Определение и структура моды

Структура моды

Структура моды состоит из следующих элементов:

· модные стандарты — способы или образцы поведения или действия;

· модные объекты, которые могут быть материальными и нематериальными: вещи, идеи, слова, свойства объектов; модные значения, или ценности, моды;

· модное поведение участников моды — поведение, ориентированное на мод­ные стандарты, объекты и ценности.

Когда модный стандарт или объект приобретает модное значение (т.е. боль­шое количество людей считает его модным), он «входит в моду», когда он утрачивает модное значение — «выходит из моды». Каждое проявление моды предоставляет возможность ее последователям стремиться к достижению оп­ределенных целей: казаться современными, выделяться или, наоборот, не вы­деляться в толпе, сообщать окружающим определенную информацию о себе. Роль моды как средства общения особенно велика в современных крупных городах - мегаполисах, где общение между людьми носит поверхностный и кратковременный характер (на улице, в транспорте, общественных местах), и ин­формацию о человеке передает его костюм — как правило, ту информацию, которую он сам хочет сообщить.

Большое значение в структуре моды имеют ценности, среди которых выде­ляют первичные (атрибутивные, или внутренние) и вторичные (денотатив­ные, или внешние).

К первичным ценностям моды относятся современность, уни­версальность, демонстративность и игра.

· Современность — фундаментальная ценность в структуре моды. Однако по­ложительная оценка современности свойственна именно современной запад­ной цивилизации, которая и породила моду.

В архаических и традиционных обществах современность и нововведения воспринимаются как недостаток. В традиционных обществах универсальным социальным регулятором является обычай, функции которого в современном обществе выполняет мода.

Не вся­кое нововведение становится модным, так же как и не всякие новые модные стандарты и образцы являются действительно новыми. Бывает мода на «стари­ну», например, в начале 1970-х гг. в моду вошел стиль «ретро», когда более современными казались предметы антиквариата или новые вещи, специально сделанные «под старину».

Экологический стиль вызвал моду на использование в одежде не самых новых высокотехнологичных синтетических материалов, а традиционных, ко­торые известны уже несколько тысячелетий — льна, хлопка, шелка.

Кроме того, естественному стремлению человека к новизне противостоит не менее естественная потребность в сохранении культурных традиций (экология куль­туры).

Новое в моде — это всегда новое по отношению к непосредственно предшествующей моде. Ценность современности позволяет последователю но­вой моды ощущать себя «идущим в ногу со временем», приспосабливаться к стремительно меняющемуся миру.

· Универсальность (диффузность)связана с тем, что мода не признает ника­ких границ, кроме временных. Универсальность не является повсеместно рас­пространенной ценностью, например, она не существовала в архаическом и сословном обществах.

В социально значимом масштабе мода возникла в XIX в., когда окончательно сформировалось буржуазное общество, но уже в начале XVI в. можно было говорить о первой общеевропейской моде на основе италь­янского костюма, затем по всей Европе распространились «испанские моды».

Развитие моды отражало изменения, которые происходили во всех сферах об­щества: -- - бурный рост производства,

- возникновение новых средств коммуника­ции и транспорта,

- усиление культурных контактов между народами.

Если в феодальном обществе культурные образцы были постоянно и неподвижно зак­реплены за определенными социальными группами, то в буржуазном обще­стве они становятся более текучими и подвижными.

В движении культурных образцов от одной общности к другой, от одной социальной группы к другой, из одной страны в другую и выражается универсальность как одна из важней­ших модных ценностей. В свое время советский ученый В. М. Краснов выделил три формы проявления моды в истории в связи с универсальностью:

1) единичная мода (в первобытном обществе);

2) особенная мода(в сословном обществе);

3) всеобщая мода (в капиталистическом обществе).

Существуют явления, имеющие отношение к ценностям современности и универсальности, сходные с модой, но отличающиеся от нее более короткими сроками развития и степенью распространения, — это так называемые «внут­ренние течения в рамках моды» (это понятие ввел американский социолог Э.Богардус). К ним относятся fad (прихоть, чудачество, бьтстропроходящее увлечение, которое охватывает не все общество, а отдельные социальные группы и появляется из-за стремления к новизне), сгаzе, или фетиш (форма массово­го увлечения внутри моды, которая отличается склонностью к преувеличе­нию, мания).

Демонстративность связана с тем, что мода является одной из форм ком­муникации, и демонстративность дает возможность участникам модного по­ведения передавать другим определенную информацию о себе, особенно если речь идет о коммуникации, которая носит непродолжительный и поверхно­стный характер. В первую очередь мода позволяет продемонстрировать свой социальный статус или создать иллюзию более высокого социального ста­туса.

Игра

Такая ценность моды, как игра, связана с тем, что мода является эвристи­ческой творческой деятельностью, стимулирует поиск нового, создание ново­го и открытие старого в качестве нового. Культурология XX в. рассматривает игру как универсальный элемент человеческой культуры. В постмодернизме игра становится способом создания культуры путем бесконечного комбинирования культурных ценностей и знаков.

В современном дизайне игровые элементы имеют важное значение, так как игра направлена на развитие творческих способнос­тей человека, для нее важен сам процесс деятельности, а не ее результат (связь с концепцией сотворчества потребителя в дизайне).

Игра является формой по­стижения мира, а мода — одной из форм игрового поведения со своеобразными «правилами игры» (модные стандарты).

Моде присущи основные черты игры:

· добровольность,

· ограниченность во времени (но не в пространстве),

· выход за пределы обычной жизни (мода создает иллюзии изменений в жизни человека и иллюзии, связанные со статусом в обществе),

· существование определенных «правил игры».

Мода также связана с понятиями ролевой игры и «социальной роли», когда обозначается определенный социальный статус или имитируется более высокий социальный статус.

Вторичные (внешние) ценности моды определяются конкрет­ной ситуацией и категорией участников моды, которые могут преследовать противоположные ценности:

- социальное равенство или элитарность,

- красоту или удобство и т.п.

Одни и те же модные образцы позволяют своим обладате­лям преследовать разные цели. Так, потертые джинсы для одного — это воз­можность выделиться, похвастаться их престижной маркой, а для другого — возможность, наоборот, не выделяться, демонстрировать свою «демократич­ность» и «скромность» в потреблении.

Вторичные ценности демонстрируют отношение человека к миру и самому себе, к обществу и социальным институтам, к природе (экологические ценно­сти). Выбирая те или иные модные образцы, один человек тем самым как бы заявляет: «Я такой же, как все», другой: «Я имею то, что имеют те, на кого я хочу быть похожим», третий: «Я имею то, чего не имеют другие», четвертый: «Я не такой, как другие». Выбирая определенную моду, человек демонстриру­ет и свое отношение к моде вообще.

Функции моды

Так как мода действует практически во всех сферах современной жизни, то она выполняет самые разнообразные функции, которые превращают ее в не­обходимый регулятор социальных отношений. Американский социолог Г. Блу-мер предложил семь социальных функций моды, считая что она обеспечивает возможность:

1) безобидной игры фантазии и каприза;

2) безболезненного и обоснованного отказа от тирании обычая;

3) социально санкционированного вторжения в сферу новизны;

4) демонстрации и выставления напоказ своего «Я»;

5) замаскированного выражения сексуальных интересов;

6) вызывающей зависть демаркации высших классов;

7) внешней и поддельной идентификации людей, обладающих низким ста­тусом, с высокостатусными группами.

Блумер считает, что на различных фазах своего развития мода служит раз­личным целям, однако функция модного процесса не может быть сведена к таким целям. С его точки зрения, в общем виде социальная роль моды состоит в том, что она способствует коллективному приспособлению к подвижному миру и в подвижном мире разнообразных возможностей. В свою очередь, именно в таком мире, как справедливо полагает Блумер, и может существовать мода.

В зависимости от угла зрения на моду (как на социально-статусное, эстети­ческое, социально-коммуникативное или психологическое явление) можно выделить следующие функции моды:

· инновационную— мода стимулирует экспериментальное начало в обществе и культуре, поиск нового, выявляет новые, более совершенные культурные образцы, способствует введению и принятию нововведений в самых разных сферах деятельности;

· регулятивную— мода внедряет в образ жизни новые формы поведения и новые культурные образцы, отбирая из множества культурных моделей одну, которая на какое-то время становится нормой; облегчает человеку выбор и помогает тем самым приспосабливаться к меняющемуся миру. Мода обеспечи­вает возможность разрыва с ближайшим прошлым и подготавливает к ближай­шему будущему;

· психологическую — мода удовлетворяет психологические потребности чело­века в новизне, создавая иллюзию изменений, в самовыражении, компенси­рует неудовлетворенность своим социальным статусом. Мода является спосо­бом эмоциональной разрядки и, будучи элементом механизма защиты от пси­хологических перегрузок, предлагает готовые образцы поведения личности в массовом масштабе, удовлетворяет потребность в психофизиологической раз­рядке, что особенно актуально для обитателей современных мегаполисов с их монотонной и однообразной повседневной жизнью;

· социализации — мода является одной из форм приобщения человека к соци­альному и культурному опыту, помогая восприятию определенных социальных норм и ценностей и воспроизводству определенной социальной системы; спо­собствует формированию самосознания индивида;

· социальной дифференциации и нивелирования— мода регулирует социальное напряжение в обществе, выполняя регулирующую функцию, т.е. одновремен­но обозначая и маскируя социально-статусные различия;

· престижную— мода является формой выражения престижа, связанного с определенным социальным статусом, демонстрируя либо высокий социальный статус, либо создавая иллюзию более высокого социального статуса. Путем подражания модным стандартам и объектам элитарных социальных групп мода позволяет преодолевать чувство неполноценности. Мода является фактором, повышающим или понижающим престиж тех или иных культурных образцов;

· коммуникативную— мода представляет собой одну из форм массовой ком­муникации — процесс передачи модных стандартов от одних индивидов или социальных групп к другим, т.е. передачи культурных образцов, наделяемых модными значениями, а также передачи информации о самих участниках моды. Такая коммуникация способствует формированию у ее участников согласия и общности в ценностных ориентациях;

· экономическую— мода является формой потребления и формой рекламы новых товаров, регулятором поведения потребителей и средством расширения сбыта. Мода влияет на поведение человека в сфере потребления, на формиро­вание определенной структуры потребностей. В области моды вырабатываются стандарты потребления и социальные образы вещей;

· эстетическую — мода удовлетворяет эстетические потребности, отражая особенности массового эстетического вкуса, является способом распростране­ния и изменения эстетических оценок в обществе.

Современная мода отражает изменения, соответствующие переходному пе­риоду от индустриального общества к постиндустриальному (эпоха постмо­дерна). Основными признаками нового мировоззрения становятся децентрали­зация и многомерное сознание. На смену унифицированной массовой культу­ре приходит культура разнообразия, уникальности и полицентричности, по сути, множество равноценных субкультур вместо единой модели культуры.

Многообразие, плюрализм и принципиальный эклектизм постмодерна, от­вергающего иерархическую систему норм и оценок, привели к тому, что в современной моде отсутствует единый для всех модный стандарт, как это было раньше (так же как отсутствует понятие «хорошего вкуса»). С 1970-х гг. более не существует единой моды, властно диктующей всем свои правила. Вместо од­ной «моды» мы наблюдаем много «мод», связанных с образом жизни и осо­бенностями поведения разных социальных групп, которые имеют различные системы ценностей и соответственно различные множественные и постоянно изменяющиеся стандарты моды.

С 1970-х гг. в сфере потребления господствует эклектизм, что обусловлено эстетическими предпочтениями массового потребителя. Как выявили исследо­вания, большинство потребителей не обладают способностью к сложным ас­социациям, не чувствуют диссонансов при смешении стилей, что и приводит к эклектизму как следствию потребительских предпочтений. Эклектизм в дизайне одежды в 1980-х гг. получил определение «необарокко». Для эстетики необарокко характерны небрежность, беспорядок, сложность, вольность и при­хотливость вкуса, личного выбора, отрицание стандарта.

Цикличность развития моды.

В развитии моды прослеживается связь с общественно-историческими явлени­ями: социальными и политическими потрясениями, революционными преоб­разованиями в области искусства, науки и техники. «Толчком» для немедлен­ных изменений в моде служат политические революции, крупные историчес­кие потрясения (войны), например Английская буржуазная революция, Вели­кая французская революция, Тридцатилетняя война, Первая и Вторая миро­вые войны. Локальные войны (например, Египетский поход Наполеона I Бо­напарта, война во Вьетнаме или война в Кувейте) также могут привести к появлению новой моды. Все политические события, которые привлекают вни­мание всего общества, влияют на возникновение новых стандартов и образцов моды (например, горбачевская перестройка во второй половине 1980-х гг. выз­вала на Западе моду на использование советской символики).

По своей природе мода — явление интернациональное, так как к ней мо­жет присоединиться любой желающий, для нее не существует границ. Разви­тие международных связей и средств массовой информации, формирование международного рынка создали основу для интернационализации моды. Этот процесс начался уже в XVI в., когда появилась первая общеевропейская мода — испанская. К концу XVII в. практически исчезли национальные особенности в городском костюме Западной Европы, к концу XIX в. — в крестьянском костюме. Сформировалась европейская мода, которая благодаря колонизации европейскими странами других регионов мира стала претендовать на роль об­щемировой. Появилось понятие «глобальная мода», т.е. интернациональный стиль в моде и дизайне. Свой вклад в этот процесс внесли транснациональные корпорации, заполнившие своей единообразной продукцией мировые рынки («Кока-кола» — стали говорить о «кока-колонизации» мира, «Макдоналдс» и др.), и развитие новых средств транспорта и связи (авиация, радиосвязь, спут­никовое телевидение, глобальные компьютерные сети). Благодаря этому ин­формация о новой моде практически мгновенно достигает любого уголка зем­ного шара.

Однако экологические проблемы заставили по-иному оценивать последствия глобализации моды. Экспансия в другие страны массовой американской культуры, навязывающей стандартные примитивные образцы, все чаще подверга­ется критике. Даже в Западной Европе нарастает сопротивление «американиза­ции» культуры. Интернациональная мода, ориентированная на западные стан­дарты образа жизни, приобретает новые качества: возникает интерес к свое­образию культурных традиций разных народов, так как современный мир — это множество национальных и региональных культур, являющихся ценней­шим наследством, полученным современной цивилизацией от предшествую­щих поколений. Культурная терпимость и этнический плюрализм стали важ­ными завоеваниями современного общества.

Переход к массовому производству готовой одежды, предметов быта и фор­мирование массовой культуры создали основу для демократизации моды. Но­вые модные стандарты и образцы становятся доступными практически для всех социальных групп, так как возможности современного производства по­зволяют немедленно тиражировать новую моду и предлагать потребителям мод­ные образцы разной стоимости.

Развитие средств массовой информации также позволяет практически немедленно получать информацию о возникновении новой моды, знакомиться с образцами международной моды.

Создание массового рынка и современные средства массовой информации явились причинами ускорения распространения моды, что, в свою очередь, при­водит к сокращению модных циклов.

Важнейшей закономерностью развития моды является цикличность. Нали­чие колебаний и ритмов в развитии моды свидетельствует о том, что система имеет механизмы самоорганизации.

Процессы внедрения и утверждения ново­го модного стандарта, т.е. смены модных циклов моды, называются модной инновацией, суть которой заключается в том, что на смену одним стандартам и объектам приходят другие — «новомодные». Инновация может затрагивать одновременно как модный стандарт, так и модный объект, а может затраги­вать изменение только объекта (как правило, мода в одежде относится к изме­нениям объектов — цвет, длина, объем одежды) или только стандарта (на­пример, когда в моду входит новый способ носить какую-то привычную деталь одежды — в 1930-х гг. и шляпы, и береты было модно носить заломленными на бок) или вовсе отказаться от объекта.

Модная инновация может быть осуществлена различными способами:

· посредством традиции, когда модный образец заимствуется из прошлой моды. «Возвратиться» в моду прежний модный стандарт или образец может только тогда, когда произошло его массовое «забывание». Как правило, «забы­вание» в моде связано со сменой поколений, активно участвующих в моде. Именно благодаря инновации посредством традиции появляются многочис­ленные «ретро-моды»;

· путем заимствования из других культур или других областей культуры. В одежде новые модные идеи, стили и элементы появлялись из области изобразитель­ного искусства (например, сюрреализм в моде 1930-х гг.), из культур «экзоти­ческих» регионов (этнический стиль в моде);

· из молодежных субкультур (на­пример, стиль «гранж» в начале 1990-х гг.) и т.д.;

· путем изобретения (инновация в собственном смысле) — редкое явление в истории моды, когда появляются подлинно новые элементы или новое ком­бинирование старых элементов. Чаще всего основой изобретения в моде становятся новые материалы и технологии. Примерами подобных «изобретений» можно считать одежду из пленки, предложенную в 1930-х гг. Э.Скьяпарелли и В.Стибелем, одежду из пластика и металла, созданную П.Рабанном в 1960-х гг., мини-моду, новые конструкции одежды, разработанные японскими дизайне­рами одежды, и т.п.

Модная инновация является результатом противоречия между модными цен­ностями и средствами их обозначения в конкретных модных образцах, когда модные стандарты и объекты в результате их массового распространения и многократного воздействия перестают обозначать первичные и вторичные мод­ные ценности. Возникает потребность в замене старых образцов новыми, кото­рые могли бы обозначать модные ценности. Для нормального функционирова­ния моды необходимо избыточное «модное предложение» — множество раз­нообразных стандартов и образцов, из которых делается выбор, и в результате возникает новая массовая мода.

Цикл моды описывает процесс функционирования, развития и смены от­дельных «мод». В основе любых циклов лежат основные стадии существования системы: формирование — установившееся состояние —кризис.

Исследователи моды выявили следующие стадии цикла моды:

1. возникновение новой моды (отличительная стадия, этап яркой индивиду­альности).

Эта стадия включает в себя три этапа:

1) открытие новой моды ее создателями или потенциальными сторонниками;

2) присвоение названия новой моде;

3)появление лидеров новой моды;

2. распространение (подражательная стадия, «пик», адаптация). На этой ста­дии у новой моды появляется все больше последователей. Эта стадия состоит их двух этапов:

1) «пик», или адаптация, когда к новой моде присоединяются неофициальные лидеры

моды, ранние последователи, затем присоединяется «раннее большинство»;

2) потеря исключительности (или экономическое под­ражание), когда массовое

производство тиражирует модные объекты в тысячах и миллионах экземпляров. К этой

моде присоединяется «запоздалое большин­ство», а лидеры моды уже ищут и находят

новую моду;

3. спад(стадия отмирания, исчезновение вследствие замены). На этой стадии уже для большинства участников модного поведения прежние образцы переста­ют обозначать модные ценности, и их принимают консерваторы («отстающие»).

На стадиях экономического подражания и спада цикла моды, когда на пер­вый план выходит нивелирующая функция моды, с экономической точки зре­ния целесообразно продлить цикл моды путем дифференциации и специали­зации модных стандартов и образцов. На определенном отрезке времени мода приобретает некоторую устойчивость, что связано с необходимостью массо­вой адаптации.

Одни исследователи моды отрицали существование четких ритмов в развитии моды, другие предпринимали попытки точно определить скорость смены и период возвраще­ния модных стандартов и объектов в моду, особенно связанные с модой в костюме. Например, американские ученые Дж. Ричардсон и А. Кребер исследовали развитие жен­ской одежды за последние 300 лет и установили продолжительность циклов колебаний моды 111 и 115 лет. Французский историк и теоретик моды Ж. Вильхельм предложил следующую продолжительность циклов моды: в средние века— Шлет, в XVIII в. — 5 лет, в 70-х гг. XX в. — 1 год. Американская исследовательница моды А.Янг на основе изучения изменений женского костюма с 1760 по 1937 г. предложила продолжительность полного цикла 100 лет, в течение которого последовательно сменяют друг друга три типа юбки: «с задней полнотой», «трубчатый тип» и в форме «колокола», каждый из которых гос­подствует примерно треть века. Циклические изменения модной формы костюма изуча­ли в Московском текстильном институте (ныне МГТУ им. А.Н.Косыгина) и выявили циклы продолжительностью 100, 72, 48, 36, 24 года. К категории модных изменений отнесли циклы продолжительностью 12, 6 и 3 года.

Особая роль моды в рыночной экономике, формирующей и регулирующей запросы массового потребителя, способствовала искусственному ускорению циклов потребления в индустриальном обществе. Сознательно ускоряя смену имиджей вещей, закладывая уже при проектировании быстрое эстетическое, а часто и физическое устаревание продуктов дизайна, производитель тем самым заставляет потребителя сокращать срок пользования вещами и тратить деньги на приобретение новых, более модных (концепция планируемого устаревания в коммерческом дизайне).

Прогнозирование моды. Цикличность моды дает возможность прогнозиро­вать моду. Прогнозированием называют специальное научное исследование перспектив развития явления. Прогноз — научно обоснованное суждение о воз­можных состояниях объекта в будущем или об альтернативных путях развития и сроках их осуществления. Виды прогнозов различаются по времени: опера­тивные — до 1 месяца, краткосрочные — от 1 месяца до 1 года, среднесроч­ные— от 1 года до 5 лет, долгосрочные — на 5—15 лет, дальнесрочные — более чем на 15 лет. Очевидно, что актуальность прогнозирования моды вызва­на потребностями массового производства: необходимостью планировать объемы производства, учитывать возможность появления новых модных образцов и осваивать новые технологии, разрабатывать новые конструкции и т.п. Для мо­делирования одежды прогнозирование моды также имеет важное значение. Новые коллекции модной одежды демонстрируются примерно за полгода, а проектируются за год —полтора и более до наступления сезона, что диктует необходимость прогнозирования модных тенденций на год и более. Чаще всего речь идет о краткосрочных и среднесрочных прогнозах моды (2 — 5 лет).

В дизайне существует понятие проектный прогноз (дизайн-прогноз), когда прогноз принимает форму проекта. Проектирование новых изделий изначаль­но включает в себя момент прогноза. Объектом проектного прогнозирования является вещь. Поэтому прогнозирование будущих модных тенденций в одежде можно отнести к разряду проектных прогнозов.

В основе прогнозирования лежат три взаимодополняющих источника ин­формации о будущем:

1) оценка перспектив развития прогнозируемого явления с помощью уста­новления аналогии с хорошо известными процессами и явлениями, поэтому при прогнозировании моды в костюме плодотворным может быть проведение аналогии с новыми тенденциями в различных видах искусства: изучение фор­мально-эстетического языка в архитектуре, скульптуре, живописи, компью­терной графике и т.п.;

2) условное продолжение в будущее (экстраполяция) тенденций, законо­мерности развития которых в прошлом и настоящем хорошо известны. Цик­личность моды как раз дает основания для подобных прогнозов;

3) создание модели явления, разработанной в соответствии с ожидаемыми или желательными условиями, перспективы развития которых известны. В ди­зайне такую модель называют футуропроектом. К футуропроектам можно от­нести коллекции авангардных дизайнеров одежды.

Существует множество точек зрения на возможность прогнозирования моды и выбор определенных методов прогнозирования. Одни отрицают наличие чет­ких ритмов в смене моды, как в природных циклах, и возможность точного количественного измерения модных параметров. Другие признают наличие стро­гой закономерности развития моды и необходимость точного прогнозирова­ния моды, в том числе с помощью методов математического моделирования. Можно выделить два принципиально различных подхода к прогнозированию моды.

Первый подход (российский теоретик моды А. Гофман назвал его «фаталист-ским», когда модные циклы уподобляют природным циклам, в связи с чем смена «мод» происходит с такой же неизбежностью, как смена времен года) связан с прогнозированием отдельных модных объектов. В дизайне одежды это прогнозирование формы костюма, его структурных элементов. Такой подход можно назвать «формальным», так как исследуется именно форма костюма. В этом случае метод прогнозирования моды основан на изучении закономерно­стей изменения структуры формы костюма во времени как наиболее устойчи­вого признака моды в отличие от мобильных элементов костюма (цвет, орна­мент, отделка). Для выявления этих закономерностей проводится анализ раз­вития форм костюма на протяжении определенного отрезка времени (как пра­вило, исследуется костюм XIX—XX вв. по журналам мод). Для того чтобы ре­зультаты этого анализа можно было обработать с помощью компьютера, пред­лагается «упрощение» информации о форме костюма. Например, в виде одной их трех фигур — трапеции, прямоугольника, овала — представляются основ­ные элементы костюма (юбка, лиф, рукава), при этом учитываются длина и ширина этих элементов. На основании этих данных строятся графики измене­ния длины изделия, площади проекций формы и расположения линии талии, выявляется взаимосвязь между ними. Затем строится сводная теоретическая или формализованная «модель моды» — модель ритмического движения мод­ных форм в костюме (математическая модель) — и определяются циклы моды. Выявленные тенденции развития формы костюма экстраполируются (условно продолжаются) в будущее, и прогнозируется структура формы костюма в нуж­ный отрезок времени, т.е. определяется, в какой момент повторятся те или иные силуэты и формы. По подобной схеме пытаются прогнозировать и цвет в костюме, увязывая изменения цветовых предпочтений с изменением структу­ры формы костюма.

Однако подобный подход к прогнозированию обладает и существенными недостатками: его критикуют за то, что принимается во внимание только один из нескольких способов осуществления модной инновации (на основе тради­ций), только один источник информации о будущем, а также за субъективное упрощение информации о моде прошлого. Но самый главный недостаток тако­го подхода заключается в том, что форма одежды не дает информации о мод­ных ценностях, т.е. исследуется только один компонент структуры моды — модный объект, другие компоненты (модные стандарты, модные значения) остаются вне сферы исследований. Кроме того, по мнению А. Гофмана, фата-листское истолкование этих циклов чревато не только ошибками в прогнозах, оно может оказывать отрицательное воздействие на деятельность «творцов» моды — дизайнеров, которым вместо того чтобы делать моду, остается лишь узнавать, когда, в какой именно момент, какой именно стандарт им необхо­димо извлечь из прошлого, лишь несколько «осовременив» его.

Более плодотворным (и распространенным на Западе) является второй подход к прогнозированию моды, ориентированный на все структурные компоненты моды в целом, когда прогнозируются различные аспекты образа жизни людей и их потребности. В этом случае прогнозируют развитие общества, а не отдель­ные «моды» (формы костюма).

Новая вещь начинается именно с требований потребителей, создателем новой вещи (и новой моды) является потребитель, поэтому прогнозирование моды тесно связано с прогнозированием социальных потребностей.

Потребность в вещи на различных стадиях своего развития может выступать в трех аспектах:

1) потребность-состояние, когда объект неизвестен субъекту потребления или существует только как возможность для проектирования;

2) потребность-стремление, когда потребитель знаком с объектом, но при этом сам объект недоступен для потребителя (по финансовым соображениям или отсутствует в продаже);

3) потребность-ориентация, когда потребитель осуществляет момент выбо­ра. Опережающее проектирование в дизайне ориентируется именно на потреб­ности-состоянии. Например, французская писательница М.Дюрас так напи­сала о французском кутюрье И. Сен-Лоране: «Он из года в год предлагает жен­щинам не просто то, чего они ожидают, а то, чего они ожидают, не осознавая этого». Кроме того, один из путей прогнозирования моды — образное мышле­ние и принятие рискованных решений с учетом новых тенденций в развитии формально-эстетического языка в искусстве.

Прогноз моды основывается на социологических прогнозах :

· прогнозе со­циальных потребностей,

· прогнозе образа жизни,

· демографическом прогнозе,

· прогнозе занятости и уровня образования и т.п.

Социологические прогнозы делаются на основе методов опроса населения и экспертов (которые позволя­ют определить перспективы развития потребностей общества, мотивы поведе­ния и т.п.), изучения структуры и характера деятельности человека или социальной группы, предметной среды обитания человека, условий его жизни. Именно подобная информация дает возможность прогнозировать будущую моду.

В западных фирмах, занимающихся прогнозированием, есть специалисты, на­зываемые «тренд-скауты», которые изучают стихийную моду улицы, посеща­ют все модные места (ночные клубы, дискотеки), премьеры, места скопления большого количества людей (рок-концерты, стадионы, торговые центры и т. п.), выявляя новейшие тенденции, например:

· нетрадиционные способы ношения одежды,

· сочетания элементов,

· предпочтения определенных стилей и т.п.

Кроме того, «предсказать» будущие модные тенденции можно, внимательно проанализи­ровав последние коллекции тех дизайнеров одежды, которых считают «аван­гардистами в моде». В крупных компаниях обязательно есть свои отделы, зани­мающиеся прогнозированием новых направлений моды, в том числе и на ос­нове исследований спроса покупателей.

Именно по подобной методике занимаются прогнозированием цвета — на основе систематических исследований динамики цветовых предпочтений по­требителей. Колористический облик промышленной продукции зависит от из­менений общественного вкуса в области цвета. Международная ассоциация по цвету как раз занимается изучением проблемы индивидуальных и обществен­ных цветовых предпочтений.

Впервые такие исследования стали проводить в Японии. Японский институт исследований цвета занимается изучением вос­приятия цвета разными возрастными группами, проводя тестирование на оп­ределение остроты восприятия цвета, ассоциативное восприятие цвета. Сопо­ставление индивидуальных предпочтений цвета с общей тенденцией вкусов, характерных для конкретного времени, выяснение особенностей индивиду­ального восприятия использования цветов в формировании образных характе­ристик дают основу для определения общей тенденции цветовых предпочте­ний и прогнозирования изменений в области цвета. Подобные исследования позволяют определить тенденции развития цвета, которые затем воплощаются в модные тенденции, представленные на международных салонах и ярмарках тканей.

Ориентация на моду в целом позволяет не просто учитывать моду, но воз­действовать на нее, управлять ею, опираясь на реально существующие цикли­ческие механизмы изменений моды. Для эффективного управления модой не­обходима не только определенная избыточность новых идей в дизайне, но и понимание социальных причин ее возникновения и изменения, знание харак­терных особенностей модного поведения.

Регулирующая функция моды.

В традиционном и сословном обществе обычай и право более жестко и чет­ко, чем мода, закрепляют определенные культурные образцы за теми или иными социальными группами. Например, в средние века в Европе представителям низших сословий было запрещено носить одежду ярких цветов, тогда как знать могла носить костюмы из ярких тканей. Использование определенных матери­алов, видов отделок, форм регламентировалось указами королей. Так, фран­цузский король Карл VIII в 1480 г. запретил всем, кроме высшего дворянства, носить одежду из золотой и серебряной парчи, шелка, украшать платье драго­ценными камнями, регламентировал длину носков обуви в соответствии с социальным статусом и титулом.

Мода возникла как процесс, постепенно развивающийся внутри и из ста­рых социальных форм, в XII —XIII вв. в городах Западной Европы. Возникно­вение моды было связано с развитием городской культуры, возникновением потребности в иных формах коммуникации, более поверхностных и непро­до