Опыт социальной рекламы в России

Система трансляции в обществе социально одобряемых норм, ценностей, моделей поведения существовала всегда, без этого человеческое общество не могло бы сформироваться. Понимаемая максимально широко, система таких норм, ценностей, моделей носит название «культура», а процесс из передачи и усвоения определяется в социологии как процесс «социализации». Но говорить о применении в России специальных презентационных технологий для целей социализации можно говорить с середины ХVII века, с начала распространения печатного лубка. Многочисленные «назидательные» лубки с выразительными названиями «Души чистые и души грешные», «Урок мужьям дуракам и женам щеголихам», «Завидливый сохнет о том, если видит счастие в ком», «О пьянице, пропившемся на кружале», «Парамошка с Савоськой в карты играл», «Возвращение из Питера промотавшегося трактирщика» вплоть до начала ХХ века выполняли свои социальные функции: формировали негативное отношение к общественно не одобряемым свойствам характера или поступкам. Так, в лубке ХVII в. «Трапеза благочестивых и нечестивых» представлено, как за столом «благочестивых» стоит ангел, а за спинами «нечестивых» озорничают черти. Лубок конца ХIX в. «Вред от пьянства и размышления доброго мужичка о его последствиях» демонстрирует, как борется человек с дьяволом и зеленым змием, перебирая в уме картины своего незавидного будущего.

Были и лубки о «правильном поведении». Так, персонажи лубка «Муж лапти плетет, жена нитки прядет» ставились в пример всем за то, что работают день и ночь, «огню не гасять, обогатетети хотять» (довольно неожиданное для православной страны прославление протестантских добродетелей). Иногда «транслируемые ценности и образцы поведения» выглядят, на сегодняшний взгляд, шокирующе. Так в лубке «Муж жену бьет» одобрялось физическое наказание супруги за неверность («неходит тебе от меня гулять»). Были и лубки – прямые инструкции на тему «как себя вести». Например, шрифтовой лубок напоминал правила поведения в гостях: «Всяк знай себя - указывай дома. А где посадят – тут и сиди. А что поставят – то и кушай. Что поднесут – то пей, а не пролей». Были и лубки о «народном здравоохранении», как бы сказали сейчас. В одном из них последовательно излагалась «техника» пользования баней, напоминалось, что «легким паром» можно вывести вшей. Екатерина II решила пропагандировать с помощью лубков достижения медицины. При ней был выпущен лубок о пользе прививок против оспы. На нем была изображена привитая крестьянка со здоровыми детьми и не привитая, покрывшаяся из-за болезни оспинами, с такими же рябыми детьми. Текст гласил:

Какой позор рябым уродливым мальчишкам,

Смотрите, как они хорошим ребятишкам

Дурными кажутся; и как от них бегут,

Товарищами их в игрушку не зовут.

С уродами ж играть как будто все бояться

И так спешат от них скорее прочь убраться.

Вот батюшка родной,

Ведь ты тому виной,

Что с нами не играют

И с страхом убегают!

Коль истинно любил

Коровью оспу бы привил!

Или текст с другого «противооспенного лубка»:

Ах вы девушки-подружки,

Поглядите на чуду,

На рябова та Филатку!

Его рожа та дурная,

Его харя то рябая.

Щеки бледные, рябые

Тараканы знать кусали,

И глаза его косые

Знать то куры исклевали!

Вы красавицы молодки

Перестаньте Вы смеяться.

Надо мною забавляться.

Тому масть с отцом виною,

Что я страшен так собою.

Коровью оспу бы привили,

То здоровья б не лишили!..

Меня наносная сгубила,

Всей дородности лишила[53].

В эпоху политкорректности такой текст в рекламе немыслим, построение аргументации на основе дискриминации лица, не использующим рекламируемый объект, запрещено и корпоративной этикой, и российским законом «О рекламе». Но в то более откровенное время этот текст не вызывал возражений, а аргументы полагались весьма здравыми и действенными. Правильно была выбрана и целевая аудитория – родители, желающие здоровья и благополучия своему ребенку.

Забегая вперед, скажем, что критерии этичности рекламы различаются не то что по столетиям, но и по десятилетиям одного века. Так на плакате 1939 г. перед зрителем – жертва дорожного происшествия. «Я не соблюдал правил уличного движения…», - как бы говорит нам мужчина на костылях. Крупное «Я» образует тело человека, нижняя часть «хвостика» отсутствует, намекая, что мужчина потерял правую ногу. Но читается этот визуальный знак так: без ноги твое «Я» уже неполноценно, у инвалида остается лишь часть «Я», не рискуй своим «Я». Прекрасная креативная находка художника (он неизвестен), но мысль абсолютно непригодная для публичного обнародования в наше время, когда слова «инвалид» и «неполноценность» всячески стараются развести в массовом сознании.

Во времена Екатерины II в целях социальной рекламы творчески применили известную в России презентационную технологию – театрализованную процессию. Вообще публичные зрелища, торжественные процессии, массовые мероприятия существовали у разных народов «от века». Они всегда были частью наглядной демонстрации системы властных отношений (царский выезд, инаугурация президента РФ), приверженности религиозным ценностям (крестный ход), военных успехов (фейерверки ХVIII века, салюты в ознаменование побед Советской Армии на фронтах Великой Отечественной войны, парад Победы в июне 1945 г. и т.д.). С их помощью выражалась приверженность определенной идеологии (октябрьские и майские демонстрации на Красной площади), поддержка существующей власти (торжественные заседания в Кремле по случаю государственного праздника). Но именно Екатерина Великая первой решила «приспособить» эту презентационную технологию для социальной пропаганды.

В сентябре 1762 г. в Москве была проведена коронация Екатерины II. В первопрестольной императрица оставалась почти год и на Масленицу 1763 г. повелела устроить уличный маскарад «Торжествующая Минерва». Напомним, что Минерва в римском пантеоне – богиня мудрости, покровительница ремесел и искусств (аналог греческой Афины). В самом названии был очевиден намек на Екатерину II, и действительно, коронация завершала очень долгий и сложный период ее борьбы за абсолютную власть. В печатном «изъяснении» к маскараду говорилось, что цель его - показать «гнусность пороков и славу добродетели». Главным устроителем действа был первый русский актер Федор Волков, авторами – виднейшие литераторы своего времени Александр Сумароков и Михаил Херасков. Участники маскарада (4 тысячи человек – все профессиональные и полупрофессиональные актеры Москвы, крепостные музыканты, ярмарочные кукольники, студенты Славяно-греко-латинской академии) под звуки маршей и пение хоров прошли и проехали по московским улицам, изображая эти самые пороки и добродетели через аллегорические «живые картины». Предполагалось высмеять, в поучение народу, пьянство, невежество, несогласие, блудодейство, мздоимство, спесь, мотовство, распутство. Шествие растянулось на две версты. Показ всех картин занял три дня и произвел огромное впечатление на московских обывателей своей пышностью. Так перед «колесницей Добродетели» вышагивали «науки» и «художества», сзади на белых конях ехали «герои, прославленные историей», за коими шли пешком «философы» и «законодатели». Русский писатель Вячеслав Шишков в романе «Емельян Пугачев» так описывает, опираясь на архивные материалы, это зрелище: « Тут было наворочено всего: движущиеся горы, портшезы, колесницы, трубачи, посаженные на верблюдов фурии, арлекины, нетопыри, преогромные исполины, смехотворные карлы; вот хромая правда на костылях, вот храбрый дурак верхом на быке лицом к хвосту, вот верблюд тащит громадную колесницу, на которой – люлька, а в люльке – старуха играет в карты и сосет рожок, при ней – маленькая девочка с лозою, вот «акциденция, сидящая на яйцах, и три вылупившихся из яиц гарпии», и прочая, и прочая, всего сорок живых картин. Не спеша и чинно все двигалось вперед. И несмотря на то, что при каждой картине свой хор звучно и стройно пел стихи, поясняющие содержание картины, народ безмолвно пялил глаза и ничего не понимал ни в акциденциях, ни в гарпиях". Разобраться в аллегориях большинство зрителей не могло и поэтому «пороки» и «добродетели», являвшиеся в данном случае предметом публичной презентации, в сознание «рекламной аудитории» не внедрились, а пропали втуне. Не в первый и не в последний раз стереотипы рекламистов не совпали со стереотипами рекламной аудитории. Одни мыслили образами, заимствованными из европейской книжной культуры, другие более привыкли к «Парамошке с Савоськой». Сам же Федор Волков во время маскарада простудился и в начале апреля умер.

В течение всего ХIХ века важных, заметных событий в области социальной рекламы специалистами не отмечается, хотя, без сомнения, она имела место хотя бы в виде все тех же «назидательных» лубков. Но вот в конце ХIХ - начале ХХ века она получила очень мощный импульс, и был он связан с расцветом в России культуры благотворительности. Абсолютно доминирующий вид некоммерческой рекламы в период царствования Александра III и, в еще большей степени, Николая II - это благотворительный плакат.

Начало ему положила русская благотворительная афиша. Благотворительность в России существовала всегда, но основным ее каналом традиционно была церковь, средства собирались и направлялись на эти цели через приходы, монастыри. Со времени Екатерины II, учредившей после коронации Воспитательный дом в Москве, социальной поддержкой неимущих стало заниматься и государство. В связи с демократизацией российского общества после отмены крепостного права, в России к концу ХIХ - началу ХХ века в России появилось множество разнообразных благотворительных организаций – не только церковных или государственных, но и частных или общественных. Все они по мере сил боролись с неизбывными язвами российского государства - бедностью, болезнями, голодом, неграмотностью, пьянством, жестокостью к детям. Сложился определенный порядок сбора средств на благотворительность среди дворянства, состоятельной интеллигенции, образованных купцов и фабрикантов. Сбор пожертвований в этой среде проходил чаще всего во время благотворительных балов, базаров, с этой же целью организовывались лотереи, выставки, аукционы произведений искусства. Существовала также целая культура сбора пожертвований в кружки. Например, за цветок ромашки предлагалось опустить в благотворительную кружку ( обычно с ними по городу ходили гимназистки и гимназисты) посильную сумму. В Пятигорске до сих пор существует район «Белая ромашка», построенный на собранные таким образом средства для приезжающих на курорт чахоточных. Иногда проводились подписные кампании по сбору пожертвований на памятники знаменитым людям российской истории и культуры. Именно на «подписные» деньги был поставлен памятник А.С.Пушкину в Москве. Вот в таких случаях и потребовался благотворительный плакат. Он не столько призывал пожертвовать на нужды “сирых и убогих” (агитировать за сам принцип благотворительности в русском обществе особой необходимости не было), сколько приглашал имущих принять участие в благотворительных мероприятиях того или иного общества: купить по повышенной цене билеты на благотворительный спектакль в пользу неимущих студентов, принять участие в обеде, предполагавшем сбор средств на нужды сирот, приобрести на благотворительном базаре кружева и вышивки бедствующих вдов. Поэтому стилистика этих плакатов диктовалась не негодованием на «общественные язвы», не чувством протеста перед бедами и несчастиями людей, а характером самого светского мероприятия. Это именно афиши, рекламирующие мероприятие по поводу социальных язв, а не плакаты, призывающие бороться с социальными язвами. Поэтому большинство таких афиш начала века мажорны, изысканы, выполнены в популярной среди образованных и состоятельных людей стилистике. Примечательна афиша, приглашающая на московский Праздник цветов на Беговом кругу, сбор от которого «поступит в пользу состоящего под председательством Его Императорского Высочества Великой Княгини Елизаветы Федоровны Московского Дамского Комитета Красного Креста и Городских попечительств о бедных г. Москвы». Название бала дублируется на французском, что явно напоминает о великосветском характере мероприятия, участникам обещают премировать «лучше украшенные экипажи флагами, лентами и другими знаками». Классикой считается афиша благотворительного базара кукол, созданная «мирискусником» Л.Бакстом. Сбор от продажи кукол был направлен в помощь родильным приютам Петербурга. Социальных плакатов, стилистика и содержание которых не находилось бы в противоречии с трагизмом ситуаций, вызвавшими сами эти плакаты к жизни, в начале века было очень не много. Как правило, в этом случае вспоминают лишь плакат академика живописи А. Архипова, посвященный бездомным детям и изображавший маленьких замерзающих оборвышей.

Художественную стилистику русской благотворительной афиши изменила Первая мировая война. Что же послужило причинами перемен. Во-первых, резко возросло число обществ содействия фронту и семьям фронтовиков, соответственно возрос и объем публикуемой ими рекламной полиграфии. К созданию плакатов стали привлекать большее число художников, соответственно, увеличилось разнообразие тем и художественных средств. Во-вторых, в первый период войны в России поднялась очень сильная волна патриотизма, в том числе в среде художественной интеллигенции. Крупнейшие русские живописцы и графики считали своим долгом внести своим творчеством вклад в поднятие духа русского воинства, в помощь пострадавшим и их семьям. В жанре военного плаката работали Апполинарий Васнецов, Константин Коровин, Борис Кустодиев. В целом уровень изобразительной рекламы вырос. В-третьих, жертвователями стали все слои населения, а не только состоятельные люди. Поэтому изменились методы благотворительной деятельности, изменились и средства художественного воздействия - все чаще на плакатах демонстрировались “ужасы войны” - раненные, заснеженные окопы, беженцы. Число таких сюжетов нарастало по мере роста недовольства ходом войны и действиями царя и правительства. И если в самом начале войны благотворительный плакат все еще часто был афишей о светском мероприятии «по поводу помощи жертвам войны», то достаточно быстро он превратился в изобразительную публицистику. Первым таким плакатом стал плакат художника Леонида Пастернака (отца известного поэта), называвшийся “Раненный солдат”. Под ним в первые дни войны на Невском проспекте пел Л. Собинов, собирая пожертвования для раненных. Плакат за короткое время расклеили по всей стране, проданы были сотни тысяч открыток - репродукций. Плакаты призывали жителей России жертвовать на дома для увечных воинов, собирать средства польским семействам, пострадавшим от военных действий, помочь семьям погибших на фронте артистов балета и цирка, устроить рождественскую елку пострадавшим от войны детям. Иногда тематика таких плакатов довольно необычна. Так, неоднократно предлагалось собирать на кинематограф для солдат, на библиотеки для действующей армии, на солдатские бани. Благотворительные сюжеты абсолютно доминировали в военном плакате.

В период революции, гражданской войны, НЭПа направленность социальной рекламы стала абсолютно иной, тема благотворительности исчезла из нее на восемьдесят лет, эпизодически появившись лишь в период катастрофического голода в Поволжье в 1921 г. Автор плаката 1921 г. «Помоги голодающим» - художник-самоучка из старинного рода донских казаков Дмитрий Стахиевич Орлов. Но известен он под псевдонимом Дмитрий Моор. Он же – автор знаменитого плаката 1920 г. «Ты записался добровольцем?», многократно обыгранного и используемого как цитата (как правило, некорректно) до сих пор. В 1922 г. вышла серия плакатов Главполитпросвета по методам помощи голодающим. Художником был Б.Черемных, автором подписей – В.Маяковский. Призывы там совершенно конкретны:

Каждые 30 рабочих и служащих

Усыновите одного ребенка из голодных мест!

Или шлите необходимое ему в село,

или пусть у вас живет и ест.

«10 человек, кормите одного голодающего!»

«Главная наша забота – дети!»

На всех собраниях и сходах

Проводите лозунги эти.

После начала 20-х годов благотворительные плакаты появились только уже в конце 80-х. Это были плакаты Советского фонда милосердия и здоровья.

Один из первых социальных плакатов советской власти был посвящен охране культурного наследия. Этот плакат был издан в 1919 г. по распоряжению наркома просвещения А.В. Луначарского. Одной из основных тем социальной рекламы в советский период была «женская» тема. Очень любопытен «феминистический» плакат 1920 г., посвященный пропаганде новых социальных возможностей, предоставленных революцией трудовой женщине. Работница показывает рукой на светлый город будущего с домом матери и ребенка, с женсоветом, детским садом, столовой, библиотекой, школой для взрослых, клубом. «Женская тема» довольно отчетливо прослеживается в плакатах на протяжении всего советского периода. Связано это было не только с задачами ликвидации дискриминации по полу, но, главным образом, с необходимостью вовлечения этой части населения в общественное производство. Теме «женщина на производстве» посвящено и несколько подписей к «профплакатам» и к плакатам о кооперации В. Маяковского (1924 г.):

1.Профсоюз –

по женскому рабству

удар.

Профсоюз -

защитник женского

труда.

2.Под защитой союза, при равном труде

мужчине и женщине зарплата наравне.

3. Женщины,

освободясь от кухонной

маяты противной

ряды кооперации

заполняйте вами!

Работой кооперативной

мужчина и женщина

выравниваются правами.

4. Долой

безобразников

по женской линии.

Парней-жеребцов

зажмем в дисциплине.

Последний лозунг из серии плакатов «Трудовая дисциплина» по теме удивительно «ложится» на современную американскую и западноевропейскую кампанию по противодействию сексуальному насилию на рабочем месте. Сейчас на Западе это постоянная тема социальной рекламы.

Позднее, уже в 30-е годы, появились предназначенные для женщин рекламные плакаты, которые, строго говоря, были рекламой коммерческой, но имели очевидный социальный подтекст. Они пропагандировали товары и услуги, облегчающие быт, снимающие с женщины часть домашней нагрузки. Женщина-работница, воин, ученый, колхозница, врач, инженер, т.е. женщина, занятая «не женским» делом, - ее образ «красной строкой» проходит через советскую плакатную графику. Но, видимо, первой «политкорректной», с точки зрения современных феминисток, социальной рекламой был один из плакатов времен Первой мировой войны, изображавший женщину-токаря, работающую на военном заводе. Аналогичные плакаты в США – «Клепальщица Рози», «Сделай работу, которую он оставил» - появились в США только в период Второй мировой войны[54].

Обратное превращение - работницы в женщину – наметилось только в конце 50-х – начале 60-х годов. Так если в 30-е годы праздник 8 марта трактовался исключительно как день международной солидарности женщин-работниц, то во времена «оттепели» он стал восприниматься во все большей мере как день женщины, праздник не столько политический, сколько коллективный и семейный, соответственно, на праздничных плакатах появился и «семейный» визуальный ряд («Поздравляем маму!»). Вообще же тематика социальной рекламы менялась в соответствии с «задачами момента». В период гражданской войны основным объектом социальной рекламы были, фактически, методы выживания населения в тяжелых условиях. Так, например, в 1920 г. появилось «Окно РОСТА» (автор – В.Маяковский) по борьбе с холодом. С началом НЭПа, восстановлением экономики, на первое место в социальной рекламе вышли сюжеты, посвященные ликвидации неграмотности, борьбе с «пережитками прошлого», внедрению в жизнь санитарных норм и правил, навыков работы на крупных предприятиях. В двадцатые годы социальной рекламой активно занимался В. Маяковский. Выдающимся образцом некоммерческой рекламы являются подписи В.Маяковского к плакатам Санпросвета. Целью этой рекламной кампании было внедрить в быт малограмотного населения, не привыкшего еще к условиям городской жизни, основные правила гигиены, т.е. изменить, как мы сейчас говорим, "стереотип поведения целевой аудитории". Примером некоммерческой рекламы были и придуманные Маяковским лозунги по соблюдению рабочими техники безопасности, дисциплины на предприятиях, соблюдению противопожарной безопасности и пр.

Вот некоторые подписи В.Маяковского к плакатам:

Санпросвет.

1. Убирайте комнату,

чтоб она блестела.

В чистой комнате -

чистое тело.

2. Зубы

чисть дважды,

Каждое утро

и вечер каждый.

3. Курить-

бросим.

Яд в папиросе.

4. То, что брали

чужие рты,

в свой рот

не бери ты.

5. Запомните -

надо спать

в проветренной комнате.

6. Товарищи,

мылом и водой

мойте руки перед едой.

Всего было издано 35 таких плакатов.

Лозунги по безопасности труда:

1. Работай

только

на прочной лестнице.

Убьешься,

если

лестница треснется.

2. На работе

волосы

прячьте лучше:

от распущенных волос - несчастный случай.

3. Электрический ток -

рабочего настиг.

Как от смерти

рабочего спасти?

Немедленно

еще до прихода врача

надо искусственное дыхание начать.

Лозунги "Трудовая дисциплина"

1.Антисемиту

не место у нас -

все должны работой сравняться.

У нас

один рабочий класс

И нет никаких наций.

2.Не издевайся на заводе

над тем, кто слаб,

Оберегайте слабого

от хулиганских лап.

3. В маленьком стакане,

в этом вот,

может утонуть огромный завод.

4. Долой

с предприятий

кулачные бои!

Суд разберет

обиды твои.

Подписи к «профплакатам».

1. Я – член союза.

Союз

позаботится,

чтобы ко мне не подошла

безработица.

2. Рабочий один слаб,

профсоюз –

защита

от

хозяйских лап.

3. Везде,

где труд,

рабочий где. –

На страже

Кодекс

Законов о труде.

Противопожарная безопасность.

1. Горят

электрические

машины и провода.

Засыпь песком !

Вредна вода.

2. Молнию

не тушат

никакие воды.

Хранят от пожара –

громоотводы.

3. С огнем

не шути!

Сгореть можно,

С огнем

обращайся

страшно осторожно.

Лозунги Электрозаводу.

1. Того,

кто любит водкой нализаться,

не проймет

никакая рационализация.

2. Смотри,

чтоб время

болтовней не тратили.

После работы

наговоришься с приятелем.

Принципиально новых тем в советской социальной рекламе за 30-40-е годы не появилось. Она по-прежнему концентрировалась вокруг пропаганды санитарных знаний («Вступайте в общество Красного креста и красного полумесяца СССР»), трудовой дисциплины и безопасности труда («Носите на производстве рабочую одежду»), борьбы с «пережитками» (прежде всего через сатирический плакат-карикатуру). Поощрялось образование, «честный труд на благо Родины» и т.п. С 30-х годов социальная реклама все чаще смыкается с идеологической, социальные ценности презентируются, как правило, на фоне идеологических символов.

Однако, с середины 50-х годов стала отчетливо проявляться и противоположная тенденция – идеологическая информация доносилась до аудитории через «семейный» видеоряд (отец, целующий дочку на фоне осенних листьев и маленького красного флажка в руке девочки – плакат 1960 г., посвященный 7 ноября). Даже традиционная для социальной рекламы тема – социальные завоевания Советской власти, - на рубеже 50-х и 60-х годов годов начала отображаться по-новому, через символы, связанные с «личным» семейным очагом, например, с получением новой квартиры. Стоит напомнить, что именно тогда начала реализовываться программа индустриального жилищного строительства («пятиэтажки»).

Среди новых тем, появившихся в социальной рекламе в конце 50-х, следует отметить начало активной пропаганды соблюдения правил уличного движения, особенно обращенной к детям. Это понятно – машин на улицах становилось все больше. Так на новогодней рекламной листовке для детей начала 60-х годов напечатано большое стихотворение о том, что на следующий год Дед Мороз обязательно спросит : «Как учились? Как гуляли? Как порядок соблюдали? Зная правила движения, кто забыл их выполненье? Кто к машине прицеплялся на коньках когда катался?» и т.д. Картинка же на листовке впечатляюща – Дед Мороз в открытом ЗИЛе остановился перед «зеброй» (они тогда только появились), по которой идут первоклассники в шубах и валенках. Еще одна популярная тема социальной рекламы конца 50-х годов – противопожарная безопасность, особенно связанная с новой еще техникой - бытовыми электроприборами, газовыми плитами и колонками. Реклама активно призывала максимально обезопасить свой городской быт, для многих еще новый, со всех сторон: закрывать краны, уходя, тушить свет, звонить 04 при запахе газа, мыть овощи и фрукты кипяченой водой, не перебегать перед поездом, употреблять свинину, только проверенную ветлабораторией, проветривать духовой шкаф перед использованием, не забывать открывать шибер перед топкой домашней печи (приведены подлинные темы социальной рекламы 50-х годов).

В конце пятидесятых годов появилась экологическая реклама, указывающая на необходимость тушить костры, уходя из леса, не загрязнять водоемы отходами промышленности, не вылавливать молодь промысловых рыб, беречь птиц. Реклама настойчиво напоминала, что лов лосося и форели запрещен, что браконьер – враг рыбных богатств, и что каждый гражданин должен посадить дерево.

Именно в пятидесятые – шестидесятые годы стали активно пропагандироваться достижения советской науки, прежде всего- выход в космос, первые полеты с человеком на борту, овладение силой атома. Целый блок рекламных материалов в начале 60-х был посвящен пропаганде химии, которая «широко простирает руки свои в дела человеческие». Это не удивительно, так как именно в это время была объявлена партийно-правительственная программа химизации. После 60-х годов социальной рекламе стало уделяться меньшее внимание.

«Лутчеб те милионы на ферверк издержаны были…»

Или