Классификация видов рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса
Досуг	Зрелища: цирковые, театральные, концертные; туризм
Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

Социология рекламной деятельности (СРД) с практической точки зрения – помощник маркетинга. В процессе разработки, предоставления в распоряжение людей товаров и услуг, СРД выступает теоретической основой маркетинга и способом исследования явлений и процессов. Она формирует методологическую базу и методический арсенал для обеспечения достоверной информации о реальных запросах и потребностях населения, соблюдения адресности производимой продукции, путях продвижения товаров к покупателям.

Взаимосвязь социологической и маркетинговой проблематики демонстрирует

табл. 2[2].

Таблица 2.

Социокультурные факторы рекламы и целевой рынок

Классификация видов рекламной деятельности - student2.ru

Как видно, СРД является междисциплинарной отраслью знаний, имеющей кроме собственного предмета – проблематики реального функционирования рекламы в современном обществе, тесные межпредметные связи.

С одной стороны, СРД невозможно понять, не освоив связь ценностной структуры общества и рекламы, социальной стратификации и сегментирования рынка, специфики социальных институтов и рекламной продукции, влияния основных тенденций развития общества на рекламную деятельность и т.д. С другой, СРД дает возможность разрабатывать технологию получения первичной информации о мотивах поведения потребителя на рынке, о формах и каналах сбыта продукции, эффективности рекламы. Это и составляет два главных раздела курса. В теоретической части рассматриваются проблемы социокультурных основ рекламы как массового явления, использования рекламодателями общественных ценностей, гендерного и этнического факторов рекламы, социальной структуры и сегментирования рынка. В прикладную часть СРД включается комплекс вопросов социологического обеспечения рекламной кампании, в том числе качественных и количественных процедур исследования рекламы, потребителей и рынка.

Культурное разнообразие оказывает влияние на отбор информации о товарах и услугах, стиле принятия решений, выборе мотивационной стратегии приобретений. В рекламных роликах шоколадных батончиков фабрики «Россия» использовалась удачная идея: «ШОК – это по-нашему». Она объединила и российскую культуру, и молодежную субкультуру, акцентировав ее стремления к фантазиям, юмору и карнавалу.

Чтобы определить тенденции при разработке и продвижении нового товара, необходимо знать возможности общества или региона, обладающие долгосрочным потенциалом. И первый вопрос, на который приходится искать ответ – каковы изменения образа жизни. Например, тенденция нестабильности брака и поздние дети делают сам возраст потребителя не очень важным показателем для предсказания его поведения.

Чтобы объяснить содержание и направленность социальных изменений в современном мире, нужно систематизировать общества. Для анализа вопроса об общественных изменениях целесообразно использовать классификацию обществ, основанную на культурных принципах (см. табл. 3).

Таблица 3.

Типы общественных систем

Типы	Принцип жизни общества	Принцип регуляции поведения человека	Характеристика человека
Традиционное	Самосохранение и стабильность	Традиции	Человек «групповой»
Модернистское	Обновление и прогресс	Экономическая целесообразность	Человек «инициативный»
Постмодернистское	Творческий гуманизм	Выбор личности, соотнесенный с выборами других людей	Человек «автономный»

Очевидно, что это лишь «чистые» типы, каждое конкретное общество представляет собой смешанное образование. Но для рекламиста важно проследить, какие элементы преобладают. И в соответствие с ними строить свою стратегию. Так, если превалируют модернистские тенденции, то на первый план выдвигается способность человека к умножению знаний, изобретению нового, самовыражения. Традиционность предполагает консерватизм мышления, опору на обычаи и традиции. Россия 2000-х гг. сочетает традиционно-модернистские характеристики. Ее относят к категории «недодемократий», предполагая, что процесс модернизации растянется на несколько поколений[5].

Какой стиль жизни проповедуется «традиционный» или «модернистский»? Информация о преобладающем образе жизни может помочь при выборе конкретных СМИ, которые проповедуют тот же стиль, что и целевая аудитория. Такие сведения необходимы при выборе содержания рекламного обращения, особенно визуального. Однако, понимание социокультурных основ - это только первый шаг в рекламной кампании. Для конкретизации всех этих вопросов следует изучить психографические переменные –детали стиля жизни типичного целевого участника процесса принятия решения (интересы и потребности, индивидуальные ценности, личностные черты, характер деятельности).

Гендерный фактор рекламы

Существующей моделью мира является представление о мужских и женских началах в его организации. У большинства современных обществ мужская «нота» доминирует в культуре и быту, но варьируется. Поскольку реклама – «наскальные рисунки века», то гендерный фактор является для нее одним из ведущих.

Гендер –специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой. Это не только характеристика межличностного общения и взаимодействия в семье, но и, что чрезвычайно важно для рекламодателя, социальные отношения полов в основных институтах общества. Гендер указывает на социально-психологический статус человека с точки зрения маскулинности и феминности[18].

Наиболее взвешенный теоретический взгляд на проблему гендерных различий состоит в том, что биологический пол является отправным моментом для социально значимого разделения. Основными движущими силами гендеризма по И. Гофману, являются[19]

- институциализация пола, когда социальный пол входит в привычку, получает общепринятые формы выражения;

- ритуализация пола, когда подтверждаются фундаментальные общественные отношения посредством воспроизведения норм и статусных отношений в общении.

При конструировании рекламы необходимо учитывать психофизиологические различия типичных женщин и мужчин[20] (см. табл. 5).

Таблица 5.

Психические программы обработки информации типичными

мужчинами и женщинами

Познавательные психические процессы	Женщины	Мужчины
Зрение	Широкое периферийное зрение (сектор обзора) до 180 градусов	«Туннельное» видение
Восприятие явлений окружающей действительности	Широкая картина с акцентом на детали и их взаимоотношениях между собой	Вещи и объекты в пространственной связи между собой – «складывание картины мира из мозаики»
Ориентация в пространстве	У 10% хорошая или отличная способность ориентироваться на местности, видеть трехмерное изображение	Высокие показатели пространственной ориентации (способность сложить в уме картину вещи, отражающую форму, размеры, координаты движения и географию, видеть предмет в трехмерной перспективе, читать карту местности)
Передача информации с помощью вербальных и невербальных сигналов	20000 сигналов в день	7000 сигналов в день

Вместе с тем, потенциальные возможности женщин и мужчин одинаковы, они могут занимать равные социальные позиции в обществе. Поэтому, случаи присутствия патриархальности в рекламе вызывают сомнение в ее эффективности. Как, например, реклама йогурта Фругут. Звучат слова маленькой девочки: «Папа любит свою работу и самолеты, мама любит кино и красивую жизнь, а я люблю смешные прически». Это пример создания негативного женского образа, его маргинализации («естественное предназначение женщины», ее «кулинарно-прачечный» мир и т.п.). Также вызывают сомнение рекламные сообщения, основанные на гендерных предрассудках. К примеру, слоган «Простамол – просто будь мужчиной», основывается на представлении о том, что мужественность коренится исключительно в сексуальных возможностях мужчины.

Признание Федеральной антимонопольной службой РФ (ФАС) рекламы кондиционера для белья «Lenor” “О чем думают женщины на работе» компании Procter&Gamble неэтичной является первым для России случаем признания ненадлежащей рекламы, дискриминационной по признаку пола. Ролик был запрещен к показу в 2004 г. В то же самое время рекламное сообщение было хорошо воспринято целевой аудиторией – женщинами от 20 до 50 лет. Однако требование «думать о корректности» в отношении пола создало профессиональные трудности для рекламистов[21].

Рекламодатели могут продвигать идейную политику «гендерной иерархизации», «гендерной стратификации» или «гендерного равенства». Так, тенденцией современной культуры является идея «унисекса». В рекламном ролике шоколадного батончика «Пикник» молодые женщина и мужчина практически ни чем друг от друга не отличаются - одинаково одеты, проявляют чудеса силы в ловкости .

Одним из самых сложных вопросов, с которыми сталкиваются создатели рекламы, – «Какова грань между вульгарными и высокими образцами эротики?» Ответ на него связан с острым и неразрешимым конфликтом в людском сообществе, который разворачивается вокруг физиологии и духовности, любовью как духовной ценностью и сексом. Как эффективно отобразить эту конфликтность?

В сексуальной культуре человеческой цивилизациивыделяются несколько моделей:

1. Платоническая модель, где секс рассматривается как нечто низменное;

2. Психофизическая модель провозглашает единство любви и секса;

3. Чувственная модель предполагает, что сексуальность превалирует;

4. Модель полярности любви и секса, где они трактуются как противоположные сферы[22].

Найти результативный, отвечающий прогрессивному развитию общества образец технологу рекламы довольно трудно. Ведь в распространенной массовой культуре (производство культурных ценностей, рассчитанное на массовое потребление, подчиненное ему как своей цели) господствуют две темы – секса и насилия. Действительно, обнаженное тело – сильный и устойчивый знак отмены норм повседневно-публичного поведения, знак привлекательности, интересности. Поэтому эротические символы часто ставят в связь с совершенно асексуальными предметами рекламирования – банковскими услугами, копировальными аппаратами, часами. Но если женщина приобретает черты символического товара, то это развивает в обществе наиболее консервативные образцы маскулинности и феминности.

Секс как сложный социокультурный и природный институт обладает особой метафоричностью. Лучше, если эксплуатируется техника эротических намеков. Высокие образцы эротики получаются тогда, когда авторы придают тонкий оттенок иронии разворачивающемуся в рекламном ролике действию. Как, например, в рекламе леденцов «Тюнс» - «Сделай на «тюнс» больше», или в рекламе кофе «Moccona», вторая часть которой заканчивается фразой «Дорогой, не пора ли нам пожениться?".

Хотя в развитых странах проявляется тенденция сближения социально-психологических норм покупательского поведения женщин и мужчин, различия в их предпочтениях и выборах достаточно велики. Гендерные аспекты рекламирования требуют пристального анализа и тщательного конструирования рекламы[23]. Развитие гражданского общества предполагает учет гендерно-чувствительных индикаторов, с тем, чтобы принцип гендерного равенства - равных возможностей и социальных статусов мужчин и женщин внедрялся в политику и практику СМИ, рекламных агентств, общество в целом.

Методологические проблемы

В организации научно-практических исследований и разработок в области рекламы существуют две методологические традиции (методология – система идей, проблем, принципов и методов организации и построения теоретической и практической деятельности):

1. «Немецкая» основывается на идеях психолога В. Вундта. Она восходит к началу ХХ в. Реклама рассматривается как суггестия – способ психического воздействия на волю человека. Это суггестивный подход. Основным исследовательским методом в нем является эксперимент. С его помощью изучаются психические характеристики потребителя с целью внушения информации.

2. «Американская» методологическая традиция начала формироваться с конца 50-х гг. ХХ в. на основе идей маркетинга. Это маркетинговый подход. Его основная идея - изучение запросов потребителя с целью его «увещевания». В методический арсенал входят массовые опросы, глубинные интервью, фокус-группы.

Социологические подходы к изучению поведения потребителей аккумулируют идеи П. Бурдье, Ж. Бодрийяра о символическом потреблении и культурной идентификации.

Эмпирическое изучение проблем рекламы осуществляется по трем направлениям:

- Лабораторные исследования, устанавливающие зависимости между реакциями коммуниканта (тот, кто получает сообщение и определенным образом реагирует на него) на демонстрируемое сообщение визуального характера, замеры реакции на составляющие рекламного сообщения. Это работа с потребителями на предмет понимания, интерпретации сообщения, его запоминание и пр.

- Традиционные социологические методы, прежде всего опросы. Они обеспечивают данные, характеризующие информированность респондентов, их оценки, предпочтения, намерения, представления о престижности и авторитетности СМК, уровень доверия к ним.

- Сбор и анализ сведений о реальных моделях потребления информации населением. Традиционно информация об аудитории отдельных электронных СМИ получается путем изучения данных дневников участников панели телезрителей. В последние годы наметился переход к телеметрическим замерам.

Исследования проводятся

- до начала рекламной кампании (потребность в изделии, характеристики потребителей, рынка с целью определения потенциального спроса);

- в ходе подготовки рекламной кампании(тестирование);

- после завершения подготовки рекламы(посттестирование).

Главный и наиболее сложный вопрос методологии исследования – «Достоверны ли результаты?». Информация идет от людей, а, следовательно, неизбежны ее искажения, тенденциозность. Трудно изучать спонтанные реакции. Проявляются эффекты «усыхания панели» - неизбежные потери участников опроса, «эффект тестирования» - приспособление опрашиваемых к инструментарию и процедуре.

Надежность полученной информации повышается, если соблюдаются следующие правила и принципы:

1. Разрабатывается содержательная программа исследования. В ней две части: теоретическая (определение проблемы и ее актуальности, целей и задач, объекта и предмета, определение понятий, выдвижение гипотез) и процедурная (план исследования, разработка измерительных показателей, выбор системы методов исследования, разработка выборки).

2. Факты строятся в рамках объяснительной теории (в этом случае собираются не случайные факты, имеются критерии отбора, точнее формулируются вопросы).

3. Используется целый комплекс адекватных задачам методов исследования (см. табл. 7).

Таблица 6.

Ключевые понятия

Выборочная процедура исследования - процедура отбора единиц исследования, отражающих структуру изучаемого объекта.

Гедонистические потребности - потребности, связанные со стремлением к наслаждению, удовольствию.

Гендер – специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой.

Качественные методы - способы сбора первичной информации, носящие нестандартизованный характер, связанные с получением ответа на вопрос «почему».

Количественные методы - способы сбора первичной информации, в основе которых лежат измерительные процедуры, замеры числовых величин, связанные с получением ответа на вопросы «сколько?», «как часто?», «кто?».

Культура общества - организация человеческой жизнедеятельности, представленная в продуктах материального и духовного труда, в социальных ценностях и нормах, в отношениях людей к природе, к самим себе и между собой.

Массовая культура - производство культурных ценностей, рассчитанное на массовое потребление, подчиненное ему как своей цели.

Методология исследования рекламы – система идей, проблем, принципов, методов организации и построения теории и практик исследований в рекламе.

Мозаичная культура - помещение в одном смысловом ряду образцов рекламы, основанных на противоположных ценностях.

Омнибус – социологический инструментарий опроса, предназначенный для сбора информации по нескольким проблемам.

Панельный метод исследования - повторяющийся опрос с фиксированной выборкой и постоянным предметом.

Психографические переменные – детали стиля жизни типичного целевого участника процесса принятия решения о покупке (интересы и потребности, индивидуальные ценности, личностные черты, характер деятельности).

Скринер – вопрос-фильтр в анкете для выявления и отсеивания лиц, не являющихся типичными потребителями определенного товара или услуги.

Социальная стратификация общества - деление на общественные слои, система неравного доступа к ограниченным ресурсам материального и духовного потреблен6ия.

Социальная структура общества - сеть устойчивых и упорядоченных связей между элементами социальной системы, обусловленная отношениями социальных групп, разделением труда и характером социальных институтов.

Средний социальный слой (класс) – социальная группа, включающая мелких и средних частных собственников; лиц, владеющих интеллектуальной собственностью; конкурентоспособных на рынке труда.

Субкультура – способ жизнедеятельности социальной группы (ценности, социальные роли, отношения и нормы), отличающийся от господствующей культуры общества.

Ценности – устойчивые убеждения, принципы жизни, которые придают стройность и направленность разнообразным мотивам человеческого мышления и поведения.

Темы рефератов

1. Социокультурные процессы в современном мире и реклама

2. Влияние субкультуры социальных групп на конструирование рекламы (на примере России или другой страны)

3. Базовые ценности россиян и их использование рекламодателями

4. Патриотические ценности (ценности материализма, гедонизма) и рекламная стратегия

5. Гендерные отношения как фактор рекламы (на примере России или международных практик)

6. Гендерные стереотипы в рекламе

7. Сексуальные мотивы в рекламе

8. Мифология этничности в рекламе

9. Репутационная модель Л. Уорнера и ее значение для изучения рынка

10. Покупательское поведение различных слоев общества в России

11. Семья и семейные отношения в рекламе (на примере международного опыта или России)

12. СМИ как ведущие носители рекламы

13. Факторы выбора СМИ для размещения рекламы

14. Религия как фактор рекламы

15. Политика как институт и политическая реклама

16. Особенности восприятия политической рекламы

17. Характерологический портрет типичного русского в рекламе

18. Фокус-группа в стратегии рекламной кампании

19. Количественные методы в тестировании рекламы

20. Традиционные социологические методы исследования аудитории СМИ

21. Эксперимент в изучении потребительского поведения

[1] Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для студ. вузов / Ф.Г. Панкратов [и др.] - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – С.9.

[2] Уэллс У. Реклама: Принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти / пер. с англ. – СПб. :, 1999. – С.187.

[3] См.: Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - С.225-228.

[4] Использована классификация субкультур, предложенная В.Т. Шапко. См.: Шапко В.Т. Феномен актуальной культуры / В.Т. Шапко // Социол. исслед. - 1997. - №10. - С.93-104.

[5] См. : Трудности перехода : демократия в России / сост. Э. Качинс [и др.]. – М. : Изд-во Неостром, 2004. – С.10.

[6] Уэллс У. Реклама : Принципы и практика : учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С. Mориарти / под ред.
И.В. Крылова, А.В. Ульяновского. - М. : Арюх и др.,1999. – С. 75.

[7] См.: Ильин Е.П. Мотивация и мотивы / Е.П. Ильин. - СПб.: Питер, 2000. - .С389-390.

[8] См.: Ильин Е.П. Мотивация и мотивы / Е.П.Ильин. - СПб. : Питер, 2000. - С.56.

[9] См.: Фернхем А. Личность и социальное поведение / А.Фернхем, П. Хейвен. - СПб. : Питер, 2001. - С.139.

[10] См.: Власть. - 2002. - 19 марта. - С.50-53.

[11] См. : Фернхем А. Там же. - С. 59.

[12] Цит по : Ритцер Дж. Современные социологические теории / Дж. Ритцер. – СПб. : Питер, 2002. – 333.

[13] Лебедева Н.М. Ценностно-мотивационная структура личности в русской культуре / Н.М. Лебедева // Психол. журн. - 2001. - Т.22. - №3. - С.26-36.

[14] См., подробнее: Лебедева Н.М. Базовые ценности русских на рубеже ХХI века Н.М. Лебедева // Психол. журн. - 2000. - Т.21. - №3. - С.73-87.

[15] См. : Магун В. Жизненные ценности российского населения: сходства и отличия в сравнении с другими европейскими странами / В. Магун, М. Руднев. - Вестник общественного мнения. – 2008. - №1(93). – (http://www.demoscope.ru/weekly/2008/0345/analit02.php).

[16] См. : Красова Е. Ю. Реклама и ценностные ориентации общества / Е.Ю. Красова, Т.В. Шерстяных // Акценты. – 2006. - №5-6. – С.85-87.

[17] См., подробнее : Левашов В.К. Общество и глобализация / В.К. Левашов // Социол. исслед. – 2005 - №4. – С.20.

[18] См.: Словарь гендерных терминов / под ред. А.А.Денисовой. - М.: Информация – ХХI век, 2002. – 256 с.

[19] См. : Кирилина А.В. Гендер: лингвистические аспекты / А.В. Кирилина. – М. : Институ социологии РАН, 1999. – С.11-13.

[20] См.: Пиз А. Язык взаимоотношений мужчина-женщина / А. Пиз, Б. Пиз. - М.: Питер, 2000. – 400 с.

[21] Антонова Ю. Гендерные стереотипы рекламы, или «О чем думают женщины на работе» / Ю. Антонова, Н. Соколова // Глобализация и гендерные отношения: вызовы для постсоветских стран : сб. статей. – Самара : Самар. гос. ун-тет, 2006. - С.198.

[22] См.: Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: учеб. пособие Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - С.568.

[23] Классический труд Эрвина Гоффмана «Гендерная реклама» (Нью-Йорк, 1979) отвечает на вопросы о соподчинении фигур, отражающих гендерные отношения, о видимых различиях между полами в рекламной продукции.

[24] См. : Российская газета. – Федеральный выпуск №4681. – 2008. – 10 июня. Обычно в подобной статистике не учитываются «сверхбогачи».

[25] Паккард В. Психоанализ в рекламе / В. Паккард // Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход. - Самара: Изд. Дом БАХРАХ-М, 2001. - С.423-424.

[26] См.: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. - М.: «Рефл-бук», Киев: Ваклер», 2001. - С.47-49.

[27] См.: Власть. - 2000. - 3 октября. - С.36.

[28] Разницу между глубинным и анкетным интервью см.: Ньюман Л. Полевое исследование / Л. Ньюман // Социол. исслед. - 1999. - №4. - С.110-121.

[29] См., пример такого исследованияв области рекламы: Красова Е.Ю. Привлечение внимания к наружной рекламе : опыт интеграционного исследования / Е.Ю. Красова, А.В. Плахотина // Акценты. – 2007. - №5-6. – С.88-93.

[30] См. : Приведена классификация Гурджи И. См. : Гурджи И. Проективные методики в качественных исследованиях / И. Гурджи // Практический маркетинг. – 2000. - №1. – С.19-21.

[31] Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2002. - С.338.

[32] См., подробное описание эксперимента Солсо Р.Л. Экспериментальная психология / Р.Л. Солсо, М.К. МакЛин. – СПб. : прйм-ЕВРОЗНАК, 2003. – С.134-139.

[33] Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2002. - С.258.

[34] Прикладная социология: учеб. пособие / под ред. Ю.С. Колесникова. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - С.139-140.

Классификация видов рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса
Досуг	Зрелища: цирковые, театральные, концертные; туризм
Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям