Технология маркетингового проектирования в СКС (виды, возможности, области применения)

Проектирование всегда предполагает создание нормативно–целевой модели ситуации и выработку способов ее реализации. Это в полной мере относится к проектному обоснованию маркетинговых коммуникаций – любая акция здесь рассматривается как средство решения определенного рода проблем (инициатора и заказчика акции, целевых групп и т.д.).

Сущность маркетингового проектирования – разработка форм и способов оптимизации отношений субъекта (инициатора ПР-акции, рекламодателя) и социальной среды его функционирования, представленной партнерами и конкурентами, СМИ, целевыми и контактными группами.

Основными видами маркетингового проектирования являются:

 Проектирование рекламной кампании (определение целей и задач кампании, предмета коммуникации и способов его позиционирования, разработку основных идей рекламной коммуникации; определение критериев эффективности рекламы).

 Проектное обоснование маркетинговой акции. Акция может быть формой ПР-коммуникации, носить фандрайзинговый характер, формой реализации социального проекта или коммерческой идеи.

Организационное проектирование. Это предполагает: анализ среды, рынка; сценарий стратегии фирмы (создание модели будущего); разработку ее поведения на рынке, включая: миссию; принципы и приоритеты развития; цели, задачи; ценовую политику; определение стратегии PR и рекламной деятельности.

Проектирование избирательных кампаний (охарактеризовать проблемы и ресурсы кандидата и составить его имиджевый потенциал).

Социальное проектирование (процесс разработки социального проекта содержит все элементы маркетингового проектировании: анализ проблем аудитории, обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм коммуникации и т.д.)

Разработка культурных программ. Культурные программы обеспечивают спонсору благоприятный имидж, повышают социальную значимость его деятельности, позволяют ему осуществить рекламу своей продукции.

Алгоритм и проектировочные технологии:

1.Начальным этапом явл. характеристика ситуации (Проблематизация).

2. Сегментирование (т.е.разделение аудитории).

3.Категоризация - необходимость сформировать категорию, которая по признакам будет соответствовать идеальным параметрам целевой группы. Социальная категоризация - есть система приемов, направленных на выявление социальной группы со схожим жизненным стилем.

4. Позиционирование, во–первых, определяет отличительные признаки производителя и его товар (от конкурентов и их продукции). Во–вторых, она продвигает эти признаки до сознания целевой группы потребителей.

Суть позиционирования – создать символический образ (товара, фирмы), довести до сознания целевых групп те характеристики фирмы или качества товара, которые определят их выгодную позицию среди конкурирующих фирм и товаров.

5. Референтация - это технология выстраивания отношений личности (потребителя, целевой группы) к предмету коммуникации (товару, услуге, ценности и т.д.)

Главное преимущество технологии референтации состоит в том, что она позволяет эффективно накопить социально–культурный «капитал» организации и ее продукта, который выступает важнейшим маркетинговым ресурсом.

Технология проектного обоснования рекламной кампании в СКС

Реклама является важнейшей формой и средством маркетинговых коммуникаций.

Под рекламной деятельностью понимается «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования».

Проектирование рекламных кампаний – наиболее ответственная составляющая рекламного дела. Успех рекламных кампаний во многом определяет уровень и качество первого этапа – проектного.

Этапы разработки проекта:

1 раздел: Характеристика маркетинговой ситуации.

Она включает:

а) анализ проблем и ресурсов организации–рекламодателя (в качестве ресурсов можно рассматривать имидж, миссию, референтов, фирменный стиль и т.д.);

б) изучение конкурентного «климата» (кто, что, кому и как);

в) идентификацию главного конкурента и характеристику его маркетингового потенциала (включая: направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности, основания и способы позиционирования и т.д.).

2 раздел: Определение и характеристика аудитории.

а) выявление и характеристика целевых групп рекламы.

б) определение контактных аудиторий – тех социальных групп, от действий которых зависит решение проблем рекламодателя.

3 раздел: Определение целей и задач рекламной кампании.

4 раздел: Разработка стратегии рекламной кампании (статья, заметка; рекламный текст, который выстраивается по определенной структуре и включает слоган); пресс–релиз; дайджест (краткое изложение какого–либо текста или сведений); листовка (средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями); приглашение; открытка.

Специальные формы печатной рекламы: каталог, проспект, буклет, плакат, альбом и т.д.

Формы предметной демонстрации: витринные экспозиции, рекламные щиты, планшеты, действующие модели и т.п.

5 раздел: Обоснование основных рекламных форм: разработка сценария: рекламный клип, теле–ролик или зрелищное мероприятие, разработка макета рекламы: создание текста рекламного сообщения - слоган (лозунг, девиз), заголовок и зрительные образы, усиливающие воздействие рекламного текста.

6 раздел. План рекламной кампании:

Форма рекламы (акция, прием, средство и т.д.)

Сроки проведения и последовательность смены рекламных мероприятий.

Критерии эффективности рекламной кампании

7 раздел. Разработка бюджета рекламной кампании (расходы по ее проектированию и размещению). Носителем рекламы является канал, показывающий рекламу, или газета, размещающая на своих страницах рекламные тексты.