Отражение общественных ценностей в рекламе
В современном социокультурном пространстве реклама занимает одно из главных смыслообразующих факторов. Наряду с искусством, традициями рекламный дискурс способен транслировать и создавать культурные и социальные приоритеты и предпочтения, к которым стремится большинство индивидов в современном социуме. М. Маклюэн говорил, что реклама – это спрессованный образ современности [Маклюэн 2003: 190]. В настоящий момент именно реклама способствует формированию образа современного успешного человека. Например, еще совсем недавно в рекламе преобладали образы героев производства – шахтеры, сталевары, трактористы, сегодня на смену им пришли – финансисты, звезды шоу-бизнеса, спорта и кино. Рекламная сфера очень чутко и быстро реагирует на все тенденции и новомодные идеи, она транслирует их в своих рекламных сообщениях и отражает происходящее в реальном мире.
Для получения нужного эффекта от рекламной кампании реклама формирует определенное семиотическое пространство с помощью вербальных и невербальных средств коммуникации.
Очень важное место для рекламных сообщений занимает обращение к иррациональному, к эмоциям и чувствам человека. Так, например, реклама может обращаться к сюжетам истории. Обращение к исторической памяти народа обосновывается множеством причин. Прежде всего, многие исторические факты известны большинству населения той или страны, поэтому достаточно лишь примерно обозначить основные моменты и сознание рекламопотребителя сможет активизировать целый набор социокультурных ассоциаций, эмоций, которые могут иметь ностальгический характер, поэтому носят позитивную коннотацию.
Примером может послужить рекламная кампания, включавшая в себя 18 сюжетов о всемирной истории «Всемирная история. Банк Империал», автором которой стал знаменитый режиссер Тимур Бекмамбетов. Рекламные ролики о жизни великих полководцев и правителей траслировались по телевидению с 1992 по 1997 год. В данных рекламных сюжетах история выступает как объект массового потребления. Эта рекламная кампания создала образ по истине российского банка. Менталитет русского народа не воспринимает деньги как цель, а как средство для достижения общественных и индивидуальных целей. Именно эта идея и выражена в рекламных роликах «Всемирная история. Банк Империал». Еще одним примером может служит рекламный ролик пива «Сибирская Корона». В видео представлены образы, характеризующие Россию с положительной стороны – освоение космоса, балет, хоккей, литература, красота природы. Также создают позитивное настроение песня группы «Кино» «Звезда по имени Солнце» и группы «Машина времени» «Поворот», а главный герой читает стихотворение В. Орлова «Родное».
Прием ассоциативной связи с ценностями дружбы можно увидеть в рекламе конфет Fruittella. Где основным слоганом является посыл: «Зафрутель дружбу!» Также использование этого приема можно заметить в рекламном ролике "Для Алекса от друзей" в рекламе безалкогольного пива Amstel.В данном случае можно увидеть, как вечная ценность во всех культурах - дружба используется в коммерческих целях.
Одной из последних тенденций в рекламопроизводстве стал популярный сюжет о силе духа и упорстве. В рекламе Nike девочка поют песенку «из чего сделаны девчонки», но слова меняются, и оказывается, что они сделаны не из «загадок» и «мармеладок», а из «мастерства», «стремления» и «свободы». Эта реклама рушит стереотипы о женщинах, занимающихся спортом, о чём говорит слоган рекламной кампании «Сделана из…» – «Ты сделана из того, что ты делаешь». В рекламе жевательной резинки Orbit продемонстрированы ситуации, заставляющие людей сомневаться – урок, свадьба, футбольный матч, но жвачка помогла им преодолеть себя и добиться успеха, используя возможности.
Тема ценности честности раскрывается в рекламных роликах «Альфа-Банка». Сюжет основан на том, что герои рекламы в различных жизненных ситуациях поступают честно, несмотря на то, что поступок явно кажется невыгодным. Но совершенно неожиданно один из героев оказываются в абсолютном выигрыше. Например, в ролике «Офис» на вопрос начальника о том, кто может поработать в праздники, все сотрудники офиса молчат, а один говорит, что может, и в итоге получает задание лететь на выставку в Париж с красивой переводчицей. Слоган банка «Честным быть выгодно» строится на духовной ценности – честность и одновременно высказывает принцип работы банка.
Рекламная сфера пронизывает все сферы и отрасли жизни человека, становится источником формирования жизненных ценностей и приоритетов.
С одной стороны, реклама эксплуатирует ценности и традиции ради коммерческой выгоды и формирует иллюзию постоянной необходимость в потреблении. С другой стороны, она стимулирует усилия человека развиваться, самосовершенствоваться, повышать свой уровень образованности и конкурентоспособности.