Изменения в системе понятий

Гл. 37. Появление полилокальной этнографии в антропологии и маркетинге

Хотя полилокальная этнография это учение об отображении местности, ее цель состоит не в целостном представлении, а в этнографическом изображении системы мира в целом. Скорее она утверждает, что любая этнография культурного образования в мировой системе является также этнографией системы. И, следовательно, не может быть рассматриваться только с точки зрения традиционных локальных этнографических исследований, предполагая, что это культурное образование, произведенное в различных районах проведения работ, а не условия определенного набора предметов, которые и являются объектом изучения. (Marcus, 1998, p. 83)

1. Введение

Этнография обычно предполагала нахождение долгое время в отдаленном месте вдали от дома, в поисках более глубокого культурного понимания определенного явления. Недавно, точнее, примерно с середины 1980-х, произошли изменения в системе понятий в антропологии. Это стимулировало обсуждение о представлении области, а так же исследователей и привело к новым способам поиска знаний (e.g., Gupta and Ferguson, 1997). Были представлены новые способы проведения этнографии, и сегодня полилокальная этнография ставит под сомнение традиционный подход проведения этнографических исследований. Вместо того чтобы сосредоточиться на одном участке, исследования могут сейчас проводиться на многих площадках. Хотя исследования исторически были обязательным компонентом для формулирования антропологии и этнографии, изменения во многих областях не происходили без противоречий. Некоторые исследователи выражают свою обеспокоенность относительно направления, что дисциплина антропология является ведущей, остерегаясь потерять «подробное описание» на более поверхностное толкование культурного значения. Другие указывают на преимущества, как например, возможность добывать и распространять знания по всему миру новым способом. В изменяющемся мире, обычной этнографии не достаточно для изучения «распространения культурных значений, объектов и особенностей в промежутке времени» (Marcus, 1998, p. 2). Другие выражают свое беспокойство относительно направления, что дисциплина антропология является ведущей, остерегаясь потерять «подробное описание» на более поверхностное толкование культурного значения. Изменение в системе понятий привело к обсуждениям о характере исследований. Целью этой главы является разъяснение появления полилокальной этнографии в антропологии, и обеспечить указаниями как полилокальную этнографию можно использовать в маркетинге. Прежде чем сделать это, для начала короткое введение в этнографию.

Локальная этнография

Этнография

«Этнография – это форма исследования и писания, которая дает представление и мнение об образе жизни писателя или о том, о ком написано» (Denzin, 1997, p. xi). На рубеже 20 века исследования стали необходимым компонентом этнографии. Размышляя об этнографических исследованиях, часто приходит в голову картина традиционного этнографа, изучающего культурное значение в отдаленной сельской деревне, который отличается по внешности и по одежде от изучаемых местных жителей. На рубеже 20 века изучение этнографии развивалось одновременно с Западным интересом к не западным обществам (e.g., Atkinson and Hammersley, 1994). Антропологи Соединенных Штатов Америки были сосредоточены на изучении индейцев, а Британские антропологи изучали колонии (Garbarino, 1983). Исследования часто финансировались правительственными ведомствами или имели экономический интерес (Garbarino, 1983). Выдающимися учеными, вовлеченными в разработку ранних этнографических исследований, были Малиновский, Боас и Редклифф-Браун. Также следует учитывать, что этнография имеет историю (e.g., Atkinson and Hammersley, 1994; Gupta and Ferguson, 1997). Например, Карл фон Линне во время своей научной командировки в Лапландию в 1732 году и Даларна, Швеция в 1734 году писал не только о ботанике, но, а так же об образах жизни (Hallbert, 2003). Что характеризует этнографический метод во время 20 века – это изучать социальную среду и полагаться не только на историзм (Atkinson and Hammersley, 1994). Гирц (1973) акцентирует особое внимание на подробном описании в толковании культурного значения и описывает как, по его мнению, исследования должны проводиться в антропологии.

Определение этнографии весьма неоднозначно. Для некоторых людей этнография означает метод, а для других философская парадигма (Atkinson and Hammersley, 1994). В попытке дать определение этнографии, Аткинсон и Хеммерсли пытаются определить разные особенности характеризующие этнографию. Первой характеризующей особенностью является изучение природы редкого социального феномена, а не проверка гипотез. Второй является работа в основном с неструктурированными данными, а не с предварительно закодированными данными. Третьей является особенность детального изучения небольшого количества случаев и четвертой особенностью является изучение с помощью явной интерпретации, в основном в виде словесного описания и разъяснений, а не определение количества и статистический анализ. Также следует добавить, что включенное наблюдение было важной частью этнографии.[MO1]

В течение долгого времени развивались разные точки зрения относительно этнографии (e.g., Denzin, 1997). Традиционный период с начала 1900-ых по Вторую Мировую Войну сосредоточился на ««объективных» колониальных описаниях практического опыта, отражающего позитивистскую научную парадигму» (там же стр. 16). Хотя ранние этнографы утверждают, что у их подхода была большая способность показать точно природу социальной реальности. Сегодня этот аргумент редко продвигается как результат распространенности конструктивизма, философской герменевтики или постструктурализму (Atkinson and Hammersley, 1994).

2.2 Исследования[MO2]

Исследования всегда считались необходимыми для антропологов (e.g., Hannerz, 2001; Clifford, 1997). Это фундаментальная обучающая функция (Clifford, 1997). Главным является уехать из дома. Ханнерц пишет: « Антрополог, который никогда не проводил исследования, воспринимается столь же странно как теоретический пловец» (Hannerz, 2001, p. 8). Обычная картина исследований или более специфические локальные исследования описаны в работе Тробриандские острова Малиновского (1992). Обычно, останавливаясь на участке, где проходят исследования, подразумевает собой территориальное различие между домом и местом исследований (Clifford, 1997). Эти типы исследований обычно длятся, по крайней мере, год. Ханнерц (2001) рассматривает несколько причин для этого. Прежде всего, если изучаемая форма жизни была бы близко связана с природой, то это может было бы интересно понаблюдать, как сезонные изменения влияют на предмет изучения. Во-вторых, это требовало времени, чтобы сформировать знания об изучаемом предмете и установить хорошие отношения с изучаемыми людьми. В-третьих, возможность путешествовать в течение начала 20 века было ограничено.

В антропологических исследованиях, акцент падает на пребывании на одном месте, а не кратковременная остановка на месте исследования. Как Клиффорд (1997, стр. 199) пишет: « Исследователь – домосед вне своего дома, не космополит». Этнография ориентируется на сближение с жизненным опытом изучаемых людей. Эмерсон, Фретц и Шоу (1995, стр.2) пишут: « Этнограф ищет более глубокое погружение в другие миры с целью понимания, что они открыли для себя как значимое и важное. Однако необходимо обратить внимание на нюансы исследований. Легко думать более стереотипным образом, что исследователь – это человек, который проживает долгое время на участке исследований, говорит на местных языках и принимает активное участие в местной жизни. Клиффорд (1997, стр. 201) подчеркивает, что это не всегда так: «Ряд актуальных социальных отношений, коммуникативного оборудования и территориального опыта использовались в исследованиях, и путешествие является континуумом, а не острой границей». На протяжении многих лет появлялись разные точки зрения относительно того, насколько глубоко этнограф должен погружаться в местную культуру. Например, должен ли этнограф выделяться, одеваться в белое как одевался Малиновски и таким образом общаться, не перенимая образа жизни изучаемого народа? Или этнограф должен придавать особое знание полному погружению, взяв на себя роль изучаемой культуры?

Исследования исторически связаны с огромным количеством методов, таких как наблюдение, участие, интервью и архивный анализ. Были замечены различные способы записи полевых заметок. Санек (1990) изучал этнографов, которые использовали тезисы, примечания, полевые заметки, тексты, журналы и дневники, письма, доклады и документы. Обычные полевые исследования антрополога отличались от работы миссионера, колониального офицера и автора книг о путешествиях (журналиста или литературного экзотика) (Clifford, 1997). Клиффорд (там же, стр. 196) пишет: « Всегда легче четко сказать, что что-то не подходит, чем искать истину». Антропологи последние 2 десятилетия обсуждали, что в настоящее время значит для них полевое исследование. Это все еще важная кость в теле антрополога, но часть которой, находиться в процессе изменений. Клиффорд заявляет (стр. 194): «полевые исследования становятся проблемой из-за своих позитивистских и колониально исторических ассоциаций (поле как понятие «лаборатория», поле как понятие место «открытия» для особых временных жителей)». Со временем, полевые исследования дисциплинарного разграничения для антропологии могут измениться. Изменение системы понятий в антропологии, которое стало очевидно примерно к середине 1980-ых, привело к вопросам о традиционных полевых исследованиях, включая, что такое реальность или как она может быть представлена в полевых исследованиях, и чьи голоса выражены совершенно явно в полевых исследованиях - ученого, информанта, мужчин или женщин – что обсуждено ниже. Также была критика, что этнография изменяет общество путем внедрения новых технологий и идей.[MO3]

Этнография включает как эмический, так и этический опыт. Эмический – это субъективный опыт информантов, в то время как этический - это уже переведенное культурное значение исследователем или теоретическое сообщение об этом опыте (e.g., Denzin, 1989; Arnould and Wallendorf, 1994; Arnould, 1998). Мюррей (2005) подчеркивает важность баланса между эмическим и этическим подходами в этнографии: если слишком эмический, то исследователь просто сосредоточен на описании информанта, а если слишком этический, то исследователь кратко излагает теорию, что в результате не дает никаких теоретического прогресса. Также Гулдинг (2005) утверждает, что этнографический анализ должен выходить за рамки подробного описания, как например, истории информантов и исследование конкретных ситуаций, и что аналитическая фаза создания теории должна быть отделена от описательного рассуждения.

Наконец, даже если происхождение этнографии является антропологическим, то на сегодняшний день этнография связана со многими дисциплинами. Практика маркетинга в этнографии широко распространена (e.g., Kozinets, 2001; Schouten and McAlexander, 1995; Thompson and Arsel, 2004). Однако вероятно, что точка зрения на выполнение полевых исследований различается среди дисциплин. Но между дисциплинами все-таки существует переходный мостик, например, между антропологией и культурными исследованиями.

Изменения в системе понятий

Новые способы осуществления полевых исследований были представлены как результат изменений в системе понятий, который произошел в антропологии начиная с середины 1980-ых г. В то время как полевые исследования подразумевают четкое различение между домом и местом исследований, то на сегодняшний момент граница четко не определена и постоянно пересматривается (Clifford, 1997). Правила, касающиеся переезда туда и обратно, проезда и проживания (хорошее взаимопонимание, посвящение, дружеские отношения) изменяются (там же). Новое предложение полагать, что поле – это внешний вид, а не место исследований и должно иметь содержательное описание и правила. Клиффорд (1997, p. 195) пишет: «Антропология всегда была больше чем полевые исследования, но полевые исследования были чем-то, что должен был сделать антрополог… Возможно, полевые исследования станут только инструментом исследований, а не неотъемлемым планом работ или профессиональным создателем».

Общество изменилось, и многое произошло со времен ранних антропологических исследований. Традиционные полевые работы антрополога лучше всего подходят для условий, в которых изучаемые люди устно общаются и не переезжают с места на место, облегчая процесс их изучения (Hannerz, 2001). Возможность путешествовать и общаться разными способами открывает новые методы проведения полевых исследований. Значение слова «локальный» может также быть поставлено под сомнение, особенно в современном обществе, в котором СМИ и популярные культуры со всего мира могут быть доступны нам, даже если мы находимся очень далеко. Гидденс (1991, p. 188) пишет: «Хотя каждый живет своей жизнью, явленные миры по большей части носят поистине глобальный характер». Он подчеркивает, что «участки полностью охвачены дистанционным влиянием». Также Гревал и Каплан (1994, p. 11) пишут: « параметры локального и глобального часто неопределенны или нечеткие – они являются проницаемыми структурами. Как один отличает локальный от глобального, это очень трудно решить, когда каждый полностью проникает в другой».

Традиционный акцент на «обитании» на одном участке исследований в наше время может быть развит путем включения еще нескольких участков исследований. Уже больше не нужно для антрополога путешествовать на очень далекие расстояния, так как участки проведения исследований могут быть по соседству, в офисе или в лаборатории, в магазине, в бренд-сообществе, в кофейной или франшизе, как например, McDonalds. Гупта и Фергисон (1997) настаивали на том, что современная антропология ориентируется на сдвиг участков, а не на их четкое разграничение. Однако делается упор на проведение важных полевых исследований. Клиффорд (1997, p. 209) пишет: « Этнография больше не является нормативной практикой для посещения иноземцев или изучения «своих людей», но согласно словам Нараям: «антрополог стремиться показать особенности в изменении взаимоотношения с людьми и острые вопросы». Межкультурные исследования нуждаются в космополитических работниках, которые зачастую владеют более чем одним языком и знакомы с разными культурами (Marcus, 1998).

Современная этнография выглядит по-другому, чем раньше. Сегодня мы наблюдать использования множество[MO4] методов включая долговременные и краткосрочные работы на участке исследования, интервью, включенное наблюдение, нетнографию, видеографию, фотографию, хронику и написание рассказов. Арнольд и Прайс (1993) в своей работе «Study on River-rafting» дают хороший пример использования многочисленных этнографических выводов.

Изменения в системе понятий вызывает обсуждение о роли исследователей в добыче и формулировке знаний. Рабиноу (1977) доказывает, что включенный наблюдатель находится под влиянием сбора данных о культуре. С научной точки зрения он делает это обоснованно и включает в исследование собственный опыт. Клиффорд (1997) пишет, что некая доля автобиографии на данный момент допустима, но задается вопросом на сколько. Он полагает, что столкновения на участке исследований все еще важны и пишет: « Путешествие, пересмотренное и расширенное, будет оставаться для полевых исследований важным, по крайней мере, в ближайшей перспективе. Это будет необходимо по институциональным и материальным причинам. Антропология должна сохранять не только свои дисциплинарные особенности, но и свой авторитет с научными учреждениями и источниками финансирования» (там же, стр. 217). Также Маркус рассматривает рефлексивность как признак метода.

Как упоминалось ранее, изменения в системе понятий привели также к вопросам о традиционных полевых исследованиях, например, что такое реальность или может ли она быть представлена в полевых исследованиях и чьи голоса выражены совершенно явно в полевых исследования. Обсуждения, которые продолжались в течение середины 1980-ых годов (e.g Clifford and Marcus, 1986), сделали и исследования и описание более рефлексивными и поставили под сомнение пол, класс и расу (Denzin, 1997). Рефлексивность заключает в себе не только интерес к тому, как собраны и проанализированы данные, как теории, используемые в анализе, пишутся, но, а также интерес в том, как этнография описана. Дензин (2001, стр. 324) пишет: «Описание не является простой практикой. Мужчины и женщины описывают культуру по-разному». «Рефлективность, таким образом, предлагает, что направления исследователей будут разделены по их социально-историческому местонахождению, учитывая ценности и интересы, которые присущи данному участку» (Hammersley and Atkinson, 1995, p.16). Также подробное описание, выделенное в реальной этнографии, подверглось критике за неспособность признать силу взаимоотношений и факторов, которые стоят позади этих отношений (e.g. Arnould, 1998).[MO5]

Ван Маанен (1998) обсуждает различные способы представления исследований, как например, реалистические, исповедальные и импрессионистские рассказы. Литературное и риторическое, историческое и идеологическое взаимодействие оказывает влияние на создание и получение этнографии в антропологии обсуждалось Клиффордом и Маркусом (1986). Также Гирц (1973) упоминает, что антропологические записки – это выдумка, созданная литературными правилами и приемами. Однако Аткинсон и Хеммерсли (1994) указывают, что используемые правила в создании антропологического и социологического стилей должны быть определены. [MO6]

Хотя этнографические тексты исторически были монологическими, то наблюдаются изменения в текстах, позволяющие разнообразность мнений (Atkinson an Hammersley, 1994). Примером служит исследование Марокканских диалогов Двайером (1982). Это изменение происходит наряду с постмодернистской этнографией. Тайлер (1986, стр. 126) пишет, цитируя Аткинсона и Хеммерсли (1994, стр. 256): « Автор постмодерна старается сократить этот разрыв между наблюдателем и наблюдаемым. Троп «включенное наблюдение», который охватывает неопределенную дистанцию и общение, заменен диалогом, показывающим «совместную природу этнографической ситуации». Он критически относится к предмету спора, что этнография представляет социальный мир и предпочитает пробуждение (Atkinson and Hammersley, 1994). Также Стратерн (1991) обсуждает пробуждение и этнографическую комплексность. Постмодернистское движение привело к экспериментированию с текстовыми жанрами и форматами, акцентируя внимание на смысловую структуру, которая может иметь теоретическое преимущество над «научным» (Atkinson and Hammersley, 1994). В будущем, очень важно обратить внимание на методику чтения и написания этнографии для того чтобы оценить качество аргументов и использовать эти факты (Hammersley, 1991, 1993). Фишер (1999) подчеркивает, что в будущем этнографическая практика нуждается в сопоставлении, дополнении или в пополнении других жанров написания, как например, таких которые используются историками, литературными теоретиками и фотографами.[MO7]

В конце концов, изменения в системе понятий не произошли бы без интереса к антропологии. Были попытки возвращения антропологии в культуру писания (e.g., Clifford and Marcus, 1986). Клиффорд (1997) выражает беспокойство, что полилокальные исследования являются симптомом распада постмодернистского движения. Ему интересно смогут ли исследования превратиться во что-то более значительное и выделял ключевые диалоги и достойную полемику.