Коммерческая реклама в россии

Коммерческая реклама – та часть рекламы, которая имеет конечной целью коммерческую (т.е. с материальной выгодой) реализацию товара. Естественно, что коммерческий обмен ценностями осуществлялся и до ХVII века – периода становления в России национального и региональных рынков товаров, ведь ярмарки проводились на Руси и в период Золотой Орды, городские торги организовывались вместе с возникновением более-менее крупного поселения. Поэтому отдельные элементы коммерческой рекламы (точнее говоря, проторекламы) существовали «от века». По мере развития товарности хозяйства, усовершенствования каналов социальной коммуникации, менялись формы и методы коммерческой рекламы, но, в конечном счете, в ее основе всегда лежали две фундаментальные рекламные технологии:

-объявление коммерческого предложения: товара, производителя, продавца с помощью ряда приемов (устные выкрики, вывески, печатные рекламные объявления, рекламные плакаты, специальные рекламные конструкции, фильмы, интернет-сайты и пр.);

-идентификация товара, производителя, продавца ( клейма, товарные знаки, фирменный стиль).

Нередко эти две технологии переплетаются в одних и тех же рекламных материалах - идентификационные константы используются для объявления предмета коммерческого обмена («Спички фабрики Лапшина!»), товар, в свою очередь, объявляется таким образом, чтобы в сознании закрепились в первую очередь идентификационные константы (внешний вид товара, упаковки, фирменное написание товара и т.п.). Но и в том, и в другом случае, объект рекламирования, содержание рекламы, ее вербальный и визуальный ряд, используемые каналы рекламы определялись, в конечном счете, основными социальными процессами своего времени, тенденциями технического развития, динамикой образа жизни, исторической психологией.

Долгое время доминирующим видом коммерческой рекламы была, как и в других странах, реклама устная. С анализа «криков улиц» мы и начнем рассказ о становлении коммерческой рекламы в России.

«Устал кричать, покупайте так»

Или

Устная реклама

Устная социальная коммуникация была основной в разных областях человеческой практики вплоть до двадцатого века, когда в ведущих промышленно развитых странах удалось добиться всеобщей грамотности населения, повлекшей за собой, в конечном счете, формирование системы безличностных массовых коммуникаций (массовых газет, журналов и пр.).

Как и за рубежом, первыми профессиональными коммуникаторами на Руси были глашатаи. С ХУ века в Москве была введена практика регулярного обнародования царских указов и особо важных новостей с Красного крыльца на Ивановской площади в Кремле (откуда и пошло выражение «кричать во всю Ивановскую»). Однако, в отличие от своих западноевропейских собратьев, русские глашатаи не занимались «выкрикиванием» коммерческих объявлений, цеха глашатаев (как и прочих цехов по западному типу) в России не было. Местом устной коммерческой коммуникации традиционно были «торги», часть городского пространства, специально отведенная для купли-продажи. Торговля на торгах осуществлялась в «рядах» - стоявших рядом лавках с однотипным товаром - а также торговцами-разносчиками. Позднее, в ХVIII-ХIХ веках, в столицах, губернских и уездных городах на месте деревянных лавок стали строиться стационарные каменные торговые помещения, состоящие, по сути, из отдельных лавок и магазинов под общей крышей. Иногда они были просто роскошными – например, Верхние торговые ряды на Красной площади в Москве (нынешний ГУМ).

Устную коммуникацию осуществляли как специальные зазывалы при лавках, так и сами мелкие торговцы, особенно торговавшие вразнос. Заметки о такой «культуре торговли» оставил Владимир Гиляровский в книге «Москва и москвичи»: « Около входа всегда галдеж от десятка зазывал, обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно ему… И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей лавке. А если удастся затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучают примеркой и уговорят купить, если не для себя, то для супруги, для деток, или кучера… Великие мастера были «зазывалы»! «У меня только в лавку зайди, не надо, да купит! Уговорю!» – скажет хороший «зазывало». И действительно уговорит»[74]. Гиляровский передает свой разговор с зазывалой, которой поразил его своим умением уговаривать толпу на ярмарке. «Это что, толпа. Толпа – баранье стадо. Куда повел, туда и она. А вот на Сухаревке попробуй! Мужику в одиночку втолкуй, какому-нибудь коблу лесному, а еще труднее – кулугуру степному, да заставь его в лавку зайти, да уговори его ненужное купить. … А у меня за тридцать лет на Сухаревке никто мимо лавки не прошел. А ты – толпа. Толпу … зимой купаться уговорю!»[75].

Колоритные записи об уличных торговцах-говорунах и «зазывальной рекламе» оставил бытописатель и москвовед Евгений Иванов[76]. «Приходилось мне встречать, - пишет он - интересных продавцов табачных изделий с приговором. «Папиросы, табак и гильзы с турецкой девицей, в супружеском деле большой баловницей. Сама курит и людей солидных на то мутит. У султана турецкого триста жен, от них один гомон: одной покурить дай, другую изюмом накорми, а десяток с собой спать положи. Смирно не лежат, брыкаются, бесстыдством похваляются. Послал их султан за это к нам в Москву гулять и папиросы набивать» (запись 1911 г.). «Махорочка, табак деревенский – сорока двух сортов и натуральных видОв! Растет листок в Луганске для трубки цыганской, а для добрых человеков – путаная крошка, курится в «собачьей ножке». Заменяет сигары гаванские и лучшие табаки испанские!» (запись 1917 г.). «Натуральные золоченые грецкие орехи – взрослым для богатства, детям для потехи. Прошу свериться – пятьдесят шестой пробы червонного золота, вышли из-под кузнецкого молота, ковали три кузнеца в два конца. Один ударит, другой прибавит, а я собирал и деньги наживал. Три копейки штука, пятачок пара» (запись 1913 г.). «Раки-рачицы из проточной водицы! Раки, раки, раки! Крупные раки, вареные раки! Рачиц с икрой наберем! Раки, кому раки, кому рыба надоелась и говядина приелась?» (запись 1906 г.). «Наши хозяйки три часа на кухне толкаются, потом пять часов с мужем ругаются, отчего обед не готов. Купите заграничного изобретения нож для шинкования капусты и перестаньте быть грустны! Дела ваши домашние наладятся и все хозяйки перестанут лаяться». Продавец бумажных детских дудочек: «Приехал из Америки на зеленом венике, веник отрепался, а я здесь, на Сухаревке остался. Спешите, торопитесь купить необходимую вещь по хозяйству!». « Последние новости дня, «Вечернее время»… Хроника: Негус абиссинский купил апельсин мессинский, зонтик от дождика, два перочинных ножика! Португалия готовится к войне, Япония в дыме и огне! Как в Африке пушками сражаются с лягушками, как земля кружится, как кто с кем дружится, как шах персидский шел по улице Мясницкой. Как и почему у Фердинанда нос длинный прирос!». Понятно, что к реальному товару такая реклама имела мало отношения, как уже говорилось, «фольклорная» русская реклама была, по сути, «обманкой», которой, впрочем , никто не обманывался, она была рассчитана не на человека, ищущего информацию о товаре, а на желающего получить в приклад к товару веселое настроение.

Тем не менее, торговцы выкрикивали свой товар, учитывая как характер самого товара, так и те ожидания, которые связывала с товаром «рекламная аудитория». Так на Дорогомиловском рынке Иванов записал «литературно-художественную» рекламу базарного старичка-фотографа: « Художник-фотограф, имеющий парижскую практику. Могу снять как угодно, в какой желаете позе, мгновенно художественно исполненный портрет вашим симпатиям. В лодке, на фоне замка горной Шотландии, с сопровождением пения… Если женитесь, это вам необходимо для воспоминаний супруги – в раме на стене. Замок окарауливают каменные львы; чтобы зайти в него, требовалось заклятие. Группой сняться интереснее. Приводите снять все семейство. Возьмете в руку гитару, слегка откроете рот и переделываетесь певцом прекрасной шотландской природы. Изумительная красота! Поразите всех, кого желаете. Работаю на лучшей бумаге… Цены при-фи!». Или другой пример из его же книги: «Новейший деловой и любовный письмовник, содержащий всю коммерческую и торговую корреспонденцию!». Встречалось и такое: «Смех без конца! Сто юмористических рассказов писателя Тургенева за один пятачок!». «Тысяча и одна ночь, с подробным описанием множества пикантных любовных похождений!». И, наконец, завершающая кода: «Устал кричать, покупайте так!».

О торговой этике представления у охотнорядских молодцов и острословцев из Верхних торговых рядов, не говоря уж о «зазывалах» с Сухаревки и Хитровки, были весьма своеобразные. С покупателем состоятельным разговор был примерно такой: «Здравствуйте, уважаемый сударь господин, почтеннейший купец!… Пальтецо или шубку для начала? Как ваше имечко с отчеством по папаше?» и т.д. С проходящим мимо бедно одетым чиновником не церемонились: «Стул казенный, штаны свои, штрипки дареные!» или «Тебе носить не дипломат, а золотарский наряд»[77]. Порой небогатого покупателя, особенно если он духовное лицо, превращали в объект потехи. Видя, что он направляется в лавку, решали «зеленить» батюшку. Потеха заключалась в том, что какую материю он не попросит, несут только зеленую. Начнет тот возмущаться, ему «на полном серьезе» говорят, что он ошибается, и что подали именно то, что он и затребовал. Пойдет в соседнюю лавку – а там подхватывают невеселый для покупателя розыгрыш. И так по всему суконному ряду. Можно предположить, что эти традиции неуважения к человеку, глубинной нелюбви к нему, прорывающейся порой прямой издевкой, пережили войны и революции и внесли свой вклад в то, что старшему поколению известно как «культура советской торговли». Этот комплекс не преодолен и сейчас, и даже в дорогих фирменных магазинах велик шанс встретить все того же «охотнорядского молодца».

Устная реклама стала уступать свои позиции, когда с конца ХIХ века в Москве, Петербурге, других крупных городах стали появляться крупные магазины, типа московского магазина известного английского торгового дома «Мюр и Мерлиз» (ныне ЦУМ), которые ввели в практику совершенно другие методы рекламы, в частности, рекламный плакат, газетное объявление. Зазывал при лавках постепенно заменили приказчики магазинов.

В советский период фольклорная устная реклама постепенно исчезла. Одна из последних пародий на нее – сцена из «Операции Ы», когда герой Георгия Вицина (Трус) продает на колхозном рынке дальних родственников лубков - клеенчатые коврики с лебедями и русалками:

Граждане новоселы!

Внедряйте культурку,

Вешайте коврики

На сухую штукатурку!

Никакого модернизма,

Никакого абстракционизма.

Сохраняет стены от сырости,

Вас от ревматизма.

Налетай, торопись,

Покупай живопись!

Рекомендую классический сюжет «русалка» по одноименной опере.

Аргументы в пользу товара выдвинуты Трусом (с помощью сценаристов фильма Я.Костюковского, М.Слободского и Л.Гайдая) самые актуальные для тогдашней рекламной аудитории. Картина вышла на экраны в первой половине шестидесятых. Именно тогда начала давать плоды программа массового жилищного строительства («хрущевские пятиэтажки»). Поэтому «граждане новоселы» были значимой покупательской аудиторией. Тогда же в прессе оживленно дискутировались вопросы новой «культуры быта». Так что и слова о «культурке» также не случайны. Хотя, стоит заметить, что авторы статей призывали как раз выбросить «русалок», абажуры, а заодно и резную мебель из цельного дерева на «свалку истории». В 1962 г. Н.С.Хрущев посетил выставку московских художников в Манеже, после чего начали бороться с «модернизмом и абстракционизмом». Так что Трус, заявляя свой товар как идеологически выдержанный, гарантировал, фактически, безопасность этой покупки для советского человека. А это было важно, «большой страх» еще не ушел в прошлое. Наконец, есть указание на практическую пользу товара ( «сохраняет от ревматизма»), указание на способ использования («вешайте на сухую штукатурку»). Есть кода – призыв к немедленному действию в конце рекламного текста («налетай, торопись…»). Отсылка же к «одноименной опере» должна была повысить имидж товара. Эпоха великих теноров С.Я. Лемешева и И.С. Козловского, сделавших классическую оперу престижным компонентом массовой советской культуры, только-только заканчивалась, «опера» входила в модель престижного потребления. Вспомним также то, о чем говорилось раньше, при анализе лубочного стиля в русской рекламе. Массовая культура профанирует, т.е. «опрощает», искажает для облегчения восприятия, темы «высокого искусства», приближает их к уже привычным для аудитории моделям, схемам, эстетическим критериям, усиливая, тем самым, их воздействие, облегчая их понимание и усвоение. Социальные проблемы советского общества (жилье), сложнейший вопрос и соотношении реализма и формализма в искусстве, извечное стремление нормального человека к личному благополучию, в том числе и здоровью, - все эти «высокие материи» профанированы Трусом с целью продажи товара. И реклама достигла цели – коврик был куплен. Можно порассуждать и о том, что рекламное пространство в данном случае – рынок, наследник ярмарки. И о том, какие бы образцы рекламы сформировались в недрах лубочного стиля, если бы история России … Просто не крошечный эпизод из фильма, а наглядное пособие к теме «Реклама в социально-историческом пространстве».

Но история России была такой, какой была… Культура устной рекламы в традициях лубка исчезла и сейчас устным объявлением товара занимаются, в основном, мелочные торговцы «вразнос» (в электричках, вагонах метро), но слова их – озвученное стандартное объявление: «Уважаемые господа, разрешите предложить вашему вниманию» и т.д. Скучно и грустно.

“Коста делал”

Или