Модуль 2. Типология телевизионной рекламы

Телевизионная реклама очень эффективна, поскольку передает зрительные образы — самые наглядные и убедительные из всех возможных. Существует следующая характеристика преимущественной значимости телерекламы:

· телереклама одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: визуальный и звуковой. В сочетании эти каналы создают прочную основу для запоминания товара потенциальными потребителями;

· явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

· передача осуществляется мгновенно, что позволяет контролировать момент получения обращения;

· телевизионная реклама позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой — дает возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

· телевизор смотрят обычно во время отдыха: это частично снимает барьер недоверия и создает предпосылки в целом для положительного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;

· телевизионные рекламные видеоролики способны создать иллюзию актуальности товара и сформировать тот имидж фирмы, на который она рассчитывает;

· по количеству контактов и широте охвата целевой аудитории телевидение по-прежнему остается самым дешевым медианосителем.

Вместе с тем, у телерекламы имеется и ряд недостатков:

· кратковременность и эпизодичность. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут;

· краткость телевизионной рекламы (стандартная продолжительность ролика – 30 секунд) не дает возможности детально описать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителю весь ассортимент продукции;

· высокая стоимость производства и размещения рекламы.

Тем не менее, плюсы превалируют над минусами, и телевидение по сей день остается излюбленным медианосителем для большинства рекламодателей.

Реклама на телевидении может принимать различные формы. На практике выделяют следующие типы рекламы:

· Бегущая строка.

· Телеобъявление.

· Рекламная заставка.

· Рекламная передача.

· Рекламный репортаж.

· Рекламный сюжет.

· Рекламный ролик.

· Довольно часто к типам рекламы на ТВ относят и Product Placement.

Product Placement – это скрытая реклама, ненавязчивое внедрение бренда в содержание фильма/сериала/передачи. Будучи удачно вписанным в канву произведения, такой бренд запоминается, тем более что рекламируют его полюбившиеся зрителю герои.

Рис. 5. Пример Product Placement

Бегущая строка – это подвижный титр, расположенный внизу экрана, движущийся справа налево и содержащий в себе какую-либо информацию большого объема (т.е. не умещающуюся на экране целиком в одну строку). Как рекламный носитель бегущая строка считается малоэффективной.

Телеобъявление – это рекламное объявление, читаемое ведущим (диктором) в кадре. Обычно это объявление о спонсорской поддержке программы той или иной фирмой.

Рекламная заставка – статичное или динамичное (анимированное) изображение рекламируемого продукта с минимальным объемом информации (как правило, указываются название продукта или фирмы-изготовителя и, иногда, контактная информация). Рекламная заставка чаще всего используется в качестве объявления спонсора – после, до или во время показа передачи/фильма.

Рекламная передача бывает трех видов:

· чисто рекламная передача типа «ТВ-шоп» или «Магазин на диване», рекламирующая определенные товары и предлагающая купить их, не выходя из квартиры и просто позвонив по указанному телефонному номеру;

Рис. 6. ТВ-шоп как чисто рекламная передача

· передача с элементами шоу, созданная для рекламирования только одного товара или фирмы;

Рис.7. Передача с элементами шоу

· познавательная передача, в которой рекламируется множество товаров с помощью скрытой рекламы, или Product Placement. Смотря такие передачи, зрители охотно следят за самим действием, попутно запоминая, с помощью каких товаров эти действия совершаются.

Рис.8. познавательная передача

Рекламный репортаж и рекламный сюжет чаще всего относятся к информационным программам. Первый из них – репортаж – представляет собой рассказ о событии, происходящем в это время или произошедшем несколько часов назад, но обязательно значимом. Сюжет является более полным рассказом о товаре, а также о фирме, данный товар производящей, ее истории, по возможности – общественной деятельности, поскольку данный вид рекламы направлен на широкую целевую аудиторию, и целью его является заявить, прежде всего, о самой фирме, ее позиции, ее отношении к своим потребителям и всем тем, кто может потенциально таковыми стать.

Рекламные ролики, как наиболее востребованный жанр телевизионного рекламного обращения, подразделяются на следующие виды в зависимости от времени трансляции и степени подробности изложения материала:

· Блиц-ролик: 15-20 секунд. Предназначен для начального ознакомления с товаром и особенно эффективен как средство напоминания о товаре.

· Развернутый ролик: 30 секунд (стандартная продолжительность). Более обстоятельно информирует о фирме и ее товарах.

· Рекламно-демонстрационный ролик: 5-10 минут. Рассказывается о преимуществах и качествах товара, показывается товар в действии и предлагается приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам. К таким роликам относятся «Телемагазины» и «Магазины на диване».