Функциональный потенциал графодеривационной игры

В языке наружной рекламы

Благодаря своему символическому потенциалу параграфемные элементы, вкрапленные в структуру рекламных текстов, выполняют ряд функций, среди которых можно выделить следующие:[215]

1. Аттрактивная функция (функция привлечения внимания) – функция установления и поддержания контакта между автором (создателем рекламного текста / копирайтером) и адресатом (потенциальным покупателем / потребителем). Например, рекламный девиз: «Всегда с тобой. Твой ″Я″», в котором происходит обыгрывание наименования торгового центра «Я».

2. Информативная функция – функция оповещения покупателя / потребителя о фирме, товаре, услуге и т.д. Например, рекламный слоган бутика верхней одежды «O'HARА»: «С каждой покупкой в O'HARе, от скидок tºепло, как в Сахаре» информирует адресата о том, что в данном бутике действуют скидки при каждой последующей покупке;

3. Идентификационная функция, при которой идентификация объекта номинации осуществляется по средствам включения в структуру рекламных имен / слоганов предметов или символов, непосредственно связанных с деятельностью предприятия, магазина, агентства и т.д. Например, при восприятии визуального облика таких рекламных имён, как Люкс, гдебуква Л визуализирована в виде копны волос, буква К – в виде ножниц или ЕврО^Оптика, Оптика Лорнет, где буквы О изображены в виде линз очков и лорнета и т.д., можно извлечь дополнительную информацию о том, какие услуги могут быть предоставлены или какой товар можно приобрести в указанных выше торговых «заведениях».

4. Эстетическая функция приобретает свою актуальность в том случае, когда происходит установка копирайтера на новизну формы, в связи с чем важным становится перенесение акцента с того, о чем говорится, на то, как об этом говорится. Например, рекламный слоган МДМ-банка: «Скажи ″¥?$″ кредиту!». В английском слове YES все его составляющие буквы трансформированы при помощи денежных символов (¥ –фунт-стерлинг, ? – евро, $ – доллар).

5. Языкотворческая функция, проявление которой способствует созданию новых словесных элементов, обогащению словарного запаса. Например, наименования снеГОДяи, СОРоежка, где происходит акцентирование внимания на значимых компонентах слов.

6. Смыслообразующая функция актуализируется в том случае, когда благодаря включению параграфемного элемента в структуру рекламного имени / слогана становится возможным не только процесс передачи уже известных смыслов, но и насыщение текста новым значением. Например, наименования адвокатУРА, медО₃он могут быть восприняты как «коллегия адвокатов, где все дела решаются на ″УРА″, т.е. беспроигрышные», «медицинская зона / территория, где приобретают оборудование для медучреждений». Из приведенного примера следует, что создание нового содержания происходит за счет оригинального использования языка.

7. Компрессивная функция – реализация закона экономии речевых усилий. Примером может служить специальное предложение ТV-бара «ВОЛНушкА» – ^Эк%_бед, в котором «зашифрован» следующий контекст: «этот обед позволяет сэкономить, т.к. на него действует скидка в процентах».

Однако основной функцией текстов наружной рекламы, структура которых содержит параграфемный элемент, является экспрессивная функция, заключающаяся в стремлении определенным образом воздействовать на адресата, создать более яркую языковую оболочку старой, устойчивой номинативной единицы, произвести впечатление. Задача нашей работы – проследить, с помощью каких способов и приемов графодеривационной игры осуществляется воздействие в рекламном дискурсе.

Рекламный дискурс, с одной стороны, рассматривается нами как совокупность семиотических элементов, организующих текст и контекст. При такой трактовке одной из главных особенностей рекламного дискурса является его «комплексный, поликодовый характер»,[216] поскольку в его пределах сочетаются элементы различных семиотических структур. С другой стороны, рекламный текст представляет собой одну из разновидностей медиатекста – «последовательность знаков различных семиотических систем – языковых, графических, звуковых, визуальных, специфика которых обусловлена конкретным каналом массовой информации».[217] Функционирование таких разнородных элементов в пределах одного текста позволяет говорить о феномене языковой игры, под которой мы понимаем «сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы».[218]

Согласно предлагаемой в работе Т. П. Романовой классификации рекламный дискурс представлен рекламными текстами (в т.ч. и слоганами) и рекламными именами.[219]

Рекламный текст представляет собой особый тип текста, имеющий определенные функции, реализуемый в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, направленный на донесение до адресата определенной информации, с преобладающей коммерческой целью – привлечение внимания адресата к тому или иному виду товара или услуги и побуждение его сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги, компании и бренда.[220]

Под рекламными именами обычно понимаются «коммерческие наименования любых объектов, подлежащих рекламированию».[221] Рекламные имена представляют собой однословные (реже двухсловные) номинации, которые подразделяются на следующие группы:[222]

1) прагматонимы (словесные товарные знаки): леденцы «Рел@кс», кукурузные палочки «Попуруzzа»;

2) эргонимы (названия деловых объектов: фирм, предприятий, организаций, в том числе обществ, союзов, политических партий): студия разработки web-сайтов и фотоуслуг «С@бака», салон красоты «Манхеtten»;

3) геортонимы (названия фестивалей, конкурсов, концертов): юбилейная программа рок-группы «Nautilus Pompilius» «науБУМ», развлекательная программа команды КВН «Уральские пельмени» «снеГОДяи»;

4) гемеронимы (названия средств массовой информации): газеты «Статус-ВО!», «Комсомольская правДА».

5) порейонимы (названия транспортных средств): автомобиль для перевозки мусора «СОРоежка», автомобиль доставки паркетных полов «ПАРКЕТ-мобиль».

Слоган представляет собой рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Слоганы используются во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности к бренду, стимулирования продаж.

Стоит отметить, что в наружной рекламе г. Кемерово активно используются графически трансформированные слоганы. Например, рекламная акция, проводимаяторгово-развлекательным комплексом «Гринвич» проходила под девизом: «МехаМания начинается!», где вструктуре слова «мехамания» позицию интерфиксального компонента О занимает элемент А, что соответствует произносительному, а не орфографическому варианту лексемы (ср. также написание номинации магазина «ПАЛяна»).

Самым распространенным и лучше всего освоенным копирайтерами языковым инструментом, который преследует цель эстетического воздействия на адресата, является выбор параграфемного элемента. Такой элемент способен воздействовать на воображение реципиента, формируя у него зрительные образы и возникающие в связи с ними ассоциации. При восприятии рекламного текста адресат может «развернуть» семантику одного слова до целой ситуации. Например, в слогане рекламной акции торгового центра «Я» «%та за скидками» первое слово представлено в виде графемы %та, где из ребусной информации, скрывающейся за символом % (проценты), реципиент извлекает дополнительный смысл «охота за процентами по скидке». Аналогичный пример можно встретить в меню ТV-бара «ВОЛНушкА» – ^Эк%_бед, где за параграфемным компонентом слова эксплицируется следующий контекст: «этот обед позволяет сэкономить, т.к. на него действует скидка в процентах». В слогане антиалкогольной акции «сПИВАются быстро» прочитывается синтагма «С пива спиваются быстро». Или, например, в тексте рекламной акции «дни соВСЕМ скидок», проводимой гипермаркетом бытовой техники «ТехноСила», скрывается следующий смысловой пласт: «дни не просто скидок, а скидок всем и для всех».

Часто в структуру рекламных слоганов копирайтер включает элемент, являющийся логотипом той или иной фирмы, для большего ее продвижения на рынке. Например, компонент D, входящий в состав слогана «РазбуDильники в утреннем шоу "Бигуди"», является логотипом радиостанции «Dfm». Нередко в слоганах рекламщики с помощью шрифтового выделения обыгрывают названия предприятий, фирм, супермаркетов, торговых марок и т.д. Например, рекламный слоган кофе MAXIM – «Возьми MAXIMум от кофе» или «линейно» прочитываемыйдевиз супермаркета «Кора» – «сКОРА праздник каждый день». Еще одним ярким примером является реклама автомобиля Маzdа Zoom-Zoom, слоган которой «Иzoomительный автомобиль». Вкрапление в структуру слова «изумительный» компонента zoom позволяет акцентировать внимание на второй производящей основе деривата – названии марки автомобиля.

Еще одним активным «инструментом» воздействия является трансформация известных устойчивых выражений (в т.ч. фразеологизмов) и прецедентных текстов. По такому принципу созданы, например, рекламные слоганы магазина детского трикотажа ХЛОП'ОК – «Связано - сделано!» (ср.: «Сказано-сделано!»), телевизионного сериала МАРГОША – «Женщиной не рождаются» (ср.: «Оратором не рождаются, оратором становятся»), магазина тканей МирТек – «Давайте шить дружно!» (ср.: «Давайте жить дружно!» или кошачьего корма Felix – «Вкусно так, что усики оближешь» (ср.: «Вкусно так, что пальчики оближешь») и мн. др.

Как видим, слоганы выполняют преимущественно прагматическую функцию, они содержат различные информационно-оценочные характеристики объекта рекламы или обращения к потенциальному покупателю (потребителю), преследующие цель продвижения товара, создание его неповторимого имиджа.[223]

Как было отмечено выше, при создании рекламных слоганов и рекламных имен копирайтеры используют элементы из разных семиотических систем: математики (Цифр0град, [π]ЕКЛО, ПРО100 БАР, авто7я), химии (МедО₃он), компьютерной сферы (Интерн℮т, КиберПочт@, СТРАХOFFКА, ФОРМАТ©om), а также символы латиницы (Страsти по паsте, Пивкоff и Водочкин, sneЖnyi.com, Zеркало), знаки препинания, рубрикации(ДВИЖ'ОК, Кувыр.сom, «От» ЛИЧНЫЕ тарифы), зачеркивания, подчеркивания («Большому банк_иру^ету– большие скидки») и т.д.

Поэтому в настоящее время в условиях возрастающей конкуренции использование наружной рекламы становится все более эффективным. Для усиления прагматического и эмоционально-эстетического воздействия на адресата в структуре рекламных имен все чаще используются параграфемные элементы, поскольку употребление подобного рода знаков создает благоприятную атмосферу, делает рекламные имена яркими и запоминающимися. Вводя в рекламный дискурс слова-гибриды, копирайтер тем самым «уплотняет» текст, стремясь передать максимум информации, используя при этом минимальное количество символов благодаря употреблению параграфемного элемента, свертывающего исходную пропозицию. Такая компрессия смысла, во-первых, способствует экономии пространства, времени, а также речевых усилий адресата; во-вторых, обеспечивает лучшую запоминаемость рекламного имени; в-третьих, работа адресата над расшифровкой смысла рекламного имени способна доставить ему эстетическое удовольствие от узнавания зашифрованной в тексте информации.

Методика эксперимента

В рамках данной проблематики нами были разработаны и проведены два этапа исследования – свободный и направленный ассоциативные эксперименты, целью которых было измерение воздействующего потенциала непроизводной/ производной лексики в свете реализации графодеривационной игры.

Объект нашего исследования - графодериваты, функционирующие в наружной рекламе г. Кемерово. Экспериментальный список включал 20 единиц, имеющих в своей структуре графические трансформации: адвокатУРА, Г☼рячие (туры), ЕврО^Оптика, Киберпочт@, КнигOмир, ORANGEтур, %та (за скидками), СӨНАТА, ФОРМАТ©om, ХЛОП 'ОК; вечеGREENка, влиWI-TEсь, кувыр.com, kroy. york, медО₃он, попуруzzа, разбуDильники, REEформа, страхOFFка, ШИКолад.

Опрашиваемую аудиторию составили студенты различных факультетов (социально-психологического, химического, физического, факультета физической культуры и спорта Кемеровского госуниверситета, а также студенты механико-машиностроительного факультета Кузбасского государственного технического университета). Общее количество информантов составило 100 человек.

Информантам предъявлялся список слов-стимулов, предлагалось записать первые приходящие в голову ассоциации (ответить на вопрос: «Какие ассоциации вызывает данное слово?») и дать семантические дефиниции на представленные единицы (ответить на вопрос: «Что может означать данное слово?»). В качестве иллюстративного материала им были предложены фотографические изображения слов-стимулов. Материал для эксперимента был напечатан в виде таблицы на отдельном листе. Также был проведен инструктаж информантов с целью выявления адекватности понимания ими предложенного задания.

Проведенное нами экспериментальное исследование позволяет говорить о том, что «мотивационные рефлексии характерны для любого носителя языка как один из компонентов его языковой способности».[224] Но эти мотивационные рефлексии являются неоднородными, поскольку каждый реципиент воспринимает ту или иную инновацию по-разному, в соответствии с возможностями своего индивидуального лексикона. Как отмечает исследователь В. Е. Чернявская (и подтверждает проведенный нами эксперимент), «при общем денотативном значении слова возможны различия в его коннотациях – дополнительных эмоционально-оценочных субъективно-личностных значениях».[225]

При интерпретации слова с графически выраженным компонентом в его структуре, информант может использовать стратегию псевдоэтимологизации. Яркий пример тому – анализ реципиентами слова медО₃он: мед (медицинский) / озон “медицинский метод лечения активным кислородом”, “озонотерапия”. Информанты дали следующую ассоциацию на данный стимул: «пасека и прилегающая к ней территория». Из приведенной трактовки видно, что в сознании носителей языка данная инновация образована от производящих основ «мёд» и «зона» (некая территория), в результате чего происходит новое членение структуры слова: мёд /о/ зон(а) (О выступает в качестве интерфиксального компонента).

При линейном прочтении адресатом новообразования медО₃он можно рассматривать с двух позиций. С одной стороны, мы видим переход от символа к букве: знак химического элемента О₃ (озон)прочитывается как единый слог -ОЗ. Числовой компонент 3 переходит в букву з, так как графический облик этих элементов практически идентичен. В связи с этим, формула химического элемента О₃ не актуализируется информантами при прочтении данного слова, происходит замена лексемы (о)зон на зон(а), т.е. гласная О, стоящая в препозиции в производящем слове озон становится интерфиксальным (соединяющим) элементом в структуре слова-композита. Например, медицинская зона, где приобретают оборудование; медицинская зона – территория Медицинской Академии. С другой стороны, происходит замена букв символами: новообразование медО₃он трансформируется в химическую формулу MgО₃OH; такому «превращению» способствует графическая оболочка синтагмы. При интерпретации данного слова информант в первой части мед-заменяет элемент д на g, поскольку на письме они имеют схожее начертание; при этом гласная буква Е «выпадает», а компоненты м и д (g)оказываются рядом и прочитываются как единый слог Mg(химический элемент – магний).

Графические искажения дают возможность «двоякого» прочтения одного и того же слова и тем самым узнавания в его составе двух разных, но связанных между собой семантических структур. Например, при анализе структуры слова попуруzzа информанты, с одной стороны, актуализировали первую часть слова поп, например, что-то связанное с популярной музыкой, попсой; с другой стороны, интерпретаторы делали акцент на вторую часть синтагмы -руzzа, в связи с чем возникали такие ассоциации, как доставка пиццы или кафе-пиццерия. Стоит отметить, что информанты подменяли исходную производящую основу руzzа близким по графической структуре словом рizzа (ср. попурizzа).

Для подтверждения результатов основного эксперимента нами было разработано и проведено дополнительное исследование. Информантам предлагалось записать ассоциации и дать дефиниции графически трансформированным словам и словам, структура которых не содержит графических элементов. Эксперимент показал, что параграфемный компонент, входящий в структуру синтагмы, однозначно влияет на восприятие и интерпретацию лексем экспериментального списка. Приведем несколько примеров: первая пара слов книгОмир (элемент О визуализирован в виде часов) и книгомир (изображение часов отсутствует). В первом случае благодаря иллюстративному компоненту были получены такие ассоциации, как время читать; время для чтения; часы, потраченные на чтение; магазин книг и часов и пр., во втором случае в связи с отсутствием дополнительной графемы ассоциативный ряд был следующим: мир книг; книги о мире; множество книг; калейдоскоп книг и т.д.

Вторая пара слов – адвокатура и адвокатУРА – представляет пример наличия / отсутствия цветового маркирования одного из компонентов в структуре стимула. При интерпретации слова, в котором отсутствует графически выраженный компонент (адвокатура), большинство информантов осознавали семантическую структуру слова посредством опоры на словарное значение данной единицы, в связи с чем возникали следующие ассоциации: коллегия / бюро / компания адвокатов, юридическое агентство / офис. При интерпретации слова с графически выраженным сегментом -УРА в сознании информантов появлялся коннотативный компонент, который отсутствовал у предыдущей лексемы, например, лучший / опытный / отличный / сильный / успешный / хороший адвокат (т.е. услуги адвоката, которые воспринимаются на «ура»).

Третья пара слов – хлопок и хлоп'ок. При интерпретации первой узуальной лексемы информанты подбирали прилагательные, характеризующие качество подобного рода волокна и изделий из него. Например, возникали такие ассоциации – мягкий / пушистый / приятный / легкий / прочный / теплый и т.п. При толковании второго слова были выявлены следующие ассоциации – хлопать в ладоши; звук; шум; аплодисменты; рукоплескание и т.д., в которых непосредственная связь с волокном и изделиями из него отсутствует, благодаря цветовому и акцентологическому маркированию слова (с помощью апострофа). Иногда во внимание интерпретаторов попадал формант -ок (англ. "хорошо"), что и давало толчок к возникновению таких ассоциаций, как хороший; хорошо; изделие из хороших материалов; отличный хлопок.

Как правило, замена букв рекламного имени визуальными образами вызывает у читателя ассоциации, связанные с рекламируемым товаром или услугой, что повышает эффективность рекламы. Например, магазин, в котором заядлый рыболов может приобрести все, что ему необходимо для любимого занятия, носит название КАЙФ. В данном примере буква Ф изображена в виде поплавка, что напрямую указывает на товары, которые можно приобрести в этом магазине. Аналогичным примером является номинация Клевое место, где вместо символа Т изображен рыболовный крючок.

Возможность семантического потенциала у графического вкрапления иногда порождает дублирование смысла слова в целом и /или отдельной его части. В результате появляются своеобразные графические (визуальные) плеоназмы – непроизводные / производные слова, включающие в свою структуру графемы, которые дублируют значение данного слова, выполняя изобразительную функцию: КОФЕ-терра (буква О изображена в виде кофейного зерна), ORANGEтур (буква О визуализирована в виде дольки апельсина), Киберпочт@(компьютерный символ @ дублирует семантику слова «почта»), ПА[Р]КОВКА (буква Р заменена графически тождественным знаком [Р] – «парковка») и пр.

Использование как языковых, так и неязыковых элементов способствует поэтапному достижению запланированного копирайтером эффекта: привлечь внимание ® удержать внимание ® вызвать интерес ® сформировать запоминающийся образ денотата ® побудить к действию (купить).

Стоит отметить, чтопараграфемные элементы, вкрапленные в структуру рекламных имен, способны выполнять ряд функций, среди которых значимыми оказываются идентификация объекта номинации, привлечение внимания (аттрактивная функция), информирование потенциального покупателя (потребителя). Этот функциональный потенциал поддерживают большинство проанализированных нами рекламных имен: ЕврО^Оптика, Оптика Лорнет (буквы О изображены в виде линз очков и лорнета), парикмахерская Люкс (буква Л – в виде копны волос, буква К – в виде ножниц) и т.д. Но существуют и рекламные имена, семантика которых затемнена, например, наименование аптечного супермаркета СӨНАТА. Несмотря на то, что в данном примеребуква О изображена в виде таблетки, информанты, в большинстве случаев, воспринимают это наименование скорее как музыкальное произведение, нежели как сеть аптек.

Графодеривационная игра призвана выполнять ряд функций, среди которых можно отметить такие, как смыслообразующая (создание нового содержания за счет оригинального использования языка), например, наименования адвокатУРА, медО₃он; языкотворческая (создание новых словесных элементов, обогащение словарного запаса), например, снеГОДяи, СОРоежка; эстетическая (установка на новизну формы, перенесение акцента с того, о чем говорится, на то, как об этом говорится), например, «Возьми MAXIMум от кофе», «сКОРА праздник каждый день и пр.

Как правило, для того, чтобы привлечь внимание адресата к рекламному щиту, внешний сигнал должен быть предельно сильным, выделяться из общего информационного поля. Достижению этой цели и способствует вкрапление в структуру рекламного имени параграфемного элемента. Но не всегда такой компонент может быть адекватно / правильно воспринят адресатом. Приведем пример рекламной акции ТЦ «Я», проходившей под девизом: «%та за скидками». Символ % (проценты) и зашифрованный в нем элемент охо- оказался сложным для восприятия адресатами, на что указывают такие ассоциации, как оптический прицел, монокль, сова, смайлик, дуло ружья и пр. В связи с этим можно говорить о том, что использование данного символа в структуре слова не способствует эффективности рекламы в целом, а скорее препятствует ей, о чем свидетельствует большое количество отказов при интерпретации данного слова. Данный пример является яркой иллюстрацией коммуникативной неудачи, непонимания адресатом интенций копирайтера.

В целом, изучение механизмов рекламного воздействия с точки зрения деривационной специфики функционирующих в нем окказиональных слов вписывается в рамки нового направления прикладной лингвистики – лингвистику рекламы, с другой стороны, продолжает развивать основные положения когнитивной парадигмы в сфере словообразования. Именно в таком контексте можно рассматривать окказиональное слово (графодериват) как центральную единицу анализируемого дискурса, развивающему во внутреннем лексиконе индивида многомерные мотивационные связи языковых норм.

Вопросы для самопроверки:

1. Почему норма является основным объектом изучения такой учебной дисциплины, как культура речи?

2. Перечислите типы норм и покажите их связанность.

3. Как вы понимается такое качество нормы, как динамичность?

4. Почему в языке постоянно возникают варианты разного рода: фонетические, лексические, словообразовательные, морфологические, синтаксические?

5. В чём заключается коммуникативная значимость номинативных норм для работы сознания человека?

6. Можно ли рассматривать языковую норму как результат категоризации?

7. Какова природа словообразовательных норм и что они регулируют?

8. Почему при номинации одного и того же фрагмента действительности говорящие могут использовать разные слова? Какие словообразовательно-пропозициональные синонимы вы бы использовали для наименования зайца, медведя, сковороды, рыбака?

9. Какова роль синтаксических норм в коммуникативной деятельности человека?

Литература

1. Арутюнова, Н. Д. Проблемы морфологии и словообразования. – М., Языки славянской культуры, 2007.

2. Введенская, Л. А. Русский язык и культура речи /Л. А. Введенская, Л. Г. Павлова, Е.Ю. Кашаева. – М.: Феникс, 2012.

3. Земская, Е. А. Современный русский язык. Словообразование: учеб. пособие. – М., 2005.

4. Кожина, М. Н. Стилистика русского языка / М. Н. Кожина, Л. Р. Дускаева, В. Л. Салимовский. – М.: Флинта: Наука, 2008.