Схема № 49. Схема анализа интернационализированного бизнеса
А– Агрессивная экспортная политика.
B1 –Переподготовка персонала в ВАВТ (в сфере внешнеэкономической деятельности) и переориентация менеджмента.
B2 –Поиск зарубежных стратегических партнеров, создание СП и сбытовых сетей.
C –Продажа или ликвидация бизнеса.
Неизбежность повышения роли внешнеэкономического фактора в разработке бизнес-стратегий постараемся доказать в следующих главах.
Схема № 50
I зона – "Дойная корова": устойчивый старый бизнес, большие доходы.
II зона – "Мертвый лес" ("Dogs"): нет поступлений.
III зона – "Звезды": достаточно прибыльный, очень перспективный бизнес.
IV зона – "Вопросы": бизнес на подъеме, но прибыли не приносит.
При получении 100% прибыли ее распределение по зонам осуществляется следующим образом (см. рис.):
I зона – 25–30%(увеличение маржи прибыли, стратегия "снятия сливок")
II зона – 10–15%(по закону компенсации нельзя затрачивать меньше средств на слабое место. Лучший выход – продать бизнес другому или ликвидировать)
III зона – 40–50%
IV зона – 20–25% (может перейти в "звездную" зону)
Игорь Ансофф – один из авторов книг по стратегическому менеджменту 70-х годов ХХ века. Он считал, что стратегия диверсификации и интернационализации более рискованная и менее выгодная, чем стратегия эксплуатации узкоспециализированного, хорошо отлаженного бизнеса в соответствии с кривой аккумулированного опыта.
Сейчас же считается, что любая лидирующая фирма идет на диверсификацию. Причем диверсификация имеет различные интеграционные пути. В России, как правило, все диверсифицированные предприятия стремятся к стратегии вертикальной интеграции.
На Западе от вертикальной интеграции почти отказались. Диверсификация проходит наряду с горизонтальной интеграцией. Там утверждают, что это невыгодно, растет управленческий персонал, предприятия несут большие расходы.
Матрица Мак-Кинси, или матрица АВС
Матрица для устранения проблем, связанных с определением средней позиции и пограничных позиций бизнеса. Для упрощения критериев оценки была разработана линейная девятиклеточная матрица, именуемая традиционно матрица Мак-Кинси, в которой "рост рынка" заменен "привлекательностью рынка", а "относительная доля рынка" – "значимостью предпринимательской сферы".
Схема № 51
Критерии оценки привлекательности бизнеса: темпы роста рынка, его размеры, риски на рынке, издержки выхода на этот рынок, конкурентная ситуация, эластичность цен, частота заказов, привлекательность инвестиций, привлекательность сырья, инновационный потенциал, социальная привлекательность.
Критерии значимости предпринимательской сферы: относительная доля рынка, качество продукции, технические характеристики, технологические параметры, организация труда, товародвижение, организация сбыта, маркетинг-микс, финансовые показатели.
По аналогии с широко известными матрицами BCG и Мак-Кинси (АВС) можно построить матрицу ориентации на внешний рынок, где по оси абсцисс будет оцениваться технологическая адаптация и возможности менеджмента фирмы, а по оси ординат конъюнктура мирового рынка и завоеванные на нем позиции.
Тогда критериями "адаптации" будут технические характеристики товара и технологии производства, маркетинг-микс и включенность в международные производственные сети, уровень товародвижения и относительная доля рынка.
В свою очередь шкала "конъюнктуры" будет оцениваться с точки зрения размеров и динамики рынка, издержек выхода на новые рынки, конкурентные позиции и эластичность цен, инвестиционная и социальная привлекательность.