Реклама и ценностные ориентации
Реклама – социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В этом качестве она выступает мощным механизмом производства общественных норм и ценностей, является «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, и не только в сфере потребления товаров и услуг. Научные споры о рекламной стратегии упираются в проблему «формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом»[6]. Согласно первому подходу рекламодателям важно понимать, как именно ценности формируют портреты представителей разных групп населения. Согласно второму они несут ответственность за точное и представительное изображение людей и социальных отношений в рекламе.
Изучение базовых общественных ценностей – прямой путь к пониманию скрытых мотивов и смысла человеческого поведения, ключ к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобрести.
Доминирующие в обществе ценности – главный элемент культуры. Ценностные приоритеты реализуются в основных целях поведения. Ценности –это устойчивые убеждения, принципы жизни, которые придают стройность и направленность разнообразным мотивам человеческого мышления и поведения. Принято различать ценности-цели (терминальные), - какая-то цель стоит, чтобы к ней стремится, и ценности-средства (инструментальные) – предпочтительный образ действия. Американский исследователь М. Рокич предложил следующий набор типичных ценностей (см.: табл. 4).
Таблица 4.
Типология ценностей[7]
| Список «терминальных» ценностей | Список «инструментальных» ценностей |
| активная, деятельная жизнь | аккуратность |
| здоровье | жизнерадостность |
| красота природы и искусства | непримиримость к своим и чужим недостаткам |
| материально обеспеченная жизнь | ответственность |
| спокойствие в стране, мире | самоконтроль |
| познание, интеллектуальное развитие | смелость в отстаивании своего мнения |
| независимость суждений и оценок | терпимость к мнениям других |
| счастливая семейная жизнь | честность |
| уверенность в себе | воспитанность |
| жизненная мудрость | исполнительность |
| интересная работа | рационализм (умение принимать обдуманные решения) |
| любовь | трудолюбие |
| наличие верных и хороших друзей | высокие запросы |
| общественное признание | независимость |
| равенство (в возможностях) | образованность |
| свобода поступков и действий | твердая воля |
| творческая деятельность | широта взглядов |
| получение удовольствий | чуткость |
Ценности способны глубоко внутренне затрагивать человека, а, следовательно, рекламодатели заинтересованы в их тщательном изучении, осмыслении и использовании. Выделим в этой связи ряд наиболее важных теоретических положений, указывающих на сложность системы «рекламирование - общественные и индивидуальные ценностные представления».
Во-первых, природа ценностей двойственна. С одной стороны они детерминируют процесс познания окружающего мира, с другой осуществляют психическую регуляцию поведения индивида в социуме. Подобный противоречивый характер имеет и восприятие потребителем рекламных смыслов: отбор товаров и услуг осуществляется в соответствии со значимыми ценностями, но и формируются новые стереотипы сознания и поведения.
Во-вторых, методологически непросто объяснить соотношение явлений и свойств сознания. К примеру, переживание ценностей не всегда сопровождается восприятием их как предмета удовлетворения потребностей. Нужда возникает лишь по отношению к объектам, которые признаются человеком значимыми[8]. То есть в соотношении «потребность-ценность» наблюдается высокая степень вариативности между ценностями-стандартами и предметно-воплощенными ценностями. Эту зыбкую грань сложно уловить конструкторам рекламной продукции.
В-третьих, ценности, имеющие прогностическое значение, варьируются в различных культурах[9]. Вопрос о ценностно-мотивационной структуре общества играет существенную роль для успешной рекламной деятельности. Так, ученые из МГУ, РГГУ и Психологического института Российской академии образования в ходе исследования базовых ценностей и поведенческих установок опровергли ряд мифов о современной российской ментальности. Они обнаружили, что ей не чужды стремление к материальному достатку, западный индивидуализм, реформаторство[10].
В-четвертых, неразрешенной проблемой психологии личности является характер взаимодействия внутренних мотивационных факторов с внешними ситуационными. Внутренние индивидуальные переменные изучены уже довольно хорошо, но о ситуационных внешних факторах и их влиянии на личность теоретики и экспериментаторы знают гораздо меньше[11]. Этим и обусловливается сложность измерения эффективности влияния рекламы на потребителя.
Для понимания взаимовлияния рекламы и социума используется положение о «ценностях как механизмах социальных взаимодействий» сформулированное в теории обмена П. Блау. «Соглашение относительно социальных ценностей служит основой для того, чтобы распространить порядок социального урегулирования за пределы непосредственных социальных контактов… Ценностный контекст – это средство, формирующее социальные отношения; общие ценности в широком плане выступают связующими звеньями социальных ассоциаций и взаимодействий»[12].
Для целей рекламного дела ценности можно классифицировать в зависимости от типа мотивации, в которой они отражаются[13]. Таким образом, выделяются 10 блоков:
- саморегуляция (свобода мысли и действия, обусловленная потребностью быть автономным и независимым),
- стимулирование (новизна и состязательность),
- гедонизм (чувственное наслаждение),
- достижение (личностный успех),
- власть (достижение социального статуса, престижа),
- безопасность (стабильность и гармония общества),
- конформность (ограничение действий, причиняющих вред другим или нарушающих социальную гармонию),
- традиция (уважение и поддержание обычаев),
- благожелательность (поддержание и повышение благополучия людей),
- универсализм (понимание и поддержания благополучия людей и природы).
С конца 90-х гг. у молодого поколения россиян усилились ценности мастерства (активное самоутверждение), автономии, и снизились ценности консерватизма (смысл жизни личности в социальных связях), равноправия, гармонии (принятие мира таким, как он есть, попытки его сохранения), характерные для большинства населения страны[14]. Известно, что ценностная база свободного предпринимательства – это мастерство и автономия.
В 2006-2007 гг. впервые был составлен ценностный портрет населения России в сопоставлении с большей частью населения Европы [15]. Средний россиянин сегодня сильнее, чем жители большинства европейских стран стремится к богатству и власти, а также к личному успеху и социальному признанию (но при этом в желаемых достижениях не акцентируются творчество и новации). В его сознании остается меньше места для заботы о равенстве и справедливости в стране и мире, для толерантности, заботы о природе и окружающей среде и даже для беспокойства и заботы о тех, кто его непосредственно окружает. Очевидно, что это весьма благоприятная цель рекламодателей.
Согласно нашему исследованию, проведенному в 2006 г. в г. Воронеже[16], в российской телевизионной рекламной продукции превалируют следующие ценностно-мотивационные тенденции:
· гедонистическая (удовольствие, удобство, комфортная жизнь) – 52%,
· самосохранение (здоровье) – 32%
· эстетическая (красота) –22%
· гуманистическая (семья) – 22%
· творческая (активная деятельная жизнь) – 21,3%
По удельному весу на первые места вышли две группы ценностей – гедонистические и ценности самосохранения. Это тревожные тенденции. Если популяризируемыми смысложизненными ориентирами является семья, трудолюбие, творчество, стремление к порядку и стабильности, то в обществе развиваются образцы эффективного социального поведения. Если же приоритет получают гедонистические ценности, возносящие как высшее благо культ наслаждений, то неизбежно распространяются различные формы отклоняющегося поведения, многие из которых балансируют на гране преступного. К сожалению, этому способствует и современная российская телевизионная реклама. Многие ее образцы рассчитаны исключительно на коммерческие цели и усредненный вкус. Что касается ценности «самосохранения», то в этом отражается круг актуальных вопросов жизни России – политика в стране по-прежнему задается доминантой стратегии выживания[17], что как в зеркале и отражается в общенациональной рекламе.
Положительными тенденциями современного рекламирования являются презентация творческих и гуманистических ценностей. Согласно нашему исследованию, есть основание утверждать, что массовое сознание россиян интенсивно формирует новую модернистскую структуру ценностных ориентаций. И социализирующее влияние рекламы в этом плане может быть очень действенным для утверждения культуры делового успеха и самостоятельности, расчета на собственные, в том числе интеллектуальные силы.
Итак, рекламодатели обращаются к главным ценностям, когда отбирают первичные послания к потребителям. К ним и обращены рекламные ролики миндального молочка «Я люблю свое тело» и чая «Золотые лепестки», который обязательно принесет удачу, и контракт будет подписан.
Реклама – это социальный феномен, а не простая информация о товарах и услугах. Она превращает акт потребления в акт культуры, оказывает огромное социализирующее влияние на людей. И если ценности разной социальной значимости оказываются в одном смысловом ряду, то это пример мозаичной культуры, искажающей ценностные ориентиры общества. Побочным эффектом многих неудачных образцов рекламы является скрытый в них заряд агрессии, насилия. К примеру, реклама сока «Добрый» сопровождалась словами «От души и с добрым чувством» и визуальным рядом русского молодца со зверской физиономией, наблюдающего за смущенной девицей. Реклама пива «Русское пиво - живите красиво» демонстрировала бутылки на фоне православного храма. Из-за моющего средства «Доместос-хлор» девушка в считанные секунды полюбила домашних животных, которых раньше недолюбливала. Это, вряд ли стало убедительной рекламой и для потребителей, для которых домашние животные – ценность, и для других – которым последние неприемлемы в городской квартире.
В ХХI в. появилась и окрепла тенденция делать ставку на патриотическую идею в рекламе, на «наше», «российское». Удачным образцом такой продукции является ролик «Иж – хорошая машина для хороших людей», где акцентируется необъятность и красота страны, и необходимость подобного российского автомобиля, чтобы все это увидеть.
Ценности – одна из самых личностно значимых «зон». Поэтому их анализ так важен для рекламистов, пытающихся привлечь потенциальных потребителей, сформировать мотивы приобретения и облегчить процесс принятия решения о покупке.
Гендерный фактор рекламы
Существующей моделью мира является представление о мужских и женских началах в его организации. У большинства современных обществ мужская «нота» доминирует в культуре и быту, но варьируется. Поскольку реклама – «наскальные рисунки века», то гендерный фактор является для нее одним из ведущих.
Гендер –специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой. Это не только характеристика межличностного общения и взаимодействия в семье, но и, что чрезвычайно важно для рекламодателя, социальные отношения полов в основных институтах общества. Гендер указывает на социально-психологический статус человека с точки зрения маскулинности и феминности[18].
Наиболее взвешенный теоретический взгляд на проблему гендерных различий состоит в том, что биологический пол является отправным моментом для социально значимого разделения. Основными движущими силами гендеризма по И. Гофману, являются[19]
- институциализация пола, когда социальный пол входит в привычку, получает общепринятые формы выражения;
- ритуализация пола, когда подтверждаются фундаментальные общественные отношения посредством воспроизведения норм и статусных отношений в общении.
При конструировании рекламы необходимо учитывать психофизиологические различия типичных женщин и мужчин[20] (см. табл. 5).
Таблица 5.
Психические программы обработки информации типичными
мужчинами и женщинами
| Познавательные психические процессы | Женщины | Мужчины |
| Зрение | Широкое периферийное зрение (сектор обзора) до 180 градусов | «Туннельное» видение |
| Восприятие явлений окружающей действительности | Широкая картина с акцентом на детали и их взаимоотношениях между собой | Вещи и объекты в пространственной связи между собой – «складывание картины мира из мозаики» |
| Ориентация в пространстве | У 10% хорошая или отличная способность ориентироваться на местности, видеть трехмерное изображение | Высокие показатели пространственной ориентации (способность сложить в уме картину вещи, отражающую форму, размеры, координаты движения и географию, видеть предмет в трехмерной перспективе, читать карту местности) |
| Передача информации с помощью вербальных и невербальных сигналов | 20000 сигналов в день | 7000 сигналов в день |
Вместе с тем, потенциальные возможности женщин и мужчин одинаковы, они могут занимать равные социальные позиции в обществе. Поэтому, случаи присутствия патриархальности в рекламе вызывают сомнение в ее эффективности. Как, например, реклама йогурта Фругут. Звучат слова маленькой девочки: «Папа любит свою работу и самолеты, мама любит кино и красивую жизнь, а я люблю смешные прически». Это пример создания негативного женского образа, его маргинализации («естественное предназначение женщины», ее «кулинарно-прачечный» мир и т.п.). Также вызывают сомнение рекламные сообщения, основанные на гендерных предрассудках. К примеру, слоган «Простамол – просто будь мужчиной», основывается на представлении о том, что мужественность коренится исключительно в сексуальных возможностях мужчины.
Признание Федеральной антимонопольной службой РФ (ФАС) рекламы кондиционера для белья «Lenor” “О чем думают женщины на работе» компании Procter&Gamble неэтичной является первым для России случаем признания ненадлежащей рекламы, дискриминационной по признаку пола. Ролик был запрещен к показу в 2004 г. В то же самое время рекламное сообщение было хорошо воспринято целевой аудиторией – женщинами от 20 до 50 лет. Однако требование «думать о корректности» в отношении пола создало профессиональные трудности для рекламистов[21].
Рекламодатели могут продвигать идейную политику «гендерной иерархизации», «гендерной стратификации» или «гендерного равенства». Так, тенденцией современной культуры является идея «унисекса». В рекламном ролике шоколадного батончика «Пикник» молодые женщина и мужчина практически ни чем друг от друга не отличаются - одинаково одеты, проявляют чудеса силы в ловкости .
Одним из самых сложных вопросов, с которыми сталкиваются создатели рекламы, – «Какова грань между вульгарными и высокими образцами эротики?» Ответ на него связан с острым и неразрешимым конфликтом в людском сообществе, который разворачивается вокруг физиологии и духовности, любовью как духовной ценностью и сексом. Как эффективно отобразить эту конфликтность?
В сексуальной культуре человеческой цивилизациивыделяются несколько моделей:
1. Платоническая модель, где секс рассматривается как нечто низменное;
2. Психофизическая модель провозглашает единство любви и секса;
3. Чувственная модель предполагает, что сексуальность превалирует;
4. Модель полярности любви и секса, где они трактуются как противоположные сферы[22].
Найти результативный, отвечающий прогрессивному развитию общества образец технологу рекламы довольно трудно. Ведь в распространенной массовой культуре (производство культурных ценностей, рассчитанное на массовое потребление, подчиненное ему как своей цели) господствуют две темы – секса и насилия. Действительно, обнаженное тело – сильный и устойчивый знак отмены норм повседневно-публичного поведения, знак привлекательности, интересности. Поэтому эротические символы часто ставят в связь с совершенно асексуальными предметами рекламирования – банковскими услугами, копировальными аппаратами, часами. Но если женщина приобретает черты символического товара, то это развивает в обществе наиболее консервативные образцы маскулинности и феминности.
Секс как сложный социокультурный и природный институт обладает особой метафоричностью. Лучше, если эксплуатируется техника эротических намеков. Высокие образцы эротики получаются тогда, когда авторы придают тонкий оттенок иронии разворачивающемуся в рекламном ролике действию. Как, например, в рекламе леденцов «Тюнс» - «Сделай на «тюнс» больше», или в рекламе кофе «Moccona», вторая часть которой заканчивается фразой «Дорогой, не пора ли нам пожениться?".
Хотя в развитых странах проявляется тенденция сближения социально-психологических норм покупательского поведения женщин и мужчин, различия в их предпочтениях и выборах достаточно велики. Гендерные аспекты рекламирования требуют пристального анализа и тщательного конструирования рекламы[23]. Развитие гражданского общества предполагает учет гендерно-чувствительных индикаторов, с тем, чтобы принцип гендерного равенства - равных возможностей и социальных статусов мужчин и женщин внедрялся в политику и практику СМИ, рекламных агентств, общество в целом.