Реклама в газетах и журналах досоветского периода
Важнейшим каналом печатной рекламы в России, как и в Европе, была газета. Первая печатная газета – «Ведомости»- увидела свет в России 2 января 1703 г., что произошло благодаря указу Петра 1 от 16 декабря 1702 г. «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях». Первый номер был напечатан церковнославянским шрифтом в количестве нескольких десятков экземпляров. Вот какие новости предлагал он читателям:
“ Повелением его величества московские школы умножаются, и 45 человек слушают философию и уже диалектику окончили. В математической штюрманской школе более 300 человек учатся и добре науку приемлют”.
“Из Персиды пишут. Индейский царь послал в дарах великому государю нашему слона и иных вещей не мало. Из града Шемахи отпущен он в Астрахань сухим путем”. Сообщение в номере от 9 февраля: “ От царя индейского, которой слон послан к Москве, приведен из Шемахи в Астрахань. Корму ему изходит на день по 40 калачей денежных, а питья по два ведра чихирю астраханского”.
В 1703 г. вышло 39 номеров газеты, а просуществовала она до 1727 г. Газета была государственной, в ней не печатались частные объявления и коммерческая реклама в прямом смысле слова, но в неявной форме она там присутствовала. Так, печатался там «Реестръ книгамъ гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны», что безусловно, способствовало их продаже этих изданий. А в одном из номеров за 1719 г. читателям советовали посетить курорт в «Марциальные воды» ( он и сейчас действует недалеко от Петрозаводска), «понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни». Далее, уместно будет вспомнить знаменитую фразу «Бывают странные сближенья…». В1631 г. под патронажем кардинала Ришелье во Франции тиражом 1200 экз. начинает издаваться первая французская газета “Газетт де Франс”. Печатались внутренние новости, внешние новости и ... реклама. Первым рекламным объявлением во французской газете было сообщение о целительности минеральных вод Форжа (тех самых, куда, для отвода глаз, мушкетеры собрались сопровождать раненного Атоса, вместо чего отправились в Англию за подвесками): «Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантирую справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля»[92].
С 1728 г. Академия наук стала выпускать “Санкт-Петербургские ведомости”. Тираж газеты был 500-600 экземпляров, выходила она регулярно, сначала 1 раз в неделю, затем 2 раза. Именно в ней впервые появились коммерческие рекламные объявления. Они вполне соответствовали «социальному лицу» своего времени: “Продаются огурцы лучшего соления, да примерного поведения кучер с женой”. Очень долго объявления оставались чисто информационными, но число их по объему было сопоставимо с «редакционной частью» и в середине ХVIII века потребовалось издание специального рекламного приложения - суплемента.
В 1756 г. Московский университет начал издание газеты «Московские ведомости». Одно время ее редактором был известный просветитель и литератор Н.И.Новиков (с 1779 по 1789 г.). При нем тираж достиг 4 тыс. экземпляров. Рекламный отдел не пустовал. По оценке В.В.Ученовой, доля рекламы (с учетом специальных рекламных приложений) составляла 70-80 % всего объема издания. «Недавно приехавшая мадам Франтуе делает самое лучшее и новомодное дамское платье и обучает девок, живет на Ильинке против музыкальной лавки». Это уже настоящее рекламное объявление, с убеждающим компонентом. Но и в начале ХIХ века наиболее характерный массив объявлений – объявления о продаже крепостных и распродаже с торгов имущества за долги. Вот объявления из «Московских ведомостей» от «февраля 22 дня, 1800 г. в среду»:
«Продаются за излишеством дворовые люди: сапожник 22 лет жена ж его прачка, цена оному 500 руб., другой рещик 20 лет с женой, а жена его хорошая прачка, также и белье шьет хорошо, и цена оному 400 руб., и все оные люди хорошего поведения и трезвого состояния. Видеть их могут на Остоженке, под № 309».
«Продаются 3 девушки видные 14 и 15 лет и всякому рукоделию знающие, кошельки с вензелями вяжут, а одна из них на гуслях играет. Видеть и о цене узнать Арбатской части 1 кв. № 1117».
«Продается деревянный дом Г.Микулина, близ Никитских ворот в приходе Федора Студита, за сходную цену. Там же продается 21 года кучер, хорошего поведения».
«Продается кузнец холостой и столяр женатый, годные в рекруты, и 2 крестьянина, один женатый, другой вдовец. О цене узнать в Басманной части, 3 квартал, под № 303».
«Продается шесть серых молодых лошадей легких пород, хорошо выезжанных в хомутах, которым последняя цена 1200 руб. Видеть их можно на Малой Никитской в приходе Старого Вознесения в доме князя Бориса Михайловича Черкасского».
«Продается мальчик 15 лет, для учения способный, Хамовнической части 3 кв. в приходе Знамения, что в Зубове, в доме Гжи. Насакиной. Цена 300 руб.».
До 30-х г.г. ХIХ века. Московские и Санкт-Петербургские «Ведомости» были монополистами в области газетной рекламы. Однако затем появились довольно многочисленные губернские, городские газеты, журналы, отвлекавшие на себя рекламную информацию. Кроме того, стали издаваться первая русская частная (не относящаяся ни к какому государственному органу) газета – «Северная пчела», редактором которой был известный Фаддей Венедиктович Булгарин, частный журнал «Московский телеграф», издаваемый другом А.С. Пушкина - Н.А.Полевым. Они в большей мере были вынуждены «бороться» за свое финансовое благополучие, чем издания, существующие на деньги университетов, министерств и т.д. Но в то же время именно рекламная деятельность частным изданиям была запрещена.
Поразительный факт - в России до 1863 г. (крепостное право было отменено в 1861 г.) существовала государственная монополия на рекламу в печатных изданиях. Только государственные газеты могли печатать государственные и частные коммерческие объявления. Собственно, государственными были почти все газеты в России. Единственной частной газетой в первой трети Х1Х века была вообще только “Северная пчела”, издававшаяся с 1825 по 1864 г. Ф.Булгарин не имел права публиковать рекламу, но приспособился печатать статьи, как бы невзначай описывающие достоинства вновь открывшегося магазина или предстоящего спектакля. Поэтому можно сказать, что Ф. Булгарин - основатель одного из видов современной маркетинговой коммуникации - “паблик рилейшнз”- в России.
После отмены государственной монополии на рекламу, она буквально заполонила страницы газет и журналов, да и количество периодических печатных изданий в 60-х годах XIX в. в России резко возросло. В руководстве для типографов 1874 г. говорилось, что для определения пространства для редакционной части, «нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи”. Обилие рекламы было свидетельством бурно развивающейся пореформенной экономики. Наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в массовой газете того периода - “Новое время”, редактором которой был А.С. Суворин. В 1896 г. доходы “Нового времени” от рекламы составили почти 500 тыс. руб. при средних расценках 40 коп. за рекламную строку петита. Для сравнения, чистая прибыль от реализации всех номеров “Нового времени” равнялась 195 тыс. руб. Доходы «Петербургской газеты» от рекламы равнялись в том же году 306 тыс. руб., “Московских ведомостей” - 275 тыс. Бывали случаи анекдотические. Издатель Краевский дал в придание за своей дочерью один столбец объявлений на последней странице, что составило годовой доход 28 000 руб. Другой издатель выделил дочери доход от публикуемых на первой странице его газеты объявлений об усопших (каждое такое объявление давало доход 25 руб.)[93].
Острая конкуренция как на рынке товаров, так и на рынке собственно рекламных услуг, привела к превращению простого информационного сообщения в иллюстрированную, «завлекательную» рекламу, использовавшую большой арсенал шрифтов, виньеток, рамок. Газетные коммерческие объявления “брали” покупателя не только наглядностью, но и размером. Нередко можно было увидеть в газете изображение шляпы или бидона с керосином размером в целую полосу. Объявления печатались белым по черному, поперек листа и по диагонали. Но иногда газетная реклама становилась явлением дизайна. Так реклама виноторговца П.Смирнова на 1-ой странице “Русских ведомостей” за 18 марта 1890 г. представляла собой сгруппированный в квадрат плотный текст на пустой белой странице (этакий «черный квадрат» за много лет до К.Малевича). Антон Павлович Чехов в уже упоминавшемся выше рассказе «Общее образование» так иронически передавал диалог двух зубных врачей о рекламе: « Продай последние брюки, а напечатай объявление. Печатай каждый день во всех газетах. Ежели кажется тебе, что простых объявлений мало, то валяй с фокусами: вели напечатать объявление вверх ногами, закажи клише «с зубами» и «без зубов», проси публику не смешивать тебя с другими дантистами, публикуй, что ты возвратился из-за границы, что бедных и учащихся лечишь бесплатно... Нужно также повесить объявления на вокзалах, в буфетах... Много способов!».
Постоянные рекламодатели, как и сегодня, оказывали определенное влияние на редакционную часть прессы. Так относительно “кормильца” не публиковали негативной информации. Кроме того, для обеспечения массового тиража, привлекающего рекламодателей, надо было “лепить” редакционную часть под вкусы массового читателя.
Рекламные тексты в газетной рекламе второй половины ХIХ века стали затейливыми, они были не только прозаическими, но и стихотворными. Печатались даже рекламные частушки:
Женихи деревни нашей
все пленилися Наташей,
но один ей Ваня мил:
«КРЕМ ЭКЛИПСЪ» ей подарилъ.
Оптовая продажа: Генеральное общество Французской Ваксы в Москве.
Розничная продажа – везде.
Появились так называемые “беллетризированные объявления”, представлявшие собой затейливый рассказ с упоминанием рекламируемого товара и его превосходных свойств. Вот пример такого сюжета. Корабль потерпел кораблекрушение. Пассажиры чудом остались живы, но попали в руки дикарей и были избиты. Все.... кроме одного. Спасся лишь юноша. Дикари были поражены блеском его сапог. А ваксу он покупал всегда в таком-то магазине (далее следует адрес). Печаталась с продолжением рекламная “История одного офицера”. Офицеру очень не везло, в самые ответственные моменты жизни у него обострялась язва желудка, но каждый раз его карьеру и счастье в личной жизни спасало некое чудодейственное лекарство. Печаталась повесть о том, как некто «Был лысым стал кудрявым», волнующий рассказ «Самые идеальные бюсты» и т.д.
Эти рекламные сказки использовались недолго, но вот другие открытия русских рекламистов были более существенными. Рекламные тексты стали, во-первых, выдвигать уникальное торговое предложение, т.е. демонстрировать, чем этот товар лучше схожих с ним. «Пианола-Пиано. Обыкновенное пианино, снабженное приспособлением (ПИАНОЛОЙ) для самостоятельного воспроизведения, без всякой подготовки, любой пьесы. Цена от 900 руб. до 2000 руб. Ноты есть от 1р.80 к. до 5 р. 40 коп. Допускается разсрочка. Юлий Генрих Циммерман. Москва, Кузнецкий Мост, д. Вахарьяна". «Зачем оставаться толстым? Знаменитые порошки Д-ра Маркони еженедельно уменьшают вес на 2-4 ф. Это единственное, верно действующее и вполне безвредное для здоровья средство. Порошки Д-ра Маркони теперь можно получить почти во всех аптеках и аптекарских магазинах. Цена коробки, хватающей на месяц 3 рубля, тройная коробка 7 руб.»
Во-вторых, товар стал позиционироваться, т.е. за ним стало закрепляться определенное место в ряду аналогов (эта «вода для волос» - от перхоти, а это мыло - для детей). «КАПТОЛЬ! Лучшая вода для волос, для очищения, освежения, укрепления головной кожи, оживления нервов. Особенно против головной ПЕРХОТИ и сопряженной с нею чесоты и выпадения волос». Название и упоминание «перхоти» и в оригинале объявления выделены крупными буквами. Русские рекламисты предвосхитили совет «рекламиста ХХ века» Дэвида Огилви. Он писал, что если вы рекламируете средство от слабости мочевого пузыря, так и пишите: «СРЕДСТВО ОТ СЛАБОСТИ МОЧЕВОГО ПУЗЫРЯ». На странице московской газеты начала века читаем «СИФИЛИСЪ.Слабосилие и последствия лечим электричеством, массажем и гидромассажем …» (сохранено то выделение шрифтом, что и в оригинале).
Впрочем, часто читатель встречал на страницах газет типично «восхвалительное объявление», с превосходными, но весьма неконкретными аттестациями товара. «Кумиры низвергнуты, идеалы разбиты!! Качеством и стильностью папирос «КРЕМ» фабрики А.Н.Шапошникова. Кто их раз покурит – других курить не станет!!». Реклама эта иллюстрировалась картинкой – цирковой борец попирает ногой поверженного в прах соперника.
В последней трети ХIХ века в России появилось много журналов. Из журналов самым популярным был иллюстрированный еженедельник для семейного чтения “Нива”, основанный в 1870 г. Адольфом Федоровичем Марксом. Это был второй по тиражу иллюстрированный журнал в мире, уступал он только “Иллюстрированным лондонским новостям”, издававшимся в Англии тиражом 100 тыс. экз. “Нива” публиковала цветную изобразительную рекламу (фактически, тиражировала на своих страницах рекламные плакаты) и черно-белые рекламные объявления. Была также развернута широкая рекламная кампания самого журнала и особенно – литературных приложений к нему (подписных собраний сочинений популярных писателей).
Вместо негров подъехала четверка чистокровных лошадей в сбруе с серебряными колокольчиками…
Или