От производителя к потребителю

И обратно

1к\! производства пет потребления, но м без потребления нет производ­ства, так как производство было бы в гаком случае бесцельно.

Карл Маркс.

Экономические рукописи

1857- 1859 годов

В любом обществе коммуникация осуществляется по крайней мере на трех уровнях: коммуникация жен­щин; коммуникация имущества и ус­луг; коммуникация сообщений.

Клод Лени-Строе. Структурной антропология

1. Взаимодействующие лица и исполнители

Из каких категорий состоит разнородная масса участников моды? Для ответа на этот вопрос необходимо выбрать наиболее существен­ные признаки, критерии, лежащие в основе различий между категори­ями участников. Существуют две группы таких критериев. Первая характеризует роль участников внутри моды как специфического со­циального явления, поэтому соответствующую типологию участников моды уместно назвать внутренней. Принадлежность к той или иной категории в этой типологии будет определяться тем, что человек дела­ет' именно и только в качестве участника моды.

Очевидно, что различия между людьми обусловлены не только их участием в моде, поэтому важно выяснить и другие социально-груп­повые особенности модного поведения. Вторая группа критериев ти­пологии относится к самым разнообразным социальным характери­стикам участников моды. Эти характеристики, лежащие в основе

внешне]! типологии участников, имеют первостепенное значение для функционирования моды. К ним относятся социально-экономические, профессиональные, демографические, культурные и прочие призна­ки, присущие различной роли людей в обществе и его подсистемах. Об этих внешних по отношению к собственно моде типах социальных групп речь пойдет в следующей главе. А пока обратимся к рассмотре­нию внутренней типологии участников моды, оставляя в тени то, что делает их одновременно участниками других социальных процессов и групп. Предметом анализа явится характеристика основных катего­рии участников, их взаимодействия и соотносительной роли в общем процессе функционирования моды.

Как следует уже из предшествующего изложения, участие в моде — это специфическая разновидность коммуникации между людьми. Про­цесс коммуникации состоит в осознанной или неосознанной передаче каких-либо сигналов '. Коммуникация в обществе не может осуще­ствляться без каких-либо знаковых средств. Как было показано выше, в моде такими средствами являются модные стандарты и объекты. Эти знаки вместе с обозначаемыми ими ценностями — своего рода инфор­мационные сообщения; это то, что передается в процессе модной ком­муникации. Теперь необходимо уточнить, кто и как участвует в этой передаче.

В зависимости от того, какова роль участников в процессе модной коммуникации, их можно разделить на три большие внутренне диф­ференцированные категории:

1) «производители», создающие модные стандарты и объекты;

2) «потребители», усваивающие и использующие их в своем пове­дении;

3) «распространители», передающие модные стандарты и объекты от производителей к потребителям.

Это частный случай типологии, широко распространенной (с раз­личными вариациями и разной степенью последующей детализации) и в экономической науке, и в социологии, и в работах по массовому информационному взаимодействию².

¹ БруОиый А. А. Понимание и общение. — М., 1989. — С. 6-7. Одни из вари­антов подхода к моде как к коммуникативному процессу см.: Петров Л. В. Мода как общественное явление (анализ в социально-коммуникативном аспекте).-Л., 1974.

- Моль А. Сониодинамика культуры. — М., 1973; Ко/an В. 3. Человек в по­токе информации. — Новосибирск, 1981.

Таким образом, весь цикл коммуникации в моде можно представить как состоящий из трех последовательных (раз: производства, распрос­транения и потребления модных стандартов и реализующих их объек­тов, фаз, осуществляемых соответствующими категориями участни­ков моды. Обратимся теперь к характеристике каждой из выделенных категорий и взаимодействия между ними.

Производители — в соответствии с той ролью, которую они играют в создании модных стандартов и объектов, — разделяются на «твор­цов», «изготовителей» и «размножителей». К «творцам» относятся те, кто создает оригиналы, оригинальные идеи или оригинальные интер­претации культурных образцов, которые наделяются модными зна­чениями либо сразу после их создания, либо даже спустя столетия. В про­фессиональном отношении эта категория весьма разнообразна, если не безгранична. Это могут быть композиторы, писатели, режиссеры, артисты-исполнители, художники, дизайнеры, конструкторы, ремес­ленники и т. д. — короче, все те, чьи творения (идеи, художественные произведения, проекты, материалы, технологические решения, быто­вые вещи и т. д.) раньше или позже оказываются «в моде».

На этой стадии, стадии творения, как правило, еще невозможно досто­верно утверждать, попадет ли вообще сообщение в орбиту именно мод­ной коммуникации, станет ли оно знаком модных ценностей. Поэтому создание оригинала культурного образца лишь в возможности совпадает с созданием модного стандарта или объекта, а «творец» модного стандар­та — еще не творец моды. Только при ретроспективном взгляде на движе­ние той или иной «моды», когда созданный культурный образец уже на­делен модными значениями, а акт модной коммуникации завершен, т. е. отправленное сообщение достигло своего адресата — массового потреби­теля, — можно с уверенностью сказать, что «творец» создал не только не­кое произведение, но нечто, что оказалось «в моде».

Творение модного стандарта бывает преднамеренным или непред­намеренным. В первом случае «творец» сознательно стремится воп­лотить модные ценности в своем произведении, сделать его знаком модных ценностей; в последнем же он этого не делает. Временной раз­рыв между созданием произведения и наделением его модными зна­чениями, как уже отмечалось, может быть каким угодно: он может быть совершенно незначительным, а может растягиваться па века и даже тысячелетия. Русские иконописцы XV в., так же как и их современни­ки, созерцавшие их творения, разумеется, ни о каких модных ценно­стях не помышляли. Тем не менее в нашем столетии иконы нередко становятся знаками модных ценностей.

Другая категория «производителей» — «изготовители» — те, кто создает первые образцы модных стандартов и объектов, готовя их к пос­ледующему размножению и распространению. Эта категория также в высшей степени разнородна в профессиональном отношении. В нее входят создатели опытных образцов промышленных изделий, ин­женеры-технологи, редакторы печатных изданий, работники киносту­дий, телестудий и студий грамзаписи и т. д. Иными словами, это все, кто придает созданному «творцом» произведению такой вид, чтобы оно могло быть в массовом масштабе произведено, распространено и по­треблено в качестве знака модных ценностей.

«Размножители» составляют третью разновидность производителей. Основная их функция в процессе модной коммуникации достаточно очевидна: они воспроизводят созданные «творцами» и «изготовите­лями» произведения в количестве, достаточном для того, чтобы обес­печить модное знаковое предложение и удовлетворить модный зна­ковый спрос. Размножение включает в себя массовое производство товаров широкого потребления, полиграфическую деятельность, про­изводство грампластинок и т. п. В целом размножение — это любая деятельность но тиражированию реальных или потенциальных мод­ных стандартов и объектов.

Если же мы имеем дело не с производством этих стандартов и объек­тов как таковых, а с созданием информации о них, являющейся своего рода «сообщением о сообщениях» (т. е. о «модах»), то это будет уже процесс распространения.К нему относятся: реклама, выставки, объяв­ления, рецензирование и т. п. Но помимо такого косвенного распро­странения модных стандартов существует, разумеется, и прямое их распространение. Наиболее очевидная и массовая форма такого рас­пространения — это, конечно, торговля. Таким образом, каналами рас­пространения можно считать магазины, средства массовой коммуни­кации, библиотеки, уличную рекламу, вывески и т. д.; перечисление всех каналов было бы делом безнадежным. Вся эта деятельность осу­ществляется соответственно категорией распространителей.

Процесс модной коммуникации и, более того, функционирования моды в целом можно считать состоявшимся лишь тогда, когда отправ­ленные сообщения («моды») достигают своего адресата, т. е. потребите­лей. И достигают не просто в том смысле, что потребители узнают о них. Акт коммуникации в моде имеет место именно тогда, когда потребите­ли истолковывают полученные сообщения именно как знаки атрибу­тивных ценностей моды (современности, универсальности, демон­стративности и игры), а истолковав таким образом, принимают их,

становятся их приверженцами. Естественно, что истолкование и при­нятие происходят не сразу, и скорость усвоения «мод» потребителями различна: одни воспринимают их раньше, другие — позже. Отрицатель­ное или безразличное отношение к сообщению у большинства потре­бителей на ранних стадиях модного цикла (цикла 11 из выделенных нами двух видов модных циклов) постепенно сменяется стремлением приспособиться к нему, а затем и потребностью в нем.

Потребителей, в зависимости от скорости принятия и усвоения «мод», можно разделить на пять категорий ':

1. «Инноваторы» (обозначаемые в различных исследованиях как «пионеры», «экспериментаторы» и т. п.). Их отличительная чер­та — склонность к экспериментированию и риску (речь идет об определенной ограниченной области функционирования моды, а не о любых жизненных ситуациях). Это самая малочисленная группа потребителей.

2. «Ранние усвоителп» (иначе называемые '«лидерами», «местны­ми лидерами» и т. п.). Их отличает особое внимание к уважению со стороны окружающих.

3. «Раннее большинство» (обозначаемые также как «подражате­ли», «ранние последователи» и т. п.). Отличительная особен­ность индивидов, принадлежащих к этой категории, — рассуди­тельность.

4. «Позднее большинство» (фигурирующие в исследованиях также под названиями «скептиков», «консерваторов» и т. п.). Характе­ризуются прежде всего скептицизмом.

5. Наконец, «отстающим» («поздним усвоителям», «традиционали­стам» и т. п.) свойственна прежде всего ориентация на традицию, поэтому они усваивают модный стандарт только тогда, когда он превращается в традицию ''•

¹ В данном случае мы используем типологию, принятую в проблемнойобласти исследования распространения инноваций. См.: Rogers Е. Diffusionof innovations. — Glencoe, 1962. P. 1 58 192; Rogers E., Shoemaker F. Com­munication of innovations. Л cross-cultural approach. — N. Y.; L., 1971. —P. 174-196.

² В исследованиях Э. Роджерса, посвященных распространению нововве­дений, доля каждой из отмеченных категорий была следующем'!: «шшовато-ры» — 2.5%: «ранние усвоителп» — 13,5%; «раннее большинство» — 34%;«позднее большинство» — 34%; «отстающие» — 16%. См. также: Robin D.Marketing. Basic concepts for making. - N. Y., etc., 1978. — P. 139.

Разумеется, приведенная типология представляет собой лишь иде­альную модель, а не слепок с реальности. Она призвана способство­вать упорядочению всей массы адресатов сообщений, но, естественно, требует гибкости в процессе применения. То же самое относится к де­лению на пять стадий принятия индивидом модного сообщения (мод­ного стандарта)'.

1. На стадии знакомстваиндивид подвергается воздействию сооб­щения, но еще лишен достаточно полной информации о нем.

2. На стадии интересаон включается в поиск информации о сооб­щении.

3. На стадии оценкииндивид в своем сознании как бы примеряет «моду» к настоящим и будущим ситуациям и принимает реше­ние о том, чтобы испытать ее.

4. На стадии испытанияон подвергает ее «экспериментальной» про­верке для определения соответствия своим потребностям и цен­ностям социальной среды.

5. На стадии принятияиндивид становится приверженцем модного стандарта.

С этим делением перекли­кается ставшая классической схема AIDA, которую исполь­зуют специалисты в области рекламной практики². Соглас­но этой схеме, восприятие рек­ламного сообщения в идеале проходит четыре фазы: внима­ние, интерес, желание, дей­ствие (например, покупка). Значительная часть модных сообщений в принципе также проходит эти фазы.

¹ Это деление, широко употребляемое в исследованиях распространенияинноваций (Rogers Е. Diffusion of innovations. — Glencoe, 1962.— P. 81-86),также применимо в изучении усвоения «мод», как и предыдущее.

² Школьник Л. С, Тарасов Е. Ф. Язык улицы. - М., 1977. - С. 13-14. Аб­бревиатура AIDA образована от начальных букв английских слов attention(внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие).

Необходимо подчеркнуть, что деление на «производителей» и «по­требителей», так же как и подразделения внутри этих категорий, в зна­чительной мере условно. В самом деле, «размножители» в ряде отно­шений могут рассматриваться как «распространители». Например, издательства и типографии, обеспечивая массовое производство пе­чатной продукции, тем самым участвуют в начальной стадии распрос­транения «мод». Благодаря внедрению маркетинга процесс распрос­транения все больше вторгается непосредственно в производство товаров широкого потребления. Деятели рекламы в наше время все в большей мере выступают не только как создатели образа товара, по и как создатели самого товара. В свою очередь, сам процесс рас­пространения в современную эпоху подвергается индустриализации. И «производители», и «распространители», естественно, сами высту­пают в роли «потребителей». Последние также могут выступать в роли «творцов», даже не будучи профессионалами. Нередко они активно соучаствуют в процессе производства и распространения модных со­общений. В связи с этим иногда возникает симбиоз производителя и потребителя, который Э. Тоффлер назвал «просюмером» '; наиболее точно это слово можно перевести как «протребитель».

Тем не менее несмотря на отмеченные врастания одних стадий и ка­тегорий в другие, в целом различия между ними достаточно опреде­ленны, поскольку различны их социальные роли в общем процессе модной коммуникации. Процесс этот предстает как цепь сообщений, «мод», постоянно отправляемых от «производителей» к «потребите­лям» через посредство «распространителей», а также от одних выде­ленных нами более частных категорий к другим. Но как бы просто ни выглядела эта схема модной коммуникации, любой человек, к какой бы из названных категорий он ни принадлежал, знает, насколько сло­жен этот процесс создания, передачи и принятия «мод». Движение мод­ных стандартов от стадии творения до их массового потребления пол­но драматических коллизий, зияющих провалов и рассогласований между отдельными фазами коммуникации. Взаимоотношения между различными категориями ее участников нередко отличаются конфлик­тами и противоречиями.

Сложность процесса продвижения «мод» от производителей к по­требителям обусловлена, помимо прочих факторов, тем, что в моде

¹ От английских слов producer и consumer. См.: Тоффлер Э. Третья волна // США: экономика, политика, идеология, 1982. — № 11. — С. 95-96.

преобладают ретиальные(от лат. геХе — сеть) коммуникативные про­цессы, т. е. сообщения передаются неограниченному множеству «при­емников» информации одновременно'.

Аксиальные процессы также происходят в моде, по играют гораздо менее важную роль, чем ретиальные.

При этом в процесс получения сообщения вовлекаются те, для кого оно семантически значимо, применительно к моде — потребители, при­писывающие сообщению модные значения, ценности моды. Обеспе­чить надежную обратную связь в ретиальных системах коммуникации намного труднее, чем в аксиальных. Отсюда высокая степень неопре­деленности, а отчасти даже непредсказуемость дальнейшей судьбы модных сообщений, отправляемых производителями в надежде, что они достигнут адресата и будут восприняты и приняты им соответ­ствующим образом. Характеризуя подобную ситуацию неопределен­ности в коммуникации посредством литературных произведений, из­вестный французский специалист в области социологии литературы Р. Эскарпы писал: «Начиная с момента, когда его послание отправле­но, т. е. с момента издания его произведения, автор не может ни улуч­шить содержание книги, ни проконтролировать ее маршрут, ни опре­делить адресата, пи проверить, получена ли она, ни руководить ее чтением и толкованием. Это самое настоящее путешествие, из которо­го не возвращаются» -. То же самое можно сказать о многих, если не обо всех, видах произведений, попадающих в орбиту модных значе­ний. Конечно, при «переиздании» в произведение можно внести изме­нение, но это будет уже другое, новое размноженное сообщение.

Существует и другая трудность в процессе модной коммуникации. Несмотря на то что «язык» моды в принципе знаком ее участникам, так как все они — приверженцы ее атрибутивных ценностей, тем не менее каждая новая «мода» — это хотя и ожидаемый, но еще неизвест­ный знак этих ценностей. Нечто подобное происходит тогда, когда че­ловеку сообщают новое слово, обозначающее уже известное ему явле­ние. Отсюда каждый раз в ситуации модной инновации возникает необходимость, с одной стороны, выборасоответствующих сообщений (знаков модных ценностей), с другой — ознакомленияи приученияк ним участников моды.

¹ В отличие от аксиальных коммуникативных процессов, предполагающих передачу сообщений строго определенным «приемникам» информации (см.: Брудный А. А. Понимание и общение. — М, 1989. — С. 8).

- Эскарпи Р. Революция в мире книг. — М., 1972. — С. 4 1.

Третье серьезное препятствие в ходе модной коммуникации — су­ществование множества различий и противоречий во «внешних» цен­ностях участников моды, в пх социально-экономическом положении, культуре и т. д.

Наконец, еще одно препятствие на нуги движения «мод» состоит в том, что специфические интересы каждой из категорий могут стано­виться самодовлеющими, вследствие чего модная коммуникация пе­рестает выполнять свои функции.

Эффективность процесса модной коммуникации связана с преодо­лением перечисленных и множества других барьеров. Как уже отмеча­лось, необходимое условие функционирования моды — избыточность поступающих в сферу модной коммуникации культурных образцов. Вследствие этой избыточности, образуемой благодаря доступу уча­стников к культурному наследию разных народов, нововведениям в различных областях социально-экономической и культурной жиз­ни и, наконец, благодаря множеству собственно «мод», создаваемых «творцами», возникают необходимость и возможность отбора сообще­ний для процесса модной коммуникации. Каждая категория участни­ков моды осуществляет отбор «мод» из предлагаемых на предыдущих стадиях коммуникации.

Таким образом, «изготовители», «размножители», «распространи­тели» выполняют функцию «привратников» (термин, употребляемый в работах по массовой коммуникации), находящихся на входе и выхо­де соответствующих стадий коммуникации, отвергая одни потенци­альные стандарты и объекты и пропуская дальше другие. Окончатель­ный отбор осуществляется на конечной фазе коммуникации самой массовой категорией — потребителями.

Весь описанный цикл коммуникации можно представить схемати­чески (рис. 4).

Теперь мы можем уточнить наше понимание «модного цикла II»: он совершается тогда, когда полностью осуществляется коммуникация между производителем и массовым потребителем. Но последняя фаза коммуникативного цикла — потребление — в то же время составляет предфазу следующего, нового цикла, когда производитель, готовясь к отправлению нового «сообщения» (модного стандарта), опирается на сигналы, полученные от массового потребителя. Без обратной свя­зи от потребителя к производителю модная коммуникация невозмож­на. Таким образом, потребление — не только конечная стадия комму­никативного цикла в моде, но и в определенном смысле его отправной пункт.

Рис. 4. Процесс модной коммуникации

В процессе коммуникации от.тельпые категории участников не про­сто отбирают и распространяют «моды» и объекты в готовом виде. Все эти категории воздействуют на отправляемые сообщения и друг на друга. В принципе возможны (и существуют в действителыюстп) две противоположные, но взаимодополняющие стратегии модной комму­никации.

Первая из них состоит в приспособлении сообщении («мод») к по­следующим (разам коммуникации и соответствующим категориям уча­стников моды. Иными словами, производители приспосабливают со­общение к распространителям, а обе эти категории — к потребителям. Такое же приспособление происходит по отношению к разновидно­стям производителей (в частности, к изготовителям, размножителям) и распространителей (например, работники рекламы приспосаблива­ют свои сообщения к сфере торговли).

Другая стратегия состоит, наоборот, в приспособлении последующих фаз коммуникации и соответствующих категорий участников к отправ­ляемым сообщениям. Речь идет о различных формах воздействия про­изводителен на распространителей и обеих этих категории на потре­бителей с целью внедрения «мод».

2. Кто важнее в моде?

Исследователи и практики высказывали различные, нередко про­тивоположные точки зрения по поводу соотносительной роли отдель-

пых категорий участников моды. Отсюда вытекали и различия в оцен­ках эффективности каждой им отмеченных стратегий. Некоторые ис­следователи считали, что «моды» возникают и утверждаются в массо­вом потреблении по воле предпринимателей-капиталистов. Еще В. Зомбарт писал: «...При возникновении современной моды роль по­требителя ограничивается минимумом; двигательной силой в этом процессе во всяком случае является скорее капиталистический пред­приниматель» '.

С тех пор эта точка зрения с различными вариациями высказыва­лась неоднократно. Другие исследователи, однако, резонно указывали на то, что возможности предпринимателей ограничены, во-первых, вза­имной конкуренцией, во-вторых, влиянием на «моды» других катего­рий, к которым предприниматели вынуждены приспосабливаться, на­конец, в-третьих, особенностями функционирования моды в целом. Так, известный лингвист и культуролог Э. Сепир писал: «Те, кто зна­ком с историей моды, решительно высказываются о неспособности бизнеса бороться с тенденциями моды, вызванными различными пси­хологическими факторами. Некая мода абстрактно может быть эсте­тически привлекательной, но если она противоречит тенденции или не способствует введению повой тенденции, борющейся за признание, она может полностью провалиться»².

Широко дискутировалась роль дизайнера-творца в со­отношении с другими катего­риями, с которыми ему при­ходится взаимодействовать. Американский леворадикаль­ный социолог Р. Миллс в ста­тье с характерным названи­ем «Промежуточный человек: дизайнер» подчеркивал зави­симость дизайнера в капита­листическом обществе от ап­парата извлечения прибыли. Утверждение о том, что дизайнеры дают потребителям то, что хотят последние, он назвал «Большой Ложью массовой культуры» и «испор-

¹ Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. — СПб., 1904. — С. 23. - Sapir Е. Fashion // encyclopaedia of the Social Sciences. — N. Y., 1931. Vol. 6. — P. 113.

ченного» искусства. «Аппарат продажи, участниками которого теперь являются многие дизайнеры, работает больше па создание желаний, чем на удовлетворение желаний, которые уже существуют. Потреби­телей приучают "хотеть" то, что им больше всего демонстрируют. Же­лания не рождаются в неуловимых сферах личности потребителя; они формируются тщательно разработанным аппаратом шумихи и моды, убеждения и обмана» '. Альтернативой такому положению дизайнера Миллс считал утверждение новой системы основных ценностей, из ко­торых особо выделял ремесленничество, составляющее, по его мнению, подлинны]"! источник человеческого развития и объединяющее в себе искусство, науку и обучение².

Сравнивая значение дизайнера и потребителя в модных инноваци­ях, американский исследователь Д. Робинсон в противовес Р.Миллсу утверждал, что в истории стиле]'] «орган нововведения в области вкуса изначально и неотъемлемо находится на стороне потребителя» и что «подлинный характер модных изменений, какими бы случайными и внешними они ни казались с точки зрения экономиста, весьма мате­риально влияет на изменения в структуре, технике и даже в размеще­нии промышленности»³.

Полемизируя с Д. Робинсоном, У. Рейнольде доказывал, что моды представляют собой, по социологической терминологии, разновид­ность «самосбывающихся пророчеств» и возникают в результате своего рода соглашения между дизайнерами, которые реагируют на общие ситуационные стимулы и друг на друга, причем поведение потребите­ля составляет лишь один из стимулов. Этот тезис автор детально ил­люстрирует примером из истории стилевого развития легкового авто­мобиля, где в 1950-1960-е гг. утвердилась «мода» на широкую заднюю стойку кузова. Смена узкой стойки широкой объясняется, во-первых, логикой развития самого процесса формообразования, необходимо­стью приспособления стойки к стилевому облику смежных частей ав­томобиля, сложившемуся в конце 1940-х гг., во-вторых, эффектом «са­мосбывающегося пророчества». «Вера в то, что тенденция существует, создает для нее дополнительные стимулы, — пишет Рейнольде. — Так, по-видимому, произошло с широкой стойкой, и это может быть верно в отношении моды вообще. Мода возникает тогда, когда среди твор-

¹ Mills С. Man in the middle: the designer // Power, politics and people. TheCollected Essays of C. Wright Mills. - N. Y., 1963. - P. 381.

² Ibid. - P. 83.

¹ Robinson D. The Styling and transmission of fashions historically considered // The Journal of Economic History, 1960. Vol. XX. — M> 4. — P. 587.

цов моды существует согласие но поводу того, что та или иная вещь в моде или будет в моде. Творцы моды находятся в состоянии, которое можно назвать "взаимозависимостью предположений"'; для них важ­но достичь согласия, и они быстро реагируют на направление идеи, поставляемых их коллегами»².

Рейнольде не отрицает полностью роль потребителя, признавая, что его поведение — один из стимулов, на которые реагируют дизайнеры. Кроме того, потребитель может налагать вето на продукцию дизайна, отвергая ее на рынке¹. Однако инициатива в области моды в совре­менную эпоху, по мнению Рейнольдса, находится главным образом в ру­ках дизайнеров-творцов.

Многие исследователи подчеркивают, что между производителями и потребителями существуют отношения взаимозависимости, кото­рые они так или иначе должны учитывать в своей деятельности. «Бес­спорно, корпорация, благодаря маркетингу своих продуктов, необхо­димости менять модели, благодаря конкурентной борьбе за внимание потребителя и использованию промышленного дизайнера, играет пер­востепенную роль в определении характера общественного вкуса. Но корпорация может только уговаривать, она не может командовать. Эксперты в области моды настаивают на том, что изменения в стиле не могут быть навязаны публике, а дизайнер и изготовитель не могут пустить в ход новый стиль, как бы хорош он пи был для бизнеса, до того, как состояние сознания публики будет таким, чтобы принять его», — писал Р. Лайнс*.

В более лапидарной форме подобное утверждение было ранее вы­сказано известными социальными психологами Р. Лапиром и П. Фарн-свортом: «Существует старая пословица, так же верная по отношению к женщинам и их одежде, как и по отношению к лошадям и воде: "Вы можете привести лошадь к воде, но вы не можете заставить ее пить"» •'.

В ряде исследований утверждается всесилие распространителей, их решающая роль в коммуникативном процессе. Так, французский ис­следователь Ж. Бонифос подчеркивал особое значение распространи-

' Этим термином автор обозначает тот факт, что в своих проектных реше­ниях одни группы дизайнеров обязательно должны считаться с другими.

² Reynolds W. The wide C-Post and t he fashion process //Journal of marketing,1965. - Vol. 29. - № 1. - P. 49.

³ Ibid. P. 53-54.

* Lynes R. The Tasteniakers. - N. Y., 1954. - P. 105-118. ■' La Piere R., Farnswonh P. Social Psychology. 2"'¹ ed. - N. Y.; L, 1942. -P. 362-363.

теля «индустрии культуры»: «Он продвигает фильм, который считает рентабельным, и тормозит фильм, который считает обреченным на провал... или который ему не нравится» '. В результате анализа массо­вого искусства во Франции Бонифас приходит к следующему выводу: «Можно в итоге утверждать с любыми желаемыми нюансами, что куль­тура в результате абсурдного парадокса не принадлежит ни тем, кто ее производит, ни тем, кто ее потребляет»².

Многие социологи справедливо подчеркивают факт индустриали­зации не только процесса «производства» культурных «мод», но и их распространения в индустриальных обществах. Так, американский социолог П. Хирш, исследовавший деятельность трех предприятий индустрии культуры (коммерческого издательства, киностудии и ком­пании по производству грампластинок), выявил три стратегии, исполь­зуемые ими с црлью уменьшения зависимости от внешнего окруже­ния и изменчивости спроса: использование специальных работников для осуществления контактов с внешним миром; перепроизводство и разнообразное продвижение новых товаров; кооптация «привратни­ков» из средств массовой коммуникации. «Массовые коммуникации составляют институциональную подсистему системы культурной ин­дустрии. Распространение отдельных мод или блокируется, или об­легчается на этом стратегическом контрольно-пропускном пункте»³. Обратная связь от потребителей, в форме цифр продажи и т. п., под­сказывает производителям и распространителям культурных иннова­ций, какие эксперименты могут быть успешно продолжены, а какие должны быть приостановлены. Но выбирает потребитель из тех вари­антов, которые предварительно отобраны для него в системах куль­турной индустрии. «Этот процесс аналогичен предварительному от­бору кандидатов на выборах политическими партиями, за которым следует обратная связь от избирателей в виде избирательной урны. Упорядоченность событий и возможность только двух результатов на каждом контрольно-пропускном пункте напоминают марковский про­цесс» ⁴.

¹ Boniface]. Arts de masse et grand public (La consommation culturclle en France). - Paris, 1961. - P. 82.

4bid.-P. 143.

³ Hirsch P. Processing fads and fashions: An Organization-set analysis of cul­tural industry //American Journal of Sociology, 1972. — Vol. 77. — № 4. — P. 649.

¹ Ibid. - P. 649.

5 Зак. 715

В сверхцентрализованных и сверхбюрократизированных обществах тоталитарного типа коммуникация между производителями и потре­бителями вообще, и в моде в частности, особенно затруднена вслед­ствие экономической неэффективности, множества идеологических препятствий и полного отсутствия ориентации на реальные интересы, мнения и желания потребителя, рассматриваемого властвующей эли­той главным образом как объект контроля и воспитания. Так, в пери­од «застоя» в СССР существовало множество барьеров, выстраивав­шихся многочисленными «привратниками» на пути продвижения произведения. Такое положение сочеталось со сложной системой раз­ного рода гласных и негласных запретов, преодолеть которые новому произведению если изредка и было возможно, то только путем фор­мального или неформального подключения к механизмам политиче­ской власти. Приведем краткое описание маршрута рукописи рядового писателя (не начальника в литературно-бюрократической иерархии), удивительно напоминающее процедуры, описанные Ф. Кафкой в «Зам­ке». Рукопись «сначала рассматривалась двумя-тремя рецензентами, затем, если она была рекомендована к печати, на нее писал отзыв член редсовета, потом давал письменное заключение редактор, после этого читал заведующий отделом, нередко замыкал эту издательскую цепоч­ку главный редактор или один из его заместителей. И это еще не все. Готовая к печати рукопись шла в Главлит. По дороге туда она могла завернуть на "черный" отзыв в Госкомиздат» '. Такое же положение существовало и в других областях творческой деятельности.

Особенно энергично во многих исследованиях подчеркивается роль рекламы в коммуникативном процессе. Последняя нередко изобража­ется как поистине чудодейственная, мистическая сила, которой при­надлежит неограниченная власть над волей и сознанием потребителя, способность внушить ему все, что угодно производителю, торговле и самой рекламе. Иногда такое представление проистекает от самой рекламы: в этом случае оно становится своего рода «саморекламой рек­ламы». В других случаях, наоборот, взгляд на всесилие рекламы вну­шается ее противниками, предостерегающими потребителя от ее про­исков, обмана и злоупотреблений.

Наиболее примечательным примером работ такого рода может слу­жить широко известная книга американского журналиста и социолога В. Паккарда «Тайные увещеватели» (1957), выдержавшая впослед-

¹ Вшиляпский В. «Гражданская война» в литературе, или О том, как помочь читателю Льва Николаевича // Огонек, 1988. — № 43. — С. 8.

ствии множество изданий'. В доступной публицистической форме ав­тор показал, что вопреки декларируемой заботе об интересах потреби­теля реклама и вся стратегия производства и продвижения товаров направлены прежде всего на извлечение прибыли. Паккард нарисовал в целом впечатляющую картину манипулирования потребителем.

И тем не менее роль рекламы в его работе, так же как и во многих других, в том числе отечественных, выглядит непомерно значительной. «Короли» американской рекламы Э. Дихтпер, Л. Ческин,Д. Вайкери, опи­равшиеся в своей деятельности на методы психологического воздействия на подсознание, выглядят в книге просто всесильными, способными внушить любому человеку желание купить любой ненужный ему то­вар. Насколько «тайные увещеватели» представляются Паккардом все­могущими манипуляторами поведением потребителей, настолько потре­бители в его изображении выглядят наивными простаками, готовыми под воздействием рекламы на любые иррациональные поступки.

Несомненно, факты одурачивания потребителя и злоупотребления, основанные на его сознательной дезинформации с целью извлечения максимальной прибыли, встречаются в странах Запада. Но в тех случа­ях, когда речь идет о качественных товарах, успех самого качества не­редко приписывается эффективности рекламного воздействия. Сенса­ционные разоблачения, публикуемые в социологических бестселлерах вроде паккардовских, парадоксальным образом служат пропаганде мифа о всесилии рекламы, становятся одним из средств «рекламы рекламы»².

Тому же мифу служат широковещательные сообщения о колоссаль­ных суммах, затраченных на рекламу того или иного товара: сами эти

¹ Packard V. The Hidden Persuaders. 22'"' print. — N. Y., 1974. См. также егокнигу «The Waste Makers», посвященную искусственно насаждаемому в ин­тересах бизнеса иррационализму в массовом потреблении американцев.

² Любопытный факт приводит в своей автобиографии Э. Дихтпер, один изстолпов американской рекламы, разоблачаемых В. Паккардом. В специаль­ной главе, названной «Спасибо, мистер Паккард», он подчеркивает важнуюроль, которую книга Паккарда сыграла в популяризации деятельности Дих-тпера и руководимого им Института мотивационных исследований, основан­ного в 1946 г. «Поскольку я упоминался почти на каждой странице, я стализвестен как главный злодей — Главный Тайный Увещеватель, — пишетЭ. Дихтпер. — Некоторые из моих клиентов, прочитавших книгу, шутливо го­ворили мне: "Мы хотели бы, чтобы вы были хотя бы наполовину так хороши,как Паккард вас изображает". Другие серьезно подозревали меня в том, что язаплатил Паккарду за написание книги. Когда я напоминал им, что он на менянападает, ато, по-видимому, не производило на них никакого впечатления»(DichterE. Getting Motivated. - N. Y., 1979. - P. 82).

сообщения служат, с одной стороны, рекламой товара, а с другой