Языковая игра в рекламном дискурсе: способы и приемы реализации

В последнее время языковая игра стала важной составляющей, неизменным компонентом русской языковой действительности. Наиболее характерными языковыми сферами для «включения» различного рода окказионализмов являются те, специфика которых «требует» игры со словом. Многоаспектность языковой игры позволяет исследователям рассматривать ее с разных позиций, с привлечением разного материала: разговорной речи (Е. А. Земская, М. В. Китайгородская), языка художественной литературы (В. З. Санников, А. Н. Ростова, Л. Г. Ким), языка СМИ (С. В. Ильясова) и рекламы (Л. П. Амири).

С введением термина «языковая игра» Л. Витгенштейном понятие «игра» вошло в теорию языка и лингвистическую философию. Л. Витгенштейн утверждает, что «элементы языка могут существовать и иметь смысл только как часть определенной игры со сводом правил и условностей, то есть смысл существует только в конкретных случаях употребления языка».[208] При таком понимании языковая игра, как и любая игра, предполагает определенную систему правил, в следовании которым и заключается лингвистическое поведение носителей языка.[209]

Современные лингвистические работы отличаются своим подходам к пониманию языковой игры, сущность которой заключается в отступлении от языкового канона (Н. Д. Арутюнова, Б. Ю. Норман), в реализации лингвокреативного мышления, характеризующегося установкой на эксперимент над знаком (Т. А. Гридина), языковая игра рассматривается как «украшательство» речи, которое обычно носит характер остроты, балагурства, каламбура, шутки (В. З. Санников).

В отечественной лингвистике можно выделить два подхода к пониманию языковой игры: одни исследователи связывают языковую игру с сознательным нарушением нормы: «это варьирование планов выражения и содержания языковых знаков вплоть до нарушения норм, но в пределах адекватного понимания всеми коммуникантами правил такого нарушения и всех деривационных эмотивных смыслов как его результата»[210]; другие лингвисты считают языковую игру отклонением от определенных правил, но в пределах нормы: «это некоторая языковая неправильность (или необычность) и, что очень важно, неправильность, осознаваемая говорящим (пишущим) и намеренно допускаемая; при этом слушающий (читающий) также должен понимать, что это «нарочно так сказано», иначе он оценит соответствующее выражение как неправильность или неточность»[211] или «это нетрадиционное, неканоническое использование языка, это творчество в языке, ориентация на скрытые эстетические возможности языкового знака».[212]

Практически для всех современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, поскольку одной из важнейших задач рекламы является привлечение внимания потенциального покупателя / потребителя. В связи с этим следует отметить, что «языковая игра – это осознанное нарушение стереотипа, закономерностей функционирования языковых единиц в определенном окружении и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида, используемое для усиления выразительности рекламного текста с определенной материальной целью – продажей рекламируемого товара или услуги».[213]

Как было отмечено ранее, функционирование разнородных элементов в пределах одного текста позволяет говорить о феномене языковой игры, под которой понимается «сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы».[214]

В рекламном тексте графические трансформации слов являются одним из приемов графодеривационной игры, представляющей собой особый тип функционирования языкового знака, характеризуемого специфическим механизмом осуществления – активным участием внешней структуры слова при его употреблении, актуализацией значимых формальных оппозиций слова, служащих для выполнения рекламного замысла.

Стоит отметить, что игровые приемы позволяют решить одну из главнейших задач создания рекламного текста – на минимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии. Именно благодаря этому осуществляется привлечение внимания потенциального покупателя / потребителя и стимулируется сбыт товара / услуги.

Таким образом, использование копирайтерами приемов языковой игры и одной из ее разновидностей – графодеривационной игры – в рекламных текстах способствует привлечению внимания реципиента, позволяет создать оригинальную рекламу и доставить эстетическое «удовольствие» адресату от дешифровки рекламного сообщения.