Внушением, заражением, убеждением, подражанием.
Теоретики моды часто трактовали моду как подражание (например, Г. Спенсер). Многие исследователи моды считали подражание источником стандартизации в современном «массовом обществе».
Решающую роль в истории моды сыграли два стимула: уважение и соревнование, которые проявляются в подражании из уважения и подражании из соперничества. Подражание из уважения (подражание из-за почтительности) преобладало при абсолютизме, когда вкусы короля становились безусловными модными стандартами для его подданных. Подражать внешнему виду короля, королевы или их фаворитов и фавориток было способом продемонстрировать свою преданность власти и утонченный вкус. В силу этого именно короли и их приближенные были настоящими законодателями моды: ярким тому примером в XVII в. был «король-Солнце» — король Франции Людовик XIV, оказывавший огромное влияние на моду своего времени, причем не только во Франции. В буржуазном обществе эта роль переходит ко всем, кто находится на виду:
в XIX в. подражали актерам (Тальма, Марии Тальони, Саре Бернар),
поэтам (лорду Байрону),
политическим деятелям (Симону Боливару, Джузеп-пе Гарибальди),
в XX в. — кинозвездам, популярным поп- и рок-музыкантам, политикам, топ-моделям. При этом каждая социальная группа, как правило, имеет свои образцы для подражания. Одновременно существовало подражание из-за соперничества: например, среди придворных дам, соревнующихся между собой за внимание и благосклонность короля.
Наряду с подражанием существует и противодействие отдельных лиц или социальных групп друг другу с помощью моды. Например, накануне и во время Английской буржуазной революции в XVII в. в костюме отражалось противостояние аристократии и буржуазии (особенно членов религиозных сект). Противодействие моде может принять форму дискредитации нежелательной моды, как правило, путем соотнесения этой моды с более низкими по статусу социальными группами. Так, в Англии в эпоху Елизаветы I Тюдор граф Эссекс дискредитировал в глазах королевы своего соперника Уолтера Рали, одев две тысячи человек своей свиты в такие же, как у Рали, костюмы. В XVII в. Людовик XIV, заметив, что его придворные копируют костюм английского короля Карла II, одел в этот костюм своих лакеев, дискредитировав английскую моду в глазах дворянства. В России Екатерина II, опасаясь проникновения вместе с французскими модами революционных идей, приказала одеть петербургских уличных полицейских в костюмы по французской моде времен революции: фраки с большими отворотами, короткие жилеты, сапоги с отворотами.
Помимо подражания в моде действуют такие социально-психологические механизмы общения, как заражение, внушение, убеждение, унификация. В основе подражания лежит имитационный рефлекс. Более глубоким и широким явлением является взаимное уподобление, которое называется социальной идентификацией и имеет прямое отношение к модному поведению. Взаимное уподобление вызывается необходимостью понимания людьми друг друга. Идентификация — внутренний социально-психологический механизм общения, создающий основы для сознательного уподобления и одновременно сознательного обособления. В идентификации проявляется стремление человека к единению с членами своей группы и одновременно к отделению, противопоставлению членам других групп.
Антимода. Явление, заключающееся в идентификации (уподоблении) с группой и оппозиции к общепринятой моде, получило название «антимода». Как правило, протест против официальной моды является внешним проявлением недовольства человека или социальной группы своим положением в обществе и неприятия господствующих в обществе ценностей. Такое поведение характерно для социальных групп, недовольных социальным устройством и стремящихся создать свою моду, соответствующую их социальному положению, запросам и образу жизни. В истории моды можно найти немало примеров антимоды. Например, накануне и во время буржуазной революции в Англии в XVII в, костюм пуритан (членов религиозной секты, в основном представителей буржуазного сословия) был своеобразным протестом ущемленного в правах класса, который стремился к власти. Пуритане отвергали аристократическую моду, принятую при дворе Карла I Стюарта, — длинные завитые волосы у мужчин, глубокие декольте у дам, яркие цвета дорогих шелковых тканей, драгоценные кружева и золотые отделки в костюме. Они носили одежду из сукна черного, серого и коричневого цветов, простые воротники из белого полотна и коротко стригли волосы (за что их прозвали круглоголовыми). Подобную ситуацию можно было наблюдать в канун и в начале Великой французской революции, когда третье сословие следовало своей собственной моде, отличающейся от аристократической. Ярким примером антимоды был костюм радикально настроенных членов Якобинского клуба (санкюлотов) во время революции. Свое прозвище они получили за то, что вместо коротких штанов (кюлотов) носили длинные штаны матросов (матло); вместо бархатного или шелкового аби — куртку каторжника (карманьолу) или фрак по английской моде; вместо треуголки, украшенной плюмажем из перьев, — красный фригийский колпак; вместо туфель с серебряными пряжками — ботинки со шнурками. Но, как часто происходит, антимода спустя какое-то время превращается в общепринятую моду. Так, фрак и длинные панталоны превратились в классику мужской моды, так же как и ботинки со шнурками, пережив уже два столетия.
Во второй половине XX в. негативизм в отношении общепринятой моды стал присущ молодому поколению. Рост благосостояния, акселерация, увеличение продолжительности переходного периода от юности к взрослой жизни стали причинами возникновения молодежных субкультур и рождения молодежной моды. После Второй мировой войны (1939— 1945 гг.) конфликт между поколениями проявился в отказе молодых от официальной «взрослой» моды, которая воспринималась как символ лицемерной буржуазной морали, классового неравенства, насилия общества над личностью. Вместо роскошных туалетов в стиле «нью лук» или унылых стандартных мужских костюмов с белыми сорочками молодые выбрали черный пуловер (который носили парижские студенты Левого берега), джинсы и трикотажные футболки (американские битники). Мини-мода, родившаяся на улицах Лондона во второй половине 1950-х гг., также стала протестом против официальной «взрослой» моды, символом сексуальной революции и феминизма. В 1960-х гг., когда мини-мода приобрела официальный статус, перебравшись на подиумы, символом протеста стал костюм хиппи, который явился воплощением права каждого человека на проявление своей индивидуальности. Но и костюм хиппи быстро превратился в «стиль хиппи» — в начале 1970-х гг. в моду вошли этнические и фольклорные мотивы, джинсы, стиль «ретро», заимствованные официальной модой у хиппи.
Во второй половине XX в. протест молодых людей принимал самые разнообразные формы, проявляющиеся в стилях молодежных субкультур: в 1940-х гг. — зут в США и зазу во Франции, в 1950-х гг. — битники и байкеры в США, тедди-бойз в Великобритании, стиляги в СССР, в 1960-х гг. — рокеры, моды (модернисты), хиппи, в 1970-х гг. — хиппи, бритоголовые, новые тэды в Великобритании, в 1980-х гг. — новые романтики, рэпперы, зеленые. Часто одной из причин появления антимоды среди молодого поколения становятся экономические кризисы, во время которых молодые страдают в первую очередь — теряют или не могут найти работу. В 1970-х гг. экономический кризис стал питательной почвой для появления панков, в 1990-х гг. — стиля «гранж». Расовые противоречия также могут стать причиной возникновения антимоды среди цветного населения — костюм «зут» в США во время Второй мировой войны, «растафара» в Великобритании в 1970—1980-х гг., «рэп» в США.
При этом молодежная антимода является своеобразной «кузницей» новых идей, стилей и образов, которые затем использует официальная мода. Так, в массовую моду превратились джинсы, которые в 1950— 1960-х гг. были одеждой протестующих молодых людей против господствующих порядков — битников, хиппи, «левых» студентов.
Именно альтернативные субкультуры содержат огромный инновационный потенциал, который осваивает современная мода, так как индивидуум, находящийся вне господствующей культуры, в большей степени способен и направлен на инновационную деятельность, поскольку многие традиции и культурные нормы для него не являются обязательными. Существующие в культуре запреты сознательно нарушаются на периферии. В периферических культурах культивируются черты, менее развитые или вовсе не развитые в центральных субкультурах. Начиная с 1960-х гг. дизайнеры одежды заимствуют идеи из тех областей, которые ранее существовали «на обочине» официальной моды: из стихийной уличной моды, в молодежных субкультурах (битники, байкеры, хиппи, панки).
Особое влияние на формирование облика современного человека оказала субкультура хиппи. Костюм хиппи представлял собой эклектическое смешение костюмов разных эпох и народов, с помощью которого стремились выразить свою неповторимую индивидуальность. Официальная мода у хиппи заимствовала тенденцию к индивидуализации облика человека в противовес обезличивающему характеру буржуазной униформы и единообразию официальной моды, интерес к использованию элементов культуры других народов и старых вещей, несущих на себе «печать» времени, эклектизм, с помощью которого каждый стремился выразить свое «Я».
У субкультуры панков была заимствована кроме ярких цветов, агрессивных аксессуаров и т.п. еще и тенденция к эпатажу и пародированию традиции. Альтернативные ценности контркультуры, центральное место среди которых занимает ценность самоосуществления, оказали значительное влияние на смену ориентиров в современном дизайне, когда на первый план вышли задачи создания условия для свободного развития творческого потенциала потребителя.
Под влиянием развития средств массовой информации, массового духовного и материального производства, демократизации общественной жизни на смену «высокому искусству» приходит «культура масс». Стихийно складывающиеся эстетические предпочтения улицы оказывают огромное влияние на творчество профессиональных дизайнеров. Субкультуры содержат больший творческий потенциал, чем господствующая культура, поэтому для успешного развития культуры необходимо наличие инновационных субкультур, которые являются практически неисчерпаемым источником появления новых модных стандартов и объектов.
Участники модной коммуникации. Участвовать или не участвовать в конкретной моде — этот вопрос каждый человек решает, как правило, добровольно. Участниками модной коммуникации называют людей, которые являются создателями данной моды, распространяют о ней информацию, потребляют модные образцы.
Все они делятся на три группы:
· производители,
· распространители,
· потребители.
1. Производители моды делятся, в свою очередь, на творцов, изготовителей и размножителей моды.
Творцы моды — это те, кто создают образцы, которые могут стать модными (дизайнеры одежды, писатели, музыканты, художники, кинорежиссеры и т.п., т.е. профессиональные создатели культурных образцов). Но творцами моды могут быть и просто люди с улицы, представители молодежных субкультур. В этом случае говорят о стихийной, уличной моде.
Изготовители моды обрабатывают будущий модный образец для тиражирования (конструкторы и технологи одежды, редакторы, работники студий грамзаписи и т. п.).
Размножители моды тиражирует модные образцы — это все, кто связаны с массовым производством.
2. Распространители моды — это те, кто передают информацию о модных образцах от производителей к потребителям, создают информацию о новой моде, рекламируют ее: журналисты, редакторы модных журналов, фотографы и иллюстраторы моды, организаторы модных показов и выставок, а также все, кто занимаются торговлей модными образцами (не только продавцы модной одежды, мебели, автомобилей и т.п., но и сотрудники туристических агентств, парикмахеры и стилисты, преподаватели танцевальных студий, тренеры в фитнес-клубах и т.п.).
3. Потребители моды — это те, кто усваивают модные образцы и используют их в своем поведении (как уже отмечалось выше, творцами моды могут быть и потребители, если речь идет о стихийной моде).
Всех потребителей можно подразделить на группы в зависимости от их активности участия в моде(типология по Э.Роджерсу - американский исследователь распространения инноваций в обществе:
· новаторы, или экспериментаторы(2,5 %), — те, кто готовы экспериментировать и создавать новую моду. Именно на этих потребителей рассчитаны коллекции одежды авангардных дизайнеров, предлагающих новые стили и экстравагантные формы;
· ранние последователи (13,5%) — те, кто первыми подхватывают новую моду и являются лидерами в своей среде. Для этих потребителей разрабатывают одежду, в которой присутствуют новейшие модные тенденции в формах, цвете, структурах материалов;
· раннее большинство (34 %) — те, кто следуют моде, но с осторожностью, отвергая все ее крайности. На эту группу рассчитаны линии одежды, в которых присутствуют актуальные модные тенденции, но в «смягченном» виде;
· запоздалое большинство (34%) — те потребители, которые следуют новой моде только тогда, когда она широко распространится в обществе. Они скорее следуют предыдущей моде, не принимая новейшие формы и стили;
· отстающие, или консерваторы(традиционалисты) (16%), — те потребители, которые отвергают модные тенденции, принимая нововведения только тогда, когда они перестают быть модными. На этих потребителей рассчитаны коллекции одежды в классическом стиле, в которых отсутствуют модные признаки.
Наиболее активное участие в моде принимают лидеры моды — первые распространители модных стандартов и образцов. Занять лидерскую позицию в моде стремятся ради удовлетворения своего чувства исключительности и выделения себя в группе. Все это толкает лидеров к экстравагантности и постоянному поиску новых модных образцов. Выделяют официальных и неофициальных лидеров моды.
Официальные лидеры (лидерство первой стадии) связаны с интернациональным или национальным масштабом распространения новой моды. Распространение информации в этом случае происходит через средства массовой коммуникации.
Ранее лидерами в моде были государи, их фавориты и придворные. Часто они же были и создателями моды (можно вспомнить новинки моды, которые придумали коронованные особы: воротник «а ля Мария Стюарт» в XVI в., «мушкетерскую» или «королевскую» бородку Людовика XIII, парик «алонж» и жюстокор Людовика XIV в XVII в., ткань «помпадур» и сумочку «помпадур» маркизы Помпадур в XVIII в.
В XIX в. эту роль стали играть актеры и публика в театре.
в XX в. лидерами моды становились деятели массовой культуры, поэтому их имена и образы использовали в рекламе разнообразных модных товаров (актрисы рекламировали мыло, певцы — шампуни, знаменитые спортсмены — туалетную воду и т.п.).
Основным потребителем массовой культуры является молодежь, которая в XX в. закрепила свое лидирующее положение в моде. Изменения в социальном положении молодого поколения (молодежь дольше учится, располагает собственными деньгами, больше знает о мире благодаря образованию и средствам массовой информации) привели к тому, что лидеры моды мирового и национального масштаба связаны именно с молодежной массовой культурой.
В основе моды лежат именно массовые стандартизированные образцы, так как мода является формой стандартизированного массового поведения.
Неофициальные лидеры (лидерство второй стадии) являются лидерами в своей группе. Сначала те, кто обладают высоким престижем и желают обратить на себя внимание, устанавливают новый образец поведения. Потом те, кто желают добиться повышения своего статуса, принимают новый образец поведения. Затем к новой моде присоединяются все или большая часть конформистов.
Мода как форма рекламы
В сфере распределения мода выступает в виде формы рекламы новых товаров. Существуют специфические виды рекламы модных тенденций в области одежды:
· журнал мод,
· витрина магазина,
· демонстрация моделей,
· имидж дизайнера.
Журнал мод является одним из самых эффективных видов рекламы, являющихся основным источником информации о моде для женщин.
Предшественниками журналов мод были иллюстрированные рукописи (изображения модных костюмов в них появились примерно в XIII в.), модные гравюры (с XVI в.), с помощью которых информация о моде передавалась в другие регионы и страны. В 1672 г. в Лионе в газете «Галантный Меркурий» впервые вышла иллюстрированная рубрика, посвященная моде в костюме. В 1785 г. в Париже начали издавать первый журнал мод «Кабинет моды». В России в 1779 г. вышло «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета» (издатель Н.И.Новиков). В XIX—XX вв. журналы мод приобрели важное значение как основное средство рекламы моды и рекламы фирм и модельеров.
В мире издается множество журналов мод, рассчитанных на самые разные группы читателей и потребителей: от журналов с выкройками («Бурда моден»), женских «журналов для чтения» для массового потребителя («Элъ», «Мари-Клер», «Космополитэн») до элитарных журналов мод, которые создавались в расчете на читательниц из высшего общества и писали о последних тенденциях светской моды (американские издания «Харперз'Базар», основанное в 1867 г. Ф.Харпером, и «Вог», основанное в 1892 г. К. Настом), и специализированных журналов, рассчитанных прежде всего на специалистов, работающих в индустрии моды (например, немецкое издание «Текстиль Виртшафт»).
В журналах мод работают представители множества профессий, связанных с модным бизнесом: редакторы, обозреватели моды, стилисты, иллюстраторы и фотографы моды. Изначально основным источником визуальной информации о модных тенденциях были модные иллюстрации, которые рисовали знаменитые рисовальщики моды: в XIX в. — граф де Каликс, в начале XX в. — Ж. Бар-бье, Ж.Лепап, Эрте (Р.Тыртов), Э.Дриан, Х.Драйден, в 1930—1950-х гг. — К.Берар, Эрик (К.Эриксон), Бенито, Р.Груо, в 1960—1980-х гг. — Антонио (А.Лопес и X.Рамос), Т.Перес и др. Модный эскиз рисовали, как правило, с уже готовых моделей знаменитых кутюрье и дизайнеров одежды. Затем модную иллюстрацию стала вытеснять фотография, сначала черно-белая, а затем и цветная, которая сейчас несет основную информацию о стилях, образах и формах. Фотография моды превратилась в одно из направлений современного искусства, чему способствовали известные фотографы моды — Э.Стейхен, П.Хорст, Г. Гойнинген-Гюне, С.Битон, Н.Паркинсон, И.Пенн, Х.Ньютон, Р.Аведон, Д. Иссерман, С. Мэйзел и др.
Витрина магазина — главный источник информации о моде. Кроме собственно витрины значение имеет и оформление торгового зала, которое должно соответствовать стилю и общей концепции фирмы, особенно в авторских бутиках. В 1980— 1990-х гг. большого успеха добились дизайнеры, предложившие собственные концепции не только одежды, но и торговли этой одеждой: Р. Лорен в США и П. Смит в Великобритании. Возможно в будущем и журнал мод, и витрину магазина заменят специализированные сайты в глобальной компьютерной сети Интернет.Уже сейчас многие известные дизайнеры имеют свои сайты в Интернете, где рекламируют свои последние коллекции; распространяется новая форма торговли через Интернет.
Демонстрация коллекции, или показ мод, является особым видом рекламы модной одежды. Прообразом модного показа можно считать восковых кукол: Большую Пандору (была одета в парадное платье) и Малую Пандору (была одета в утреннее домашнее платье), которых начиная с 1642 г. дважды в год из Парижа отправляли в столицы других государств.
Показ коллекции — важное рекламное средство в конкурентной борьбе между модельерами за звание модного, способы привлечения внимания прессы к творчеству дизайнера одежды, которыми активно пользуются современные модельеры. Это привело к появлению тенденции театрализации показа моделей одежды, превращения его в шоу, в зрелище, развлекающее публику и вызывающее интерес у тех, кто освещают моду в средствах массовой информации. Модные показы стали приобретать черты шоу в 1960-х гг., когда манекенщицы демонстрировали модели под специально подобранную музыку и в особом гриме (впервые — показ П.Рабанна в 1965 г.). Окончательно эта тенденция закрепилась в 1970-х гг. благодаря японским дизайнерам И. Мияки и К. Ямамото, устраивавшим показы своих коллекций в нетрадиционных местах (в гараже, бассейне, гимнастическом зале), с использованием пиротехнических эффектов и т. п. В 1980-х гг. это стало характерно и для европейских модельеров, в 1990-х гг. превратилось в господствующую тенденцию. Современные дизайнеры помимо традиционных мест проведения показов во время недель высокой моды и «прет-а-порте» устраивают показы и в трамвайном депо (Готье), и в метро (Живанши), и на вокзале (Диор, Вествуд), и в музее (Шанель, Диор). Оригинальность шоу становится залогом успешной рекламы, поэтому организаторы показа не останавливаются перед затратами, устраивая лесные заросли в спортивном зале, подиум, покрытый водой, движущиеся дорожки, выстраивая мостики и движущиеся кулисы, привлекая профессиональных танцоров и музыкантов, используя живых диких зверей и птиц. При этом в 1990-х гг. модные показы часто проводились не на традиционном подиуме, а на полу, вместо профессиональных моделей приглашали людей с улицы или с нетрадиционной внешностью.
Традиционный модный показ невозможен без манекенщиц. Манекенщица (топ-модель, фотомодель) воплощает модный образ, который может превратиться в модный стандарт. Профессию манекенщицы придумал основатель Синдиката высокой моды Ч. Ф. Ворт. Его жена Мария Ворт первой демонстрировала новые модели до того, как их заказывали титулованные заказчицы салона (т.е. она была, по существу, первой топ- моделью). Кроме того, Ворт нанимал девушек, которых называл «дублерами», так как их фигуры были точной копией фигур его знатных клиенток, не имевших времени и возможности часто бывать на примерках. Именно на «дублерах» Ворт делал примерки и на них же показывал новые модели своим клиенткам в салоне.
В конце XIX — начале XX в. роль манекенщиц часто исполняли известные актрисы и артистки варьете, позировавшие фотографам и демонстрирующие новые модели в свете.
В 1920— 1930-х гг. профессия манекенщицы была престижной благодаря тому, что манекенщицами становятся аристократки (у Ж. Пату — американки, которых он специально привез из США в 1924 г., в других домах — русские эмигрантки).
В 1950-х гг. манекенщицы были образцами для подражания (Барбара Гоален в Великобритании, Сюзи Паркер в США, Беттина Грациани и Виктуар во Франции) — благодаря красоте они могли подняться на высшую ступеньку социальной лестницы и стать принцессой, герцогиней или баронессой, заключив удачный брак.
В 1960-х гг. манекенщицы становятся кумирами и образцами для подражания в качестве новых эталонов красоты молодежной моды (Пенелопа Три, Пегги Моффит, Джин Шримптон, Верушка). С этим был связан культ моделей-подростков. Воплощением нового идеала красоты стала Твигги (Лесли Хорнби) из Великобритании — «лицо 1966 года», первая модель, ставшая массовым идолом. Французский кутюрье Андре Курреж для демонстрации своих авангардных коллекций выбирал только молодых и спортивных манекенщиц, так не похожих на изысканных дам предыдущей эпохи.
В 1970-х гг. известные манекенщицы заключают контракты на суммы, сравнимые с гонорарами кинозвезд (например, Лорен Хаттон была первой моделью, имевшей астрономические заработки и рекламировавшей продукцию фирмы «Ревлон»). Брук Шилдс стала первой широко известной моделью-ребенком в рекламной кампании американского дизайнера К. Кляйна в 1978 г.
В 1980-х гг. возникает феномен супермоделей — искусственно созданных новых кумиров. Никогда прежде модели не имели такого высокого статуса в обществе и такого богатства (за счет баснословных гонораров за участие в показах и астрономических контрактов с косметическими фирмами), их профессиональный успех стал пропуском в высшее общество. Наоми Кэмбелл, Клаудиа Шиффер, Хелена Кристенсен, Линда Евангелиста, Карла Бруни, Синди Кроуфорд («девушка мечты» всех американцев) своей популярностью затмили кинозвезд и рок-идолов. Мода начала 1990-х гг. продолжила культ супермоделей — они блистали на всех светских мероприятиях, пытались сделать карьеру киноактрис и певиц, открывали кафе. Многие мечтали быть на них похожими, а профессия модели согласно опросам стала самой популярной среди тинейджеров. При этом существовала и критика особого положения моделей — со стороны деятелей культуры и аналитиков моды, которые видели причину намеренно созданного средствами массовой информации культа супермоделей в стремлении внушить потребителю мысль о необходимости следовать моде, что в первую очередь было выгодно производителям модной одежды и косметики.
В начале 1990-х гг. и модные образы, и положение супермоделей изменились в результате экономического кризиса, политических и экологических проблем. Новые образы в стиле «гранж» положили начало смене поколений на подиуме: вместо супермоделей появились юные манекенщицы, напоминавшие обычных подростков с улицы. «Лицом 1993 года» стала Кейт Мосс в рекламной кампании К. Кляйна. Все больше стали ценить индивидуальность — Стелла Теннант, Кристен Мак-Менами, Эрин О'Коннор, Девон Оаки, Алек Вэк стали новыми модными образами конца 1990-х гг. Наметилась тенденция к отказу от услуг профессиональных моделей — она была связана не только с экономическими трудностями, когда в разгар кризиса дизайнеры в целях экономии приглашали для демонстрации своих коллекций молодых людей с улицы, но и с общей тенденцией гуманизации дизайна. Кроме того, все чаще на подиумах появляются люди с нетрадиционной внешностью. С 1971 г. в Лондоне существует модельное агентство «Безобразная», которое обязано своим успехом именно тому, что приглашает людей с нетрадиционной внешностью (лысых, маленького или очень высокого роста, полных или очень худых). Нетрадиционные модели нужны для того, чтобы потребитель не чувствовал отчуждения при виде рекламы, где фигурируют стройные красавицы и мускулистые супермены. Тем самым преодолевается барьер между демонстрируемой одеждой и ее потенциальными потребителями — обычными людьми со всеми их недостатками и комплексами. Таким образом, дизайнеры стараются дать понять, что их одежда предназначена для всех людей независимо от возраста, комплекции и фигуры. Сюда относится и тенденция к отказу от моделей при показе коллекций одежды, особенно мужской, когда модели демонстрируют на манекенах или на плечиках: в этом случае на первый план выступают достоинства самой одежды и отсутствует связь с конкретным образом демонстратора одежды.
Имидж дизайнера также является формой рекламы моды, особенно в конце XX в., когда дизайнер стал популярной личностью, сравнимой со звездами шоу-бизнеса. В структуру имиджа дизайнера входят следующие компоненты:
· манера поведения и внешний вид дизайнера как составная часть деятельности по пропаганде услуг.
Внешний вид дизайнера, как правило, соответствует стилю разрабатываемых им коллекций.Первый блестящий пример тщательно продуманного имиджа — это К. Шанель, клиенток которой часто привлекали не столько ее модели, сколько образ самой «великой мадемуазель». Свои образы создали Жан-Поль Готье, Ральф Лорен, Джон Гальяно, Вивьен Вествуд, Соня Рикель;
· публичные выступления, книги, статьи, афоризмы дизайнера. Умение выражать свои мысли на бумаге не менее важно, чем умение рисовать, — так считают американские дизайнеры.Как уже было отмечено, дизайн одежды имеет свою специфику, отличия- от дизайна вообще, но и эта составляющая имиджа занимает не последнее место у дизайнеров одежды. Свои концепции они высказывают, как правило, в форме интервью, а многие известные модельеры писали книги, снимали фильмы (Кристиан Диор, Эльза Скьяпарелли, Карл Лагер-фельд). В этом смысле первой стала также К. Шанель — до сих пор помнят ее знаменитые афоризмы-«максимы» (хотя автором многих была не она, а ее друг поэт П.Реверди): «мода меняется, а настоящий стиль — никогда», «можно привыкнуть к уродству, но никогда — к неряшливости», «юбка сделана для того, чтобы закидывать ногу на ногу, а пройма, чтобы скрестить руки на груди», «мода имеет две цели — комфорт и любовь. Красота — когда обе цели достигнуты» и т.п.;
· имя. Знаменитое имя является настоящей ценностью, позволяющей получать дополнительные прибыли. Именно на этом основана система лицензирования, придуманная сотрудником К.Диора Ж. Руэ в 1949 г., которой пользуются дизайнеры до сих пор;
· публикации в прессе;
· связь имиджа дизайнера с созданным им стилем;
связь имиджа дизайнера с новым художественным стилем.Для успешной рекламы моды необходима дифференциация модных тенденций, поэтому каждый сезон изобретают новые стили, одни из них живут недолго, другие становятся символами моды определенного времени. Так, в 1930-х гг. в моде были стили неоклассицизм (с ним связывали творчество М.Вионне и Аликс - В 1930-х гг. псевдоним Ж. Кребс), историзм (К. Баленсиага, Э. Молино), сюрреализм (Э.Скьяпарелли); в 1950-х гг. — нью лук (К.Диор), стиль Шанель; в 1960-х гг. — стиль Лондон (М.Квант), космический стиль (А. Курреж, П. Карден, П. Рабанн); в 1970-х гг. — этнический стиль (Кензо); в 1980-х гг. — неоклассика (К.Лагерфельд), необарокко (К.Лакруа), секси (А. Алайя, Т. Мюглер), изобилие (Ж. -П. Готье); в 1990-х гг. — минимализм (К.Кляйн, Д.Кэран, Д.Сандер, М.Прада), деконструктивизм (А.Домельмейстер, Д. Ван Нотен, Ё.Ямамото, Р. Кавакубо), историзм (Дж. Гальяно, В.Вествуд), кибер-панк (В.Ван Берендонк) и т.п.;
· способность дизайнера прогнозировать образ жизни будущего;
· связь имиджа дизайнера с имиджем фирмы, с которой он сотрудничает.