклама стала «инструментом формиро­вания духовного мира молодежи, моди­фикации ее ценностных ориентации. По степени воздействия на личность реклама успешно конкурирует с другими институтами социализации». Реклама оказы­вает активное воздействие на ценностные ориентации молодого поколения вследст­вие незавершенности процесса формиро­вания мировоззрения молодых людей [11].

Но коммерческая реклама пресле­дует свои цели, зачастую вступающие в противоречие с общественными потребно­стями.

Социальная реклама призвана спо­собствовать реализации общественных ин­тересов.

Согласно Закону «О рекламе», «социальная реклама - информация, ... направленная на достижение благотвори­тельных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов го­сударства».

Как инструмент, используемый го­сударством, социальная реклама являет­ся одним из инструментов управления и должна использоваться как одно из средств социализации личности. В социальной ре­кламе в качестве средства формирования нормативного поведения аудитории пу­тем усиления субъективной значимости культурных ценностей, моральных норм и социально одобряемых стилей жизни ис­пользуются те же технологии, которые уже доказали свою эффективность в сфере ком­мерческой рекламы . У социальной рекламы есть только одно существенное отличие от рекламы коммерческой. По­следняя направлена на то, чтобы побудить что-то сделать. Первая должна побуждать либо к действию, либо к воздержанию от какого-либо действия.

Ошибочным является подход ряда авторов к социальной рекламе лишь как к средству привлечения внимания общества к той или иной проблеме , утверждение о том, что социальная реклама обращена ко всем, что ее основная задача заключает­ся в том, чтобы просто заставить человека задуматься над проблемой. Так же, как и коммерческая реклама, социальная рекла­ма должна быть направлена на достижение конкретного результата, который должен оправдать вложенные средства и выра­жаться в конкретных коммуникативных и поведенческихэффектах .

Не обращение «ко всему общест­ву», а точный выбор целевой аудитории, определение ее мотивов могут обеспечить достижение целей рекламы.

Очень важным является вопрос о выборе средств воздействия, используе­мых социальной рекламой; имеются в виду как визуальные образы и вербальный текст в самом рекламном сообщении, так и ком­муникативные каналы для трансляции со­общений.

Бытует мнение, что социальная реклама обязательно должна быть пози­тивной, так как негативные образы есть трансляция негатива на всю аудиторию, воспринимающую рекламу, и она вызы­вает негативную ответную реакцию. Од­нако данное утверждение не подкреплено какими-либо специальными исследовани­ями уже потому, что в сфере социальной рекламы вообще редко проводятся такие исследования. Исследования же в сфере коммерческой рекламы говорят о том, что эффективной может быть любая реклама, если она связана с мотивами целевой ауди­тории.

Поэтому социальная реклама впол­не может утверждать социально значи­мые нормы путем негативного позицио­нирования ненормативного поведения, и подобное негативное позиционирование отклоняющегося поведения становится средством «шоковой терапии», способ­ным «подлечить» социальные пороки[12].

Выбор рекламных приемов, спо­собов демонстрации идеи, заложенной в сообщении, - это лишь форма, которая должна соответствовать запросам целевой аудитории и быть максимально приспосо­бленной к ним. В уже упомянутом социо­логическом исследовании отмечено, что около шестидесяти процентов молодежи считают, что реклама преподносится бо­лее ярко, чем любые культурные или раз­вивающие передачи, более шестидесяти процентов заявили, что они ценят юмор в рекламе, то есть, им нравится «смешная реклама».

Социальная реклама не может оди­наково воздействовать на всех, быть одина­ково понимаемой всеми и всем нравиться.

Например, антинаркотическая ре­клама может быть обращена к так называ­емой «группе риска» или к родителям этих подростков, а, может быть обращена к их товарищам и друзьям. В каждом из этих случаев как идеи, так и использованные средства рекламы (визуальные образы, вербальный текст и каналы коммуникации) будут различаться.

Реклама, обращенная к родителям подростков из группы риска, должна ин­формировать о первых признаках наркома­нии у их детей, а обращенная к родителям наркоманов должна «пугать» грядущими страшными последствиями и предлагать конкретные способы решения неотложной проблемы.

Реклама, обращенная к друзьям, то­варищам наркоманов, должна содержать явный или скрытый призыв не оставаться равнодушными и также предлагать кон­кретные действия.

Реклама, обращенная к группе ри­ска, должна разрабатываться на основе точных знаний о мотивах потребления на­ркотиков, о типичных ситуациях, в кото­рых происходит пробное потребление, и предлагать иные варианты действий.

Возможная реклама, направленная на наркоманов, вероятно, должна прово­дить мысль, что еще не все потеряно, что наркоман может вернуться к нормальной жизни.

То есть, в зависимости от целевой аудитории в рекламных сообщениях будут использоваться различные мотивы, разные образы и вербальные тексты и разные ком­муникативные каналы. В этом случае ре­клама - позитивная или негативная - спо­собна выполнить свои задачи и повлиять на формирование или изменение ценност­ной иерархии личности.

Выводы и заключение. Резюмиру­ем вышесказанное в виде логических тези­сов-посылок.

Во-первых, реклама в целом явля­ется существенным фактором влияния на ценности и установки молодежи.

Во-вторых, молодежь восприни­мает и перенимает из рекламы, прежде всего - коммерческой, - поведенческие мо­дели.

В-третьих, молодежь позитивно от­носится к рекламе с элементами юмора.

В-четвертых, формат рекламных сообщений, их краткость и образность яв­ляются фактором преимущества перед дру­гими типами сообщений и отличающим данного агента социализации от других.

В-пятых, социальная реклама долж­на иметь четко определенную аудиторию, ее использование как инструмента соци­ализации должно находить отражение в формальных характеристиках рекламного продукта - образах, стилистике вербально­го текста, - отвечающих интересам моло­дежной среды, а также в выборе коммуни­кативного канала ее трансляции.

Таким образом, можно сделать вы­вод о том, что социальная реклама может выступать в качестве эффективного сред­ства, способного влиять на формирование ценностной иерархии личности, находя­щейся в активной фазе социализации; эта реклама должна предлагать социально одобряемые модели поведения, иметь эле­менты юмора, а в качестве медиаканала для распространения рекламы следует ис­пользовать Интернет, поскольку именно это средство является наиболее популяр­ным у молодежи.

Заключение

Интерес социума к социальной рекламе вызван большим количеством социальных проблем в обществе: преступность, детская беспризорность, алкоголизм, наркомания. В связи с этим социальная реклама играет огромную роль, так как только ей по силам сподвигнуть общество на решение этих глобальных проблем. Социальная реклама направлена на гуманизацию человеческого сознания, ориентирована на создание и распространение культурных ценностей в обществе.

В связи с развитием науки и техники, с трансформацией интересов людей современного общества, появляется необходимость напоминать о существующих нормах морали, нравственности, о необходимости вести здоровый образ жизни, о том, что нужно помогать больным и старикам, защищать слабых и т.д. Этим и призвана заниматься социальная реклама.

Социальная реклама - это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества.

Социальная реклама направлена на изменение поведенческой модели людей и решение социальных проблем. Она отражает все проблемы общества. Наиболее актуальными социальными проблемами, которые она затрагивает могут быть: курение и алкоголизм; предупреждение чрезвычайных ситуаций; насилие в семье; обязанности граждан и их права; аборты; личная безопасность граждан.

Теперь необходимо рассмотреть основные функции (которые тесно взаимосвязаны друг с другом) социальной рекламы: функция привлечения внимания, информирование о проблеме заключается в информировании граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания; социальная функция направлена на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме; экономическая функция проявляется в том, что социальная реклама экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства; эстетическая функция - в социальной рекламе эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы. Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы; образовательная функция - социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления, повышает интеллектуальный уровень нации; воспитательная функция - социальная реклама призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности; патриотическая функция - декларирует важные для данного общества ценности; функция пропагандирования определенного образа жизни выражается в пропаганде здорового образа жизни; имиджевая функция - это создание стиля жизни, определенной идеальной модели, к которой нужно стремиться: быть здоровым, успешным, иметь крепкую семью, детей; функция «социальной психотерапии» - успокоить людей, у которых есть проблема, показать, что они не одиноки со своими трудностями (реклама телефонов доверия).

При рассмотрении вопроса о механизмах воздействия социальной рекламы целесообразно использовать такие понятия как: привлечение внимания; поддержание интереса; побуждение к проявлению эмоций; убеждение;

Таким образом, можно сделать вывод о том, что российское население в целом относится к рекламе вполне положительно. В будущем ее хотят как можно больше видеть, считают, что социальная реклама может и уже меняет поведение людей и взгляды на общество. Это вызвано тем, что она использует различные механизмы воздействия на общество, благодаря которым индивиды больше узнали о социальных проблемах, изменили свое поведение. Также важное значение имеет шоковая социальная реклама. Она производит больший эффект на общество, привлекает внимание, а это самый важный механизм воздействия, который подталкивает человека к действию на изменение жизни.

Значение социальной рекламы в современном обществе достаточно высоко. Она является одним из механизмов регуляции современного общества, так как влияет на общество и отдельного индивида также как и все общественные институты, в которых происходит первичная социализация человека. Социальная реклама раскрывает проблемы в современном обществе, ищет пути их решения.

Проблемы молодежи всегда привлекали внимание отечественных и зарубежных социологов . Становится очевидной роль молодежи как особой социальной группы в развитии общества. Социальные ценности молодежи являются отражением современного социального развития. Поэтому изучение ценностных ориентаций и способов формирования и поддержания ценностей современной молодежи становится сегодня актуальной проблемой. Новым инструментом формирования и поддержания ценностей является социальная реклама.

Реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры. Для современного молодого человека социальная реклама может стать примером, предлагающим определенные модели поведения, которые воспринимаются позитивно, миром идей и ценностей, поскольку представляет типичные ситуации социального взаимодействия. Через демонстрацию привычных, обыденных вещей социальная реклама становится ближе индивиду, воспринимается как своего рода советчик, которому всецело можно доверять. Социальная реклама способна распространять среди молодежи ценности заботы о близких, здорового образа жизни, важности образования, толерантного отношения к окружающему миру и т.д. Кроме того, социальная реклама может формировать вкус, авторитет и стиль жизни в целом.

Список литературы:

1. Абишева А.К. О понятии «ценность» // Вопросы философии.2002. №3. С.140-158.

2. Аксиология: частное и общее. Наука и ценности. – Новосибирск, 1987. – 110 с.

3. Аржанов, К.В. История отечественной рекламы: Галерея рекламной классики / К.В. Аржанов, Т.А. Пирогова. - М.: Харьков: Студцентр, 2014. - 304 c.

4. Березовая, Л.Г. История мировой рекламы, или старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра» / Л.Г. Березовая. - М.: Ипполитов, 2013. - 672 c.

5. Богалдин-Малых, В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса: Учебное пособие / В.В. Богалдин-Малых. - М.: МПСИ, 2014. - 560 c.

6. Виговская М. Е. Влияние рекламы на общество [Электронный ресурс] / М. Е. Виговская. - Режим доступа : http:// xn—-btblbbcge2a.xn-plai/blog/2014-04-23-218.

7. Жирнов А. А. Молодость как социокультурный феномен. …автореф. дисс. канд. культурологии. Шуя. 2011. 52 с.

8. Запесоцкий Ю. А.Реклама как фактор социализации современной молодежи [Текст] / Ю. А. Запесоцкий // Известия Российской академии образования. -2013.-№ 1(25).

9. Ильин, А. Н. Культура общества потребления: философские,
психологические, социологические аспекты [Текст] : учеб. пособие /
А. Н. Ильин, А. Л. Панищев. - Омск : Изд-во ОмГПУ, 2014. - 264 с.

10. Кузнецов П.А. Социальная реклама. Теория и практика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015-175 с.

11. Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама. Теория и практика [Текст] / Г. Г. Николайшвили. - М. : Аспект Пресс, 2008.- 136с.

12. Мандель Б.Р. Социальная реклама М.: Литера. 2012. 310 с.

13. Отношение россиян к социальной рекламе [сайт]. [2010]. URL: http://www.comcon-2.ru. (дата обращения 15.04.2017).

14. Основы философии: Учебник / Под ред. А.Н. Ерыгина. – М.: Издателько-торговая корпорация «Дашков и Ко »; Ростов н/Д: Наука-Пресс, 2007.-387с.

15. Павлова, В. С. Теоретические и практические аспекты социальной рекламы [Электронный ресурс] / В. С. Павлова, О. Г. Забелина // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. - Режим доступа : http:// cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-i-prakticheskie-aspekty-sotsialnoy-reklamy#ixzz49eAw5keu. - 2012. Вып. № 2(4).

16. Потехин, А. М. Основные источники и современные проблемы
финансирования социальной рекламы в РФ [Текст] / А. М. Потехин // Вестник Саратовского государственного социально-
экономического университета. - 2011. -№ 5. - С. 128-131.

17. Потехин, АМПреемственность зарубежного опыта финансирования социальной рекламы для РФ [Текст] / А. М. Потехин // Современные технологии управления. - 2012. - № 10(22) [Электронный ресурс]. - Режим доступа : sovman.ru/article/2207.

18. Перепечаева Яна. Психологические аспекты социальной рекламы. М.:2015-258c.

19. Селиверстов С.Э. Социальная реклама: искусство воздействия словом. Самара: Бахрах-М. 2006. 287 с.

20. Семенов, В.Е. Ценностные ориентации и проблемы воспитания современной молодежи / В.Е. Семенов // Социологические исследования. 2015. №4. С. 37 - 43.

21. Слинъко, А. Е. Психологические особенности восприятия социальной рекламы в младшем подростковом возрасте [Текст]: автореф. дис.... к. псих. н. А. Е. Слинько. - Ростов н/Д, 2010 [Электронный ресурс]. Режим доступа : dissercat.com/content/ psikhologicheskie-osobennosti-vospriyatiya-sotsialnoi-reklamy-v-mladshem-podrostkovom-vozraste.

22. Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникативные стратегии: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред.В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2013. - 198с.

23. Земсков С. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления.//Власть, №10 2009. сС.42-58.

24. Толмачева, С. В. Роль рекламы в формировании ценностных ориентации молодежи г. Тюмени [Электронный ресурс] / С. В. Толмачева //
Фундаментальные исследования. 2013. - № 11-4. - С. 810-814

25. Толмачева, С. В. Значение социальной рекламы как фактора
формирования правовой культуры личности [Текст] / С. В. Толмачева //
Фундаментальные исследования. - 2014. - № 8.-С. 240-243.

26. Трищенко, Д. А. Реклама против наркомании: достижения и проблемы [Текст] / Д. А. Трищенко // Планирование
и PR-технологии в продвижениитоваров, идей, услуг.С.18-25.

27. Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама. М.: ИндексМедиа, 2016. - 304с.

28. Ценностные ориентации современной молодежи. Реферат. – Режим доступа: https://uchil.net/?cm=103133 (дата обращения 12.04.2017).

29. Ценностные ориентации современной Российской молодежи. Журнал «Современная наука. Теория и практика». – Режим доступа: http://www.nauteh-journal.ru/ (дата обращения 12.04.2017).

30. Чумиков A.Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд: Учеб. пособие для студентов вузов / 2-е изд., испр. и доп. - М.: ЗАО Издательство "Аспект Пресс", 2014. - 159с.

[1] Перепечаева Яна. Психологические аспекты социальной рекламы. М.:2015.С.59.

[2] Аксиология: частное и общее. Наука и ценности. – Новосибирск, 1987.С.187.

[3] Абишева А.К. О понятии «ценность» // Вопросы философии.2002. №3. С.140.

[4] Основы философии: Учебник / Под ред. А.Н. Ерыгина. – М.: Издателько-торговая корпорация «Дашков и Ко »; Ростов н/Д: Наука-Пресс, 2007.С.116.

[5] Аксиология: частное и общее. Наука и ценности. – Новосибирск, 1987.С.107.

[6] Чумиков A.Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд: Учеб. пособие для студентов вузов / 2-е изд., испр. и доп. - М.: ЗАО Издательство "Аспект Пресс", 2014.С.116.

[7] Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама. М.: ИндексМедиа, 2016.С.116.

[8] Мандель Б.Р. Социальная реклама М.: Литера. 2012.С.169.

[9] Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама. Теория и практика [Текст] / Г. Г. Николайшвили. - М. : Аспект Пресс, 2008.С.124.

[10]Ильин, А. Н. Культура общества потребления: философские, психологические, социологические аспекты [Текст] : учеб. пособие /А. Н. Ильин, А. Л. Панищев. - Омск : Изд-во ОмГПУ, 2014.С.187.

[11] Слинъко, А. Е. Психологические особенности восприятия социальной рекламы в младшем подростковом возрасте [Текст]: автореф. дис.... к. псих. н. А. Е. Слинько. - Ростов н/Д, 2010 [Электронный ресурс]. Режим доступа : dissercat.com/content/ psikhologicheskie-osobennosti-vospriyatiya-sotsialnoi-reklamy-v-mladshem-podrostkovom-vozraste.

[12]Толмачева, С. В. Значение социальной рекламы как фактора
формирования правовой культуры личности [Текст] / С. В. Толмачева //
Фундаментальные исследования. - 2014. - № 8.-С. 240.С.242.